Diciembre 2022
By Parque Kathryn, Director, Iniciativas Estratégicas de Marcas Registradas, Connecticut, EE. UU.
La última década ha visto un rápido aumento en la demanda de productos y servicios "amigables con el medio ambiente" por parte de los consumidores. El cambio climático y sus impactos (maremotos y huracanes sin precedentes, incendios forestales fuera de control, inundaciones y deslizamientos de tierra, sequías y temperaturas abrasadoras) están impulsando la demanda de bienes que se producen de manera sostenible y se pueden utilizar sin dañar el medio ambiente.
Una reciente estudio por Dentsu International y Microsoft Advertising sugirieron que más del 90 por ciento de los consumidores están interesados en marcas que están comprometidas y pueden demostrar que están haciendo de la sustentabilidad una prioridad. Además, señaló que las empresas que no implementen esto como estrategia enfrentarán una reacción violenta de los consumidores en los próximos años. Otros estudios muestran que bien más del 50 por ciento de los millennials y Gen Z los consumidores pagarán más ahora por tales bienes. Ofrecer productos ecológicos puede ser muy bueno para los negocios.
Con su potencial para atraer a los consumidores, las empresas han adoptado el marketing verde de muchas maneras. Estos incluyen la adopción de marcas que sugieran verde; utilizando palabras como sostenible, compostable, verde, orgánico, eco, cero impacto y natural; presentando fotos brillantes de hermosas montañas, océanos y bosques como telón de fondo en su publicidad; uso de esquemas de color basados en el verde para fuentes y texto publicitarios; y hacer afirmaciones sobre los beneficios ambientales que confieren sus productos. Pero los consumidores se muestran escépticos ante este tipo de marketing a menos que la empresa pueda demostrar de forma transparente la base fáctica para hacer tales afirmaciones. De igual importancia, las afirmaciones de marketing verde falsas o sin fundamento pueden atraer la atención de los reguladores, legisladores y posibles litigantes, como competidores, clientes o guardianes de los consumidores.
Volverse verde de la manera correcta
En primer lugar, las empresas que tienen éxito en el marketing ecológico suelen adoptar la sostenibilidad en todas sus operaciones comerciales. Por ejemplo, asumen compromisos explícitos y medibles para reducir su impacto en el medio ambiente, que se informan públicamente y se pueden verificar externamente. La transparencia es clave. Las afirmaciones deben estar respaldadas por hechos y ser significativas o materiales para los consumidores.
En segundo lugar, y de la mano con lo anterior, los comercializadores verdes exitosos no exageran sus impactos de sostenibilidad. Es más probable que las empresas que hacen afirmaciones específicas sobre productos particulares convenzan a los consumidores de que las afirmaciones son legítimas si no se expresan en términos demasiado amplios, sino que se califican cuidadosamente y se respaldan con datos sólidos.
Ofrecer productos ecológicos puede ser muy bueno para los negocios.
En tercer lugar, los comerciantes ecológicos exitosos evitan afirmaciones ambientales que, si bien son estrictamente ciertas, son engañosas. Por ejemplo, reclamar menos emisiones en una refinería mientras el 99 por ciento del negocio continúa liberando contaminantes al medio ambiente es un beneficio tan minúsculo que no cambia materialmente el impacto ambiental negativo del negocio de la refinería.
Los clientes son leales a las marcas que tienen un historial comprobado de cumplimiento de sus compromisos ambientales. Por ejemplo, la marca de ropa para mujeres, Eileen Fisher®, tiene una base de consumidores dedicada, que aprecia el compromiso de la marca con la sustentabilidad. Y eso es muy visible porque la empresa recupera su ropa usada y la recicla en productos nuevos.
Cuidado con el brillo verde: los peligros del lavado verde
Directrices promulgadas por la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos en el Guías verdes y por la Unión Europea en su directiva sobre Prácticas comerciales desleales, ofrecen una guía clara sobre lo que constituye información engañosa. Bajo ambos regímenes, el uso de términos vagos como “sostenible”, “verde”, “eco” y similares, no es aceptable si es falso o engañoso. Además, las reclamaciones deben estar respaldadas por pruebas fácticas claras y calificadas para no exagerar sus beneficios. Además, la afirmación de beneficio ambiental debe referirse directamente al producto tal como se fabrica o utiliza.
Mientras que los reguladores persiguen a las empresas que infringen las leyes de protección al consumidor, las entidades no gubernamentales también persiguen reclamaciones. Los competidores también pueden demandar, al igual que los consumidores que son engañados, a menudo como parte de una demanda colectiva de consumidores.
En un caso reciente de primera impresión que surgió en Italia, un tribunal confirmó la impugnación de publicidad falsa de un competidor basada en lavado verde. Sostuvo una medida cautelar que prohibía al demandado continuar haciendo afirmaciones ecológicas vagas y sin fundamento. El demandante, Alcantara, que fabrica una microfibra utilizada en automóviles, afirmó que su competidor, Miko, estaba haciendo afirmaciones falsas sobre la naturaleza ecológica de su microfibra. El tribunal sostuvo que las afirmaciones no se podían verificar y eran falsas, y ordenó su eliminación inmediata de todos los usos web y publicitarios de Miko. También ordenó a Miko que publicara la decisión del tribunal en el sitio web de su empresa durante 60 días.
Un ejemplo de los estragos potenciales que puede causar una demanda colectiva de los consumidores es el caso de Wesson, un fabricante de aceite para cocinar. Los consumidores del aceite de cocina de Wesson presentaron una demanda colectiva putativa sobre las afirmaciones de Wesson de que el aceite era 100 por ciento "natural", cuando en realidad el aceite estaba hecho de organismos genéticamente modificados (OGM). El litigio, que duró la asombrosa cantidad de ocho años, finalmente se resolvió.
Entonces, ¿qué constituye un lavado verde procesable? Un ejemplo es etiquetar algo como compostable, como una bolsa de basura destinada a un vertedero donde no se descompondrá. Afirmar que algo es reciclable cuando la infraestructura admite solo una fracción del reciclaje que se requeriría para eliminar el daño ambiental ─piense en botellas plásticas de agua y refrescos─ también puede constituir lavado verde. Ha habido una serie de juicios en los Estados Unidos en el último año contra Coca-Cola, Marcas Tritón Azul (que fabrica Poland Spring, Vedado para los ciervos y otras marcas de agua), y otros, por hacer amplias afirmaciones de sostenibilidad a pesar de que la gran mayoría de sus botellas terminan en vertederos y no se reciclan. Estas demandas han sido presentadas por varios grupos defensores del medio ambiente como el Sierra club.
Los clientes son leales a las marcas que tienen un historial comprobado de cumplimiento de sus compromisos ambientales.
Un ejemplo de esta tendencia es la demanda presentada en agosto de 2021 por el grupo ecologista Earth Island Institute contra Blue Triton (Isla de la Tierra Inst. v Marcas Tritón Azul) argumentando que sus afirmaciones de sustentabilidad violaban una ley específica del Distrito de Columbia, la Ley de Procedimientos de Protección al Consumidor, que prohíbe el uso de prácticas comerciales engañosas. En respuesta, el demandado Blue Triton argumentó que sus reclamos eran aspiracionales y constituían fanfarronería y, por lo tanto, no eran procesables. El caso aún está pendiente.
Y aunque las empresas a veces técnicamente pueden salirse con la suya con este tipo de afirmaciones, los consumidores desconfían. A medida que crece la demanda de productos verdaderamente ecológicos, arrojar un brillo verde sobre productos que no son realmente mejores para el medio ambiente está destinado a ser contraproducente.
En enero de 2021, la Comisión Europea, en colaboración con las autoridades nacionales de consumo, publicó un informe en su barrido anual de sitios web de consumidores, que fueron escaneados en busca de infracciones de las leyes de protección al consumidor de la UE. El estudio, por primera vez, se centró en el lavado verde y analizó las afirmaciones ecológicas de una variedad de productos de consumo. Llegó a la conclusión de que en el 42 por ciento de los sitios web examinados, las afirmaciones probablemente eran falsas y engañosas y bien podrían constituir reclamaciones procesables por prácticas comerciales desleales.
Más allá de la amenaza de acciones de ejecución o litigios, que son costosos, la pérdida de negocios se perfila como un costo a largo plazo aún más significativo. Los clientes se resisten cuando el greenwashing es flagrante. Una revisión rápida de YouTube, por ejemplo, revela contenido creado por millennials o consumidores de la Generación Z que advierten sobre las peores arandelas verdes y se burlan de muchas marcas conocidas. Este tipo de notoriedad es malo para las marcas, ya que podría deshacer décadas de buena voluntad al alejar a la próxima generación de consumidores que están dispuestos a gastar más dinero en marcas que cumplen con sus compromisos ambientales.
Solicitudes de marcas verdes en aumento
Las solicitudes de marcas para bienes y servicios relacionados con el medio ambiente y la lucha contra el cambio climático continúan creciendo. En septiembre de 2021, el Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) publicó su Informe de marcas verdes de la UE , que analizó las solicitudes de registro de marcas mediante la búsqueda de más de 900 términos asociados con la protección ambiental y la sostenibilidad, como fotovoltaica, solar, eólica y reciclaje. Descubrió que el número de dichas marcas registradas ha aumentado constantemente, de menos de 1,600 en 1996, el primer año en que la EUIPO estuvo en funcionamiento, a casi 16,000 2020 en 10. Las solicitudes de tales marcas actualmente representan entre el 12 y el XNUMX por ciento de todas las solicitudes cada año.
Solicitudes de marcas Sin embargo, es probable que las marcas que incluyen específicamente afirmaciones ambientales directas, como llamar a un producto verde, sostenible o ecológico, enfrenten una denegación. La base para tales denegaciones suele ser porque la marca es descriptiva, pero otra posible base para la denegación es que la marca no funciona como una marca registrada. Una tercera posible base para la denegación es que la marca es engañosa.
Los mercadólogos creativos son expertos en encontrar formas de identificar marcas registradas que califican para protección y que son sugestivas pero no descriptivas del beneficio ambiental que promete la marca.
Como una negativa descriptiva analiza las palabras que componen la marca en relación con los productos delineados, es sencilla. Por ejemplo, la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) ha denegado el registro de marcas como GREEN CEMENT para un cemento que no daña el medio ambiente, GREEN-KEY para tarjetas llave ecológicas, CARBON NEGATIVE FIBER para fibras naturales utilizadas en materiales compuestos para la fabricación y ZERO WASTE TEE para ropa. En la UE, se utiliza un análisis similar y, de hecho, términos como "eco" y "verde" se mencionan específicamente en las Directrices de la EUIPO como descriptivos cuando se utilizan en relación con bienes o servicios que pretenden ser respetuosos con el medio ambiente.
Es probable que el uso de marcas verdes no calificadas dé lugar a un reclamo de lavado verde, debido a la imposibilidad inherente de calificar adecuadamente el reclamo en las pocas palabras que normalmente constituyen una marca registrada. Debido a que el lavado verde ocurre cuando el reclamo no es específico o calificado, por defecto, la mayoría de las marcas comerciales fallarán esa prueba.
Los mercadólogos creativos son expertos en encontrar formas de identificar marcas registradas que califican para protección y que son sugestivas pero no descriptivas del beneficio ambiental que promete la marca. Por ejemplo, la marca de ropa de estilo de vida al aire libre Patagonia tiene marcas registradas como BETTER THAN NEW® para identificar bienes de consumo. Everlane, otra empresa de ropa, ha tenido éxito al registrar marcas como RECASHMERE® y REWOOL® para productos hechos de textiles reciclados.
Sellado de credenciales verdes con una marca de certificación
Una forma comprobada en que las empresas pueden establecer sus credenciales ecológicas es mediante el uso de una marca de certificación. Los consumidores confían cada vez más en las marcas de certificación cuando toman decisiones de compra. Una marca de certificación es aquella propiedad de una entidad que establece estándares y metodologías de prueba que deben cumplir las empresas que buscan usar esa marca. El Consejo de Administración Marina (MSC), por ejemplo, tiene un programa de certificación para pesquerías que establece estándares estrictos diseñados para disminuir los impactos negativos en los océanos de la pesca. Estos estándares se actualizan regularmente a medida que la ciencia evoluciona, y aquellos que buscan la certificación deben establecer que cumplen con esos estándares. La marca de certificación MSC se usa directamente en los productos de cara al consumidor y por los minoristas y restaurantes para indicar que los mariscos y pescados que llevan la marca se han recolectado de acuerdo con estos estándares.
Una forma comprobada en que las empresas pueden establecer sus credenciales ecológicas es mediante el uso de una marca de certificación.
Otro ejemplo es el Liderazgo en Energía y Medio Ambiente o LEED marca de certificación, utilizada en la industria de la edificación y la construcción para indicar las mejores prácticas en la construcción sostenible. Considerado el estándar de oro en los programas de certificación, las certificaciones LEED identifican proyectos de construcción que tienen mejoras ambientales materiales positivas, como un menor uso de agua, reducciones en las emisiones de carbono, etc. Y hay muchos otros, como BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), que califica y certifica la sostenibilidad de los edificios, la certificación Rainforest Alliance para fincas, Green Seal para productos comerciales y de consumo, y SIP Certified para viñedos y bodegas.
Para las marcas que buscan una manera de comunicar rápidamente un compromiso con la sustentabilidad, una marca de certificación, utilizada junto con la marca, suele ser la mejor opción.
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