Dans quelle mesure cette mini-robe à la mode rapide est-elle durable ? La blockchain peut vous aider à découvrir

De plus en plus, les consommateurs tiennent compte des pratiques éthiques et durables d'une marque dans leurs décisions d'achat. Selon les rapports de Nielsen, cela influence les dépenses de consommation : 73% des millenials et 66% des clients seraient disposés à payer plus pour des produits durables. Cette demande croissante peut être particulièrement observée dans le secteur de la mode et chez les jeunes consommateurs : près de la moitié des consommateurs de mode de la génération Z (43 %) recherchent et choisissent activement des marques qui ont une réputation de confiance en matière de pratiques durables.

Dans cette optique, les consommateurs de mode, en particulier les plus jeunes, sont également de plus en plus conscients des pratiques trompeuses appliquées par de nombreuses entreprises qui tentent de « blanchir » en capitalisant sur les tendances en matière de développement durable sans pour autant respecter aucun engagement. 

Même les conglomérats mondiaux de mode multimarques comme H&M ne peuvent plus rogner sur des promesses vides. La marque est poursuivie cette année accusations de greenwashing, avec une action en justice affirmant qu'elle profite de l'intérêt des consommateurs pour la durabilité et les produits qui "ne nuisent pas à l'environnement" par le biais d'un marketing étendu et potentiellement trompeur. 

Récemment, Boohoo, un autre géant de la mode rapide populaire parmi les générations X et Z, a reçu un contrecoup viral en ligne pour le greenwashing après avoir lancé une « capsule durable » alors que les principes de production de la fast-fashion sont tout sauf durables.

Il semble que plus une marque est vénérée, plus la chute de la grâce peut être élevée. Et l'industrie du luxe en particulier n'est pas étrangère à ce niveau d'examen.

Les consommateurs de luxe regardent

Il y a seulement quelques années, Burberry a été appelé pour brûler 37 millions de dollars de marchandises au lieu de les donner ou de les recycler. Répondre aux normes de responsabilité sociale et environnementale continue d'être un défi pour les marques de luxe, avec beaucoup, comme Louis Vuitton, sous le microscope en matière d'impact environnemental et social. 

Alors que de nombreuses marques de luxe fixent des objectifs pour améliorer leurs pratiques, telles que la réduction des émissions de gaz à effet de serre générées par leurs opérations, le problème réside dans le fait qu'il n'existe aucune preuve publiquement disponible pour savoir si elles sont ou non sur la bonne voie pour atteindre ces objectifs, ce qui peut mettre leur réputation en danger. 

La réputation est primordiale dans le circuit du luxe. Si les marques de luxe veulent protéger les leurs contre une clientèle de plus en plus méfiante vis-à-vis des pratiques trompeuses, elles doivent montrer que leurs engagements en matière de développement durable vont au-delà de simples bonnes intentions en intégrant une durabilité démontrable dans leurs modèles commerciaux grâce à des données vérifiables.

Il y a une énorme poussée pour des pratiques plus vertes partout. Et bien que de nombreuses marques de luxe aient de bonnes intentions pour répondre à la demande d'une meilleure durabilité, le défi réside souvent dans le fait que le suivi des progrès par rapport aux objectifs verts est incroyablement compliqué dans les systèmes existants. 

C'est là que la blockchain entre en jeu.

Les nouvelles demandes des consommateurs exigent de nouvelles solutions

De nouvelles technologies innovantes peut aider les marques de luxe à numériser et à automatiser leurs réseaux de chaîne d'approvisionnement. La blockchain, par exemple, peut aider à suivre, tracer et vérifier la durabilité de tout article de luxe avec une certifiabilité immuable, ce qui en fait une solution intéressante pour les marques qui comprennent l'importance de garantir la durabilité de leurs produits et de protéger leur réputation aux yeux de leurs consommateurs.

La confiance est un facteur critique de fidélisation de la clientèle, et les consommateurs d'aujourd'hui exigent des marques de luxe des preuves indiscutables avant d'adhérer à leur publicité. Seul 18% des Euroconsommateurs ont déclaré faire confiance aux autorités publiques pour vérifier les allégations écologiques, et seulement 14 % des participants ont déclaré la même chose pour les auditeurs privés. Compte tenu de cette clientèle de plus en plus soucieuse de l'environnement, les marques doivent trouver des moyens de prouver que leurs produits sont durables et que les produits que les consommateurs achètent sont conformes à ces valeurs, si elles veulent fidéliser la marque.

Les inquiétudes des consommateurs concernant l'écoblanchiment résultent du manque de transparence des marques sur leurs pratiques. C'est là que la blockchain peut fournir un enregistrement de l'historique complet d'un produit, validant aux consommateurs que les produits qu'ils achètent sont durables de manière vérifiable. Les marques de luxe peuvent ainsi fournir à leur clientèle des informations précises sur leur durabilité, renforcer la confiance dans la marque et la fidélité des clients, ce qui est important pour les clients qui souhaitent s'assurer qu'ils achètent des produits durables. La mise en œuvre de la technologie blockchain dans les sphères de consommation directe pourrait changer radicalement la façon dont les marques communiquent avec leurs clients, et l'investissement pour les marques de luxe semble en valoir la peine.

Un passeport pour l'avenir

Un autre domaine dans lequel les marques de luxe cherchent à accroître la transparence et à garantir la provenance est celui des passeports de produits numériques. Ces certificats numériques permettent aux clients d'accéder aux enregistrements de données et à l'historique d'un produit via une application mobile. En tant qu'outil basé sur la blockchain, les clients peuvent suivre le cycle de vie d'un produit, de sa création à sa vente, en validant la source des matériaux utilisés ainsi que les marchés sur lesquels il est vendu. Les passeports de produits numériques donnent la preuve irréfutable que les entreprises de luxe appliquent des méthodes durables et éthiques, les protégeant des accusations de greenwashing. Ils répondent aux besoins croissants des acheteurs, qu'ils soient Gen Z ou Gen X. 

Démontrer des pratiques de développement durable par des efforts réels et tangibles n'est pas négociable pour les marques de luxe aujourd'hui, d'autant plus qu'elles ciblent et établissent des relations avec les jeunes. Ils doivent également comprendre l'importance d'une approche centrée sur le consommateur et d'expériences en ligne personnalisées. Selon un Prévisions de Bain & Company, en ligne deviendra le canal le plus répandu pour les produits de luxe personnels d'ici 2025, représentant jusqu'à 30 % du marché mondial, suivi de près par les magasins de détail (26 à 28 %) et les magasins d'usine (13 à 15 %).

En tant que digital natives, la nouvelle génération d'acheteurs attend des expériences en ligne intuitives et modernes, tout comme ils apprécient également l'authenticité et l'intégrité des marques. Il est peu probable que ce soit une tendance passagère. Si les marques de luxe veulent prospérer à long terme, il est essentiel de prouver la durabilité pour s'engager auprès de la prochaine génération de consommateurs, férus de technologie et soucieux de l'environnement. En se tournant vers des technologies innovantes comme la blockchain, les marques de luxe peuvent assurer leur place parmi les générations futures à venir.