العديد من الرؤساء التنفيذيين المتشككين في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

يشكك العديد من الرؤساء التنفيذيين في قيمة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وفقًا لدراسة جديدة أجرتها إحدى منصات الدفع عبر الهاتف المحمول.

البحث بواسطة بانجو، التي استطلعت آراء أكثر من 200 مدير تنفيذي، تؤكد أن ممارسات التسويق الرقمي الضعيفة والمقاييس التي لا معنى لها "تضع مجلس الإدارة في حالة من النوم".

يقول أكثر من نصف الرؤساء التنفيذيين (59%) أن قنوات التواصل الاجتماعي لا تحقق مبيعات لأعمالهم.

وقال أنيل مالهوترا، مدير التسويق في بانغو والمؤلف المشارك للتقرير، في بيان: "لا أحد يقول إن وسائل التواصل الاجتماعي لا يمكنها إضافة قيمة". "المشكلة هي أن هذه القيمة لا تترجم إلى مجالس إدارة الشركات التي شملتها الدراسة."

وأكد أن المسوقين الرقميين قد اختتموا التقارير حول النقرات والإعجابات ومعدلات المشاركة، لدرجة أنهم فقدوا التركيز على مقاييس الأعمال التي تهم بالفعل في مجلس الإدارة - العملاء المحتملين والمبيعات والأرباح.

ولاحظ قائلاً: "لكن ليست المقاييس وحدها هي التي تخطئ". "إن التسويق الرقمي يفشل أيضًا في تحقيق نتائج ذات معنى بسبب ضعف الاستهداف."

وقال: "إن صعود فيسبوك وجوجل كمنصتين إعلانيتين أقنع المسوقين بأن ما يحبه الناس ويشاركونه هو انعكاس دقيق لما سيشترونه، لذا فإن ميزانيات التسويق اليوم تستحوذ على المتصفحات، وليس المشترين".

وتابع: "لهذا السبب يشير تقريرنا إلى أن المسوقين الرقميين بحاجة إلى البدء في استهداف جماهيرهم بناءً على سلوكيات الشراء الفعلية". "هذا ما سيثير إعجاب مجلس الإدارة – القدرة على تحويل وسائل التواصل الاجتماعي إلى مبيعات."

استهداف ضعيف

ووفقاً للاستطلاع، يعتقد 62% من الرؤساء التنفيذيين أن الكثير من ميزانيات التسويق يتم إهدارها على أنشطة لا تحقق نتائج ذات معنى، في حين يعتقد ما يقرب من 60% أن الإمكانات التسويقية لوسائل التواصل الاجتماعي مبالغ فيها.

وفي الوقت نفسه، يعتقد 59% أن وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة لبناء السمعة، ولكن ليس لتوليد المبيعات.

علاوة على ذلك، يعتقد ما يقرب من الثلثين (66 بالمائة) أن المسوقين يركزون كثيرًا على التحليلات التكتيكية ولا يركزون بشكل كافٍ على نتائج الأعمال، بينما يعتبر أكثر من النصف (55 بالمائة) أن مقاييس التسويق الرقمي غير المرتبطة بالمبيعات لا معنى لها.

ومع ذلك، ما إذا كان النشاط يحقق نتائج ذات معنى أم لا، قد لا يكون واضحًا دائمًا على الفور. وقال: «هناك أشياء تتحول في النهاية إلى مبيعات، على الرغم من أنها لا علاقة لها بالمبيعات بشكل مباشر». IDC المحلل كارستن ويد.

وأضاف أن إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي لديها معدل تحويل يبلغ ثلاثة بالمائة. "ستكون نسبة النقر إلى الظهور البالغة ثلاثة بالمائة أمرًا جيدًا. وقال لصحيفة E-Commerce Times: إن معدل التحويل الذي يبلغ ثلاثة بالمائة هو رقم مذهل.

ومع ذلك، فإن أكثر من ثلاثة أرباع الرؤساء التنفيذيين الذين شملهم استطلاع Bango (77 بالمائة) لا يرون أن الإعلان الرقمي مصدر موثوق للعملاء الجدد أو المبيعات. وأكد التقرير أن هذا يثير مخاوف بشأن إجراءات الاستهداف غير الدقيقة.

نادرًا ما تستهدف الحملات الرقمية الجماهير التي تتحول إلى عملاء، ومع توقع الرؤساء التنفيذيين أن يكون للتسويق تأثير ملموس على النتيجة النهائية، أصبح الافتقار إلى الاستهداف نقطة شائكة رئيسية للرؤساء التنفيذيين ومجالس الإدارة.

البحث عن قابلية القياس

وأكد التقرير أن التسويق الرقمي قد ضل طريقه، حيث يحاول العديد من المسوقين إخفاء نتائج الأداء الضعيفة بضباب من المقاييس التي لا معنى لها والتي تتعلق بمجالس الإدارة.

أوضح محلل إعلامي مقيم في بوسطن: "لقد أراد المسوقون دائمًا نوعًا من قابلية القياس لمعرفة مدى فعالية إنفاقهم". جون كارول.

وقال لصحيفة E-Commerce Times: "هذا ما يقدمه لهم التسويق الرقمي". "هذا النوع من قابلية القياس الذي لا يمكنك الحصول عليه من إعلان تلفزيوني، يمكنك الحصول عليه في العالم الرقمي."

وتابع: "لقد كان عائد الاستثمار دائمًا مقياسًا رئيسيًا للمسوقين، لكن النقرات والإعجابات والمشاركة لا تمثل عائدًا على الاستثمار".

يخطئ المسوقون عندما يتعاملون مع إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي مثل الإعلانات الرقمية السائدة. وقال كارول: "إن وسائل التواصل الاجتماعي هي بيئة يؤدي فيها البيع المباشر عادة إلى نتائج عكسية".

وتابع: "وسائل التواصل الاجتماعي ليست المكان المناسب لتوجيه الرسائل إلى المستهلكين". "من الأكثر فعالية الانضمام إلى محادثة مع المستهلكين، لتوفير شيء ذي قيمة للمجتمع."

وأضاف: "إن البيع الصعب الذي يستخدمه الكثير من المسوقين لا يفضي حقًا إلى بيئة وسائل التواصل الاجتماعي".

استعادة المجلس

وربما بدأت نتائج تشكك الرئيس التنفيذي في الظهور في الإنفاق المستقبلي. على الرغم من أن توقعات الإنفاق على إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي صدرت في مارس بواسطة ماركيتر تظهر زيادة في النفقات من 58.66 مليار دولار أمريكي في عام 2021 إلى 79.83 مليار دولار أمريكي في عام 2023، وتراجع النمو خلال هذه الفترة من 26.9 في المائة في عام 2021 إلى 15 في المائة في عام 2023.

ويبدو أن هذه التوقعات تتماشى مع نتائج الاستطلاع حول مواقف الرؤساء التنفيذيين تجاه المزيد من الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي. أكثر من نصف المشاركين (52%) لن يؤيدوا شراء المزيد من إعلانات فيسبوك، و54% لن يشتروا المزيد من إعلانات Instagram، و60% أبدوا إعجابهم بمزيد من إعلانات محرك البحث، و66% سيقللون من إعلانات تويتر، و77% سيتوقفون عن المزيد من الإنفاق. على إعلانات LinkedIn.

هناك مشكلة أساسية في هذه المواقف المتشددة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. "أين ستذهب؟" سأل ويد. "الجميع على الرقمية. يقضي الشخص العادي الكثير من الوقت على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا هو المكان الذي يوجد فيه الناس. هذا هو المكان الذي سيتعين عليك التقاطهم فيه.

وأكد أنه لا يوجد قدر كبير من الفهم في أعلى المؤسسات لما يحدث في أقسام كبار مسؤولي التسويق.

ولهذا السبب تستمر فترة ولاية كبار مسؤولي التسويق في الانخفاض. وفقًا لأحدث الأرقام الصادرة عن شركة البحث التنفيذي Spencer Stuart، فإن متوسط ​​مدة شغل منصب مدير التسويق هو 25.5 شهرًا. قال وايد ساخرًا: "إنها وظيفة المقعد القذفي".

إذا أراد المسوقون قمع بعض الانتقادات القادمة من أعلى مؤسساتهم، فإن تقرير بانجو يوصي باستخدام "استهداف سلوك الشراء".

بدلاً من استهداف العملاء الحاليين بناءً على ما اشتروه سابقًا، أو استهداف مستخدمين جدد بناءً على ما يحبونه على وسائل التواصل الاجتماعي أو ما يبحثون عنه على Google، يمكن أن يساعد استهداف سلوك الشراء المسوقين في العثور على مستخدمين جدد يشترون منتجات مماثلة في مكان آخر، وفقًا للتقرير. شرح.

وأضافت أنه إذا كان المسوقون الرقميون سيتوقفون عن ملل اللوحة بمقاييس لا معنى لها، فإنهم بحاجة إلى التأكد من أن حملاتهم المدفوعة والرقمية والاجتماعية تجذب أكثر من مجرد الإعجابات. يعد استخدام استهداف سلوك الشراء للانتقال مباشرةً إلى الأشخاص الذين يشترون هو أبسط طريقة لاكتساب عملاء جدد وزيادة الإيرادات وتبرير الإنفاق الاجتماعي لمجلس الإدارة.

---

جون بي ميلو جونيور كان مراسلًا لشبكة أخبار ECT منذ عام 2003. وتشمل مجالات تركيزه الأمن السيبراني وقضايا تكنولوجيا المعلومات والخصوصية والتجارة الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي والذكاء الاصطناعي والبيانات الضخمة والإلكترونيات الاستهلاكية. قام بكتابة وتحرير العديد من المنشورات، بما في ذلك بوسطن بيزنس جورنالأطلقت حملة بوسطن فينيكس, ميجابيكسل و أخبار الأمن الحكومي. إرسال بريد إلكتروني إلى جون.