Después de una desaceleración, la financiación vuelve a las tecnologías publicitarias

Marca de tiempo: 7 de marzo de 2022 8:30 a. M.
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La tecnología publicitaria ha tenido sus altibajos en la última década, pero el mes pasado nuevamente brilló una luz brillante en el espacio con Meta anunciando ganancias decepcionantes debido a Apple cambios de privacidad y Google anunciar planes para modificaciones de seguimiento similares.

Si bien tales noticias pueden sacudir a una industria, también pueden brindar una oportunidad para la innovación, y eso puede ser a lo que apuestan algunos inversores, ya que 2021 fue un año excepcional para aquellos que impulsan la tecnología de la publicidad.

Adtech (usaremos el término con moderación ya que algunos lo odian) en realidad ha sido una industria bastante sólida entre los inversores de riesgo y de crecimiento durante varios años. Entre 2015 y 2019, el sector experimentó una inversión bastante consistente, con un promedio de alrededor de $ 4.5 mil millones por año, incluso cuando el flujo de negocios cayó, según datos de Crunchbase.

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Sin embargo, 2020 trajo cambios, después de todo, hubo una pandemia, ya que la inversión en el espacio fracasó, con menos de $ 3 mil millones en el sector, según Crunchabse. Sin embargo, el año pasado, como muchos otros sectores, experimentó un gran repunte con más de $ 6 mil millones en fondos destinados a nuevas empresas en publicidad y este año va a un ritmo similar.

Las rondas más grandes de este año calendario ocurrieron el mes pasado:

Caer y levantarse

A pesar de que los períodos de consolidación y cambio han afectado al sector, nada tuvo tanto impacto como el doble golpe en 2020.

El espacio, como muchos, experimentó un retroceso en la financiación cuando COVID golpeó la mayor parte de los EE. UU. en marzo de ese año. Justo cuando la financiación en la mayoría de los sectores estaba repuntando en junio, Apple anunció algo que volvería a sacudir la industria.

El gigante tecnológico con sede en Cupertino, California, anunció cambios en la privacidad que permite a los usuarios optar por la identificación para los anunciantes, o IDFA como se les llama comúnmente. Esos IDFA permiten a los anunciantes realizar un seguimiento de la actividad de los usuarios de iOS en las aplicaciones para orientar mejor los anuncios y medir la eficacia de sus campañas.

Esos datos eran importantes para muchos en la industria para rastrear y administrar campañas publicitarias. Para otros, también presentó una oportunidad para construir nuevas formas de ver la publicidad.

Un sector cambiante

alex austin—CEO de Branch y una de las personas que prefiere mantenerse alejada de la palabra "adtech" —dijo que los tiempos en el espacio han cambiado desde que muchas nuevas empresas intentaron meterse en una pila de tecnología de publicidad alargada con docenas de oferta y demanda- proveedores de plataformas laterales y múltiples redes publicitarias.

“No hay margen ahí”, dijo. "Necesitas otro ángulo".

Austin ve el mercado dividiéndose en dos áreas principales. Uno es donde las empresas, en particular como AppLovin— buscar formas de crear audiencias y construir relaciones. El otro es tener un servicio puro más enfocado y ofertas de herramientas SaaS empresariales, similar a lo que Branch o una gran empresa de automatización de marketing programático The Trade Desk ofrece.

Una de las cosas que hace Branch, que Austin dijo que describe como una empresa SaaS, no como "adtech", es ayudar a los anunciantes a modelar la efectividad de las campañas publicitarias. El software y otras herramientas se han convertido en una parte cada vez mayor del gasto publicitario de las empresas a medida que intentan analizar la efectividad de las campañas, algo que se ha vuelto aún más difícil con las nuevas restricciones de privacidad de empresas como Apple.

Antes de que se produjeran los cambios de Apple, las empresas podían ser muy granulares en su publicidad para los consumidores. Ahora esas mediciones no son tan fáciles y el nuevo software y el modelado pueden ayudar a los anunciantes a ver cómo funcionan las campañas, incluso sin los datos granulares que alguna vez tuvieron.

“Los datos están un poco más nublados”, dijo. “Ahora las empresas necesitan modelado porque se ha vuelto mucho más complicado”.

El cambio en la privacidad también ha empañado las perspectivas de las grandes plataformas que obtienen una buena parte de sus ingresos de la publicidad. Durante la llamada de ganancias del mes pasado, eso ayudó a sacar una parte saludable de Meta's value, el gigante de las redes sociales dijo que los cambios podrían costarles 10 millones de dólares en ingresos publicitarios este año. GoogleEstá previsto que los cambios se lleven a cabo en los próximos años, aunque prometieron trabajar más de cerca con los desarrolladores.

Sin embargo, con solo ver la situación de Meta, uno puede imaginar cómo los cambios en la privacidad han impulsado la demanda en el espacio publicitario para empresas con servicios como Branch, que introdujo su herramienta alrededor de 2018.

“Quiero resolver problemas que existirán independientemente de la plataforma”, dijo Austin. "En el caso de Branch, estamos ayudando a las empresas de aplicaciones a conectar los puntos a lo largo del viaje del cliente, un problema que existirá sin importar la plataforma o sus políticas".

Mirando el cambio cuidadosamente

Aunque los dólares están subiendo en el espacio, algunos en la industria todavía temen que ha habido una falta de financiación en nuevas empresas innovadoras, al menos debido a los cambios de privacidad que han tenido lugar o que pronto ocurrirán.

El flujo de acuerdos para la financiación ha disminuido constantemente en los últimos ocho años, desde un máximo de casi 1,300 acuerdos anunciados en 2014 y 2015 a solo 557 el año pasado, según datos de Crunchbase.

Los cambios que Apple ya ha implementado y que Google está en proceso de hacerlo están teniendo un efecto dominó en la industria que conduce a menos inversiones en nuevas empresas de "tecnología publicitaria", dijo Paige Leidig, director de marketing de Santa Clara, con sede en California Quid de NetBase, una plataforma de inteligencia de consumidores y mercados.

Leidig dijo, por otro lado, que los capitalistas de riesgo tienen que invertir más en nuevas empresas existentes a medida que las valoraciones se han disparado desde las profundidades de COVID.

“Al analizar la industria, la falta de nuevos fondos para nuevas empresas refleja que no ha habido mucha innovación o tecnología innovadora en los últimos años”, dijo.

ilustración: Dom Guzmán

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