Viele CEOs stehen Social Media Marketing skeptisch gegenüber

Laut einer neuen Umfrage einer mobilen Zahlungsplattform bezweifeln zahlreiche CEOs den Wert von Social-Media-Marketing.

Die Forschung von Bango, das mehr als 200 CEOs befragte, behauptet, dass schlechte digitale Marketingpraktiken und bedeutungslose Kennzahlen „den Vorstand einschläfern“.

Mehr als die Hälfte der Geschäftsführer (59 Prozent) gibt an, dass Social-Media-Kanäle keine Umsätze für ihr Unternehmen generieren.

„Niemand sagt, dass soziale Medien keinen Mehrwert schaffen können“, sagte Anil Malhotra, CMO von Bango und Co-Autor des Berichts, in einer Erklärung. „Das Problem ist, dass sich dieser Wert nicht auf die Vorstände der befragten Unternehmen überträgt.“

Er behauptete, dass digitale Vermarkter so sehr mit der Berichterstattung über Klicks, Likes und Engagement-Raten beschäftigt seien, dass sie den Fokus auf die Geschäftskennzahlen verloren hätten, die in der Vorstandsetage wirklich wichtig seien – Leads, Verkäufe und Gewinne.

„Aber es sind nicht nur die Kennzahlen, die falsch sind“, stellte er fest. „Auch digitales Marketing liefert aufgrund mangelnder Zielgruppenausrichtung keine aussagekräftigen Ergebnisse.“

„Der Aufstieg von Facebook und Google als Werbeplattformen hat Vermarkter davon überzeugt, dass das, was die Leute mögen und teilen, ein genaues Abbild dessen ist, was sie kaufen werden, sodass die heutigen Marketingbudgets Browser und nicht Käufer erfassen“, sagte er.

„Deshalb argumentiert unser Bericht, dass digitale Vermarkter damit beginnen müssen, ihre Zielgruppen auf der Grundlage des tatsächlichen Kaufverhaltens anzusprechen“, fuhr er fort. „Das wird den Vorstand beeindrucken – die Fähigkeit, soziale Kontakte in Verkäufe umzuwandeln.“

Schlechtes Targeting

Laut der Umfrage glauben 62 Prozent der CEOs, dass zu viel Marketingbudget für Aktivitäten verschwendet wird, die keine sinnvollen Ergebnisse liefern, während fast ebenso viele – 60 Prozent – ​​der Meinung sind, dass das Marketingpotenzial von Social Media übertrieben wird.

Mittlerweile sind 59 Prozent der Meinung, dass soziale Medien gut für den Aufbau von Reputationen, aber nicht für die Generierung von Umsätzen sind.

Darüber hinaus sind fast zwei Drittel (66 Prozent) der Meinung, dass Vermarkter sich zu sehr auf taktische Analysen und zu wenig auf Geschäftsergebnisse konzentrieren, während mehr als die Hälfte (55 Prozent) digitale Marketingkennzahlen, die nicht mit Verkäufen in Zusammenhang stehen, für bedeutungslos halten.

Ob eine Aktivität sinnvolle Ergebnisse liefert oder nicht, ist jedoch möglicherweise nicht immer sofort ersichtlich. „Es gibt Artikel, die irgendwann zu Verkäufen werden, auch wenn sie nicht direkt etwas mit Verkäufen zu tun haben“, sagte er IDC Analyst Karsten Weide.

Er fügte hinzu, dass Social-Media-Werbung eine Conversion-Rate von drei Prozent habe. „Eine Klickrate von drei Prozent wäre gut. Eine Conversion-Rate von drei Prozent ist eine Hammerzahl“, sagte er der E-Commerce Times.

Dennoch sehen mehr als drei Viertel der von Bango befragten CEOs (77 Prozent) digitale Werbung nicht als verlässliche Quelle für neue Kunden oder Umsätze. Dies gebe Anlass zur Besorgnis über ungenaue Targeting-Maßnahmen, heißt es in dem Bericht.

Digitale Kampagnen richten sich selten an Zielgruppen, die zu Kunden werden, hieß es weiter, und da CEOs vom Marketing einen messbaren Einfluss auf das Endergebnis erwarten, wird mangelndes Targeting zu einem großen Knackpunkt für CEOs und Vorstände.

Auf der Suche nach Messbarkeit

Das digitale Marketing sei vom Weg abgekommen, heißt es in dem Bericht, da viele Vermarkter versuchten, schlechte Leistungsergebnisse mit einem Schleier bedeutungsloser Kennzahlen zu verschleiern, die für Vorstände relevant seien.

„Vermarkter wollten schon immer eine Art Messbarkeit, um zu sehen, wie effektiv ihre Ausgaben sind“, erklärte der in Boston ansässige Medienanalyst John Carroll.

„Das ist es, was digitales Marketing ihnen bietet“, sagte er der E-Commerce Times. „Die Art von Messbarkeit, die man mit einem TV-Spot nicht erreichen kann, kann man in der digitalen Welt erreichen.“

„Der Return on Investment war schon immer ein wichtiger Maßstab für Vermarkter“, fuhr er fort, „aber Klicks, Likes und Engagement sind kein Return on Investment.“

Vermarkter machen einen Fehler, wenn sie Social-Media-Werbung wie Mainstream-Digitalwerbung behandeln. „Social Media ist ein Umfeld, in dem sich Direktvertrieb normalerweise als kontraproduktiv erweist“, sagte Carroll.

„Soziale Medien sind nicht der richtige Ort, um Botschaften an Verbraucher zu richten“, fuhr er fort. „Es ist effektiver, sich an einem Gespräch mit den Verbrauchern zu beteiligen und der Gemeinschaft etwas Wertvolles zu bieten.“

„Der harte Verkauf, den viele Vermarkter betreiben, ist für das Social-Media-Umfeld nicht wirklich förderlich“, fügte er hinzu.

Den Vorstand zurückgewinnen

Die Ergebnisse der Skepsis der CEOs könnten sich bereits in den künftigen Ausgaben bemerkbar gemacht haben. Obwohl Prognosen für die Werbeausgaben in sozialen Medien im März veröffentlicht wurden eMarketer einen Anstieg der Ausgaben von 58.66 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 79.83 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 zeigen, sinkt das Wachstum in diesem Zeitraum von 26.9 Prozent im Jahr 2021 auf 15 Prozent im Jahr 2023.

Diese Prognosen scheinen mit den Ergebnissen der Umfrage über die Einstellung von CEOs zu mehr Social-Media-Werbung im Einklang zu stehen. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) würde den Kauf weiterer Facebook-Anzeigen nicht befürworten, 54 Prozent würden den Kauf weiterer Instagram-Anzeigen nicht befürworten, 60 Prozent würden mehr Suchmaschinenwerbung ablehnen, 66 Prozent würden Twitter-Anzeigen drosseln und 77 Prozent würden keine weiteren Ausgaben mehr tätigen auf LinkedIn-Werbung.

Es gibt ein grundlegendes Problem mit dieser Hardliner-Haltung in den gesamten sozialen Medien. „Wohin gehst du?“ fragte Weide. „Jeder ist digital unterwegs. Der durchschnittliche Mensch verbringt viel Zeit in sozialen Medien. Da sind die Leute. Dort müssen Sie sie abholen.“

Er behauptete, dass es an der Spitze der Unternehmen nicht viel Verständnis dafür gibt, was in den CMO-Abteilungen passiert.

Aus diesem Grund sinkt die Amtszeit von CMOs immer weiter. Nach den neuesten Zahlen des Personalberatungsunternehmens Spencer Stuart beträgt die durchschnittliche Amtszeit eines CMO 25.5 Monate. „Es ist ein Schleudersitz-Job“, witzelte Weide.

Wenn Vermarkter einen Teil der Kritik von der Spitze ihres Unternehmens unterdrücken wollen, empfiehlt der Bango-Bericht den Einsatz von „Kaufverhaltens-Targeting“.

Anstatt bestehende Kunden auf der Grundlage dessen anzusprechen, was sie zuvor gekauft haben, oder neue Benutzer auf der Grundlage dessen anzusprechen, was ihnen in sozialen Netzwerken gefällt oder wonach sie bei Google suchen, kann Kaufverhaltens-Targeting Vermarktern dabei helfen, neue Benutzer zu finden, die ähnliche Produkte woanders kaufen, so der Bericht erklärt.

Wenn digitale Vermarkter jemals aufhören wollen, das Forum mit bedeutungslosen Kennzahlen zu langweilen, müssen sie sicherstellen, dass ihre bezahlten, digitalen und sozialen Kampagnen mehr als nur Likes generieren, fügte er hinzu. Die Verwendung von Kaufverhaltens-Targeting, um die Käufer direkt anzusprechen, ist der einfachste Weg, neue Kunden zu gewinnen, Einnahmen zu steigern und soziale Ausgaben gegenüber dem Vorstand zu rechtfertigen.

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John P. Mello jr. ist seit 2003 Reporter des ECT News Network. Zu seinen Schwerpunkten zählen Cybersicherheit, IT-Themen, Datenschutz, E-Commerce, soziale Medien, künstliche Intelligenz, Big Data und Unterhaltungselektronik. Er hat für zahlreiche Publikationen geschrieben und redigiert, darunter die Bostoner Wirtschaftsjournal, der Boston Phoenix, Megapixel.Net und Sicherheitsnachrichten der Regierung. E-Mail an John.