Marvel besaß schon immer das „Haus der Ideen“, musste aber lernen, sein geistiges Eigentum freizusetzen

• Die Monetarisierung des geistigen Eigentums von Marvel war der Schlüssel zum Turnaround des Unternehmens
• X-Men, Fantastic Four und Spider-Man wurden in den 1990er Jahren verkauft
• Das Medienschwergewicht besitzt ein Portfolio von fast 6,000 Marken 

„Shang-Chi und die Legende der zehn Ringe“, der neueste Marvel-Film, spielte am Labor-Day-Wochenende in US-amerikanischen und kanadischen Kinos schätzungsweise 90 Millionen US-Dollar ein und setzte damit einen Rekord Rekord aller Zeiten für eine Filmeröffnung am viertägigen Wochenende. Dies ist der jüngste in einer Reihe von Kassenschlagern, aber der Erfolg ist weit entfernt von Marvels Krise Mitte der 1990er Jahre, als das Unternehmen Insolvenzschutz beantragte, um den Untergang des Unternehmens zu verhindern. A überdenken Damals war eine umfassende Unternehmensstrategie erforderlich, um das Geschäft umzukrempeln, und die Freisetzung des Potenzials von Marvels geistigem Eigentum war ein entscheidender Bestandteil davon.

Das Unternehmen verfügt über einen Bestand von 8,000 Charakteren, darunter Schwergewichte wie Iron Man, Captain America und Thor. Bis zur Finanzkrise beschäftigte sich das Unternehmen nicht allzu ernsthaft mit der Idee einer Lizenzierung. Angesichts des knapperen Geldbeutels war jedoch klar, dass dieses Modell das Potenzial hatte, schnelle Gewinne zu generieren und die globale Präsenz der Marken zu erhöhen.

Marvel expandierte daraufhin in eine Reihe neuer Medien und investierte noch lange nach der Liquiditätskrise in diesen Bereich. Das Segment derzeit Lizenzen die Marvel-Figuren zur Verwendung in verschiedenen Verbraucherprodukten, einschließlich Spielzeug, Bekleidung und Videospielen, sowie Spielfilmen, Fernsehprogrammen, DVD-Animationsfilmen, Thementeilen, Einkaufszentren, Werbeaktionen und Veröffentlichungen.

Während der Umstrukturierung ging Marvel auch Partnerschaften mit verschiedenen Studios ein, um sein geistiges Eigentum zu „verbreiten“, mit dem Ziel, die „begeistertesten“ Partner für die Produktion der einzelnen Charaktere zu gewinnen. Später kehrte das Unternehmen dieser Taktik den Rücken und beschloss, diese Fähigkeit intern zu nutzen, um eine größere Kontrolle über den Storytelling-Prozess und, was noch wichtiger ist, über die Marken selbst auszuüben.

Im Jahr 2005 versuchten Marvel Studios, ihre eigenen Filme zu finanzieren, da sie ihre Charaktere nicht mehr an andere Studios lizenzieren wollten. Es brachte 525 Millionen US-Dollar ein Deal mit Merrill Lynch um die neuen Projekte zu finanzieren. Allerdings ging das Unternehmen mit seinem geistigen Eigentum ein großes Risiko ein und stellte Captain America, Ant-Man, Doctor Strange, Hawkeye, The Avengers, Black Panther, Power Pack, Cloak & Dagger, Shang-Chi und Nick Fury als Sicherheiten. Wenn das Vorhaben scheiterte, bedeutete das den Verlust der Rechte an all diesen Grundstücken.

Glücklicherweise hat das Unternehmen die richtige Entscheidung getroffen – und noch mehr. Das Unternehmen produzierte eine Reihe von Filmen, bevor es ab 2007 eine Folge im Marvel Cinematic Universe (MCU) veröffentlichte, darunter Iron Man, Guardians of the Galaxy und The Avengers, die alle miteinander verbundene Handlungsstränge und Charaktere aufweisen. Die Filme haben an den weltweiten Kinokassen über 13.5 Milliarden US-Dollar eingespielt, was Marvel zum profitabelsten Film-Franchise aller Zeiten macht.

Sein Erfolg erregte die Aufmerksamkeit des Massenmedienunternehmens Disney, das Marvel Entertainment im Jahr 4 für 2009 Milliarden US-Dollar übernahm und dem Unternehmen damit eine noch größere Plattform zur Nutzung seiner Marken und Charaktere bot (nicht zuletzt in MCU-nahen Spin-off-Serien für Kleine). Bildschirm).

Das Marvel-Markenportfolio – wem gehört was?

Zwei große Objekte, die X-Men und die Fantastic Four, wurden an 20 verkauft^th Century Fox und Spider-Man wechselten zu Sony Pictures, als das Unternehmen 1996 schwere Zeiten erlebte. Sony weiter alle Spider-Man-Filme zu vertreiben, während Disney die Warenrechte an Dritte lizenziert. Darüber hinaus zahlt Disney Sony eine Lizenzgebühr, die auf den Kasseneinnahmen jedes Films basiert. Disney vertreibt die übrigen von Marvel produzierten Filme mit Ausnahme des Unglaublichen Hulk, der von Universal Pictures vertrieben wird.

Die Beziehung mit Universal wirft den Plänen, den Namen Marvel und seine Marken in Themenparks zu monetarisieren, als Lizenzrechte für die Nutzung in Freizeitparkattraktionen einen Strich durch die Rechnung wurden unterzeichnet zu den Universal Studios, lange bevor Disney das Unternehmen übernahm. Die Vereinbarung ist etwas komplex Vertragsbeschränkung die Verwendung der Charaktere an der Ostküste der USA bis hin zu Universal Orlando mit sogar Einschränkungen innerhalb eines 60-Meilen-Radius der Orlando-Parks. Disney hat damit begonnen, einige Charaktere in Florida einzuführen, kann aber sonst nicht viel tun, einschließlich der Werbung für den eigentlichen Markennamen „Marvel“.

Aus Markensicht verfügt Marvel Entertainment über ein aktives Portfolio von 5,851 Marken und die am stärksten geschützten Marken sind Avengers, Marvel, Captain America, Iron Man, Guardians of the Galaxy, Spider-Man, Hulk, Big Hero 6, Doctor Strange und X-Men.

Die Einreichungsaktivitäten des Unternehmens korrelieren mit wichtigen Veröffentlichungen (siehe Abbildung 1). Beispielsweise kam „Captain America: The Winter Soldier“ 2014 in die Kinos, während „Doctor Strange“ 2016 in die Kinos kam. Das gesamte Anmeldevolumen war viel höher, nachdem Marvel unter dem Dach von Disney zusammengefasst wurde.

Abbildung 1: Die jährliche Markenaktivität von Marvel Entertainment

Quelle: CompuMark

Das Unternehmen hat in 72 Registern Marken angemeldet. Die meisten aktiven Marken finden sich in den USA, gefolgt von China und Brasilien (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Marvel – aktive Marken nach Register

Quelle: CompuMark

Das Portfolio von Marvel spiegelt sein breites Lizenzprogramm wider, mit einer großen Anzahl von Marken, die von Klasse 25 (Bekleidung), Klasse 28 (Spielzeug und Spiele), Klasse 41 (Unterhaltungsdienste; Online-Medien) sowie Klasse 9 (digitale Medien) und Klasse abgedeckt werden 16 (Drucksachen) (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Marvel-Portfolio – Aufschlüsselung der Nice-Klasse

Quelle: CompuMark

WTR sagt:

Marvel Worldwide ist der Teil des Unternehmens, der geistiges Eigentum für Marvel Entertainment erstellt und entwickelt. Es ist gewesen Spitznamen Das „Haus der Ideen“ hat über 80 Jahre hinweg das geistige Eigentum hervorgebracht, das für das Unternehmen so wertvoll war. Die Nutzung bestehender Marken war der Schlüssel, um Marvel wieder auf die Beine zu bringen, und die Monetarisierung spielte auch im Zuge des Unternehmenswachstums weiterhin eine wichtige Rolle. Seine Strategie zeigt, wie wertvoll es ist, bei Marken größer zu denken und proaktiv nach Möglichkeiten zu suchen, aus diesen Vermögenswerten Kapital zu schlagen.

Quelle: https://www.worldtrademarkreview.com/brand-management/marvel-always-possessed-the-house-of-ideas-it-had-learn-how-unleash-its-ip