Marketing para desarrolladores: valores fundamentales y consejos tácticos del ex CMO de GitLab

La idea de construir cosas con palabras, números y ecuaciones siempre ha fascinado Ashley Smith. Aunque su educación inicial no incluyó programación, incursionó en HTML cuando era niña y terminó graduándose con un título en ingeniería biomédica. Después de la universidad, Ashley se unió Twilio y desempeñó un papel clave para ayudar a la empresa a llegar, atraer y convertir a su audiencia de desarrolladores.

Siguió su tiempo en Twilio con varios roles de marketing igualmente fundamentales en otras empresas que sirven a los desarrolladores: directora de marketing en Parse, directora de marketing de productos (para Parse) en Facebook, jefa de marketing de desarrolladores de Google Maps en Google y CMO en GitLab, una aplicación SaaS que permite a los desarrolladores codificar, probar e implementar juntos. Ahora trabaja por cuenta propia, es inversora, miembro de la junta y asesora.

La experiencia directa en ingeniería de Ashley y los años dedicados a trabajar con y marketing para desarrolladores la ha convertido en una especialista en los desafíos únicos de conectarse y comunicarse con éxito con esta comunidad de clientes. Es una experta en lo que funciona y lo que no cuando se trata de construir relaciones exitosas con audiencias de desarrolladores, equipos de marketing de software y directores ejecutivos técnicos.

Valores fundamentales: hacerlo bien con los desarrolladores

“La mayoría de los ingenieros son realmente inteligentes. Se dan cuenta cuando alguien está tratando de engañarlos ”, dijo Ashley. “Algunas personas piensan en el marketing tradicional como una forma de engañar a las personas para que hagan algo. No creo que ese sea el caso, pero definitivamente es la percepción ". Para crear una conexión auténtica y sostenible con los desarrolladores, Ashley se asegura de que sus esfuerzos de marketing eviten cualquier engaño al adherirse a algunos valores fundamentales: honestidad, claridad y utilidad.

Honestidad
"La honestidad es la clave", dijo Ashley con convicción. “Tienes que respetar a tu comunidad. Si prueba algo que sea un poco turbio, lo sabrán de inmediato ".

Ya sea que esté abordando problemas conocidos, cambiando su infraestructura o considerando nuevas funciones, ser abierto, honesto y transparente acerca de sus planes es de suma importancia. “Supongamos que está creando algún tipo de software y quiere promover el hecho de que escala”, ofreció como ejemplo. “Cuando estás escribiendo un texto para una audiencia de desarrolladores, todo lo que dices tiene que ser realmente cierto porque lo primero que alguien hará cuando lo lea es probar el producto. No puedes mentir ".

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Claramente, la frase verdad en marketing no es un concepto sarcástico a la hora de comercializar a los desarrolladores. Las comunidades de desarrolladores altamente comprometidas y los canales de redes sociales suben la apuesta al ofrecer plataformas de desarrolladores desilusionados sobre las que expresar su ira.

"Si no es sincero, su audiencia lo llamará", dijo Ashley. "Solo mire los feeds de Twitter de cualquiera de las principales empresas desarrolladoras y encontrará cientos y cientos de personas que se quejan de cosas que sienten que se hicieron de manera incorrecta". Agregó que, en la mayoría de los casos, las causas de tales protestas no son el resultado de un “mal marketing”, sino el resultado de una supervisión inocente.

Claridad
Ser claro y directo son dos atributos muy valorados por el conjunto de desarrolladores. “Con el marketing de desarrolladores, tienes que ser muy claro. Es casi como si necesitaras hablar un idioma diferente ". Dijo Ashley. “Hay una forma diferente de escribir cuando te diriges a una audiencia de desarrolladores. Es muy directo, casi como una redacción técnica. Piense en un informe de laboratorio: no agrega palabras adicionales, solo dice exactamente lo que está tratando de decir, sin recubrimiento de azúcar, sin tonterías ".

Utilidad
Finalmente, como solucionadores de problemas, los desarrolladores valoran naturalmente las cosas que son inherentemente útiles, incluido el marketing.

“Tienes que asegurarte de que los materiales de marketing que estás publicando en el mundo sean realmente útiles. Los ingenieros son personas naturalmente curiosas que estarán mucho más interesadas en el contenido que les enseñe algo en lugar de simplemente intentar que compren ".

Por esta razón, las iniciativas de marketing que incluyen tutoriales, almuerzos y aprendizajes, etc., suelen ser una buena opción para esta audiencia.

En GitLab, Ashley incluyó muchos de estos eventos en su plan de marketing, a menudo asociándose con otras empresas para ampliar la profundidad y amplitud de la información que ofrece a su audiencia. También lanzó una gira de almuerzo y aprendizaje que llevó a su equipo a reunirse con comunidades de desarrolladores en Nueva York, San Francisco y Londres. “No es solo para enseñarles sobre GitLab”, dijo. “También se trata de retribuir a la comunidad enseñándoles algo valioso sobre DevOps o cualquier otro tema que sea más relevante. Casi todo lo que hacemos tiene que ver con la enseñanza ".

Consejos tácticos generales

Además de ayudarla a desarrollar estos valores fundamentales estratégicos, la experiencia profesional de Ashley le ha brindado una amplia oportunidad para perfeccionar sus habilidades tácticas en las trincheras. Estas son solo algunas de las lecciones de marketing del mundo real que aprendió mientras administraba cientos de campañas exitosas:

Deja de decirle que si a todo el mundo
Su primer consejo es tan aplicable a la vida como al marketing. "Cuando comienzas un nuevo trabajo, es la naturaleza humana querer decir que sí a todos", dijo. "Quieres hacer felices a todos, pero en algún momento tienes que darte cuenta de que no puedes hacer eso". En cambio, Ashley recomienda comenzar el proceso hablando con las personas para identificar los puntos de alineación dentro de la organización. Luego, puede dar un paso atrás y crear un plan sólido.

Simplemente no, advirtió, “no caiga en la trampa de hacer promesas que no puede cumplir durante esas conversaciones iniciales. Mantén tu perspectiva ".

Conoce tu comunidad
Como producto de código abierto, GitLab debe ser especialmente consciente de su comunidad; pero comprender a las personas que usan su software es importante para cualquier empresa de SaaS.

“La comunidad lo es todo”, dijo Ashley. "Si no están contentos y dejan de contribuir, su producto está terminado".

Añadió que muchos especialistas en marketing no se dan cuenta de cuánto implica establecer y mantener con éxito una relación comunitaria sólida. “Si no les agrada a los desarrolladores, no usarán su producto. Por lo tanto, debes estar siempre al tanto de la relación ".

Manténgase enfocado en su audiencia
Si bien los eventos tienden a ser una táctica popular cuando se comercializa a los desarrolladores, Ashley advierte contra cualquier especialista en marketing que se concentre demasiado en un canal. En su experiencia, el marketing exitoso utiliza una combinación de canales y se optimiza en función de qué canales funcionan mejor para la audiencia específica.

Usando los eventos como ejemplo, señaló que si son una buena idea no es una pregunta de sí o no. Algunas personas aman los eventos y otras los odian. El punto es mantenerse enfocado en su audiencia.

“Los eventos pueden ser grandiosos cuando se hacen bien”, dijo Ashley. “Son buenos para la comunidad y para encontrarse cara a cara. Tiene sentido desde una perspectiva de ventas. Pero debes asegurarte de que sea un evento centrado en el desarrollador porque le estás vendiendo a los desarrolladores. Puede mezclar algunas de las cosas de las que el equipo de ventas quiere hablar, pero solo además del tutorial principal, el contenido para desarrolladores ".

Mantener una cadencia regular de comunicaciones internas
El equipo de GitLab estaba remoto mucho antes de la pandemia. Trabajando de forma remota podría hacer tropezar a algunos equipos de marketing, pero el sistema de GitLab mantiene a todos sincronizados. Si bien las personas generalmente están concentradas en sus propias tareas, el equipo participa en conversaciones rápidas y continuas a través de Slack y se adhiere a un programa establecido de reuniones regulares.

Además de las llamadas del equipo de la empresa de lunes a jueves, el equipo de marketing de Ashley celebró una cumbre trimestral para la planificación, una reunión mensual para revisar las campañas activas, una reunión de pie dos veces por semana para tomar tácticas sobre quién está haciendo qué y una reunión mensual en la que presentaron a toda la empresa. Ashley también programó conversaciones individuales con cada uno de los miembros de su equipo cada dos semanas.

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Aunque pueda parecer muchas reuniones, el proceso funcionó. Como Ashley nos explicó cuando todavía estaba en GitLab, “Todos están en el canal de marketing de Slack y en el rastreador de problemas de GitLab todos los días, por lo que puede saber en qué están trabajando todos en base a eso. Todos trabajamos de forma bastante asincrónica, por lo que las reuniones son solo un refuerzo para preguntar si alguien necesita algo. Generalmente, van bastante rápido porque todos avanzamos juntos en GitLab y Slack ".

Perspectivas sobre el trabajo con el director ejecutivo técnico

Ashley ha descubierto que trabajar con fundadores técnicos no es tan diferente de trabajar con desarrolladores (directamente sin recubrimiento de azúcar) y le gusta así. “Te dicen exactamente lo que quieren”, dijo. “En otras empresas, el marketing a menudo termina respondiendo a personas sin conocimientos técnicos que no comprenden completamente el producto y son mucho más 'esponjosas'. No disfruto eso ".

Además de acostumbrarse a la comunicación directa, también descubrió que los directores ejecutivos técnicos tienden a esperar que las iniciativas de marketing y el rendimiento se basen en datos. En otras palabras, prepárese para conocer sus números. "Necesita enmarcar sus conversaciones de marketing en términos que un técnico pueda entender", explicó. “No se puede simplemente decir: 'Estamos haciendo una campaña gigante y alguien se va a poner feliz'; en realidad, debe relacionar lo que está haciendo con las métricas. Necesitas conectar los puntos entre las cosas delicadas de la marca y los números ".

Finalmente, Ashley volvió a los conceptos de honestidad y transparencia. “Si algo sale mal, simplemente diga que salió mal”, dijo. “Descubrí que los directores ejecutivos fundadores y técnicos están muy relacionados con muchas partes diferentes del negocio. Lo descubrirán si no está diciendo la verdad ".

Realmente, las asociaciones exitosas con directores ejecutivos técnicos se basan en los mismos valores que las relaciones con los desarrolladores: hacer las cosas, ser honesto y directo y construir algo útil.

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Nota del editor: este artículo se publicó por primera vez en 2016 y se actualizó en mayo de 2021.

Fuente: https://openviewpartners.com/blog/marketing-to-developers/