Dentro de la transformación digital de Gildan al comercio electrónico B2B

Fundada en 1946 en Montreal, Canadá, como empresa de fabricación de ropa para niños, Gildan se ha convertido en uno de los principales fabricantes de prendas de vestir, calcetines y calzas integrados verticalmente del mundo. 

Si bien es conocida en la industria por la calidad de sus productos, Gildan también es conocida por su programa social, ambiental y de gobernanza (ESG). Y debido a su larga historia de prácticas de fabricación éticas y sustentables, Gildan fue nombrada una de las “100 empresas gestionadas de forma más sostenible”en el mundo por The Wall Street Journal en 2020.

En cuanto al portafolio de marcas de la compañía, Gildan presta servicios tanto directo al consumidor (DTC) comercializa marcas como American Apparel y GOLDTOE, además de otros negocios. Además, Gildan tiene un sitio web de la Junta de Decoradores, que es una comunidad inspiradora de decoradores creada por y para decoradores. Más recientemente, Gildan consolidó seis sitios diferentes en uno y lanzó su nuevo B2B sitio web mayorista, gildanbrands.com. 

Para obtener más información sobre el recorrido del comercio electrónico de la empresa y su transformación digital, nos sentamos a una sesión de preguntas y respuestas con Kees Olthof, gerente senior de experiencia del consumidor en Gildan.

Entrevista sobre crecimiento del comercio electrónico B2B de Gildan 

¿Qué proporción de su negocio es directo al consumidor (DTC) frente a negocio a negocio (B2B)?

Kees Olthof: “Yo diría que la gran mayoría es B2B mayorista. Para nosotros DTC es un canal de ventas, pero es mucho más que eso. También es la capacidad de estar cerca de nuestros clientes e interactuar con ellos directamente, lo que nos permite centrarnos mucho más en el cliente. Además, los sitios web de DTC nos brindan control total sobre la marca y la experiencia del cliente”. 

Originalmente, cuando pasó del catálogo en papel a un catálogo en línea para venta al por mayor, ¿qué motivó ese cambio?

KO: “Como marca, reconocimos que los catálogos en papel son un medio obsoleto. Son unidimensionales y solo nos permiten interactuar de una manera con nuestros clientes. Y así, nos dimos cuenta de que con un catálogo en línea podemos ofrecer una experiencia interactiva mucho más rica. Ese fue el principal impulso que nos impulsó a conectarnos y alejarnos del catálogo en papel. Además, pasar a Internet fue parte de nuestra iniciativa de sostenibilidad porque ha sido una excelente manera de ahorrar papel y continuar reduciendo nuestra huella de carbono”.

Ahora bien, ¿qué le motiva a ampliar su oferta de comercio electrónico B2B y cambiarse a BigCommerce?

KO: ”Llevamos más de 2 años en el espacio del comercio electrónico B15B; sin embargo, usábamos sistemas heredados a los que solo podían acceder clientes muy grandes. Nos faltaban ciertas capacidades y la tecnología era muy costosa de mantener. Funcionó, pero no muy bien.

“Cuando evaluamos diferentes plataformas de comercio electrónico, necesitábamos una solución que cumpliera todos los requisitos. Requisitos comerciales, coincidencia cultural, hoja de ruta del producto, costo total de propiedad, etc. ¿Es esta una empresa con la que podríamos asociarnos, no solo por uno, dos, tres años, sino a largo plazo? 

“Con BigCommerce, encontramos una plataforma de última generación que puede crear una experiencia de cliente mucho mejor y escalar globalmente; eso fue clave. Y el menor costo; Esa es una de las razones principales por las que nos alejamos de los sistemas heredados y nos adentramos en BigCommerce”.

Para adaptar el producto, ¿cuáles eran las características específicas que necesitaba de una plataforma de comercio electrónico B2B?  

KO: “En nuestro caso, lo que realmente apreciamos fue el enfoque de API primero. Vimos a BigCommerce como el centro de nuestra Sistema de comercio electrónico B2B, pero no es una solución única para todos; creo que esos días ya pasaron. Por eso, su capacidad para integrarse perfectamente con otras soluciones fue algo que realmente nos llamó la atención”.

¿Puedes contarme más sobre lo que estás haciendo con tu aplicación móvil y cómo la estás usando?

KO: “La aplicación móvil comenzó como un buscador de inventario. Los clientes pueden encontrar inventario en nuestro sitio web, pero es mucho más conveniente usar un teléfono si están de viaje o tienen a alguien en su tienda. Entonces, según la ubicación del cliente, la aplicación puede indicarle los distribuidores más cercanos que venden el producto y luego, desde allí, puede usar la aplicación para llamar, enviar un correo electrónico o solicitar el producto. 

“Ahora, como se puede hacer mucho más con una aplicación, estamos ampliando su función para agregar una función de escaneo de muestras. Los clientes pueden usar la cámara de su teléfono para escanear una de nuestras tarjetas de muestra con todas las diferentes telas y colores y ver exactamente qué estilos están disponibles para ese color en particular. 

“Mientras que antes los clientes tenían que usar una tabla para encontrar los estilos disponibles para ese color. Estamos muy entusiasmados con esta característica porque es algo que los clientes han estado pidiendo y nunca podríamos haberlo resuelto sin la aplicación móvil”.

Con todos estos sitios diferentes, ¿cómo se puede ofrecer una experiencia perfecta al cliente?

KO: “Volviendo a su pregunta anterior, la razón por la que elegimos BigCommerce es para funcionar como la piedra angular de nuestro ecosistema digital: nuestros sitios minoristas DTC, sitios de marcas B2B, el sitio de la Junta de Decoradores y la aplicación móvil. El objetivo es que no sean silos con iniciativas individuales, sino que tengan una experiencia unificada, razón por la cual necesitábamos un único back-end, y eso es lo que BigCommerce logra por nosotros. 

“BigCommerce almacena toda la información de nuestros productos, lo que significa que los clientes tienen la misma experiencia ya sea que estén buscando en la aplicación móvil o en el sitio web. Y para nuestro equipo interno, es mucho más fácil mantener e innovar con una única plataforma que se extiende a cada canal diferente.

“Básicamente, gracias a BigCommerce, podemos conectar estas iniciativas, algo que antes no podíamos hacer. Por lo tanto, no importa en qué etapa del recorrido del cliente se encuentre, disfrutará de la misma experiencia fluida y fluida”.

¿Tiene alguna de las mejores prácticas de DTC que planea incorporar en su sitio mayorista B2B?

KO: “Estamos integrando las redes sociales en el sitio, por lo que verá contenido generado por el usuario. Tomando una página de los sitios para consumidores, la prueba social sigue siendo relevante para B2B. Descubrimos que muchas prácticas de DTC están empezando a ganar terreno en B2B. Si bien no todo es igual ni se aplica, hay muchos aprendizajes que creemos que serán fundamentales.

“Además, queremos asegurarnos de tener más conversaciones bidireccionales, algo que obviamente no se puede hacer con la impresión. Entonces, siempre que los clientes quieran dejar comentarios en el sitio, pueden hacerlo. Por ejemplo, en nuestra sección de preguntas frecuentes, pregunta: "¿Fue útil esta pregunta?" ¿Sí o no?'" 

¿Qué sugerencias o consejos le darías a otras empresas B2B que están pasando por una transformación digital?

KO: “Le diría a cualquier otra empresa B2B que, cuando cambie su negocio a Internet, aproveche la oportunidad para volverse más basado en datos. Eso es algo que puedes hacer muy bien online pero no tanto fuera de línea. 

“Los datos cuantitativos son más bien el “qué” que se puede obtener de su análisis web. Por otro lado, los datos cualitativos son el "por qué", que puede aprender de las encuestas y los comentarios in situ. Luego, trabaje para cambiar su cultura para tener una mente abierta y continuar validando sus suposiciones.

“Además, asegúrese de que todos en su organización tengan acceso a esa gran cantidad de datos que recopila a través de interacciones en línea, ya sea en canales sociales, su sitio web o una aplicación móvil. Es vital compartir estos conocimientos más allá de su equipo digital e incorporarlos en sus decisiones comerciales. 

“Creo que eso es clave para cualquier fabricante porque los datos propios no siempre se tienen sin acceso directo a los clientes. Creo que estos conocimientos directos de los clientes son realmente clave para que cualquier fabricante optimice los procesos y, en última instancia, cree mejores productos”.

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Fuente: https://www.bigcommerce.com/blog/gildan-b2b-ecommerce-interview/