Muchos directores ejecutivos se muestran escépticos con respecto al marketing en redes sociales

Numerosos directores ejecutivos dudan del valor del marketing en redes sociales, según una nueva encuesta realizada por una plataforma de pagos móviles.

La investigación de Bango, que encuestó a más de 200 directores ejecutivos, sostiene que las malas prácticas de marketing digital y las métricas sin sentido están "haciendo dormir a la junta".

Más de la mitad de los directores ejecutivos (59 por ciento) dice que los canales de redes sociales no generan ventas para sus negocios.

"Nadie está diciendo que las redes sociales no pueden agregar valor", dijo el director de marketing de Bango y coautor del informe, Anil Malhotra, en un comunicado. "El problema es que este valor no se traduce en las juntas directivas de las empresas encuestadas".

Sostuvo que los especialistas en marketing digital se han concentrado tanto en informar sobre clics, me gusta y tasas de participación, que han perdido el enfoque en las métricas comerciales que realmente importan en la sala de juntas: clientes potenciales, ventas y ganancias.

"Pero no son solo las métricas las que están mal", observó. "El marketing digital tampoco está dando resultados significativos debido a una mala orientación".

“El auge de Facebook y Google como plataformas publicitarias ha convencido a los especialistas en marketing de que lo que le gusta a la gente y lo que comparte es un reflejo exacto de lo que comprarán, por lo que los presupuestos de marketing actuales capturan a los navegadores, no a los compradores”, dijo.

"Es por eso que nuestro informe sostiene que los especialistas en marketing digital deben comenzar a dirigirse a sus audiencias en función de los comportamientos de compra reales", continuó. "Esto es lo que impresionará a la junta: la capacidad de convertir las redes sociales en ventas".

Pobre focalización

Según la encuesta, el 62 por ciento de los directores ejecutivos cree que una gran parte de los presupuestos de marketing se desperdicia en actividades que no ofrecen resultados significativos, mientras que casi la misma cantidad (el 60 por ciento) piensa que el potencial de marketing de las redes sociales se ha exagerado.

Mientras tanto, el 59 por ciento cree que las redes sociales son buenas para construir reputación, pero no para generar ventas.

Además, casi dos tercios (66 por ciento) piensan que los especialistas en marketing se centran demasiado en el análisis táctico y no lo suficiente en los resultados comerciales, mientras que más de la mitad (55 por ciento) considera que las métricas de marketing digital que no están asociadas con las ventas no tienen sentido.

Sin embargo, es posible que no siempre se note inmediatamente si una actividad produce resultados significativos o no. "Hay artículos que eventualmente se convierten en ventas, aunque no tienen nada que ver directamente con las ventas", dijo IDC analista Karsten Weide.

Añadió que la publicidad en redes sociales tiene una tasa de conversión del tres por ciento. “Una tasa de clics del tres por ciento sería buena. Una tasa de conversión del tres por ciento es un número increíble ”, dijo al E-Commerce Times.

Sin embargo, más de las tres cuartas partes de los directores ejecutivos encuestados por Bango (77 por ciento) no ven la publicidad digital como una fuente confiable de nuevos clientes o ventas. Eso genera preocupaciones sobre las medidas de focalización inexactas, sostuvo el informe.

Rara vez las campañas digitales están dirigidas a audiencias que se convierten en clientes, continuó, y dado que los directores ejecutivos esperan que el marketing tenga un impacto medible en los resultados finales, la falta de segmentación se está convirtiendo en un gran obstáculo para los directores ejecutivos y las juntas directivas.

Buscando mensurabilidad

El marketing digital ha perdido el rumbo, afirma el informe, y muchos especialistas en marketing intentan disfrazar los resultados de bajo rendimiento con una neblina de métricas sin sentido que son relevantes para las juntas directivas.

"Los especialistas en marketing siempre han querido algún tipo de mensurabilidad para ver qué tan efectivo es su gasto", explicó un analista de medios con sede en Boston. John Carroll.

"Eso es lo que el marketing digital les ofrece", dijo al E-Commerce Times. "El tipo de mensurabilidad que no se puede obtener de un anuncio de televisión que se puede obtener en el mundo digital".

"El retorno de la inversión siempre ha sido una medida clave para los especialistas en marketing", continuó, "pero los clics, los me gusta y el compromiso no son un retorno de la inversión".

Los especialistas en marketing cometen un error cuando tratan la publicidad en las redes sociales como la publicidad digital convencional. “Las redes sociales son un entorno en el que la venta directa suele resultar contraproducente”, dijo Carroll.

“Las redes sociales no son el lugar para dirigir mensajes a los consumidores”, continuó. “Es más efectivo unirse a una conversación con los consumidores para brindar algo de valor a la comunidad”.

"La venta dura que emplean muchos especialistas en marketing no es realmente propicia para el entorno de las redes sociales", agregó.

Recuperando el tablero

Los resultados del escepticismo de los directores ejecutivos pueden haber comenzado a aparecer en el gasto futuro. Aunque las proyecciones para el gasto publicitario en redes sociales publicadas en marzo por eMarketer muestran un aumento en los desembolsos de US $ 58.66 mil millones en 2021 a $ 79.83 mil millones en 2023, el crecimiento durante el período se desliza del 26.9 por ciento en 2021 al 15 por ciento en 2023.

Esas proyecciones parecen estar en línea con los hallazgos de la encuesta sobre las actitudes de los directores ejecutivos hacia más publicidad en las redes sociales. Más de la mitad (52 por ciento) no respaldaría la compra de más anuncios de Facebook, el 54 por ciento no compraría más anuncios de Instagram, el 60 por ciento dio el visto bueno a más publicidad en los motores de búsqueda, el 66 por ciento limitaría los anuncios de Twitter y el 77 por ciento dejaría de gastar más. en la publicidad de LinkedIn.

Hay un problema fundamental con estas actitudes de línea dura en las redes sociales totales. "¿A dónde vas a ir?" preguntó Weide. “Todo el mundo está en digital. La persona promedio pasa mucho tiempo en las redes sociales. Ahí es donde está la gente. Ahí es donde tendrás que recogerlos ".

Sostuvo que no hay mucha comprensión en la parte superior de las organizaciones de lo que está sucediendo en los departamentos de CMO.

Es por eso que la permanencia de los CMO continúa disminuyendo. Según las últimas cifras de la firma de búsqueda de ejecutivos Spencer Stuart, la permanencia media de un CMO es de 25.5 meses. "Es un trabajo de asiento eyectable", bromeó Weide.

Si los especialistas en marketing quieren sofocar algunas de las críticas provenientes de la cúspide de sus organizaciones, el informe de Bango recomienda el uso de la "orientación por comportamiento de compra".

En lugar de dirigirse a los clientes existentes en función de lo que compraron anteriormente, o dirigirse a nuevos usuarios según lo que les gusta en las redes sociales o lo que buscan en Google, la segmentación por comportamiento de compra puede ayudar a los especialistas en marketing a encontrar nuevos usuarios que compren productos similares en otros lugares, según el informe. explicado.

Si los especialistas en marketing digital van a dejar de aburrir el tablero con métricas sin sentido, deben asegurarse de que sus campañas pagas, digitales y sociales generen más que solo me gusta, agregó. Usar la segmentación por comportamiento de compra para dirigirse directamente a las personas que compran es la forma más sencilla de adquirir nuevos clientes, generar ingresos y justificar el gasto social ante la junta.

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John P. Mello Jr. ha sido reportero de ECT News Network desde 2003. Sus áreas de enfoque incluyen ciberseguridad, problemas de TI, privacidad, comercio electrónico, redes sociales, inteligencia artificial, big data y electrónica de consumo. Ha escrito y editado para numerosas publicaciones, incluida la Revista de negocios de Boston, la Boston Phoenix, Megapíxel.Net y Noticias de seguridad del gobierno. Envíe un correo electrónico a John.