Mit Content Mapping können Sie in jeder Phase der Käuferreise äußerst zielgerichtete, personalisierte Inhalte bereitstellen und so Leads und Interessenten zu einer Kaufentscheidung bewegen. In diesem Beitrag gehen wir darauf ein, was eine Content Map ist und wie Sie mit der Content Mapping für Ihre Marke beginnen können.
Fangen wir an.
Was ist eine Inhaltskarte?
Eine Content Map ist ein Plan, um den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an die richtigen Personen zu liefern. Die Inhaltszuordnung berücksichtigt die Merkmale der Person, die den Inhalt konsumiert, und deren Lebenszyklusphase.
Warum sind Content Maps wichtig?
Die Erstellung einer Content Map ist wichtig, da sie die Erfahrung Ihres Publikums mit Ihrer Marke personalisiert. Sie erhalten kein Pauschalangebot oder keine E-Mail, die für alle passt. Stattdessen erhalten sie Inhalte, die sie im richtigen Moment ansprechen.
Die Idee einer Content Map mag neu erscheinen, ist es aber nicht. Vermarkter hören es ständig: Die von Ihnen erstellten Inhalte müssen personalisiert sein. Es muss auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden (und potenziellen Kunden) abgestimmt sein. Es muss bei ihnen Anklang finden. Es muss sich anfühlen, als wäre es nur für sie geschaffen worden.
Oberflächlich betrachtet klingt das nach einem tollen Rat. Personalisierung, den Menschen Inhalte zu bieten, an denen sie tatsächlich interessiert sind … das macht absolut Sinn. Aber sich die eigentlichen Themen auszudenken, die einen ausmachen sehr zielgerichtete Content-Strategie ist nicht so einfach.
Um Ihnen beim Brainstorming und Ausarbeiten von Inhaltsideen für die Ausrichtung auf bestimmte Segmente Ihres Publikums zu helfen, haben wir eine neue kostenlose Vorlagenressource erstellt: Content-Mapping-Vorlage: Verwenden von Buyer Personas und Lebenszyklusphasen zur Erstellung zielgerichteter Inhalte.
Laden Sie jetzt Ihre kostenlose Vorlage herunter
Ich werde gleich mehr darüber sprechen, wie Sie diese Vorlage verwenden können. Aber werfen wir zunächst einen Blick darauf, wie dieses ganze „Content-Mapping“-Geschäft funktioniert.
Und wenn Sie dieses Konzept verstanden haben, sollten Sie sich die HubSpot Academy ansehen Kostenlose Content-Marketing-Schulung Auf der Ressourcenseite erfahren Sie, wie Sie eine Content-Strategie für Ihr Unternehmen entwerfen.
Was ist Content-Mapping?
Unter Content Mapping versteht man den Prozess der Erstellung von Inhalten, die Käufer in verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus ansprechen. Jeder Teil einer Content Map ist darauf ausgelegt, die Bedürfnisse des Käufers an einem bestimmten Punkt seiner Reise zu erfüllen – mit dem ultimativen Ziel, ihn zu einer Kaufentscheidung zu bewegen.
Content Mapping unterstützt die Customer Journey und schafft ein zusammenhängenderes, personalisierteres Kundenerlebnis.
Wenn es um Inhalte geht, gibt es selten eine Lösung, die für alle passt. Um sicherzustellen, dass die Inhalte Ihres Unternehmens effektiv Leads generieren und pflegen, müssen Sie den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an die richtigen Personen liefern. Beim Content Mapping geht es genau darum.
Beim Content-Mapping besteht das Ziel darin, Inhalte nach folgenden Kriterien auszurichten:
Lassen Sie uns diese beiden Eigenschaften jetzt durchgehen.
Käufer Personas
Käuferpersönlichkeiten sind fiktive, verallgemeinerte Darstellungen Ihrer idealen Kunden. Sie helfen Ihnen, Ihre Kunden (und potenziellen Kunden) besser zu verstehen, und erleichtern es Ihnen, Inhalte an die spezifischen Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Anliegen verschiedener Gruppen anzupassen.
Das stärksten Käuferpersönlichkeiten basieren auf Marktforschung sowie auf Erkenntnissen, die Sie aus Ihrem tatsächlichen Kundenstamm gewinnen (durch Umfragen, Interviews usw.). Abhängig von Ihrem Unternehmen können Sie nur eine oder zwei Personas oder Dutzende haben. Wenn Sie gerade erst mit Personas beginnen, seien Sie nicht verrückt! Sie können später bei Bedarf jederzeit weitere Personas entwickeln.
Lebenszyklusphasen
Die Käuferpersönlichkeit, die Sie mit Ihren Inhalten ansprechen, ist nur die eine Hälfte der Content-Mapping-Gleichung. Sie müssen nicht nur wissen, wer jemand ist, sondern auch wissen, wo er sich im Kaufzyklus befindet (d. h. wie nah er am Kauf steht). Diese Stelle im Kaufzyklus wird als Lebenszyklusphase bezeichnet.
Für die Zwecke unserer Vorlage für die Inhaltszuordnung, unterteilen wir den Kaufzyklus in drei Lebenszyklusphasen: Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung.
- über den Menschenhandel: In der Bewusstseinsphase hat eine Person Symptome eines potenziellen Problems oder einer potenziellen Chance erkannt und zum Ausdruck gebracht.
- Berücksichtigung: In der Überlegungsphase hat eine Person ihr Problem oder ihre Chance klar definiert und benannt.
- Entscheidung: In der Entscheidungsphase hat eine Person ihre Lösungsstrategie, -methode oder ihren Lösungsansatz definiert.
Durch die Kombination von Buyer-Personas mit Lebenszyklusphasen können Sie bestimmte Segmente Ihrer Zielgruppe genau ansprechen und Inhalte so anpassen, dass sie bei jedem dieser Segmente Anklang finden.
Wenn Sie sich mit der Inhaltszuordnung vertrauter machen, sollten Sie auch die Inhaltszuordnung für Websites in Betracht ziehen.
Website-Content-Mapping
Website-Content-Mapping ist der Prozess der Planung der Seiten, Blog-Posts und Angebote, die Sie auf Ihrer Website veröffentlichen, und der Identifizierung, welchen Käuferpersönlichkeiten diese Seiten und Posts dienen werden. Die Zuordnung von Website-Inhalten identifiziert auch, welche Seiten und Beiträge unterschiedliche Lebenszyklusstadien ansprechen.
Website-Content-Mapping ist ein Schlüsselelement von Website-Personalisierung. Im Wesentlichen erstellen Sie verschiedene Seiten, Posts und Angebote, um verschiedene Käufer an verschiedenen Punkten der Käuferreise anzusprechen.
Doch bevor Sie all diese Inhalte schreiben können, steht zunächst die Content Map an erster Stelle. Glücklicherweise müssen Sie keines von Grund auf erstellen.
Mit der richtigen Content-Mapping-Vorlage können Sie eine Content-Map erstellen, die bei Ihrem Publikum Anklang findet.
Vorlage für die Inhaltszuordnung
Laden Sie jetzt Ihre kostenlose Vorlage herunter
Um Ihnen bei der Erstellung einer Inhaltszuordnung für Ihr eigenes Team zu helfen, haben wir eine herunterladbare Inhaltszuordnungsvorlage erstellt. Die Vorlage enthält eine Einführung in die Inhaltszuordnung, einen Crashkurs zu Käuferpersönlichkeiten und Lebenszyklusphasen, eine Inhaltszuordnungsvorlage (plus Beispiele) und Bonus-Käuferpersönlichkeitsvorlagen.
Mit der Vorlage werden Sie:
- Erfahren Sie, wie Sie Käuferpersönlichkeiten und Lebenszyklusstadien verstehen.
- Identifizieren Sie Probleme und Möglichkeiten, bei denen Ihr Publikum Hilfe benötigt.
- Brainstormen Sie hochgradig zielgerichtete Inhaltsideen, die Personas und Lebenszyklusphasen beinhalten.
Diese Vorlage ist sowohl in Google Docs als auch in Microsoft Word verfügbar.
Ganz gleich, ob Sie unsere Content-Mapping-Vorlage herunterladen oder Ihre eigene erstellen möchten: Lassen Sie uns in die Struktur einer Content-Mapping-Vorlage eintauchen.
HubSpot-Content-Mapping-Vorlage: Verwendung
In unserer Content-Mapping-Vorlage haben wir ein einfaches Rastersystem erstellt. Die Buyer-Persona (und ein zentrales Problem oder eine Schlüsselchance, mit der diese Persona zu kämpfen hat) steht am Anfang des Rasters. Wenn Sie sich von links nach rechts bewegen, bewegen Sie sich effektiv im Trichter nach unten.
Hier erfahren Sie, wie Sie die einzelnen Abschnitte der Vorlage ausfüllen.
Inhalte der Bewusstseinsphase
Der Inhalt Ihrer Awareness-Phase sollte auf die Spitze des Trichters (TOFU) abzielen. Den Leuten in diesem Segment wird gerade erst bewusst, dass sie ein Problem haben. Versuchen Sie zu diesem Zeitpunkt nicht, sie mit produktorientierten Inhalten zu überfordern. Denken Sie stattdessen darüber nach, wie Ihre Inhalte den Menschen helfen können, sich besser über das Problem im Allgemeinen zu informieren, und Sie werden (hoffentlich) feststellen, dass sie sich auf der Suche nach Lösungen weiter in Ihrem Trichter bewegen.
Inhalt der Überlegungsphase
Im Vergleich dazu kann der Inhalt Ihrer Überlegungsphase expliziter erwähnen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung möglicherweise ein Problem lösen könnte. Bedenken Sie jedoch, dass die Menschen zu diesem Zeitpunkt des Kaufzyklus noch dabei sind, ihre Optionen abzuwägen. Während also Fallstudien und Demovideos in Ordnung sind, bewahren Sie Ihre eher verkaufsorientierten Inhalte (Kostenvoranschläge, kostenlose Testversionen usw.) für die nächste Phase auf.
Inhalt der Entscheidungsphase
In der Entscheidungsphase des Spiels können Sie sich wirklich auf die Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Wenn jemand dieses Stadium erreicht hat, hat er bereits ein Problem und eine Lösung identifiziert und bereitet sich nun darauf vor, den sprichwörtlichen Abzug zu betätigen. Sie können damit beginnen, „verkaufsorientiertere“ E-Mails und Angebote zu versenden, die den Käufer zu einer Kaufentscheidung bewegen.
Sie sind sich nicht sicher, wie das alles zusammen aussehen kann? Schauen wir uns unten ein Beispiel an.
Beispiel für die Inhaltszuordnung
Sie wissen jetzt, was Content Mapping ist, und Sie haben die Vorlage, die Sie für den Einstieg benötigen. Mit welchen Tools können Sie mit der Inhaltszuordnung beginnen?
Content-Mapping-Tools
Content-Mapping mag wie eine schwierige Aufgabe erscheinen, die hochspezialisierte Software erfordert. Es ist nicht wahr – es erfordert einfache Geschäftstools, die Sie möglicherweise bereits in Ihrem Alltag verwenden.
Wir beginnen mit den grundlegendsten Tools, die Sie zum Starten der Inhaltszuordnung benötigen, wie z. B. Textverarbeitungsprogramme und Visualisierungstools. Dann beschäftigen wir uns mit den Tools, die Ihnen die Daten liefern, die Sie benötigen, um verschiedene Käufer anzusprechen, beispielsweise ein CRM.
1. Google Text & Tabellen
An erster Stelle in Ihrem Content-Mapping-Tech-Stack steht Ihr bevorzugtes Textverarbeitungsprogramm. Hier skizzieren Sie Ihre Inhaltskarte und schreiben den eigentlichen Inhalt auf, sobald es an der Zeit ist, ihn zu erstellen. Wir empfehlen Google Docs wärmstens, da es die gemeinsame Nutzung der Arbeit in Ihrem Team erleichtert und Sie sich nie um die Sicherung Ihrer Inhaltsübersicht kümmern müssen.
AnzeigenPreise: Free
2. Lucidchart
Wenn Sie eher ein visueller Mensch sind, dann a Flussdiagramm-Tool ist ein Muss. Wenn Sie außerdem lieber eine tatsächliche Inhaltskarte erstellen möchten – mit Linien und Diagrammen –, benötigen Sie ein ausgefeilteres Tool als Microsoft Paint (und Microsoft Paint ist großartig, aber möglicherweise nicht das, was Sie brauchen). Der Flowchart Maker von Lucidchart ist ein erstklassiges Tool, mit dem Sie auch verschiedene Apps und Dienste verbinden können. Wie Google Docs ermöglicht es Ihnen die Zusammenarbeit.
AnzeigenPreise: Frei; 7.95 $/Monat (Einzelperson); 9 $/Monat (Team); Benutzerdefiniert (Unternehmen)
3. HubSpot
Das CRM von HubSpot ist das einzige Tool, das Sie benötigen, um alle Ihre Daten von aktuellen und potenziellen Kunden zusammenzustellen. Sie haben an einem intuitiven Ort Zugriff auf Namen, E-Mails, frühere Kontakte und Website-Besuche. Mit HubSpot können Sie verschiedene Phasen des Lebenszyklus erkennen und Gemeinsamkeiten zwischen kaufbereiten Kunden und solchen, bei denen dies nicht der Fall ist, feststellen. Auf diese Weise können Sie beim Erstellen Ihrer Content Map datengesteuerte Entscheidungen treffen.
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4. Marketing Hub
Sobald Sie Zugriff auf die benötigten Kundendaten haben, ist es an der Zeit, den Inhalt zu schreiben und zu verteilen. Dafür benötigen Sie eine Marketing-Automatisierungs-Tool. Marking Hub wird mit allem geliefert, was Sie benötigen, um ein personalisiertes Erlebnis für Ihre Leads und Interessenten zu schaffen, wie z E-Mail-Marketing-Tools. Es hilft Ihnen bei der Ausführung Ihrer Content Map, sobald sie für die Bereitstellung bereit ist.
AnzeigenPreise: 0 $/Monat (kostenlos); 45 $/Monat (Starter); 800 $/Monat (professionell); 3,200 $/Monat (Unternehmen)
5. CMS-Hub
Ein Content-Management-System ist wahrscheinlich das wichtigste Werkzeug für Ihre Content-Mapping-Bemühungen. Mit einem CMS können Sie personalisierte Inhalte veröffentlichen, die auf verschiedene Website-Besucher in – Sie haben es erraten – verschiedenen Phasen der Käuferreise abzielen.
CMS Hub ist vollständig in die CRM-Plattform und den Marketing Hub von HubSpot integriert, sodass Sie Ihren Kunden ein nahtloses Erlebnis bieten können, wenn sie die von Ihnen für sie entworfenen Inhalte erhalten. Es wird Ihnen helfen, Ihre Content Map fehlerfrei auszuführen. Noch wichtiger ist, dass Sie mit CMS Hub Ihre Inhalte immer wieder testen können, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
AnzeigenPreise: $23/Monat (Starter); $360/Monat (Profi); 1,200 $/Monat (Unternehmen)
Sie sind nicht ganz davon überzeugt, dass sich Content Mapping lohnt? Lassen Sie uns von einigen Vermarktern hören, die diese Dinge tatsächlich tun …
Tipps zur Inhaltszuordnung von den Profis
1. Informieren Sie Ihr Publikum.
„Wir alle müssen überzeugende Inhalte erstellen, um unsere idealen Kunden anzulocken, ein aktives und engagiertes Publikum aufzubauen und tägliche Verkäufe zu erzielen. Nehmen Sie sich Zeit, um Ihr Publikum aufzubauen, indem Sie es aufklären und mit ihm interagieren. Niemand hat ein Geschäft dadurch aufgebaut, dass er jeden Tag das gleiche Bild oder die gleiche Art von Bild in den sozialen Medien postet und keine Konvois mit seinem Publikum hat. Es geht nicht nur darum, zu erscheinen, sondern darum, dies mit Absicht zu tun, damit Sie Ihre idealen Kunden anziehen können, die bei Ihnen kaufen.“
- Adana Austin (Business Coach und Berater, Marketing Dynamics Geschäftslösungen)
2. Geben Sie Ihren Interessenten die Informationen, die sie benötigen, bevor sie danach fragen.
„Mit Content Mapping können Sie Ihren Interessenten die Informationen geben, nach denen sie fragen, bevor sie überhaupt danach fragen. Käuferpersönlichkeiten und Lebenszyklusphasen ermöglichen es Ihnen, dem Spiel einen Schritt voraus zu sein, indem Sie die nächsten Schritte Ihrer potenziellen Kunden aufzeigen und ihnen die Inhalte aus zahlreichen verschiedenen Wegen liefern.
Wir erstellen Käuferpersönlichkeiten als Teil unseres Onboarding-Prozesses und alles, was wir tun, vom Inhaltsangebot bis hin zu täglichen Tweets, dreht sich um dieses Dokument. Wir fragen uns auch immer: ‚Würde Geschäftsinhaber Bob diese E-Mail öffnen, auf diesen Tweet klicken oder dieses Angebot herunterladen?'“
- Laura Hogan (Gründer, Digitales Atlas-Marketing)
3. Bieten Sie unterschiedliche Conversion-Pfade für unterschiedliche Personas an.
„Bei der Gestaltung von Inhalten für die Besucher Ihrer Website ist es wichtig, daran zu denken, dass es bei Kaufentscheidungen (BOFU-Conversions, insbesondere für B2B- und hochpreisige Artikel) einige Personas gibt, die lieber zu ihren Bedingungen mit jemandem sprechen möchten anstatt ein Formular für eine Beratung auszufüllen. Zu verstehen, wie sie sich am wohlsten fühlen, wenn es darum geht, Entscheidungen zu treffen, kann Ihnen helfen zu verstehen, welche Konversionspunkte für diese Persona am relevantesten und erfolgreichsten sind.
Die Optimierung Ihrer Website-Seiten (auch Landing- und Dankeschön-Seiten), TOFU- und MOFU-Angebote und Arbeitsabläufe mit direkten Kontaktinformationen (Telefonnummer, E-Mail usw.) ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Besucher, Interessenten und Leads, die möglicherweise schüchtern sind Abseits von Formularübermittlungen stehen immer noch leicht verfügbare alternative Möglichkeiten zur Konvertierung zur Verfügung.“
- Markus Herschberger (Geschäftsführer, Revenue River Marketing)
4. Erstellen Sie spezifische Inhalte, die bestimmte Personas ansprechen.
„Die Darstellung von Käuferpersönlichkeiten und Lebenszyklusstadien ist bei der Erstellung von Inhalten äußerst wichtig. In Bezug auf Käuferpersönlichkeiten ist leicht zu erkennen, dass ein Marketingleiter im Vergleich zu einem CEO andere Fragen, Informationsbedürfnisse und Interessen haben wird. Beide Personas suchen möglicherweise nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, aber sie suchen nach unterschiedlichen Themen. Indem Sie Inhalte erstellen, die jedes Publikum ansprechen, können Sie dieses spezifische Publikum effektiver ansprechen.
Aus dem gleichen Grund kann sich jede Ihrer Persona in einer anderen Phase des Kaufprozesses befinden, daher ist es wichtig, Inhalte zu durchdenken und zu erstellen, die jemanden ansprechen, der nach grundlegenden, hochrangigen Informationen wie einem E-Book sucht, sowie nach spezifischen Informationen wie eine Preisübersicht oder eine Fallstudie.
Ein Tipp, den ich jedem mit ziemlich unterschiedlichen Persönlichkeiten vorschlagen würde, wäre, jedem Publikum einen ganzen Abschnitt Ihrer Website zu widmen. Auf diese Weise werden alle Inhalte an Ihr Publikum gerichtet, wenn Sie es anziehen.
Wir haben dieses Konzept tatsächlich übernommen und sind noch einen Schritt weiter gegangen, indem wir einzigartige Marken für jeden unserer vertikalen Märkte geschaffen haben. Jede Marke hat einen eigenen Abschnitt der Website, eigene Blog-Inhalte und eigene Premium-Inhalte (herunterladbare Angebote). Es hat uns wirklich geholfen, Besucher mit einer höheren Rate anzuziehen und zu konvertieren, da alle Inhalte für diese Persona relevanter sind.“
- Spencer Powell (Geschäftsführer, Builder-Trichter)
4. Ziehen Sie Inhaltsthemen aus Ihrem Verkaufsprozess.
„Indem Sie beim Erstellen von Inhalten die Käufer- und Kaufphase berücksichtigen, können Sie sicher sein, dass Sie Inhalte so gestalten, dass sie sie durch den Kaufprozess führen.
Neben der Zuordnung von Inhalten zum Käuferprofil und der Kaufphase ziehen wir regelmäßig Themen aus dem Verkaufsprozess. Dann bieten wir die Inhalte in späteren Verkaufsgesprächen an. Dies hilft uns nicht nur, die Relevanz des Inhalts zu bewerten, sondern auch das Interesse des Käufers. Wir ermutigen unsere Kunden, dasselbe zu tun.“
- Diona Kidd (Geschäftsführender Gesellschafter, Knowmad)
Content Mapping ist der Schlüssel zum Wachstum Ihres Unternehmens
Die Bereitstellung der richtigen Inhalte zur richtigen Zeit kann Wunder für das Wachstum Ihres Unternehmens bewirken. Indem Sie die Bedürfnisse potenzieller Kunden basierend auf ihrer Persönlichkeit und Lebenszyklusphase erfüllen, erfreuen Sie sie auf Schritt und Tritt, erhöhen Ihre Chancen, einen treuen Kunden zu gewinnen und sie zu Markenbotschaftern zu machen.
Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im März 2014 veröffentlicht und aus Gründen der Genauigkeit und Vollständigkeit aktualisiert.
Quelle: https://blog.hubspot.com/marketing/content-mapping-template-personalize-marketing
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