La cartographie de contenu vous permet de fournir un contenu hautement ciblé et personnalisé à chaque étape du parcours de l'acheteur, poussant les prospects et prospects vers une décision d'achat. Dans cet article, nous verrons ce qu'est une carte de contenu et comment vous pouvez démarrer la cartographie de contenu pour votre marque.
Commençons.
Qu'est-ce qu'une carte de contenu ?
Une cartographie du contenu est un plan visant à fournir le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment. La cartographie du contenu prend en compte les caractéristiques de la personne qui consommera le contenu et son étape du cycle de vie.
Pourquoi les cartes de contenu sont-elles importantes ?
La création d'une carte de contenu est importante car elle personnalise l'expérience de votre public avec votre marque. Ils ne reçoivent pas d’offre ou d’e-mail unique. Au lieu de cela, ils reçoivent un contenu qui leur parle au bon moment.
L’idée d’une carte de contenu peut sembler nouvelle, mais ce n’est pas le cas. Les spécialistes du marketing l’entendent tout le temps : le contenu que vous créez doit être personnalisé. Il doit être aligné sur les désirs et les besoins de vos clients (et clients potentiels). Il faut que cela résonne avec eux. Il faut qu’il ait l’impression qu’il a été créé juste pour eux.
À première vue, cela semble être un excellent conseil. La personnalisation, offrir aux gens un contenu qui les intéresse réellement… c'est parfaitement logique. Mais trouver les vrais sujets qui constituent un stratégie de contenu très ciblée n'est-ce pas si facile.
Pour vous aider à réfléchir et à élaborer des idées de contenu pour cibler des segments spécifiques de votre public, nous avons créé une nouvelle ressource de modèle gratuite : Modèle de mappage de contenu : utilisation des personnalités d'acheteur et des étapes du cycle de vie pour créer du contenu ciblé.
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Je parlerai plus en détail de la façon dont vous pouvez utiliser ce modèle dans un instant. Mais d’abord, examinons comment fonctionne toute cette activité de « cartographie de contenu ».
Et lorsque vous aurez compris ce concept, vous voudrez consulter le site de la HubSpot Academy. formation gratuite en marketing de contenu page de ressources pour apprendre à élaborer une stratégie de contenu pour votre entreprise.
Qu'est-ce que le mappage de contenu ?
La cartographie de contenu est le processus de création de contenu qui s'adresse aux acheteurs à différentes étapes du cycle de vie du client. Chaque élément d'une carte de contenu est conçu pour répondre aux besoins de l'acheteur à un certain moment de son parcours, dans le but ultime de le conduire vers une décision d'achat.
La cartographie de contenu prend en charge le parcours client et crée une expérience client plus cohérente et personnalisée.
En matière de contenu, il existe rarement une solution universelle. Pour garantir que le contenu de votre entreprise est efficace pour générer et entretenir des prospects, vous devez fournir le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment. Le mappage de contenu est le processus permettant de faire exactement cela.
Avec la cartographie de contenu, l'objectif est de cibler le contenu selon :
Passons en revue ces deux qualités dès maintenant.
Acheteurs
Les acheteurs personas sont des représentations fictives et généralisées de vos clients idéaux. Ils vous aident à mieux comprendre vos clients (et clients potentiels) et vous permettent d'adapter plus facilement le contenu aux besoins, comportements et préoccupations spécifiques de différents groupes.
La les acheteurs les plus forts sont basés sur des études de marché ainsi que sur les informations que vous recueillez auprès de votre clientèle réelle (par le biais d'enquêtes, d'entretiens, etc.). Selon votre entreprise, vous pouvez avoir seulement un ou deux personnages, voire des dizaines. Si vous débutez avec les personas, ne devenez pas fou ! Vous pouvez toujours développer plus de personas plus tard si nécessaire.
Étapes du cycle de vie
La personnalité de l'acheteur que vous ciblez avec votre contenu ne représente que la moitié de l'équation de cartographie du contenu. En plus de savoir qui est quelqu'un, vous devez savoir où il se trouve dans le cycle d'achat (c'est-à-dire à quel point il est sur le point de réaliser un achat). Cette étape du cycle d’achat est appelée étape du cycle de vie.
Aux fins de notre Modèle de mappage de contenu, nous divisons le cycle d'achat en trois étapes du cycle de vie : sensibilisation, considération et décision.
- Conscience et rigueur.: Au stade de la prise de conscience, une personne a réalisé et exprimé les symptômes d'un problème ou d'une opportunité potentiel.
- Considération: Au stade de la réflexion, une personne a clairement défini et donné un nom à son problème ou à son opportunité.
- Décision: Au stade de la décision, une personne a défini sa stratégie, sa méthode ou son approche de solution.
En combinant les personnalités des acheteurs avec les étapes du cycle de vie, vous pouvez vraiment vous concentrer sur des segments spécifiques de votre public et adapter le contenu pour qu'il résonne avec chacun de ces segments.
Au fur et à mesure que vous vous familiariserez avec le mappage de contenu, vous souhaiterez également envisager le mappage de contenu de sites Web.
Cartographie du contenu du site Web
La cartographie du contenu du site Web consiste à planifier les pages, les articles de blog et les offres que vous publierez sur votre site et à identifier les acheteurs que ces pages et articles serviront. La cartographie du contenu du site Web identifie également les pages et les publications qui traitent des différentes étapes du cycle de vie.
La cartographie du contenu du site Web est un élément clé de personnalisation du site Web. Essentiellement, vous allez créer différentes pages, publications et offres pour vous adresser à différents acheteurs à différents moments du parcours de l'acheteur.
Mais avant de pouvoir écrire tout ce contenu, la carte du contenu vient en premier. Heureusement, vous n’êtes pas obligé d’en créer un à partir de zéro.
Avec le bon modèle de cartographie de contenu, vous pouvez créer une carte de contenu qui trouve un écho auprès de votre public.
Modèle de mappage de contenu
Téléchargez votre modèle gratuit maintenant
Pour vous aider à créer une carte de contenu pour votre propre équipe, nous avons créé un modèle de cartographie de contenu téléchargeable. Le modèle comprend une introduction à la cartographie de contenu, un cours intensif sur les personnalités d'acheteur et les étapes du cycle de vie, un modèle de cartographie de contenu (plus des exemples) et des modèles de personnalité d'acheteur bonus.
Avec le modèle, vous allez :
- Apprenez à comprendre les acheteurs et les étapes du cycle de vie.
- Identifiez les problèmes et les opportunités pour lesquels votre public a besoin d'aide.
- Réfléchissez à des idées de contenu très ciblées qui intègrent des personnages et des étapes du cycle de vie.
Ce modèle est disponible dans Google Docs et Microsoft Word.
Que vous souhaitiez télécharger notre modèle de mappage de contenu ou créer le vôtre, plongeons-nous dans la structure d'un modèle de mappage de contenu.
Modèle de mappage de contenu HubSpot : comment l'utiliser
Dans notre modèle de mappage de contenu, nous avons créé un système de grille simple. Le personnage de l'acheteur (et un problème ou une opportunité clé avec lequel il est aux prises) se trouve au début de la grille. Lorsque vous vous déplacez de gauche à droite, vous descendez effectivement l’entonnoir.
Voici comment remplir chacune des sections du modèle.
Contenu de l'étape de sensibilisation
Le contenu de votre étape de sensibilisation doit cibler le haut de l'entonnoir (TOFU). Les gens de ce segment commencent tout juste à prendre conscience qu’ils ont un problème. À ce stade, n’essayez pas de les frapper avec un contenu axé sur le produit. Pensez plutôt à la manière dont votre contenu peut aider les gens à être plus informés sur le problème en général, et vous constaterez (espérons-le) qu'ils continuent de parcourir votre entonnoir à mesure qu'ils recherchent des solutions.
Contenu de l’étape de considération
En comparaison, le contenu de votre étape de considération peut mentionner plus explicitement comment votre produit ou service pourrait potentiellement résoudre un problème. Gardez toutefois à l’esprit qu’à ce stade du cycle d’achat, les gens évaluent encore leurs options. Ainsi, même si les études de cas et les vidéos de démonstration conviennent, enregistrez votre contenu davantage axé sur les ventes (devis, essais gratuits, etc.) pour l'étape suivante.
Contenu de l'étape de décision
Au stade de la décision du jeu, vous pouvez vraiment vous pencher sur la commercialisation de vos produits ou services. Si quelqu’un a atteint ce stade, il a déjà identifié un problème et une solution, et se prépare maintenant à appuyer sur la gâchette proverbiale. Vous pouvez commencer à envoyer davantage d'e-mails et d'offres « commerciaux » qui poussent l'acheteur vers une décision d'achat.
Vous ne savez pas à quoi tout cela peut ressembler une fois mis en place ? Jetons un coup d'œil à un exemple ci-dessous.
Exemple de mappage de contenu
Vous savez maintenant ce qu'est le mappage de contenu et vous disposez du modèle dont vous avez besoin pour commencer. Quel type d'outils pouvez-vous utiliser pour démarrer le mappage de contenu ?
Outils de mappage de contenu
La cartographie de contenu peut sembler une tâche difficile qui nécessite un logiciel hautement spécialisé. Ce n'est pas vrai, cela nécessite des outils commerciaux simples que vous utilisez peut-être déjà au quotidien.
Nous commencerons par les outils les plus élémentaires dont vous avez besoin pour démarrer le mappage de contenu, tels que les traitements de texte et les outils de visualisation. Nous passerons ensuite aux outils qui vous fourniront les données dont vous avez besoin pour vous adresser aux différents acheteurs, comme un CRM.
1. Google Docs
Le premier élément de votre pile technologique de cartographie de contenu se trouve votre traitement de texte préféré. C'est ici que vous définirez votre carte de contenu et rédigerez le contenu réel une fois qu'il sera temps de le créer. Nous recommandons fortement Google Docs car il facilite le partage du travail au sein de votre équipe et vous n'avez jamais à vous soucier de sauvegarder votre carte de contenu.
Prix: Gratuit
2. Lucidchart
Si vous êtes plutôt une personne visuelle, alors un outil d'organigramme est un incontournable. De plus, si vous préférez créer une véritable carte de contenu – avec des lignes et des diagrammes – alors vous avez besoin d’un outil plus sophistiqué que Microsoft Paint (et Microsoft Paint est génial, mais ce n’est peut-être pas ce dont vous avez besoin). Le créateur d'organigrammes de Lucidchart est un outil haut de gamme qui vous permet également de connecter différentes applications et services. Comme Google Docs, il vous permet de travailler en collaboration.
Prix: Gratuit; 7.95$/mois (Individuel); 9$/mois (Équipe); Personnalisé (entreprise)
3. HubSpot
Le CRM de HubSpot est le seul outil dont vous avez besoin pour compiler toutes vos données provenant de clients actuels et potentiels. Vous aurez accès aux noms, aux e-mails, aux engagements antérieurs et aux visites de sites Web dans un seul endroit intuitif. HubSpot vous permettra de discerner les différentes étapes du cycle de vie et d'identifier les points communs entre les clients prêts à acheter et les clients qui ne le sont pas. En tant que tel, vous serez en mesure de prendre des décisions basées sur les données lors de la création de votre carte de contenu.
Prix: Gratuit
4. Centre de marketing
Une fois que vous avez accès aux données clients dont vous avez besoin, il est temps de rédiger le contenu et de le diffuser. Pour cela, il vous faut un Outil d'automatisation du marketing. Marking Hub est livré avec tout ce dont vous avez besoin pour créer une expérience personnalisée pour vos prospects et prospects, comme outils de marketing par courriel. Cela vous aidera à exécuter votre carte de contenu une fois qu’elle sera prête à être déployée.
5. Hub CMS
Un système de gestion de contenu est probablement l'outil le plus important pour vos efforts de cartographie de contenu. Un CMS vous permettra de publier un contenu personnalisé qui cible différents visiteurs du site à – vous l'aurez deviné – différentes étapes du parcours de l'acheteur.
CMS Hub est entièrement intégré à la plateforme CRM et au Marketing Hub de HubSpot, vous permettant de créer une expérience transparente pour vos clients lorsqu'ils reçoivent le contenu que vous avez conçu pour eux. Cela vous aidera à exécuter parfaitement votre carte de contenu. Plus important encore, avec CMS Hub, vous pouvez continuer à tester et retester votre contenu pour de meilleurs résultats.
Prix: 23 $/mois (Démarreur); 360$/mois (Professionnel); 1,200 XNUMX $/mois (Entreprise)
Vous n’êtes pas tout à fait convaincu que le mappage de contenu en vaut la peine ? Écoutons certains spécialistes du marketing qui font réellement ce genre de choses…
Conseils de mappage de contenu des pros
1. Éduquez votre public.
« Nous devons tous créer un contenu convaincant pour attirer nos clients idéaux, constituer une audience active et engagée et générer des ventes quotidiennes. Passez du temps à développer votre audience en l'éduquant et en interagissant avec elle. Personne n'a bâti une entreprise en publiant quotidiennement la même image ou le même type d'image sur les réseaux sociaux et en n'ayant pas de convois avec son public. Il ne s’agit pas seulement de se présenter, mais de le faire avec intention afin d’attirer vos clients idéaux qui achèteront chez vous.
- Adanna Austin (Coach et consultant en affaires, Solutions d'affaires de la dynamique du marketing)
2. Donnez à vos prospects les informations dont ils ont besoin avant qu'ils ne les demandent.
« Avec la cartographie du contenu, vous pouvez donner à vos prospects les informations qu'ils demandent avant même qu'ils ne les demandent. Les personnalités des acheteurs et les étapes du cycle de vie vous permettent d'avoir une longueur d'avance sur le jeu en définissant les prochaines étapes de votre prospect et en lui fournissant le contenu à partir de nombreuses voies différentes.
Nous créons des acheteurs personas dans le cadre de notre processus d'intégration et tout ce que nous faisons, de l'offre de contenu aux tweets quotidiens, est centré sur ce document. Nous nous demandons également toujours : "Le propriétaire de l'entreprise, Bob, ouvrirait-il cet e-mail, cliquerait-il sur ce tweet ou téléchargerait-il cette offre ?" »
- Laura Hogan (Fondateur, Marketing de l'atlas numérique)
3. Fournissez différents chemins de conversion pour différents personnages.
« Lors de la cartographie du contenu pour les visiteurs de votre site, il est important de se rappeler que lorsqu'il s'agit de décisions d'achat (conversions BOFU, en particulier pour le B2B et les articles à prix élevé), certaines personnes préfèrent parler à quelqu'un selon leurs conditions. plutôt que de remplir un formulaire pour une consultation. Comprendre comment ils sont les plus à l'aise lorsqu'il s'agit de prendre des décisions peut vous aider à comprendre quels points de conversion seront les plus pertinents et les plus réussis pour ce personnage.
L'optimisation des pages de votre site (pages de destination et de remerciement également), des offres TOFU et MOFU et des flux de travail avec des informations de contact direct (numéro de téléphone, e-mail, etc.) est un excellent moyen de garantir que les visiteurs, prospects et prospects qui pourraient être timides en dehors des soumissions de formulaires, il existe toujours des moyens de conversion alternatifs facilement disponibles.
- Marc Herschberger (Directeur des opérations, Marketing de la rivière des revenus)
4. Créez un contenu spécifique qui fait appel à des personnalités spécifiques.
« La cartographie des acheteurs et des étapes du cycle de vie est extrêmement importante lors de la création de contenu. En termes de personnalités d'acheteur, il est facile de voir qu'un directeur marketing aura des questions, des besoins d'information et des intérêts différents par rapport à un PDG. Ces deux personnages peuvent rechercher votre produit ou service, mais ils rechercheront des sujets différents. En créant du contenu qui attire chaque public, vous pouvez être plus efficace pour attirer ce public spécifique.
De la même manière, chacun de vos personnages peut se trouver à une étape différente du processus d'achat, il est donc important de réfléchir et de créer du contenu qui plaira à quelqu'un qui recherche des informations de base de haut niveau telles qu'un ebook, ainsi que des informations spécifiques des informations telles qu'un guide des prix ou une étude de cas.
Un conseil que je suggérerais à toute personne ayant des personnalités assez différentes serait de consacrer une section entière de votre site à chaque public. De cette façon, lorsque vous attirez votre public, tout le contenu est dirigé vers lui.
En fait, nous avons pris ce concept et sommes allés plus loin en créant des marques uniques pour chacun de nos marchés verticaux. Chaque marque a sa propre section du site, son propre contenu de blog et son propre contenu premium (offres téléchargeables). Cela nous a vraiment aidés à attirer et à convertir les visiteurs à un taux plus élevé, car tout le contenu est plus pertinent pour ce personnage.
- Spencer Powell (Chef de la direction, Entonnoir de création)
4. Tirez les sujets de contenu de votre processus de vente.
« En prenant en compte l'étape de l'acheteur et de l'achat lors de la création de contenu, vous pouvez être sûr que vous concevez du contenu pour les aider à progresser tout au long du processus d'achat.
En plus de mapper le contenu au profil de l'acheteur et à l'étape d'achat, nous tirons régulièrement des sujets du processus de vente. Ensuite, nous proposons le contenu lors d'appels de vente ultérieurs. Cela nous aide non seulement à évaluer la pertinence du contenu, mais aussi l'intérêt de l'acheteur. Nous encourageons les clients à faire de même.
- Diona Kidd (Partenaire de gestion, Connaître)
La cartographie du contenu est la clé de la croissance de votre entreprise
Fournir le bon contenu au bon moment peut faire des merveilles pour la croissance de votre entreprise. En répondant aux besoins des prospects en fonction de leur personnalité et de l'étape de leur cycle de vie, vous les ravissez à chaque instant, augmentez vos chances de gagner un client fidèle et de les transformer en un évangéliste de marque.
Note de l'éditeur: Cet article a été initialement publié en mars 2014 et a été mis à jour pour plus d'exactitude et d'exhaustivité.
Source : https://blog.hubspot.com/marketing/content-mapping-template-personalize-marketing
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