مرگ خرده فروشی؟ نه خیلی سریع.

وقتی بیش از هر چیز روی تجربه مشتری خود سرمایه گذاری می کنید، امید وجود دارد.
همه می دانند که در حال حاضر «خرده فروشی سخت است».

به نظر می رسد آنلاین کسب و کار سنتی خرده فروشی را از بین می برد و مارک های زمانی بزرگ در حال ناپدید شدن از خیابان های اصلی خرید ما هستند. در ایالات متحده، گروه Sears نمادی از روند است: این شرکت دارای این روند است نمای مغازه اش را نصف کرد در پنج سال گذشته، و شرکت تابعه K-Mart به دنبال آن است به خصوص خسته. Toys-R-Us معروف سقوط کرد. با سیمون توماس از مدیران زنجیره، Moorfields، گفت که این تجارت به سادگی "این چیزی نیست که مصرف کنندگان واقعاً اکنون می خواهند."

اما شاید تصویر چندان سیاه و سفید نباشد.

از هر پنج پوند در بریتانیا فقط یک پوند به صورت آنلاین خرج می شود. در ایالات متحده، تجارت الکترونیک هنوز تنها به حساب می آید 9 درصد از خرده فروشی و این با میانگین اروپایی مطابقت دارد ٪۱۰۰. واضح است که ما هنوز از مغازه ها دست برنداشته ایم.

سپس باید کوه بدهی ناکارآمد را در قلب برخی خرده فروشان در نظر بگیریم. Toys-R-Us را عمیقاً بررسی کنید و کسب و کار پر از بدهی بلندمدت بود: در سخنان بلومبرگ, شرکت مستقر در وین، نیوجرسی، بیش از 10 سال است که با بدهی بالغ بر 5 میلیارد دلار کار می کند و سالانه حدود 400 میلیون دلار هزینه برای این زنجیره دارد.

مپلین، یک خرده‌فروش لوازم الکترونیکی در بریتانیا که در حال حاضر «فروش نهایی» خود را اجرا می‌کند، بیش از 20 سال است که یک اسباب‌بازی سهام خصوصی بوده است: فایننشال تایمز گزارش داد که در آخرین فروش خود، 80 درصد از قیمت اعتصاب نشان دهنده فرض بدهی است. بسیاری از خرده فروشان وضعیت بهتری دارند.

و در نهایت، اگر به مدرکی نیاز دارید که خرده‌فروشی همه چیز بد نیست، آمازون - پادشاه بلامنازع خرده‌فروشی آنلاین - روی فروشگاه‌ها شرط‌بندی بزرگی می‌کند. این شرکت Whole Foods Market را تصاحب کرد، و اینطور نیست که هیچ کس دیگری علاقه نداشته باشد. ول فودز ظاهرا داشت هفت خواستگار بالقوه. آمازون همچنین با Amazon Go، تجربه فروشگاه خودکار در حال حاضر، سرمایه گذاری زیادی روی تجربه های یکپارچه در فروشگاه می کند. در حال گسترش از فروشگاه پایلوت در سیاتل و در نهایت، یک سرویس نصب لاستیک با شرکت دیگری به جز سیرز اعلام شده است (سهام پمپاژ سیرز در طول یک شب 16 درصد افزایش می یابد).

بنابراین واقعاً در خرده فروشی چه اتفاقی می افتد؟

گفتن اینکه آنلاین جایگزین آفلاین می شود بسیار ساده است. در عوض، چندین روند در حال گرد هم آمدن هستند و باهوش‌ترین کسب‌وکارها در حال بهینه‌سازی تجربیات آنلاین و آفلاین برای پاسخگویی به این خواسته‌های جدید مصرف‌کننده هستند.

از یک سو، اکثر مصرف کنندگان در سراسر جهان غرب درآمد خود را تحت فشار قرار می دهند. تحلیلگران مک کینزی گزارش دادند: یکی از مقصران اصلی این تغییر [در درآمد قابل تصرف] رکود عمیق و بهبود آهسته پس از بحران اقتصادی سال 2008 در اقتصادهای پیشرفته است. از سال 1993 تا 2005، رشد تولید ناخالص داخلی به طور متوسط ​​در ایالات متحده و اروپا حدود 18 درصد به رشد متوسط ​​سالانه درآمد خانوار کمک کرد. این رقم از سال 2005 تا 2014 به تنها چهار درصد کاهش یافت.

از آنجایی که بسیاری از مردم در شرایط واقعی فقیرتر هستند، به طور فزاینده ای به قیمت حساس هستند. این امر باعث حرکت به سمت خرید آنلاین شده است که در آن قیمت‌ها به راحتی قابل مقایسه هستند، همانطور که باعث رشد سوپرمارکت‌های رقیب/تخفیف مانند Aldi و Lidl شده است.

به عنوان مثال، Jet.com - متعلق به Walmart و شاید موثرترین و چابک ترین رقیب آمازون، آرنج راهش را گرفت به ارزش 3 میلیارد دلاری با اجازه دادن به مصرف کنندگان حساس قیمت برای به دست آوردن مزیت های جدید، به عنوان مثال با معامله حمل و نقل سریع یا بازده رایگان برای یک معامله بهتر.

از سوی دیگر، ما فقط فقیر نقدینگی نیستیم، ما فقیر زمان هستیم. و این تجربه خرده فروشی را به دو فرآیند مجزا تقسیم می کند.

در جایی که خرید یک ضرورت است، ما شروع به ارزش گذاری راحتی و یکپارچگی تقریباً به اندازه قیمت می کنیم. و اینجاست که تمرکز آمازون بر سادگی سود زیادی به همراه داشته است. به دکمه های آمازون دش فکر کنید. یا اینکه نیازی به کد CCV از کارت اعتباری شما ندارد (با صرفه جویی در چند کلیک). همه چیز در مورد آمازون خرید غیر سرگرم کننده را قابل تحمل تر می کند.

در جاهای دیگر، جایی که خرید برای سرگرمی است، خرده فروشان باید بی وقفه بر تجربه تمرکز کنند - در واقع این همان چیزی است که بسیاری از منتقدان Toys-R-Us، Sears و بقیه معتقدند از دست رفته است. گزارش روندهای خرده فروشی سال 2018 تحلیلگر Deloitte می گوید «خرده‌فروشان باید اطمینان حاصل کنند که فروشگاه‌هایشان مرتبط باقی می‌مانند و مکان‌هایی هستند که مصرف‌کنندگان می‌خواهند مدام به آن‌ها بازگردند. تجربه مهم‌تر از همیشه است و فروشگاه‌های خرده‌فروش باید چیزی بیش از مکان‌هایی برای معامله باشند.»

درپرز، کتاب مقدس صنعت مد، حتی واضح تر است: از کافه‌های خشک‌کن تا کلاس‌های یوگا و نگهبان‌های فروشگاه‌های بزرگ، تعداد بیشتری از فروشگاه‌ها و فروشگاه‌های بزرگ با چالش ایجاد تجربه‌های به یاد ماندنی در فروشگاه‌های خود مواجه خواهند شد. با این حال، تجربه به خاطر تجربه، اتلاف وقت - و منابع است. خرده‌فروشان باید اطمینان حاصل کنند که فضای داخلی فروشگاه‌شان سفر کلی مشتری را بهبود می‌بخشد، نه اینکه باعث حواس‌پرتی یا چسباندن گچ برای خرده‌فروشی ضعیف شود. امسال، خرده‌فروشان برای موفقیت در یک محیط رقابتی فزاینده باید مشتری را تقویت کنند و سفر چند کاناله را بهبود بخشند. مشتریان خرده فروشی را در کانال ها مشاهده نمی کنند - آنها در زمان، چگونه و کجا می خواهند خرید کنند. خرده‌فروشان باید اطمینان حاصل کنند که این سفر تا حد امکان به هم پیوسته و یکپارچه است و سیستم‌ها و تیم‌هایشان را در هم می‌پیوندند تا تمام هزینه‌های مهم را به دست آورند.»

این بیانی فوق العاده مختصر و واضح از چالش خرده فروشی است. مشتری نسبت به قیمت حساس است، اما خواهان تجربیات در سطح جهانی در کانال های مورد نظر خود و سادگی و راحتی در معامله است.

چگونه یک خرده فروش می تواند همه این کارها را انجام دهد؟

خوب، آنها نمی توانند. همانطور که در بالا دیدیم، خرده فروشان باید درک کنند که مصرف کنندگان خواسته های متفاوتی در زمینه های مختلف دارند. انطباق با انتظارات اولویت است، زیرا هیچ کس نمی تواند همه چیز برای همه مردم باشد. اما شما می توانید تعهدی برای برند بدهید و سپس به طور مداوم از آن بهتر عمل کنید.

مشتری Unbabel دانیل ولینگتون (DW) یک برند ساعت است که به دلیل طراحی شیک، بند ناتو قابل تعویض و موقعیت متوسط ​​قیمت شناخته شده است. در سال 2011 در استکهلم سوئد تأسیس شد. تا فوریه 2017، با رشد فوق‌العاده 4500 درصدی در طول سه سال و ارزش تخمینی حدود 200 میلیون دلار، به سریع‌ترین رشد تجارت در اروپا تبدیل شد.

در حالی که این شرکت عملیات تجارت الکترونیکی موفقی را اجرا می کند و آن نوع جذابیت رسانه های اجتماعی را که از یک برند ساعت انتظار دارید (دانیل ولینگتون در اینستاگرام بیش از 3 میلیون دنبال کننده دارد) اجرا می کند، همچنین استراتژی خرده فروشی مبتنی بر فروشندگان را با مشارکت با پرچمداران دنبال کرده است. مارک های خرده فروشی

ممکن است فکر کنید که این امر DW را از در نظر گرفتن یک خرده‌فروش واقعی محروم می‌کند. اما در حالی که DW به طور مستقیم فضای کف را اجاره نمی کند، حتی بیشتر به میل شرکای خرده فروشی خود است. و DW لوکس فعالیت در سطح بالای بازار را ندارد: موقعیت‌یابی با قیمت متوسط ​​همیشه به این معنی است که بازیکنان رده پایین‌تر می‌توانند بر روی قیمت و بازیکنان رده بالاتر بر روی کیفیت رقابت کنند.

با درک این موضوع، رویکرد DW این بوده است که ارزش های برند خود را تبلیغ کند و سپس آنها را از هسته زندگی کند. راندولف هیرووسکی، رئیس خدمات مشتریان می گوید: تلاش هماهنگی بین تیم‌های DW، با بازاریابی، تجارت الکترونیک، تجارت اجتماعی و البته خدمات مشتری برای رشد شرکت در سراسر جهان وجود دارد. تطبیق انتظارات پیشینه ها و انتظارات فرهنگی مختلف یک چالش روزانه است. خوشحالی مشتری ستاره شمالی ما است، با CSAT، اولین پاسخ، زمان حل مسئله و NPS معیارهای کلیدی برای سنجش موفقیت هستند.

برآورده شدن این وعده برند در هر کانال برای مخاطبان جهانی در حالی که هزینه و پیچیدگی را محدود می کند نه تنها Unbabel (برای ترجمه سریع) بلکه طیف وسیعی از ابزارهای دیگر، به ویژه Zendesk برای پشتیبانی از طریق کانال را شامل می شود. این تفاوت بین یک دنیل ولینگتون است - که به طور مداوم موقعیت برند خود را تقویت می کند و به تعهدات خود در قبال مشتریان احترام می گذارد، و یک سیرز که کدام یک تحلیلگر CNN اخیرا تماس گرفت «پس‌آب‌های متروک و ناخوانده در دنیای خرده‌فروشی».

باز هم دیلویت: «اصالت و پایداری برند در خرده فروشی اهمیت فزاینده ای پیدا می کند. مصرف‌کنندگان می‌خواهند خود را با برندهایی مرتبط کنند که دارای هدف هستند و دیدگاه‌ها، باورها و ارزش‌های آنها را نشان می‌دهند. آنها همچنین به طور فزاینده‌ای نسبت به برندهایی که شفاف نیستند و به وعده‌های خود عمل نمی‌کنند، بی‌تحمل می‌شوند.»

مشتریان همگن نیستند. آنها چیزهای متفاوتی می خواهند - گاهی اوقات ارزش، گاهی اوقات راحتی، و گاهی اوقات چیزی کمی خاص. تعامل چند کاناله غیرقابل مذاکره است و نیاز به سرمایه گذاری دارد. اما فراتر از آن، این وعده برند است که تعادل بین قیمت و تجربه را دیکته می کند.

تجربه در فروشگاه دوباره با ابزارهایی مانند واقعیت مجازی متزلزل می شود. و آنلاین ما در حال حاضر شاهد ظهور واقعیت افزوده هستیم (به عنوان مثال عینک دایرکت آزمایش مجازی یا ایکیا پیش نمایش برنامه مبلمان قبل از خرید). بنابراین هیچ کمبودی در فناوری برای ایجاد کارایی جدید و تجربیات جدید وجود ندارد. یا در واقع، هدر دادن پول در صورت صرف غیراستراتژیکی. تفاوت بین این دو درک عمیق از موقعیت و تعهد مذهبی به برند است.

منبع: https://unbabel.com/blog/the-death-of-retail-not-so-fast/