Feldnotizen: Breakout-Strategien mit Deb Liu (Teil 2)

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Dies ist Teil 2 von Gastgeber Connie Chan's Gespräch mit Deb Liu, CEO von Ancestry und ehemaliger VP of App Commerce bei Meta. Sie besprechen, wie Marktplätze ihre Take-Raten bestimmen sollten, warum Dichte der Schlüssel zum Erobern eines lokalen Marktes ist und wie Sie das, was Deb „unbeabsichtigte lächerliche Strategien“ nennt, anwenden können, um Ihre nächste Beförderung zu erhalten. Wer Teil 1 verpasst hat, sollte unbedingt nachschauen unsere letzte Folge für einen tiefen Einblick in Marktplatz-Metriken.

Connie Chan: Ich möchte über Ihr Buch sprechen, Nimm deine Kraft zurück, was fantastisch ist, besonders für Leute, die in der Technik arbeiten. Du gibst viele Tipps, wie man kommuniziert, wie man sich präsentiert und wie man Mentoren findet. Was sind Ihrer Meinung nach die gemeinsamen Dinge, die Menschen lernen müssen, um besser zu kommunizieren?

Deb Liu: Weißt du, es gibt ein Kapitel, das ich „Sich selbst keine Freikarte geben“ nenne. Es geht um etwas, mein Freund Carol Iozaki unterrichtet in ihrer Klasse, die sie „unbeabsichtigte lächerliche Strategien“ nennt. Und diese unbeabsichtigte lächerliche Strategie ist: Wie oft gehen Sie in ein Meeting und bevor Sie hineingehen, denken Sie: Ich werde bei diesem Treffen nichts sagen, oder Ich werde hinten sitzen und einfach zuhören, oder Ich werde kaum auftauchen und abgelenkt sein.

Aber wie oft verlassen Sie ein Meeting, nachdem Sie genau das getan haben? Und wenn du also auftauchst, wirklich erscheinen. Entscheiden Sie, bevor Sie in ein Meeting gehen, was Sie tun und was Sie sagen und was Sie landen möchten. Und dann gehen. Es gibt keine Aufhänger. Und das hat meine Art, wirklich jeden Tag zu jedem Meeting zu erscheinen, wirklich verändert.

Entweder anwesend sein oder nicht gehen. Und ich denke, manchmal haben wir diese Vorstellung von Ich werde nur beobachten und absorbieren. Aber wir sind nicht in der Schule. So funktioniert der Arbeitsplatz einfach nicht.

Conni: Warum ist das ein gefährlicher Weg?

Deb: Nun, wenn die Leute dich in fünf oder sechs Meetings sehen und du nichts gesagt hast, sagen sie: was macht sie den ganzen tag Es gibt eine große Voreingenommenheit, und ich schrieb diesen Artikel mit dem Titel „Die verborgene Voreingenommenheit, über die niemand spricht“– und ich denke, das Buch Ruhig von Susan Cain spricht auch darüber – gegen Menschen, die extrem leise sind. Es gibt nur eine große Voreingenommenheit dagegen, nicht aufzutauchen, nicht zu reden. Weißt du, ich habe Kalibrierungen in Meetings gesehen, in denen wir über Beförderungen sprachen. Sie sagen: „Wir sollten sie fördern. Sie hat eine tolle Präsentation gehalten.“ Und die Präsentation machte 5% der Arbeit aus. Sie ist eine gute PM, aber nicht großartig. Und dann denke ich: „Wir sollten diese andere Person fördern, sie ist großartig.“ Und sie sagen: „Nein, weißt du, sie präsentiert sich nicht sehr gut.“ Und ich sage: „Aber 95 % davon – sie hat doppelt so viel verschickt wie alle anderen.“ Aber Sie sehen, wie das Kalibrierungskomitee aus all den Leuten besteht, die Sie nur in dem größeren Raum sehen. Wenn Sie also nicht erscheinen, sehen die Leute, die entscheiden, ob Sie befördert werden, wie Ihre Bewertungen sind, die 5 %, und sie beurteilen Sie zu 95 % danach. Und Ihr Manager verbringt seine ganze Zeit damit, den Rest der Zeit für Sie zu kämpfen. Und was ich die Leute wirklich ermutige, ist: Helfen Sie Ihrem Vorgesetzten. Wenn du auftauchst, zeige dich wirklich. Geben Sie Ihr Bestes an den Orten, an denen andere Sie sehen. Denn so beurteilen sie dich. Und übrigens, ob es fair oder unfair ist – ich finde es absolut unfair. Aber gleichzeitig ist das die Realität, in der wir leben.

Connie: Also ich liebe die Unterhaltung, die wir letztes Mal über Marktplätze geführt haben. Ich möchte weiterhin Marktplätze durchlaufen, weil Sie selbst an so vielen gearbeitet und einige von Grund auf neu aufgebaut haben. Wie denkst du über Take-Rates? Ich frage das, denn wenn wir uns Marktplätze ansehen, ist nicht jeder Markt gleich. Einige Unternehmen berechnen Take-Raten von 20+ Prozent, andere verlangen eine Take-Rate von Null und versuchen dann, sie später hinzuzufügen. Was denken Sie darüber, wie ein Marktplatz darüber nachdenken sollte, wie er seine Take-Rate bepreisen sollte?

Deb: Ich denke tatsächlich, dass Sie in drei verschiedenen Abschnitten über Take-Raten nachdenken müssen. Die erste ist die Listungsgebühr. Listungsgebühren halten Inventar von Marktplätzen fern. Das ist also oft nicht etwas, was viele Websites tun, aber gleichzeitig verhindern und reduzieren Listing-Gebühren auch die Anzahl von Spam-Postings. Du balancierst zwei Dinge aus. Sie verwenden es also als Filter, und ich denke, die Listungsgebühren tun das.

Das ist ein Teil davon, nämlich: Welche Rolle spielen Listungsgebühren in Ihrem Service?. Und viele Dienstleister wollen nur maximalen Bestand. Und sie werden sich durch verschiedene Mechanismen tatsächlich auf Qualität konzentrieren. Das ist ein Stück. 

Der zweite Teil ist wirklich die transaktionale Art der Konsumrate. Und damit verdienen viele ihr Geld. Und wir haben bis zu 50 % oder 70 % gesehen. Ich denke zum Beispiel, dass The RealReal eine Authentifizierung durchführt, also berechnen sie etwa 50 % oder mehr, wenn Sie nur eine Tasche verkaufen, oder so ähnlich. Sie müssen also wirklich darüber nachdenken: Was möchten Sie bei der Transaktionsrate anregen? 

Und in manchen Märkten gibt es tonnenweise Marge. Wenn Sie eine Tasche oder vielleicht etwas aus Ihrem Schrank verkaufen, sind Sie viel flexibler, weil Sie keine harten Warenkosten haben. Sie haben es vor langer Zeit gekauft – die andere Option ist eine Spende. Daher wären vielleicht 20 %, 30 %, sogar 40 % sinnvoll. Aber gleichzeitig konkurrieren Sie wirklich mit anderen Marktplätzen, wenn es darum geht, ausreichend Wert und Liquidität zu erzielen. 

Der dritte Bereich denkt wirklich über Marktplätze nach, wo es nicht um eine einzelne Transaktion geht, sondern um eine langfristige Beziehung – also Dinge wie Upwork oder Fiverr, wo Sie tatsächlich jemanden einstellen. Genauso verhält es sich zum Beispiel mit Nachhilfe-Marktplätzen, wo Sie etwas kaufen, aber Sie kaufen es nicht nur einmal – Sie kaufen tatsächlich eine Beziehung. 

Und wenn Sie diese Lehrbeziehungen kaufen, ist es für jemanden so einfach, Ihre Telefonnummer zu bekommen, sie von der Plattform zu nehmen und eine lange Beziehung zu haben. Sie nutzen den Marktplatz als Lead-Generierung. Und gerade in solchen Märkten, wo es sehr einfach ist, die Plattform zu verlassen, möchten Sie vielleicht viel im Voraus und etwas später verlangen. Denn wenn Sie die ganze Zeit, sagen wir, 20% verlangen, würde ich irgendwann lieber den Dienstleister direkt bezahlen, wenn ich eine langfristige Beziehung möchte, oder ich zahle ihnen ein paar hundert oder tausend Dollar pro Jahr Monat. Warum sollte ich 200 US-Dollar an einen Marktplatz zahlen wollen, wenn ich einfach 100 US-Dollar mehr an den Dienstanbieter zahlen könnte? Denken Sie also wirklich darüber nach: Wollen Sie tatsächlich einen abgestuften Zeitplan haben, bei dem Sie viel verlangen – vielleicht 80 % im Voraus – und dann vielleicht 5 % später verarbeiten, um sie auf der Plattform zu halten? Aber wenn Sie das aus dem Gleichgewicht bringen, führen Sie eine Menge Einführungen im Voraus für langfristige Beziehungen durch, erfassen aber im Voraus nicht genügend Wert.

Conni: Und wie denken Sie über den Zeitplan im Hinblick darauf, wie groß Ihr Verkäufer ist? Hätten Sie unterschiedliche Annahmeraten für den ersten Dollarbetrag und dann eine andere Annahmerate für den darauffolgenden Dollarbetrag und danach, um mehr Geschäft anzuregen?

Deb: Ich denke, ein Teil davon hängt davon ab, wie sehr Ihr Marktplatz von kleinen Verkäufern im Vergleich zu sehr großen Verkäufern geprägt ist. Viele Marktplätze haben die 80/20-Regel: 20 % der Verkäufer machen 80 % des Umsatzes. Aber dann ist es für jemand anderen einfacher, diese 20 % anzuziehen, wenn er etwas anderes anbieten kann.

Und was tust du, um sie wirklich zu behalten? Ist es die Marke, die Sie anbieten? Bieten Sie einen Anreiz? Was Amazon tut, ist, dass sie die Buy Box anbieten. Und sobald Sie in der Buy Box verdienen, möchten Sie sie nicht mehr verlassen, sodass Sie einen Anreiz haben, mehr Verkäufe über diesen Kanal zu erzielen.

Conni: Ich spreche darüber, wie viele der E-Commerce der Zukunft wird eigentlich aus den sozialen Netzwerken kommen, denn Ads und Commerce sind eigentlich sehr symbiotisch und sollten natürlich zusammenpassen. Nur in den USA haben wir es aus irgendeinem seltsamen Grund lange getrennt. Und erst jetzt fangen wir an, beides zu kombinieren.

Deb: Wenn Sie darüber nachdenken, sind viele davon im Target-Rundschreiben und im Walmart-Rundschreiben tatsächlich Co-Marketing-Deals, die mit den Herstellern selbst abgeschlossen wurden. Sie sind Anzeigen für Anzeigen.

Sie kennen die Endkappe, wenn Sie in ein Einkaufszentrum oder einen Supermarkt gehen, es gibt eine Pay-to-Play, um Teil der Endkappe zu sein. Es ist Teil eines größeren Deals, entweder durch Rabatte oder Rabatte. Regalfläche in einem Lebensmittelgeschäft ist die gleiche Weise.

Conni: Ich bin mir nicht sicher, ob die Leute das überhaupt erkennen. Wenn du in ein Geschäft gehst, merkst du nicht: Ja, Oreo zahlt für diesen Platz!

Deb: Absolut, die meisten Leute wissen das nicht. Ich habe vor vielen, vielen Jahren einige Zeit als Berater in dieser Branche verbracht und war schockiert. Um in das „Eyeline“-Regal zu gelangen, gibt es so etwas wie ein völlig anderes Regalsystem. Und du denkst, es ist organisch.

Conni: Es ist ein anderer Preis als das unterste Regal.

Deb: Richtig. Und so ist der Zugang, der Kauf der Regalfläche – es wird Slotting-Gebühren genannt – ein so wichtiger Teil des Lebensmittelgeschäfts, weil die Gewinnspannen im Lebensmittelgeschäft tatsächlich sehr, sehr niedrig sind.

Conni: Die meiste Zeit, wenn ich darüber nachdenke: was ist das Zukunft des E-Commerce? Schauen Sie sich einfach den physischen Handel an und replizieren Sie ihn.

Deb: Ja, ich meine, wenn Sie darüber nachdenken, sind Lebensmittelgeschäfte ein Marktplatz. Es ist eine Gruppe von Menschen, die etwas verkaufen wollen, und eine Gruppe von Menschen, die Käufer sind, die etwas suchen. Und Lebensmittelgeschäfte entscheiden darüber und was sie zeigen. Und doch denken wir nicht so darüber nach. Wir sehen sie als Einzelhändler – und in gewisser Weise sind sie das auch –, aber sie sind auch die Schiedsrichter darüber, wer auftaucht. Was ist ausreichende Qualität, was bekommt Platz und wie rangiert es im Ökosystem?

Conni: Ja. Ich möchte auch über die Verteidigungsfähigkeit eines Marktplatzes sprechen. Denn auf der einen Seite haben sie tolle Wassergräben, fantastische Netzwerkeffekte. Craigslist zum Beispiel sieht aus wie eine sehr alte Website, bekommt aber immer noch jede Menge Traffic. Ich würde immer noch einen Eintrag auf Craigslist veröffentlichen, wenn ich eine Wohnung vermieten müsste. Aber wie verteidigen sich Craigslist oder andere Marktplätze gegen diese neuen aufstrebenden Marktplätze?

Deb: Nun, ich denke, die Herausforderung, die Craigslist hatte, war, dass sie den Sprung zum Handy nicht wirklich geschafft haben. Und eine der großen Herausforderungen ist, dass ihre Website einfach nicht für Mobilgeräte geeignet war und es wirklich schwierig war, ihren Dienst zu durchsuchen und zu durchsuchen. Und das machte es zu einer Gelegenheit für Disruption. Und sie waren auch nicht kategorienorientiert. Sie haben also gesehen die Rutsche wo es zeigt, wie all diese Unternehmen nur Teile von Craigslist herausgepickt haben.

Conni: Ja. Jeff Jordan spricht die ganze Zeit darüber. Sie nehmen Craigslist auseinander und jeder ist ein riesiges Unternehmen.

Deb: Absolut. Und so schauen Sie sich Airbnb an: Sie kontaktierten Leute auf Craigslist und sagten: „Hey, möchten Sie auflisten?“ Sie würden tatsächlich Leute erreichen und Plätze mieten und sie dann bitten, sich anzuschließen. Und so ist es eine Gelegenheit, wirklich darüber nachzudenken, was Sie zu etwas Besonderem gemacht hat, was für Craigslist die Tatsache war, dass es einfach keine Online-Kleinanzeigen gab. Und das konnten sie wirklich meistern.

Und lokal war sehr schwierig, weil man auf dem Desktop erkennen musste: „Ich bin an Ort X – der San Francisco Bay Area – wo wohnst du? Wie weit sind Sie bereit zu gehen, um X zu bekommen?“ Und so war es sehr, sehr schwer. Aber auf dem Handy haben wir den Standort von jedem und Sie können tatsächlich innerhalb einer sehr geringen Entfernung erkennen, wo sich etwas befindet, und Sie können innerhalb dieser Entfernung nach Dingen suchen. Und sie waren einfach nicht in der Lage, diesen Sprung zu machen.

Das heißt, es ist immer noch eine sehr lebendige Seite und ich benutze sie auch immer noch, obwohl ich offensichtlich den Facebook-Marktplatz aufgebaut habe. Aber gelegentlich stöbere ich nur, um zu sehen, was da ist, und es gibt immer noch einige wirklich interessante Bestände.

Connie: Okay, tauchen wir also in den Facebook-Marktplatz ein. Auf manchen Marktplätzen braucht man geografische Dichte und man muss eine Stadt wirklich besitzen, bevor man in die nächste Stadt weiterzieht. Und dann gibt es andere Marktplätze, wo man einfach etwas in die Post wirft und es von USPS verschickt wird, und es spielt keine Rolle, in welcher Stadt man lebt. Was sagen Sie Gründern, woran sie denken sollen, wenn sie lokal bauen? versus rein online?

Deb: Lokal dreht sich alles um Dichte, Dichte, Dichte, Dichte. Menschen öffnen oft zu viele Märkte gleichzeitig. Aber wenn du kannst Produkt-Market-Fit in einer Stadt und dann in der nächsten und in der nächsten … Und ich denke, Uber hat eine wirklich gute Sache gemacht, nämlich sich wirklich auf die Dichte zu konzentrieren, aber einen GM pro Stadt zu haben, in die sie gehen wollten. Also platzierten sie Wetten nicht national, sie platzierten Wetten lokal.

Conni: Ich denke viel darüber nach, wie sich der Handel entwickeln kann, sogar innerhalb von etwas wie Facebook. Es gibt Facebook Marketplace, aber viele Transaktionen finden auch auf Dingen wie Facebook-Gruppen statt. Was denkst du über diese kuratierten oder oft privaten Communities, die auch verkaufen?

Deb: Ich denke, es ist eines dieser Dinge, bei denen es darauf ankommt, was Sie zu tun versuchen. Viele Mama-Communities kaufen und verkaufen tatsächlich miteinander, und das tun sie lieber als auf einem offenen Marktplatz. Wenn Sie schlafende Kinder haben, möchten Sie, dass Fremde durch Ihr Haus gehen, oder möchten Sie, dass eine andere Mutter diese Kleidung kauft? Und es hängt davon ab, was Sie verkaufen. Für ein Auto möchten Sie eine maximale Abdeckung, da die Wahrscheinlichkeit, dass jemand Ihr Auto haben möchte, eigentlich relativ gering ist. Es muss wie der richtige Kilometerstand und das richtige Budget sein, also wollen Sie wirklich Liquidität – Zugang zu Käufern. Aber wenn es so etwas wie Kinderkleidung oder ein Kinderbett ist – jemand möchte in das Zimmer Ihres Kindes kommen, um sich ein Kinderbett anzusehen – dann wollen Sie etwas, wo das Vertrauen viel, viel größer ist. Und wie gleicht man diese Dinge aus? Diese geschlossenen Gemeinschaften werden weiter existieren, und ich denke, dass sie ein wichtiger Teil des Handels sind.

Connie: Können wir auch über Zahlungen reden? Sie haben so viel Erfahrung mit Facebook-Zahlungen. Woher weiß Facebook Marketplace überhaupt, dass Sie es von einem Lead gekauft haben, den Sie von Facebook Marketplace erhalten haben? Wenn es hart auf hart kommt, warum sollten sie online bezahlen, anstatt Sie einfach bar zu bezahlen oder Ihnen persönlich einen Scheck zu geben? Aber Zahlungen sind ein so wichtiger Bestandteil vieler erfolgreicher Marktplätze in der Verkäuferfinanzierung oder Käuferfinanzierung. Ich weiß, dass viele jüngere Generationen jetzt viel Käuferfinanzierung nutzen. Sprechen Sie mit mir über die Rolle, die Zahlungen auf einem Marktplatz spielen.

Deb: Weißt du, ich habe also bei PayPal gearbeitet, als es von eBay übernommen wurde. Die erste Sache, die eBay tat, war also „Reputation zuerst“. Aber das nächste, was sie taten, waren Zahlungen, denn wenn Sie jemandem einen Scheck oder eine Zahlungsanweisung schicken und er Ihnen das Produkt nicht schickt, war Vertrauen ein großes Problem. Und es war fast unmöglich, das zu beurteilen: Sie sagen, Sie haben einen Scheck verschickt, die Person hat gesagt, sie hat ihn verschickt, er ist nicht angekommen - was passiert? Und so wissen Sie jetzt bei Zahlungen, dass die Zahlung durchgegangen ist, Sie wissen, dass es eine Sendungsverfolgungsnummer gibt, und plötzlich gibt es Käuferschutz. Und das eröffnete so viele Möglichkeiten. Und es wuchs eBay zu einer Zeit, als das Wachstum gut war, aber plötzlich konnte man sehen, wie es nach Zahlungen wirklich anstieg. Und dann war der nächste Schritt der Versand – das Hinzufügen von Versandetiketten, ein Projekt, an dem ich auch mitgearbeitet habe.

Sie können diese Schrittfunktionen sehen. Poshmark verhandelt zum Beispiel über Flatrates für den Versand von Schuhen, was wirklich enorm erfinderisch war, weil sie mit dem USPS zusammengearbeitet haben und jeder in den USA darauf zugreifen kann

Denken Sie also wirklich an diese Momente für Zahlungen plus Versand: Was sind die Dinge für Ihren Marktplatz, die das sind? Hockeyschläger? Und Zahlungen sind eine davon, weil Sie sowohl Vertrauen hinzufügen, als auch Garantien rund um die Bereitstellung von Dienstleistungen hinzufügen. Und Sie fügen etwas hinzu, wo Sie, der Marktplatz, vollständige Sichtbarkeit haben.

Conni: Am Anfang war eBay wie ein Treuhandservice. Wenn Sie an die Rolle denken, die sie spielten, im Vergleich zu dem, wie Marktplätze und Zahlungen heute aussehen, zahlen Sie oft direkt zum Zeitpunkt des Kaufs. Und dann kann der Verkäufer das Ding tatsächlich an Sie versenden oder auch nicht. Und dann müssen Sie sich auf beiden Seiten beschweren, um das Geld tatsächlich zu begleichen oder herauszufinden, ob ihre Transaktion legitim war oder nicht. Wie würdet ihr das umgestalten? Oder denken Sie, dass dies der richtige Benutzerfluss ist?

Deb: Nun, eine Sache, die die USA nie getan haben, ist echte Hinterlegung. In vielen anderen Ländern, wie zum Beispiel in China, gibt es wirklich Treuhandgeschäfte, bei denen Sie den Artikel annehmen müssen, um die Gelder im Grunde freizugeben. Im Wesentlichen besteht der Unterschied in den USA darin, dass wir Kreditkarten und Rückbuchungen haben. Das Äquivalent ist, dass Sie jederzeit eine Rückbuchung vornehmen können. Es gibt also eine Rücklaufsperre. Es ist ein anderer Backstop als in einem Land wie China, wo Sie im Grunde bar bezahlen, es aber am anderen Ende freigeben. Wir haben also kein echtes Treuhandkonto. Und deshalb denke ich, dass es wirklich verständlich ist: Wann ist die Transaktion wirklich vollzogen, wenn beide Parteien zufrieden sind?

Connie: Gibt es andere angenehme Benutzererfahrungen, die für einen Marktplatz bahnbrechend waren?

Deb: Auf dem Live-Video-Seite, QVC gibt es schon lange und hat sich in den USA noch nie durchgesetzt, abgesehen von Was nicht und ein paar dieser Live-Marktplätze. Es gibt eine Menge, die aus Sicht der Benutzererfahrung wirklich, wirklich entzückend sein könnte. Wenn Sie zum Beispiel handgefertigte Waren einkaufen, war es wirklich schwer zu finden. Und jetzt ist es wie eine ganze Kategorie. Sie müssen entscheiden, wie sehr sie das echte handgefertigte, maßgefertigte Zeug gegen etwas Massenproduziertes abwägen, weil Sie aus einem anderen Grund dorthin gehen. Aber es ist eine entzückende Erfahrung zu sehen, wie Handwerker ihre Produkte wirklich auf den Markt bringen. Es gibt einige Erfahrungen, die wirklich einzigartig sind und die das einfangen konnten.

Ich denke, StockX hat das mit Schuhen gemacht. Das haben Sie bei GOAT gesehen. Sie sprechen wirklich die Natur von jemandem an, der Turnschuhe liebt. Man könnte sagen: Wie groß ist diese Kategorie? Aber es ist dasselbe mit dem Einkaufen im Kleiderschrank eines anderen. Ist das etwas, worüber Sie wirklich viel nachgedacht haben? Aber ich habe übrigens vor vielen Jahren tonnenweise Klamotten bei eBay gekauft – früh, früh. Und doch ist es wie ein viel mehr personalisierter, ansprechender Feed im Gegensatz zu einem suchbasierten Feed. Sie gamifizierten das erneute Teilen und Liken. 

Conni: Es geht darum, Ihren Kunden zu kennen und zu wissen, was ihn am meisten ansprechen würde.

Deb: Ja. Und ich denke, das ist die Sache. Jeder dieser Marktplätze spricht eine bestimmte Kategorie an, aber es ist sehr schwierig, dies in anderen Kategorien zu replizieren. In Poshmark könntest du wahrscheinlich zu Haushaltswaren gehen, aber könntest du wirklich zu, sagen wir, Büchern gehen? Unwahrscheinlich, da es sich um ein viel standardisierteres Produkt handelt. Denken Sie also wirklich darüber nach, wohin Sie gehen. Was bringen Sie auf den Tisch?

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