detsember 2022
By Kathryni park, Strateegiliste kaubamärkide algatuste direktor, Connecticut, USA
Viimasel kümnendil on tarbijate nõudlus keskkonnasõbralike toodete ja teenuste järele kiiresti kasvanud. Kliimamuutus ja selle mõjud – rekordilised tsunamid ja orkaanid, kontrolli alt väljas metsatulekahjud, üleujutused ja maalihked, põuad ja kõrvetavad temperatuurid – suurendavad nõudlust säästvalt toodetud ja keskkonda kahjustamata kasutatavate kaupade järele.
Üks viimane õppima Dentsu International ja Microsoft Advertising väitsid, et üle 90 protsendi tarbijatest on huvitatud kaubamärkidest, mis on pühendunud ja suudavad näidata, et seavad jätkusuutlikkuse prioriteediks. Lisaks märgiti, et ettevõtted, kes seda strateegiat ei rakenda, ootavad lähiaastatel tarbijate vastureaktsiooni. Teised uuringud näitavad seda hästi üle 50 protsendi aastatuhandetest ja Z-põlvkonnast tarbijad maksavad selliste kaupade eest praegu rohkem. Roheliste kaupade pakkumine võib olla ärile väga kasulik.
Oma potentsiaaliga tarbijaid meelitada on ettevõtted rohelise turunduse omaks võtnud mitmel viisil. Nende hulka kuuluvad rohelisele viitavate kaubamärginimede kasutuselevõtt; kasutades selliseid sõnu nagu jätkusuutlik, kompostitav, roheline, orgaaniline, öko, nullmõju ja loomulik; reklaamides taustaks läikivad kaadrid kaunitest mägedest, ookeanidest ja metsadest; roheliste värvilahenduste kasutamine reklaamifondide ja teksti jaoks; ja väiteid nende toodete keskkonnakasu kohta. Tarbijad on aga sellise turunduse suhtes skeptilised, välja arvatud juhul, kui ettevõte suudab läbipaistvalt näidata selliste väidete esitamise faktilist alust. Sama olulised, valed või põhjendamatud rohelise turunduse väited võivad pälvida reguleerivate asutuste, seadusandjate ja potentsiaalsete kohtuvaidluste, näiteks konkurentide, klientide või tarbijate valvekoerte tähelepanu.
Roheliseks muutumine õigel viisil
Esiteks, ettevõtted, kes on edukad rohelised turundajad, võtavad oma äritegevuses tavaliselt omaks jätkusuutlikkuse. Näiteks võtavad nad selgesõnalisi ja mõõdetavaid kohustusi oma keskkonnamõju vähendamiseks, millest teatatakse avalikult ja mida on võimalik väliselt kontrollida. Läbipaistvus on võtmetähtsusega. Väited peavad olema faktiliselt põhjendatud ja tarbijate jaoks sisukad või olulised.
Teiseks ja käsikäes ülaltooduga ei tähtsusta edukad rohelised turundajad oma jätkusuutlikkuse mõju üle. Ettevõtted, kes esitavad teatud toodete kohta konkreetseid väiteid, veenavad tarbijaid tõenäolisemalt, et väited on õigustatud, kui need ei ole sõnastatud liiga laiaulatuslikult, vaid hoolikalt kvalifitseeritud ja usaldusväärsete andmetega toetatud.
Roheliste kaupade pakkumine võib olla ärile väga kasulik.
Kolmandaks väldivad edukad rohelised turundajad keskkonnaalaseid väiteid, mis on küll rangelt tõesed, kuid on eksitavad. Näiteks väita, et ühes rafineerimistehases on vähem heitkoguseid, samal ajal kui 99 protsenti ettevõttest jätkab saasteainete keskkonda paiskamist, on nii väike kasu, et see ei muuda oluliselt rafineerimistehase äritegevuse negatiivset keskkonnamõju.
Kliendid on lojaalsed kaubamärkidele, mis on tõestanud oma keskkonnaalaste kohustuste täitmist. Näiteks naisterõivaste kaubamärgil Eileen Fisher® on pühendunud tarbijaskond, kes hindab brändi pühendumust jätkusuutlikkusele. Ja see on hästi nähtav, sest ettevõte võtab kasutatud riided tagasi ja taaskasutab need uuteks kaupadeks.
Hoiduge rohelise läike eest – rohepesu ohtudest
Ameerika Ühendriikide Föderaalse Kaubanduskomisjoni poolt aastal välja kuulutatud juhised Rohelised teejuhid ja Euroopa Liit oma direktiivis Ebaausad kaubandustavad, annavad selged juhised selle kohta, mis on eksitav teave. Mõlema režiimi korral ei ole ebamääraste mõistete kasutamine, nagu „jätkusuutlik”, „roheline”, „öko” jms, vastuvõetav, kui see on vale või eksitav. Lisaks peavad väited olema põhjendatud selgete faktiliste tõenditega ja kvalifitseeritud, et mitte ülehinnata nende eeliseid. Lisaks peab keskkonnakasu väide puudutama otseselt toodetud või kasutatud toodet.
Samal ajal kui reguleerivad asutused jälitavad ettevõtteid, kes on tarbijakaitseseadustega vastuolus, esitavad nõudeid ka valitsusvälised üksused. Konkurendid võivad samuti kohtusse kaevata, nagu ka tarbijad, keda eksitatakse, sageli osana tarbijate ühishagist.
Hiljutises Itaalias esmamulje tekitamise juhtumis rahuldas kohus konkurendi valereklaami vaide, mis põhines rohepesul. Ta kohaldas ajutist ettekirjutust, mis keelas kostjal jätkata ebamääraste ja põhjendamatute roheliste väidete esitamist. Hageja Alcantara, kes toodab autodes kasutatavaid mikrokiude, väitis, et tema konkurent Miko esitas valeväiteid oma mikrokiu rohelise olemuse kohta. Kohus asus seisukohale, et väited olid kontrollimatud ja valed, ning käskis need viivitamatult eemaldada kogu Miko reklaami- ja veebikasutusest. Ühtlasi kohustati Mikot avaldama 60 päeva jooksul kohtu otsus oma ettevõtte veebilehel.
Näide potentsiaalsest kaost, mida tarbijate ühishagi võib kaasa tuua, on toiduõli tootja Wessoni juhtum. Wessoni toiduõli tarbijad esitasid oletatava kollektiivhagi Wessoni väidete peale, et õli oli 100 protsenti "looduslik", kuigi tegelikult oli õli valmistatud geneetiliselt muundatud organismidest (GMO). Hämmastavad kaheksa aastat kestnud kohtuvaidlus lahenes lõpuks.
Mis siis on kasutatav rohepesu? Näiteks võib tuua millegi märgistamise kompostitavaks, näiteks prügikoti, mis on mõeldud prügimäele, kus see ei lagune. Väide, et midagi on ringlussevõetav, kui infrastruktuur toetab vaid murdosa ringlussevõtust, mis oleks vajalik keskkonnakahju kõrvaldamiseks – arvan, et plastvee- ja soodapudelid – võib samuti olla rohepesu. Viimase aasta jooksul on USA-s algatatud mitmeid kohtuasju Coca-Cola, Blue Triton kaubamärgid (mis toodab Poola vedru, Hirvepark ja teised veebrändid) ja teised, kes on esitanud laialdasi jätkusuutlikkuse väiteid, hoolimata asjaolust, et suurem osa nende pudelitest satub prügilasse ja neid ei ringlusse. Need kohtuasjad on esitanud erinevad keskkonnakaitserühmad, näiteks Sierra klubi.
Kliendid on lojaalsed kaubamärkidele, mis on tõestanud oma keskkonnaalaste kohustuste täitmist.
Selle suundumuse üheks näiteks on keskkonnaorganisatsiooni Earth Island Institute poolt 2021. aasta augustis esitatud hagi Blue Tritoni vastu (Earth Island Inst. v Blue Triton kaubamärgid) väites, et tema jätkusuutlikkuse väited rikuvad teatud Columbia ringkonna seadust, tarbijakaitsemenetluse seadus, mis keelab petlike kaubandustavade kasutamise. Kostja Blue Triton väitis vastuseks, et tema nõuded olid ambitsioonikad ja puhtusetud ning seega ei ole need hagi esitatavad. Juhtum on veel pooleli.
Ja kuigi ettevõtted võivad mõnikord sellistest väidetest tehniliselt pääseda, on tarbijad ettevaatlikud. Kuna nõudlus tõeliselt roheliste toodete järele kasvab, annab rohelise läike andmine toodetele, mis ei ole tõeliselt keskkonnale paremad, kindlasti tagasilöögi.
2021. aasta jaanuaris avaldas Euroopa Komisjon koostöös riiklike tarbijakaitseasutustega aruande iga-aastasel tarbijaveebisaitidel, mida kontrolliti ELi tarbijakaitseseaduste rikkumise suhtes. Uuring keskendus esimest korda rohepesule ja vaatles mitmesuguste tarbekaupade rohelisi väiteid. Ta jõudis järeldusele, et 42 protsendil uuritud veebisaitidest olid väited tõenäoliselt valed ja petlikud ning võivad kujutada endast ebaausate kaubandustavade kohta käivaid nõudeid.
Lisaks täitemeetmete või kohtuvaidluste ohule, mis on kulukas, on äritegevuse kaotamine veelgi olulisem pikaajaline kulu. Kliendid nurisevad, kui rohepesu on räige. Näiteks YouTube'i kiirülevaade paljastab millenniaalide või Z põlvkonna tarbijate loodud sisu, mis hoiatab halvimate roheliste pesurite eest ja naljatab paljude tuntud kaubamärkide üle. Selline kurikuulsus on kaubamärkidele halb, kuna see võib tühistada aastakümneid kestnud hea tahte, lülitades välja järgmise põlvkonna tarbijad, kes on valmis kulutama rohkem raha kaubamärkidele, mis täidavad oma keskkonnaalaseid kohustusi.
Roheliste kaubamärkide taotluste arv kasvab
Kaubamärgitaotlused kaupade ja teenuste jaoks, mis on seotud keskkonna ja kliimamuutuste vastu võitlemisega, kasvavad jätkuvalt. Septembris 2021, Euroopa Liidu intellektuaalomandi amet (EUIPO) avaldas oma roheliste ELi kaubamärkide aruande , mis analüüsis kaubamärgitaotlusi, otsides enam kui 900 keskkonnakaitse ja jätkusuutlikkusega seotud terminit, nagu fotogalvaanika, päikeseenergia, tuul ja ringlussevõtt. Ta leidis, et selliste kaubamärkide arv on pidevalt kasvanud, alla 1,600-lt 1996. aastal, EUIPO esimesel tegutsemisaastal, peaaegu 16,000 2020-ni 10. aastal. Praegu moodustavad selliste kaubamärkide taotlused igal aastal 12–XNUMX protsenti kõigist esitatud taotlustest.
Kaubamärgitaotlused märgid, mis sisaldavad konkreetselt otseseid keskkonnaalaseid väiteid, näiteks nimetavad toodet roheliseks, säästlikuks või keskkonnasõbralikuks, lükatakse tõenäoliselt tagasi. Sellise keeldumise aluseks on enamasti see, et kaubamärk on kirjeldav, kuid teine potentsiaalne keeldumise põhjus on see, et kaubamärk ei toimi kaubamärgina. Kolmas võimalik keeldumise põhjus on see, et kaubamärk on petlik.
Loomingulised turundajad on osavad leidma viise, kuidas tuvastada kaubamärke, mis kvalifitseeruvad kaitse alla ja mis viitavad, kuid ei kirjelda brändi poolt lubatavat keskkonnakasu.
Kuna kirjeldavusest keeldumise puhul analüüsitakse kaubamärki sisaldavaid sõnu seoses piiritletud kaupadega, on see lihtne. Näiteks on Ameerika Ühendriikide Patendi- ja Kaubamärgiamet (USPTO) keeldunud registreerimast selliseid kaubamärke nagu ROHELINE CEMENT keskkonda mittekahjustava tsemendi jaoks, GREEN-KEY keskkonnasõbralike võtmekaartide jaoks, CARBON NEGATIVE FIBER looduslike kiudude jaoks, mida kasutatakse komposiitmaterjalid tootmiseks ja ZERO WASTE TEE rõivaste jaoks. ELis kasutatakse sarnast analüüsi ja tõepoolest nimetatakse selliseid mõisteid nagu „öko” ja „roheline” EUIPO suunistes konkreetselt kirjeldavateks, kui neid kasutatakse seoses väidetavalt keskkonnasõbralike kaupade või teenustega.
Kvalifitseerimata roheliste kaubamärkide kasutamine toob tõenäoliselt kaasa väite rohelise pesemise kohta, kuna väidet ei ole võimalik adekvaatselt kvalifitseerida mõne sõnaga, mis tavaliselt moodustavad kaubamärgi. Kuna greenwashing toimub seal, kus väide ei ole konkreetne või kvalifitseeritud, siis vaikimisi enamik kaubamärke selles testis läbi ei kuku.
Loomingulised turundajad on osavad leidma viise, kuidas tuvastada kaubamärke, mis kvalifitseeruvad kaitse alla ja mis viitavad, kuid ei kirjelda brändi poolt lubatavat keskkonnakasu. Näiteks õue elustiili-rõivaste brändil Patagonia on registreeritud kaubamärgid nagu BETTER THAN NEW® tarbekaupade tuvastamiseks. Teine rõivafirma Everlane on edukalt registreerinud selliseid kaubamärke nagu RECASHMERE® ja REWOOL® taaskasutatud tekstiilist valmistatud kaupade jaoks.
Roheliste volikirjade pitseerimine sertifitseerimismärgiga
Üks tõestatud viis, kuidas ettevõtted saavad oma rohelist volikirja kinnitada, on sertifitseerimismärgi kasutamine. Tarbijad toetuvad ostuotsuste tegemisel üha enam sertifitseerimismärkidele. Sertifitseerimismärk on üksusele kuuluv märk, mis kehtestab standardid ja testimismetoodikad, millele peavad vastama ettevõtted, kes soovivad seda märki kasutada. Marine Stewardship Council (MSC), on näiteks kalanduse sertifitseerimisprogramm, mis seab ranged standardid, mille eesmärk on vähendada kalapüügi negatiivset mõju ookeanidele. Neid standardeid ajakohastatakse regulaarselt teaduse arenedes ja sertifikaadi taotlejad peavad veenduma, et nad vastavad nendele standarditele. MSC sertifikaadimärki kasutatakse otse tarbijale suunatud toodetel ning jaemüüjate ja restoranide poolt, et tähistada, et märgiga mereannid ja kalad on koristatud vastavalt nendele standarditele.
Üks tõestatud viis, kuidas ettevõtted saavad oma rohelist volikirja kinnitada, on sertifitseerimismärgi kasutamine.
Teine näide on Leadership in Energy and Environmental või LEED sertifitseerimismärk, mida kasutatakse ehitus- ja ehitustööstuses, et näidata säästva ehituse parimaid tavasid. LEED-sertifikaadid, mida peetakse sertifitseerimisprogrammide kuldstandardiks, tuvastavad ehitusprojektid, millel on positiivsed materiaalsed keskkonnaalased parandused, nagu väiksem veekasutus, süsinikdioksiidi heitkoguste vähendamine jne. Ja on veel palju teisi, näiteks BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), mis hindab ja sertifitseerib hoonete jätkusuutlikkust, Rainforest Alliance'i sertifikaat taludele, Green Seal tarbe- ja kommertstoodetele ning SIP Certified viinamarjaistandustele ja veinitootjatele.
Brändide jaoks, kes otsivad viisi, kuidas kiiresti edastada oma pühendumust jätkusuutlikkusele, on sageli parim valik sertifitseerimismärk, mida kasutatakse koos kaubamärgiga.
- SEO-põhise sisu ja PR-levi. Võimenduge juba täna.
- Platoblockchain. Web3 metaversiooni intelligentsus. Täiustatud teadmised. Juurdepääs siia.
- Allikas: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- MEIST
- üle
- vastuvõetav
- konto
- üle
- tegevus
- meetmete
- Lisaks
- piisavalt
- Vastuvõtmine
- kuulutused
- reklaam
- propageerimise
- vastu
- Materjal: BPA ja flataatide vaba plastik
- Liit
- analüüs
- analüüse
- ja
- aastane
- Teine
- rakendused
- hindamine
- seotud
- tähelepanu
- AUGUST
- Asutused
- tagasi
- taustad
- Halb
- kott
- baas
- põhineb
- alus
- Pidage
- ilus
- sest
- on
- kasu
- Kasu
- BEST
- parimaid tavasid
- Parem
- vahel
- sinine
- bränd
- brändid
- rikkumisi
- Murdma
- Brian
- lai
- tõi kaasa
- Ehitus
- äri
- kutsutud
- kutsudes
- võimeline
- süsinik
- süsinikdioksiidi heitkoguseid
- Kaardid
- hoolikalt
- juhul
- sertifikaat
- sertifikaadid
- atesteeritud
- väljakutse
- muutma
- valik
- nõudma
- väitis
- nõuete
- klass
- Klassitoiming
- selge
- Kliima
- Kliimamuutus
- Riided
- CNBC
- värv
- Columbia
- kaubandus-
- komisjonitasu
- kohustus
- toime pandud
- edastama
- Ettevõtted
- ettevõte
- konkurent
- konkurendid
- sõlmitud
- ühendus
- kaaluda
- moodustama
- ehitus
- tarbija
- Tarbekaubad
- Tarbijakaitse
- Tarbijad
- sisu
- jätkama
- pidev
- jätkates
- veenma
- Maksma
- nõukogu
- kohus
- loodud
- volikiri
- Praegu
- Kliendid
- kahjustamine
- andmed
- Päeva
- dc
- kümme aastat
- aastakümnete
- otsus
- otsused
- pühendunud
- vaikimisi
- tarnima
- Nõudlus
- näitama
- kavandatud
- Vaatamata
- otsene
- otse
- piirkond
- alla
- sõidu
- iga
- maa
- omaks võtma
- Heitkoguste
- energia
- jõustamine
- üksuste
- üksus
- keskkond
- keskkonna-
- keskkondlikult
- keskkonnasõbraliku
- Võrdselt
- looma
- Eeter (ETH)
- EU
- Euroopa
- Euroopa
- euroopa komisjon
- Euroopa Liit
- Isegi
- lõpuks
- tõend
- näide
- nägu
- ees
- FAIL
- ei
- Põllumajandusettevõtted
- Lisaks
- Föderaal-
- Federal Trade Commission
- vähe
- kiud
- leidmine
- esimene
- Esimest korda
- Kala
- kalastamine
- keskendunud
- fonte
- avastatud
- murdosa
- sõbralik
- Alates
- FTC
- lõbu
- funktsioon
- edasi
- Gen
- Gen Z
- põlvkond
- saama
- Andma
- Kuldne
- Kullastandard
- hea
- kaubad
- Firmaväärtus
- Green
- Grupp
- Grupi omad
- Kasvama
- Kasvab
- suunised
- kahjustamine
- Held
- kõrgelt
- aga
- HTML
- HTTPS
- identifitseerima
- Vahetu
- mõju
- Mõjud
- rakendada
- oluline
- parandusi
- in
- sisaldama
- Suurendama
- üha rohkem
- näitama
- tööstus
- info
- Infrastruktuur
- omane
- algatused
- Instituut
- intellektuaalne
- intellektuaalomandi
- huvitatud
- rahvusvaheliselt
- saar
- IT
- Itaalia
- Jaanuar
- Võti
- märgistamine
- viimane
- Seadus
- seadusandjad
- Seadused
- kohtuasi
- Menetluses
- viima
- Juhtimine
- Tõenäoliselt
- kohtuasi
- elu-
- pikaajaline
- Vaatasin
- otsin
- kaotus
- Lojaalne
- tehtud
- Enamus
- tegema
- tegija
- TEEB
- Tegemine
- valmistatud
- tootmine
- palju
- märk
- turundajad
- Turundus
- materjal
- materiaalselt
- materjalid
- tähendusrikas
- Vastama
- meetod
- metoodikad
- Microsoft
- võib
- Millennials
- modifitseeritud
- raha
- rohkem
- kõige
- nimed
- riiklik
- Natural
- loodus
- Vajadus
- negatiivne
- Uus
- järgmine
- märkida
- number
- pakkuma
- pakkumine
- Office
- Õli
- ONE
- töö
- Operations
- orgaaniline
- Muu
- teised
- omanikuks
- osa
- eriline
- minevik
- Patagonia
- patent
- Maksma
- protsent
- taimed
- plast
- Platon
- Platoni andmete intelligentsus
- PlatoData
- Poola
- positiivne
- potentsiaal
- potentsiaalselt
- tavad
- Peamine
- prioriteet
- menetlused
- Toodetud
- Toode
- Toodet
- Programm
- Programmid
- projektid
- Lubadused
- kinnisvara
- kaitse
- tõestatud
- avalikult
- avaldama
- avaldatud
- ostmine
- kvalifitseeritud
- kvalifitseeruma
- olulise
- Kiire
- kiiresti
- kiire
- Rates
- hiljuti
- rekord
- vähendama
- registreeritud
- registreerimine
- Registreerimine
- regulaarselt
- Regulaatorid
- seotud
- seos
- vabastama
- vabastatud
- eemaldamine
- kõrvaldama
- aru
- Teatatud
- nõutav
- teadustöö
- vastus
- restoranid
- jaemüüjad
- Ilmutab
- läbi
- Tõusma
- Ülestõusnud
- Oht
- jooks
- skeemid
- teadus
- mereannid
- otsimine
- otsib
- September
- Teenused
- Komplektid
- Väljakujunenud
- näitama
- märkimisväärne
- sarnane
- skeptiline
- So
- päikese-
- midagi
- heli
- konkreetse
- eriti
- kulutama
- kevad
- standard
- standardite
- Ühendriigid
- Stewardship
- Veel
- lihtne
- Strateegiline
- Strateegia
- range
- uuringud
- Uuring
- edukas
- selline
- kohtusse kaebama
- Toetatud
- Toetab
- Jätkusuutlikkus
- jätkusuutlik
- SVG
- Pühkima
- võtab
- tingimused
- test
- Testimine
- .
- oma
- Kolmas
- oht
- Läbi
- aeg
- et
- jälgida
- kaubelda
- kaubamärk
- kaubamärgiavaldused
- kaubamärgid
- läbipaistvus
- Trend
- Lõitkodalane
- tõsi
- Pööramine
- tüüpiliselt
- all
- liit
- Ühendatud
- Ühendriigid
- kvalifitseerimata
- Unsplash
- ajakohastatud
- kasutama
- USPTO
- sort
- eri
- suur
- kinnitatud
- RIKKUMINE
- nähtav
- hoiatus
- Jäätmed
- Vesi
- kuidas
- web
- veebisait
- veebilehed
- hästi tuntud
- M
- mis
- kuigi
- WHO
- will
- valmis
- tuul
- ilma
- sõnad
- töö
- halvim
- oleks
- aasta
- aastat
- youtube
- sephyrnet
- null