Cómo mejorar el desempeño de la promoción comercial

Reeditado por Platón

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Aprovechar las tendencias de consumo para aumentar las ventas

Es cada vez más probable que los compradores busquen rebajas u ofertas, y ese número ha aumentado del 45 % en diciembre de 2021 al 55 % en octubre de 2022. Y dado que se prevé que las condiciones económicas empeoren en el futuro previsible, es probable que esta tendencia en el comportamiento del consumidor continuar.

¿Qué pueden hacer las empresas de bienes de consumo envasados (CPG) para mitigar los efectos de esta tendencia y maximizar sus ventas?

Las empresas de CPG prosperan con las promociones, pero con demasiada frecuencia, estas resultan contraproducentes debido a la falta de existencias (en los estantes y en línea). Esto da como resultado la pérdida de ventas y erosiona la lealtad del cliente a largo plazo. Si las empresas de CPG quieren capitalizar las promociones, debemos arreglar la cadena de suministro.

La falta de existencias en CPG es un problema importante

Históricamente, las tasas de desabastecimiento de CPG rondan el 8 % y son más altas en el volumen promocional. Durante la pandemia, el volumen base sin existencias saltó al 10-12 %, y algunas marcas/categorías registraron tasas del 40 %.

Cómo las empresas de CPG pueden capitalizar la principal tendencia de consumo actualmente en curso... Click To Tweet

La falta de existencias es dolorosa para todas las partes interesadas... para los CPG, para los minoristas y para los consumidores. El 63% de los consumidores dicen que probarán una nueva marca o irán a otra parte en lugar de esperar a que se reabastezcan. 82 millones de dólares se perdieron en las ventas de CPG el año pasado porque los artículos que los compradores habrían comprado no estaban disponibles. Y con un rendimiento de entrega a tiempo real de solo el 61 %, sí, ¡menos de dos tercios! – ¿Cómo mejorará la disponibilidad en el estante y en línea?

La pandemia agudizó los desafíos para las empresas de bienes de consumo masivo

A medida que la pandemia puso patas arriba los planes de comercialización, los CPG se vieron obligados a cambiar. Los CPG anunciaron que estaban "remodelando" sus carteras para adaptarse mejor a la demanda de los consumidores, y la racionalización de SKU se convirtió en el estratoégie del día (de hecho, atrasado).

Los CPG cancelaron las actividades promocionales mientras luchaban por satisfacer la demanda diaria de SKU principales. Esto creó tensión con los minoristas, ya que las promociones impulsan el tráfico, aumentan el tamaño de la cesta, establecen la imagen del precio y generan participación/volumen/beneficio.

Surgieron más tensiones con el inicio de operaciones más agresivas. OTIF (a tiempo, en su totalidad) objetivos.

Las promociones comerciales están de regreso, pero ¿estamos listos?

Hoy en día, los socios comerciales están colaborando para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores y han regresado las actividades promocionales. ¡Para bien o para mal, los acuerdos comerciales están de vuelta!

Dicho esto, si es una empresa de CPG, lo único que le disgusta más que una falta de existencias todos los días es una falta de existencias en un promovido artículo. Es el símbolo de la ineficiencia: pagar por una promoción y luego el artículo no está disponible. Algunas CPG invierten hasta el 20 por ciento de sus ingresos brutos anuales en promociones, lo que lo convierte en uno de los elementos más grandes en su P&L.

Cómo mejorar el desempeño de la promoción comercial: "Lo único que las empresas de CPG odian más que la falta de existencias es la falta de existencias de un artículo promocionado". -Keith Olscamp Click To Tweet

Los datos sugieren que las promociones comerciales para CPG se encuentran entre las inversiones (financieras) más ineficientes, debido a dos factores: 1). artículos agotados en artículos promocionados, y 2). falta de cumplimiento negociado (p. ej., punto de precio, duración, niveles de visualización de ACV). Este último es en blanco y negro: ¿cumplió el minorista con los términos del acuerdo? Lo primero es más complicado, porque la disponibilidad en el estante/en línea es una responsabilidad compartida a lo largo de la cadena de valor de extremo a extremo, comenzando con la empresa de CPG.

La clave para mejorar el desempeño de la promoción comercial

Los socios comerciales deben fortalecer los procesos operativos para garantizar que los artículos promocionales estén en stock.

Torres de control son un punto de partida lógico para abordar la disponibilidad en línea y en el estante, tanto para el volumen base como para el promocional. La promesa de las torres de control de la cadena de suministro, que permiten la visibilidad y la orquestación conjuntas a través de una única fuente de datos, una red "muchos a muchos", comienza con la visibilidad pero termina con mejores acciones y toma de decisiones.

Los miembros de una torre de control de la red de suministro obtienen visibilidad para en tiempo real datos, reciben alertas cuando surgen problemas específicos y reciben información sobre el rendimiento esperado de una variable y una respuesta óptima recomendada.

“Las torres de control de cadena de suministro avanzadas con capacidades autónomas brindan visibilidad en tiempo real, alertas y resoluciones recomendadas, que el sistema puede ejecutar para el usuario”. -Keith Olscamp Click To Tweet

La visibilidad sin capacidad de acción no resuelve nada, y la capacidad de ejecutar una respuesta automatizada, generada por inteligencia artificial y aprendizaje automático, conduce a un ROI mejorado para las promociones comerciales y un resultado positivo para todas las partes interesadas.

En resumen, las promociones vuelven a ser cada vez más importantes, pero nuestra capacidad para garantizar las existencias sigue rezagada. Hoy en día, existe la tecnología para borrar muchos de estos desafíos, predecir y realizar un seguimiento de las ventas con mayor precisión, y responder más rápidamente a la inminente falta de existencias. Los ejecutivos de CPG deben buscar acelerar el ROI de la promoción comercial mejorando las condiciones de existencias a través de decisiones y acciones habilitadas por la tecnología.

Si quieres saber más, te recomiendo ver Optimización del rendimiento de OTIF en CPG y Retail, para obtener más detalles sobre cómo una torre de control de la cadena de suministro digital puede impulsar el desempeño de la promoción comercial y OTIF

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Keith es un experto en la industria minorista y de CPG con un enfoque en soluciones de tecnología digital para desafíos de la cadena de suministro, colaboración con socios comerciales, creación de valor, asociaciones estratégicas y liderazgo en asociaciones comerciales.

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