Dezember 2022
By Kathryn Park, Direktor, Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, USA
In den letzten zehn Jahren ist die Nachfrage der Verbraucher nach „umweltfreundlichen“ Produkten und Dienstleistungen rapide gestiegen. Der Klimawandel und seine Folgen – rekordverdächtige Tsunamis und Wirbelstürme, außer Kontrolle geratene Waldbrände, Überschwemmungen und Erdrutsche, Dürren und sengende Temperaturen – treiben die Nachfrage nach Gütern voran, die nachhaltig produziert und umweltschonend verwendet werden können.
Eine neuere Studie von Dentsu International und Microsoft Advertising ergab, dass über 90 Prozent der Verbraucher an Marken interessiert sind, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben und zeigen können, dass sie Nachhaltigkeit zu einer Priorität machen. Es stellte ferner fest, dass Unternehmen, die diese Strategie nicht umsetzen, in den nächsten Jahren mit einer Gegenreaktion der Verbraucher konfrontiert sein werden. Das zeigen auch andere Studien über 50 Prozent der Millennials und Gen Z Die Verbraucher zahlen jetzt mehr für solche Waren. Das Anbieten grüner Waren kann sehr gut für das Geschäft sein.
Mit seinem Potenzial, Verbraucher anzulocken, haben Unternehmen grünes Marketing in vielerlei Hinsicht angenommen. Dazu gehören die Übernahme von Markennamen, die grün suggerieren; Verwendung von Wörtern wie nachhaltig, kompostierbar, grün, organisch, öko, wirkungslos und natürlich; Hochglanzaufnahmen von wunderschönen Bergen, Ozeanen und Wäldern als Kulissen in ihrer Werbung; Verwendung grüner Farbschemata für Werbeschriftarten und -texte; und Behauptungen über die Umweltvorteile ihrer Produkte aufzustellen. Die Verbraucher stehen einem solchen Marketing jedoch skeptisch gegenüber, es sei denn, das Unternehmen kann die sachliche Grundlage für solche Behauptungen transparent nachweisen. Ebenso wichtig ist, dass falsche oder unbegründete Behauptungen über grünes Marketing die Aufmerksamkeit von Aufsichtsbehörden, Gesetzgebern und potenziellen Prozessparteien wie Wettbewerbern, Kunden oder Verbraucherschutzbehörden auf sich ziehen können.
Grün auf die richtige Art und Weise
Erstens setzen Unternehmen, die erfolgreiche grüne Vermarkter sind, in der Regel auf Nachhaltigkeit in ihrer gesamten Geschäftstätigkeit. Beispielsweise gehen sie explizite und messbare Verpflichtungen ein, ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu reduzieren, die öffentlich berichtet werden und extern verifiziert werden können. Transparenz ist der Schlüssel. Die Behauptungen müssen sachlich gestützt und für die Verbraucher aussagekräftig oder relevant sein.
Zweitens, und Hand in Hand mit dem oben Gesagten, übertreiben erfolgreiche grüne Vermarkter ihre Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit nicht. Unternehmen, die spezifische Behauptungen über bestimmte Produkte aufstellen, überzeugen die Verbraucher eher von der Legitimität der Behauptungen, wenn sie nicht zu allgemein formuliert, sondern sorgfältig qualifiziert und durch solide Daten gestützt werden.
Das Anbieten grüner Waren kann sehr gut für das Geschäft sein.
Drittens vermeiden erfolgreiche grüne Vermarkter umweltbezogene Behauptungen, die zwar absolut wahr, aber irreführend sind. Beispielsweise ist die Forderung nach weniger Emissionen in einer Raffinerie, während 99 Prozent des Geschäfts weiterhin Schadstoffe in die Umwelt freisetzen, ein so winziger Vorteil, dass es die negativen Umweltauswirkungen des Geschäfts der Raffinerie nicht wesentlich ändert.
Kunden sind Marken treu, die ihre Umweltverpflichtungen nachweislich erfüllen. Die Damenbekleidungsmarke Eileen Fisher® beispielsweise hat einen engagierten Kundenstamm, der das Engagement der Marke für Nachhaltigkeit zu schätzen weiß. Und das ist unübersehbar, denn das Unternehmen nimmt seine gebrauchte Kleidung zurück und recycelt sie zu neuer Ware.
Hüten Sie sich vor dem grünen Glanz – die Gefahren des Greenwashing
Richtlinien, die von der Federal Trade Commission in den Vereinigten Staaten in der Grüne Reiseführer und von der Europäischen Union in ihrer Richtlinie über Unlautere Geschäftspraktiken, bieten klare Leitlinien dazu, was irreführende Informationen sind. Unter beiden Regimen ist die Verwendung vager Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „öko“ und dergleichen nicht akzeptabel, wenn sie falsch oder irreführend sind. Darüber hinaus müssen Behauptungen durch klare Tatsachenbeweise untermauert und qualifiziert werden, damit ihr Nutzen nicht überbewertet wird. Darüber hinaus muss sich die Angabe des Umweltnutzens direkt auf das hergestellte oder verwendete Produkt beziehen.
Während Aufsichtsbehörden Unternehmen verfolgen, die gegen Verbraucherschutzgesetze verstoßen, werden Ansprüche auch von Nichtregierungsorganisationen verfolgt. Auch Konkurrenten können klagen, ebenso wie getäuschte Verbraucher, häufig im Rahmen einer Verbrauchersammelklage.
In einem kürzlich in Italien entstandenen Fall des ersten Eindrucks bestätigte ein Gericht die Anfechtung falscher Werbung eines Konkurrenten aufgrund von Greenwashing. Es erließ eine einstweilige Verfügung, die es dem Angeklagten untersagte, weiterhin vage und unbegründete grüne Behauptungen aufzustellen. Der Kläger, Alcantara, Hersteller einer Mikrofaser für Automobile, behauptete, dass sein Konkurrent Miko falsche Behauptungen über die Umweltfreundlichkeit seiner Mikrofaser aufstellte. Das Gericht entschied, dass die Behauptungen nicht überprüfbar und falsch seien, und ordnete ihre sofortige Entfernung aus allen Werbe- und Webnutzungen von Miko an. Es forderte Miko außerdem auf, die Entscheidung des Gerichts 60 Tage lang auf seiner Unternehmenswebsite zu veröffentlichen.
Ein Beispiel für das potenzielle Chaos, das eine Verbraucher-Sammelklage anrichten kann, ist der Fall von Wesson, einem Hersteller von Speiseöl. Verbraucher von Wessons Speiseöl haben eine mutmaßliche Sammelklage wegen Wessons Behauptungen erhoben, dass das Öl zu 100 Prozent „natürlich“ sei, obwohl das Öl tatsächlich aus gentechnisch veränderten Organismen (GVO) hergestellt wurde. Der Rechtsstreit, der erstaunliche acht Jahre dauerte, wurde schließlich beigelegt.
Was also macht handlungsfähiges Greenwashing aus? Ein Beispiel ist die Kennzeichnung von etwas als kompostierbar, z. B. ein Müllsack, der für eine Deponie bestimmt ist, wo er nicht zerfällt. Zu behaupten, dass etwas recycelbar ist, wenn die Infrastruktur nur einen Bruchteil des Recyclings unterstützt, das erforderlich wäre, um die Umweltschäden zu beseitigen – denken Sie an Wasser- und Limonadenflaschen aus Plastik – kann ebenfalls Greenwashing darstellen. In den USA gab es im vergangenen Jahr eine Reihe von Klagen dagegen Coca Cola , Blaue Triton-Marken (das Poland Spring herstellt, Wildpark und andere Wassermarken) und andere dafür, dass sie umfassende Nachhaltigkeitsansprüche stellen, obwohl die überwiegende Mehrheit ihrer Flaschen auf Mülldeponien landet und nicht recycelt wird. Diese Klagen wurden von verschiedenen Umweltverbänden wie der eingereicht Sierra Club.
Kunden sind Marken treu, die ihre Umweltverpflichtungen nachweislich erfüllen.
Ein Beispiel für diesen Trend ist die im August 2021 eingereichte Klage der Umweltgruppe Earth Island Institute gegen Blue Triton (Earth Island Inst. v Blaue Triton-Marken) und argumentierte, dass seine Nachhaltigkeitsansprüche gegen ein bestimmtes Gesetz des District of Columbia verstießen, Verbraucherschutzverfahrensgesetz, die den Einsatz irreführender Handelspraktiken verbietet. Als Antwort darauf argumentierte der Angeklagte Blue Triton, dass seine Behauptungen erstrebenswert und aufgebläht seien und daher nicht einklagbar seien. Der Fall ist noch anhängig.
Und während Unternehmen manchmal technisch mit dieser Art von Behauptungen davonkommen, sind die Verbraucher vorsichtig. Da die Nachfrage nach wirklich grünen Produkten wächst, wird es zwangsläufig nach hinten losgehen, einen grünen Glanz auf Produkte zu werfen, die nicht wirklich besser für die Umwelt sind.
Im Januar 2021 veröffentlichte die Europäische Kommission in Zusammenarbeit mit den nationalen Verbraucherbehörden einen Bericht bei seiner jährlichen Suche nach Verbraucher-Websites, die auf Verstöße gegen EU-Verbraucherschutzgesetze gescannt wurden. Die Studie konzentrierte sich zum ersten Mal auf Greenwashing und untersuchte grüne Behauptungen von einer Vielzahl von Konsumgütern. Es kam zu dem Schluss, dass auf 42 Prozent der untersuchten Websites die Behauptungen wahrscheinlich falsch und irreführend waren und durchaus einklagbare Behauptungen wegen unlauterer Geschäftspraktiken darstellen könnten.
Abgesehen von der Androhung von Vollstreckungsmaßnahmen oder Rechtsstreitigkeiten, die kostspielig sind, drohen Geschäftsverluste als noch bedeutendere langfristige Kosten. Kunden schrecken zurück, wenn Greenwashing eklatant ist. Eine kurze Überprüfung von YouTube zum Beispiel enthüllt Inhalte, die von Millennials oder Verbrauchern der Generation Z erstellt wurden, die vor den schlimmsten Green Washern warnen und sich über viele bekannte Marken lustig machen. Diese Art von Bekanntheit ist schlecht für Marken und kann Jahrzehnte des guten Willens zunichte machen, indem sie die nächste Generation von Verbrauchern abschreckt, die bereit sind, mehr Geld für Marken auszugeben, die ihre Umweltverpflichtungen erfüllen.
Anmeldungen für grüne Marken nehmen zu
Markenanmeldungen für Waren und Dienstleistungen mit Bezug zur Umwelt und zur Bekämpfung des Klimawandels nehmen weiter zu. Im September 2021 wird die Europäische Union Amt für geistiges Eigentum (EUIPO) hat seinen Green EU Trade Marks Report veröffentlicht , das Markenanmeldungen analysierte, indem es über 900 Begriffe im Zusammenhang mit Umweltschutz und Nachhaltigkeit wie Photovoltaik, Solar, Wind und Recycling durchsuchte. Es stellte fest, dass die Zahl solcher Marken stetig gestiegen ist, von unter 1,600 im Jahr 1996, dem ersten Jahr, in dem das EUIPO tätig war, auf fast 16,000 im Jahr 2020. Anmeldungen für solche Marken machen derzeit zwischen 10 und 12 Prozent aller Anmeldungen pro Jahr aus.
Markenanmeldungen Marken, die ausdrücklich direkte Umweltaussagen enthalten, wie z. B. die Bezeichnung eines Produkts als grün, nachhaltig oder umweltfreundlich, werden jedoch wahrscheinlich abgelehnt. Die Grundlage für solche Zurückweisungen liegt meistens darin, dass die Marke beschreibend ist, aber eine andere mögliche Grundlage für eine Zurückweisung ist, dass die Marke nicht als Marke funktioniert. Ein dritter möglicher Schutzgrund ist, dass die Marke irreführend ist.
Kreative Vermarkter sind geschickt darin, Wege zu finden, Marken zu identifizieren, die für den Schutz in Frage kommen und die den Umweltnutzen, den die Marke verspricht, andeuten, aber nicht beschreiben.
Da eine Verweigerung der beschreibenden Wirkung die Wörter, aus denen die Marke besteht, in Bezug auf die beschriebenen Waren analysiert, ist sie unkompliziert. So hat das United States Patent and Trademark Office (USPTO) die Registrierung von Marken wie GREEN CEMENT für einen umweltverträglichen Zement, GREEN-KEY für umweltfreundliche Schlüsselkarten, CARBON NEGATIVE FIBER für Naturfasern abgelehnt Verbundmaterialien für die Fertigung und ZERO WASTE TEE für Bekleidung. In der EU wird eine ähnliche Analyse verwendet, und tatsächlich werden Begriffe wie „öko“ und „grün“ in den EUIPO-Richtlinien ausdrücklich als beschreibend bezeichnet, wenn sie in Verbindung mit Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, die angeblich umweltfreundlich sind.
Die Verwendung nicht qualifizierter grüner Marken führt wahrscheinlich zu einem Anspruch auf Greenwashing, da es inhärent unmöglich ist, den Anspruch in den wenigen Wörtern, die typischerweise eine Marke darstellen, angemessen zu qualifizieren. Da Greenwashing auftritt, wenn der Anspruch nicht spezifisch oder qualifiziert ist, bestehen die meisten Marken diesen Test standardmäßig nicht.
Kreative Vermarkter sind geschickt darin, Wege zu finden, Marken zu identifizieren, die für den Schutz in Frage kommen und die den Umweltnutzen, den die Marke verspricht, andeuten, aber nicht beschreiben. Beispielsweise hat die Outdoor-Lifestyle-Bekleidungsmarke Patagonia Marken wie BETTER THAN NEW® zur Kennzeichnung von Konsumgütern eingetragen. Everlane, ein weiteres Bekleidungsunternehmen, hat erfolgreich Marken wie RECASHMERE® und REWOOL® für Waren aus recycelten Textilien registriert.
Grüne Zeugnisse mit Prüfzeichen besiegeln
Eine bewährte Möglichkeit, wie Unternehmen ihre Umweltfreundlichkeit nachweisen können, ist die Verwendung eines Prüfzeichens. Verbraucher verlassen sich bei Kaufentscheidungen zunehmend auf Prüfzeichen. Eine Zertifizierungsmarke ist eine Marke, die einem Unternehmen gehört, das Standards und Testmethoden festlegt, die von den Unternehmen erfüllt werden müssen, die diese Marke verwenden möchten. Der Marine Stewardship Council (MSC) verfügt beispielsweise über ein Zertifizierungsprogramm für Fischereien, das strenge Standards festlegt, um die negativen Auswirkungen der Fischerei auf die Ozeane zu verringern. Diese Standards werden regelmäßig aktualisiert, wenn sich die Wissenschaft weiterentwickelt, und diejenigen, die eine Zertifizierung anstreben, müssen nachweisen, dass sie diese Standards erfüllen. Das MSC-Zertifizierungszeichen wird direkt auf verbraucherorientierten Produkten sowie von Einzelhändlern und Restaurants verwendet, um anzuzeigen, dass Meeresfrüchte und Fisch, die das Zeichen tragen, gemäß diesen Standards geerntet wurden.
Eine bewährte Möglichkeit, wie Unternehmen ihre Umweltfreundlichkeit nachweisen können, ist die Verwendung eines Prüfzeichens.
Ein weiteres Beispiel ist die Führung in Energie und Umwelt bzw LEED Zertifizierungszeichen, das in der Bau- und Konstruktionsindustrie verwendet wird, um bewährte Verfahren für nachhaltiges Bauen anzuzeigen. LEED-Zertifizierungen gelten als Goldstandard in Zertifizierungsprogrammen und identifizieren Bauprojekte, die positive wesentliche Umweltverbesserungen aufweisen, wie z. B. geringerer Wasserverbrauch, Reduzierung der Kohlenstoffemissionen und so weiter. Und es gibt viele andere, wie BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), das die Nachhaltigkeit von Gebäuden bewertet und zertifiziert, die Rainforest Alliance-Zertifizierung für Farmen, Green Seal für Verbraucher- und Handelsprodukte und SIP Certified für Weinberge und Weingüter.
Für Marken, die nach einer Möglichkeit suchen, ihr Engagement für Nachhaltigkeit schnell zu kommunizieren, ist ein Prüfzeichen, das in Verbindung mit der Marke verwendet wird, oft die beste Wahl.
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