joulukuu 2022
By Kathryn Park, johtaja, Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, USA
Kuluttajien "ympäristöystävällisten" tuotteiden ja palvelujen kysyntä on viime vuosikymmenen aikana kasvanut nopeasti. Ilmastonmuutos ja sen vaikutukset ─ ennätykselliset tsunamit ja hurrikaanit, hallitsemattomat metsäpalot, tulvat ja maanvyörymät, kuivuus ja paahtavat lämpötilat ─ lisäävät kestävästi tuotettujen ja ympäristöä vahingoittamatta käytettävien tuotteiden kysyntää.
Yksi viimeinen opiskella Dentsu International ja Microsoft Advertising ehdottivat, että yli 90 prosenttia kuluttajista on kiinnostunut brändeistä, jotka ovat sitoutuneet ja voivat osoittaa, että he asettavat kestävän kehityksen etusijalle. Se totesi lisäksi, että yritykset, jotka eivät toteuta tätä strategiana, kohtaavat kuluttajien vastareaktion muutaman seuraavan vuoden aikana. Muut tutkimukset osoittavat sen hyvin yli 50 prosenttia milleniaaleista ja sukupolvesta Z kuluttajat maksavat nyt enemmän tällaisista tuotteista. Vihreiden tavaroiden tarjoaminen voi olla erittäin hyvää liiketoiminnalle.
Yritykset ovat omaksuneet vihreän markkinoinnin monella tapaa houkutellakseen kuluttajia. Näitä ovat vihreiden merkkien omaksuminen; käyttämällä sanoja, kuten kestävä, kompostoitava, vihreä, luomu, eko, nollavaikutus ja luonnollinen; joissa on kiiltäviä kuvia kauniista vuorista, valtameristä ja metsistä taustana mainoksissaan; Vihreäpohjaisten värimallien käyttö mainonnan fonteissa ja tekstissä; ja väittää tuotteidensa ympäristöhyödyistä. Kuluttajat suhtautuvat kuitenkin skeptisesti tällaiseen markkinointiin, ellei yritys pysty avoimesti osoittamaan tällaisten väitteiden tosiasiallisia perusteita. Yhtä tärkeät, väärät tai perusteettomat vihreää markkinointia koskevat väitteet voivat herättää sääntelijöiden, lainsäätäjien ja mahdollisten asianosaisten, kuten kilpailijoiden, asiakkaiden tai kuluttajavalvojien, huomion.
Vihreäksi oikealla tavalla
Ensinnäkin yritykset, jotka ovat menestyviä vihreitä markkinoijia, tyypillisesti omaksuvat kestävän kehityksen liiketoiminnassaan. He tekevät esimerkiksi selkeitä ja mitattavissa olevia sitoumuksia vähentääkseen ympäristövaikutuksiaan, jotka raportoidaan julkisesti ja jotka voidaan varmentaa ulkopuolelta. Läpinäkyvyys on avainasemassa. Väitteiden tulee olla tosiasiallisesti perusteltuja ja kuluttajien kannalta merkityksellisiä tai olennaisia.
Toiseksi, ja käsi kädessä edellä mainitun kanssa, menestyneet vihreät markkinoijat eivät liioittele kestävyysvaikutuksiaan. Yritykset, jotka esittävät tiettyjä väitteitä tietyistä tuotteista, saavat todennäköisemmin vakuuttuneiksi kuluttajat väitteiden oikeutuksesta, jos niitä ei ole ilmaistu liian laajasti, vaan ne on huolellisesti pätevöity ja luotettavalla tiedolla tuettu.
Vihreiden tavaroiden tarjoaminen voi olla erittäin hyvää liiketoiminnalle.
Kolmanneksi menestyneet vihreät markkinoijat välttävät ympäristöväittämiä, jotka ovat täysin totta, mutta ovat harhaanjohtavia. Esimerkiksi päästöjen vähentäminen yhdessä jalostamossa, kun 99 prosenttia liiketoiminnasta edelleen päästää saasteita ympäristöön, on niin pieni etu, ettei se muuta olennaisesti jalostamon liiketoiminnan kielteisiä ympäristövaikutuksia.
Asiakkaat ovat uskollisia brändeille, jotka ovat todistetusti noudattaneet ympäristösitoumuksiaan. Esimerkiksi naistenvaatebrändillä Eileen Fisher® on omistautunut kuluttajakunta, joka arvostaa brändin sitoutumista kestävään kehitykseen. Ja se näkyy hyvin, koska yritys ottaa käytetyt vaatteet takaisin ja kierrättää ne uusiksi tavaroiksi.
Varo vihreää kiiltoa – viherpesun vaaroja
Suuntaviivat, jotka Federal Trade Commission on julkaissut Yhdysvalloissa vuonna Vihreät oppaat ja Euroopan unionin direktiivissä Sopimattomat kaupalliset käytännöt, tarjoavat selkeät ohjeet siitä, mitä ovat harhaanjohtavat tiedot. Kummassakaan järjestelmässä epämääräisten termien, kuten "kestävä", "vihreä", "eko" ja vastaavien käyttö ei ole hyväksyttävää, jos se on virheellistä tai harhaanjohtavaa. Lisäksi väitteet on tuettava selkeillä asiallisilla todisteilla ja perusteltu, jotta niiden etuja ei liioiteta. Lisäksi ympäristöhyötyväitteen tulee koskea suoraan tuotetta sellaisena kuin se on valmistettu tai käytetty.
Samalla kun sääntelijät tavoittelevat yrityksiä, jotka ovat ristiriidassa kuluttajansuojalakien kanssa, kanteita nostavat myös valtiosta riippumattomat tahot. Kilpailijat voivat myös haastaa oikeuteen, samoin kuin kuluttajat, joita johdetaan harhaan, usein osana kuluttajien ryhmäkannetta.
Äskettäin Italiassa syntyneessä ensivaikutelman tapauksessa tuomioistuin hyväksyi kilpailijan vihreään pesuun perustuvan väärän mainonnan haasteen. Se määräsi väliaikaisen kiellon, joka kielsi vastaajaa jatkamasta epämääräisten ja perustelemattomien vihreiden väitteiden esittämistä. Kantaja Alcantara, joka valmistaa autoissa käytettävää mikrokuitua, väitti, että sen kilpailija Miko esitti vääriä väitteitä mikrokuitunsa vihreästä luonteesta. Oikeus katsoi, että väitteet olivat todentamattomia ja vääriä, ja määräsi ne välittömästi poistettavaksi kaikesta Mikon mainonnasta ja verkkokäytöstä. Se määräsi myös Mikon julkaisemaan tuomioistuimen päätöksen yhtiön verkkosivuilla 60 päiväksi.
Esimerkki mahdollisesta tuhosta, jonka kuluttajien ryhmäkanne voi saada aikaan, on ruokaöljyä valmistavan Wessonin tapaus. Wessonin ruokaöljyn kuluttajat nostivat oletetun ryhmäkanteen Wessonin väitteiden vuoksi, joiden mukaan öljy oli 100-prosenttisesti "luonnollista", vaikka öljy oli itse asiassa valmistettu geneettisesti muunnetuista organismeista (GMO). Hämmästyttävät kahdeksan vuotta kestänyt oikeudenkäynti ratkesi lopulta.
Mikä sitten on toimiva viherpesu? Esimerkkinä on merkintä kompostoitavaksi, kuten roskapussi, joka on tarkoitettu kaatopaikalle, jossa se ei hajoa. Vihreäpesua voi olla myös väittäminen, että jokin on kierrätettävää, kun infrastruktuuri tukee vain murto-osaa siitä kierrätyksestä, joka tarvittaisiin ympäristöhaittojen poistamiseen – luulisin muoviset vesi- ja soodapullot. Yhdysvalloissa on viime vuoden aikana nostettu useita oikeusjuttuja Coca-Cola, Siniset Triton-merkit (joka valmistaa Poland Spring, Deer Park ja muut vesimerkit) ja muut, jotka ovat esittäneet laajoja kestävyysvaatimuksia huolimatta siitä, että suurin osa heidän pulloistaan päätyy kaatopaikoille eikä niitä kierrätetä. Nämä kanteet ovat nostaneet erilaiset ympäristönsuojeluryhmät, kuten Sierra Club.
Asiakkaat ovat uskollisia brändeille, jotka ovat todistetusti noudattaneet ympäristösitoumuksiaan.
Yksi esimerkki tästä suuntauksesta on elokuussa 2021 ympäristöjärjestö Earth Island Instituten Blue Tritonia vastaan nostama kanne (Earth Island Inst. v Siniset Triton-merkit) väittäen, että sen kestävyysvaatimukset rikkoivat tiettyä District of Columbian lakia, kuluttajansuojamenettelylaki, joka kieltää petollisten kauppakäytäntöjen käytön. Vastauksena vastaaja Blue Triton väitti, että sen vaatimukset olivat pyrkimyksiä ja pöyhkeilyä, joten ne eivät olleet kannekelpoisia. Asia on edelleen vireillä.
Ja vaikka yritykset saattavat joskus teknisesti päästä eroon tällaisista väitteistä, kuluttajat ovat varovaisia. Kun todella vihreiden tuotteiden kysyntä kasvaa, vihreän kiillon antaminen tuotteille, jotka eivät todellakaan ole ympäristön kannalta parempia, saa taatusti vastatuloksen.
Tammikuussa 2021 Euroopan komissio julkaisi raportin yhteistyössä kansallisten kuluttajaviranomaisten kanssa vuosittaisella kuluttajasivustoilla, jotka tutkittiin EU:n kuluttajansuojalainsäädännön rikkomusten varalta. Ensimmäistä kertaa tutkimuksessa keskityttiin viherpesuun ja tarkasteltiin useiden kuluttajatuotteiden vihreitä väitteitä. Se päätteli, että 42 prosentilla tutkituista verkkosivustoista väitteet olivat todennäköisesti vääriä ja harhaanjohtavia ja voivat hyvinkin olla sopimattomia kaupallisia käytäntöjä koskevia kannekelpoisia väitteitä.
Täytäntöönpanotoimien tai oikeudenkäyntien uhan lisäksi, mikä on kallista, liiketoiminnan menettäminen on vieläkin merkittävämpi pitkän aikavälin kustannus. Asiakkaat kiukuttelevat, kun viherpesu on räikeää. Esimerkiksi YouTuben nopea katsaus paljastaa milleniaalien tai Z-sukupolven kuluttajien luoman sisällön, joka varoittaa pahimmista vihreistä pesureista ja pilkkaa monista tunnetuista brändeistä. Tällainen pahamaineisuus on huono tuotemerkeille, ja se saattaa kumota vuosikymmeniä jatkuneen hyvän tahdon sulkemalla pois seuraavan sukupolven kuluttajista, jotka ovat valmiita käyttämään enemmän rahaa brändeihin, jotka täyttävät ympäristösitoumuksiaan.
Vihreiden tavaramerkkien hakeminen lisääntyy
Ympäristöön ja ilmastonmuutoksen torjuntaan liittyvien tavaroiden ja palveluiden tavaramerkkihakemukset kasvavat edelleen. Syyskuussa 2021 Euroopan unioni Intellectual Property Office (EUIPO) julkaisi Green EU Trade Marks -raporttinsa , joka analysoi tavaramerkkihakemuksia hakemalla yli 900 ympäristönsuojeluun ja kestävään kehitykseen liittyvää termiä, kuten aurinkosähkö, aurinko, tuuli ja kierrätys. Se havaitsi, että tällaisten tavaramerkkien määrä on noussut tasaisesti alle 1,600 1996:sta vuonna 16,000, EUIPO:n ensimmäisenä toimintavuonna, lähes 2020 10:een vuonna 12. Tällaisia tavaramerkkejä koskevien hakemusten osuus on tällä hetkellä XNUMX–XNUMX prosenttia kaikista hakemuksista vuosittain.
Tavaramerkkihakemukset Merkit, jotka sisältävät nimenomaan suoria ympäristöväittämiä, kuten tuotteen kutsuminen vihreäksi, kestäväksi tai ympäristöystävälliseksi, kuitenkin todennäköisesti hylätään. Kieltäytymisen perusteena on useimmiten se, että tavaramerkki on kuvaileva, mutta toinen mahdollinen kieltäytymisperuste on se, että tavaramerkki ei toimi tavaramerkkinä. Kolmas mahdollinen hylkäysperuste on se, että merkki on harhaanjohtava.
Luovat markkinoijat ovat taitavia löytämään tapoja tunnistaa tavaramerkit, jotka oikeuttavat suojan piiriin ja jotka viittaavat, mutta eivät kuvaa brändin lupaamaa ympäristöhyötyä.
Koska kuvailevuuden epääminen analysoi tavaramerkin muodostavia sanoja suhteessa rajattuihin tavaroihin, se on yksinkertaista. Esimerkiksi Yhdysvaltain patentti- ja tavaramerkkivirasto (USPTO) on kieltäytynyt rekisteröimästä sellaisia merkkejä kuten GREEN CEMENT sementille, joka ei vahingoita ympäristöä, GREEN-KEY ympäristöystävällisille avainkorteille, CARBON NEGATIVE FIBER luonnonkuiduille, joita käytetään komposiittimateriaalit valmistukseen ja ZERO WASTE TEE vaatteisiin. EU:ssa käytetään samanlaista analyysiä, ja EUIPO:n suuntaviivoissa sanotaan nimenomaan termejä "eko" ja "vihreä" kuvaileviksi, kun niitä käytetään sellaisten tavaroiden tai palvelujen yhteydessä, joiden väitetään olevan ympäristöystävällisiä.
Kvalifioimattomien vihreiden tavaramerkkien käyttö aiheuttaa todennäköisesti väitteen vihreästä pesusta, koska väitettä ei ole luonnostaan mahdollista määritellä riittävästi muutamalla sanalla, jotka tyypillisesti muodostavat tavaramerkin. Koska viherpesua tapahtuu silloin, kun väite ei ole tarkka tai pätevä, useimmat tavaramerkit eivät oletusarvoisesti läpäise tätä testiä.
Luovat markkinoijat ovat taitavia löytämään tapoja tunnistaa tavaramerkit, jotka oikeuttavat suojan piiriin ja jotka viittaavat, mutta eivät kuvaa brändin lupaamaa ympäristöhyötyä. Esimerkiksi ulkoiluvaatemerkki Patagonia on rekisteröinyt tavaramerkkejä, kuten BETTER THAN NEW® kulutustavaroiden tunnistamiseen. Toinen vaatealan yritys Everlane on onnistunut rekisteröimään tavaramerkkejä, kuten RECASHMERE® ja REWOOL®, kierrätetyistä tekstiileistä valmistetuille tuotteille.
Vihreiden valtakirjojen sinetöinti sertifiointimerkillä
Yksi todistettu tapa, jolla yritykset voivat vakiinnuttaa vihreät valtakirjansa, on käyttää sertifiointimerkkiä. Kuluttajat luottavat yhä enemmän sertifiointimerkkeihin ostopäätöksiä tehdessään. Sertifiointimerkki on sellaisen tahon omistama merkki, joka asettaa standardeja ja testausmenetelmiä, jotka merkkiä käyttävien yritysten on täytettävä. Marine Stewardship Council (MSC), esimerkiksi sillä on kalastuksen sertifiointiohjelma, joka asettaa tiukat standardit, joiden tarkoituksena on vähentää kalastuksen kielteisiä vaikutuksia valtameriin. Näitä standardeja päivitetään säännöllisesti tieteen kehittyessä, ja sertifiointia hakevien on varmistettava, että ne täyttävät nämä standardit. MSC-sertifiointimerkkiä käytetään suoraan kuluttajille suunnatuissa tuotteissa sekä vähittäiskauppiaissa ja ravintoloissa osoittamaan, että merkillä merkityt äyriäiset ja kalat on korjattu näiden standardien mukaisesti.
Yksi todistettu tapa, jolla yritykset voivat vakiinnuttaa vihreät valtakirjansa, on käyttää sertifiointimerkkiä.
Toinen esimerkki on Leadership in Energy and Environmental or LEED sertifiointimerkki, jota käytetään rakennusteollisuudessa osoittamaan kestävän rakentamisen parhaita käytäntöjä. LEED-sertifikaatit, joita pidetään sertifiointiohjelmien kultastandardina, tunnistavat rakennusprojektit, joilla on myönteisiä materiaalisia ympäristöparannuksia, kuten pienempi vedenkäyttö, hiilidioksidipäästöjen vähentäminen ja niin edelleen. Ja on monia muita, kuten BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), joka arvioi ja sertifioi rakennusten kestävyyttä, Rainforest Alliance -sertifikaatti maatiloille, Green Seal kuluttaja- ja kaupallisille tuotteille ja SIP-sertifioitu viinitarhoille ja viinitiloille.
Brändeille, jotka etsivät tapaa viestiä nopeasti sitoutumisestaan kestävään kehitykseen, sertifiointimerkki, jota käytetään yhdessä tuotemerkin kanssa, on usein paras valinta.
- SEO-pohjainen sisällön ja PR-jakelu. Vahvista jo tänään.
- Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Tietoa laajennettu. Pääsy tästä.
- Lähde: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- Meistä
- edellä
- hyväksyttävä
- Tili
- poikki
- Toiminta
- toimet
- Lisäksi
- asianmukaisesti
- hyväksymällä
- mainokset
- mainonta
- asianajo
- vastaan
- Kaikki
- Liitto
- analyysi
- analyysit
- ja
- vuotuinen
- Toinen
- sovellukset
- arviointi
- liittyvä
- huomio
- Elokuu
- Viranomaiset
- takaisin
- taustoja
- Huono
- laukku
- pohja
- perustua
- perusta
- Bear
- kaunis
- koska
- ovat
- hyödyttää
- Hyödyt
- PARAS
- parhaat käytännöt
- Paremmin
- välillä
- sininen
- merkki
- merkit
- rikkomisesta
- Tauko
- Brian
- laaja
- toi
- Rakentaminen
- liiketoiminta
- nimeltään
- soittamalla
- kykenee
- hiili
- hiilidioksidipäästöjä
- Kortit
- huolellisesti
- tapaus
- Certification
- sertifikaatit
- Todistettu
- haaste
- muuttaa
- valinta
- vaatia
- väitti
- vaatimukset
- luokka
- Luokan toiminta
- selkeä
- Ilmasto
- Ilmastonmuutos
- Vaatetus
- CNBC
- väri
- Columbia
- kaupallinen
- provision
- sitoutuminen
- sitoutunut
- tiedottaa
- Yritykset
- yritys
- kilpailija
- kilpailijat
- päätökseen
- liitäntä
- harkittu
- muodostaa
- rakentaminen
- kuluttaja
- Kuluttajatuotteet
- Kuluttajansuoja
- Kuluttajat
- pitoisuus
- jatkaa
- jatkuu
- jatkuu
- vakuuttaa
- Hinta
- neuvosto
- Tuomioistuin
- luotu
- Valtakirja
- Tällä hetkellä
- Asiakkaat
- vahingollista
- tiedot
- päivää
- dc
- vuosikymmen
- vuosikymmeninä
- päätös
- päätökset
- omistautunut
- oletusarvo
- toimittaa
- Kysyntä
- osoittaa
- suunniteltu
- Huolimatta
- ohjata
- suoraan
- piiri
- alas
- ajo
- kukin
- maa
- omaksua
- Päästöt
- energia
- täytäntöönpano
- yksiköt
- kokonaisuus
- ympäristö
- ympäristön
- ympäristöä
- ympäristöystävällinen
- yhtä
- perustaa
- Eetteri (ETH)
- EU
- Eurooppa
- Eurooppalainen
- Euroopan komissio
- Euroopan unioni
- Jopa
- lopulta
- näyttö
- esimerkki
- Kasvot
- päin
- FAIL
- epäonnistuu
- maatilat
- Featuring
- Liitto-
- Federal Trade Commission
- harvat
- kuidut
- löytäminen
- Etunimi
- ensimmäistä kertaa
- Kalat
- Kalastus
- keskityttiin
- kirjasimet
- löytyi
- jae
- ystävällinen
- alkaen
- FTC
- hauska
- toiminto
- edelleen
- Gen
- Gen Z
- sukupolvi
- saada
- Antaa
- Kulta
- Kultakanta
- hyvä
- tavarat
- Goodwill
- Vihreä
- Ryhmä
- Ryhmän
- Kasvaa
- kasvaa
- suuntaviivat
- vahingoittamatta
- sankari
- erittäin
- Kuitenkin
- HTML
- HTTPS
- tunnistaa
- Välitön
- Vaikutus
- Vaikutukset
- toteuttaa
- tärkeä
- parannuksia
- in
- sisältää
- Kasvaa
- yhä useammin
- osoittaa
- teollisuus
- tiedot
- Infrastruktuuri
- luontainen
- aloitteita
- Instituutti
- henkinen
- tekijänoikeuksien
- kiinnostunut
- kansainvälisesti
- saari
- IT
- Italia
- tammikuu
- avain
- merkinnät
- Sukunimi
- Laki
- lainsäätäjät
- Lait
- oikeusjuttu
- Oikeusjutut
- johtaa
- Johto
- Todennäköisesti
- Oikeudenkäynti
- elävät
- pitkän aikavälin
- Katsoin
- näköinen
- pois
- uskollinen
- tehty
- Enemmistö
- tehdä
- valmistaja
- TEE
- Tekeminen
- valmistettu
- valmistus
- monet
- Merkitse
- markkinoijat
- Marketing
- materiaali
- aineellisesti
- tarvikkeet
- mielekäs
- Tavata
- menetelmä
- menetelmiä
- Microsoft
- ehkä
- Millennials
- muokattu
- raha
- lisää
- eniten
- nimet
- kansallinen
- Luonnollinen
- luonto
- Tarve
- negatiivinen
- Uusi
- seuraava
- huomattava
- numero
- kampanja
- tarjoamalla
- Office
- Öljy
- ONE
- toiminta
- Operations
- orgaaninen
- Muut
- Muuta
- omistuksessa
- osa
- erityinen
- Ohi
- Patagonia
- patentti-
- Maksaa
- prosentti
- kasvit
- muovi
- Platon
- Platonin tietotieto
- PlatonData
- Puola
- positiivinen
- mahdollinen
- mahdollisesti
- käytännöt
- Pääasiallinen
- prioriteetti
- menettelyt
- valmistettu
- Tuotteet
- Tuotteemme
- Ohjelma
- Ohjelmat
- hankkeet
- Promises
- omaisuus
- suojaus
- todistettu
- julkisesti
- julkaista
- julkaistu
- osto-
- pätevän
- saada
- ajot
- nopea
- nopeasti
- nopea
- Hinnat
- äskettäinen
- ennätys
- vähentää
- kirjattu
- rekisteröitymättä
- Rekisteröinti
- säännöllisesti
- Säätimet
- liittyvä
- suhde
- vapauta
- julkaistu
- poistaminen
- poistaa
- raportti
- raportoitu
- tarvitaan
- tutkimus
- vastaus
- Ravintolat
- jälleenmyyjät
- paljastaa
- arviot
- Nousta
- Risen
- Riski
- ajaa
- järjestelmiä
- tiede
- merenelävät
- haku
- etsiä
- syyskuu
- Palvelut
- Setit
- ratkaistu
- näyttää
- merkittävä
- samankaltainen
- skeptinen
- So
- aurinko-
- jotain
- kuulostaa
- erityinen
- erityisesti
- viettää
- kevät
- standardi
- standardit
- Valtiot
- hoito
- Yhä
- suora
- Strateginen
- Strategia
- tiukka
- opinnot
- tutkimus
- onnistunut
- niin
- haastaa oikeuteen
- Tuetut
- Tukee
- kestävyys
- kestävä
- SVG
- Sweep
- vie
- ehdot
- testi
- Testaus
- -
- heidän
- kolmas
- uhkaus
- Kautta
- aika
- että
- raita
- kauppaa
- tavaramerkki
- tavaramerkkihakemukset
- tavaramerkkejä
- Läpinäkyvyys
- Trend
- Triton
- totta
- Kääntyminen
- tyypillisesti
- varten
- liitto
- Yhtenäinen
- Yhdysvallat
- pätevöimätön
- Unsplash
- päivitetty
- käyttää
- USPTO
- lajike
- eri
- valtava
- todennettu
- RIKKOMINEN
- näkyvä
- varoitus
- Jätteet
- vesi
- tavalla
- verkko
- Verkkosivu
- sivustot
- tunnettu
- Mitä
- joka
- vaikka
- KUKA
- tulee
- halukas
- tuuli
- ilman
- sanoja
- työskentely
- pahin
- olisi
- vuosi
- vuotta
- youtube
- zephyrnet
- nolla-