Comment améliorer les performances de la promotion commerciale

Republié par Platon

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Profiter des tendances de consommation pour augmenter les ventes

Les acheteurs sont de plus en plus susceptibles de rechercher des soldes ou des offres, et ce nombre est passé de 45 % en décembre 2021 à 55 % en octobre 2022. Et avec les conditions économiques qui devraient se détériorer dans un avenir prévisible, cette tendance du comportement des consommateurs est susceptible de continuer.

Que peuvent faire les entreprises de biens de consommation emballés (CPG) pour atténuer les effets de cette tendance et maximiser leurs ventes ?

Les entreprises CPG prospèrent grâce aux promotions, mais trop souvent, celles-ci se retournent contre elles en raison de ruptures de stock (en rayon et en ligne). Cela entraîne des pertes de ventes et érode la fidélité des clients à long terme. Si les entreprises CPG veulent capitaliser sur les promotions, nous devons réparer la chaîne d'approvisionnement.

Les ruptures de stock dans CPG sont un problème majeur

Les taux de rupture de stock de CPG tournent historiquement autour de 8 %, et plus sur le volume promotionnel. Pendant la pandémie, le volume de base des ruptures de stock a grimpé à 10-12 %, certaines marques/catégories enregistrant des taux de 40 %.

Comment les entreprises CPG peuvent capitaliser sur la grande tendance de consommation actuellement en cours… Click To Tweet

Les ruptures de stock sont douloureuses pour toutes les parties prenantes… pour les CPG, pour les distributeurs et pour les consommateurs. 63% des consommateurs disent qu'ils vont essayer une nouvelle marque ou aller ailleurs au lieu d'attendre un réassort. 82 milliard de dollars ont été perdus dans les ventes de CPG l'année dernière parce que les articles que les acheteurs auraient achetés n'étaient pas disponibles. Et avec une performance réelle de livraison à temps de seulement 61 % - oui, moins des deux tiers ! – comment la disponibilité en rayon et en ligne va-t-elle s'améliorer ?

La pandémie a exacerbé les défis pour les entreprises de CPG

Alors que la pandémie bouleversait et renversait les plans de mise sur le marché, les CPG ont été contraints de pivoter. Les CPG ont annoncé qu'ils «refaçonnaient» leurs portefeuilles pour mieux répondre à la demande des consommateurs, et la rationalisation des SKU est devenue la strateégie du jour (en fait, en retard).

Les CPG ont annulé les activités promotionnelles alors qu'ils luttaient pour répondre à la demande quotidienne sur les SKU de base. Cela a créé des tensions avec les détaillants, car les promotions génèrent du trafic, augmentent la taille du panier, établissent l'image des prix et génèrent des parts de marché/volume/bénéfice.

D'autres tensions sont apparues avec l'instauration d'une politique plus agressive OTIF (ponctuel, complet) cibles.

Les promotions commerciales sont de retour, mais sommes-nous prêts ?

Aujourd'hui, les partenaires commerciaux collaborent sur la façon de répondre aux demandes changeantes des consommateurs, et les activités promotionnelles ont repris. Pour le meilleur ou pour le pire, les accords commerciaux sont de retour !

Cela dit, si vous êtes une entreprise CPG, la seule chose que vous n'aimez pas plus qu'une rupture de stock quotidienne est une rupture de stock sur un promu article. C'est l'affiche de l'inefficacité : payer pour une promotion, puis l'article n'est plus disponible. Certains CPG investissent jusqu'à 20 % de leur revenus bruts annuels sur les promotions, ce qui en fait l'un des postes les plus importants de leur P&L.

Comment améliorer les performances de la promotion commerciale : "La seule chose que les entreprises CPG détestent plus qu'une rupture de stock, c'est une rupture de stock sur un article promu." -Keith Olscamp Click To Tweet

Les données suggèrent que les promotions commerciales pour les CPG sont parmi les investissements (financiers) les plus inefficaces, en raison de deux facteurs : 1). ruptures de stock sur les articles en promotion, et 2). absence de conformité négociée (p. ex. prix, durée, niveaux d'affichage de la VCA). Ce dernier est noir et blanc - le détaillant a-t-il respecté les termes de l'accord ? Le premier est plus compliqué, car la disponibilité en rayon/en ligne est une responsabilité partagée tout au long de la chaîne de valeur de bout en bout, à commencer par la société CPG.

La clé pour améliorer les performances de la promotion commerciale

Les partenaires commerciaux doivent renforcer les processus opérationnels pour s'assurer que les articles promotionnels sont en stock.

Tours de contrôle sont un point de départ logique pour aborder la disponibilité en rayon et en ligne, tant pour le volume de base que pour le volume promotionnel. La promesse des tours de contrôle de la chaîne d'approvisionnement, qui permettent une visibilité et une orchestration conjointes via une source de données unique, un réseau « plusieurs à plusieurs », commence par la visibilité mais se termine par de meilleures actions et prises de décision.

Les membres d'une tour de contrôle du réseau d'approvisionnement obtiennent une visibilité sur en temps réel données, sont alertés lorsque des problèmes spécifiques surviennent et reçoivent des informations sur les performances attendues d'une variable et une réponse optimale recommandée.

"Les tours de contrôle avancées de la chaîne d'approvisionnement avec des capacités autonomes offrent une visibilité en temps réel, des alertes et des résolutions recommandées, que le système peut exécuter pour l'utilisateur." -Keith Olscamp Click To Tweet

La visibilité sans capacité d'action ne résout rien, et la capacité d'exécuter une réponse automatisée - générée par l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique - conduit à un meilleur retour sur investissement pour les promotions commerciales et à un résultat positif pour toutes les parties prenantes.

En résumé, les promotions sont à nouveau de plus en plus importantes, mais notre capacité à assurer les stocks est toujours à la traîne. Aujourd'hui, la technologie existe pour éliminer bon nombre de ces défis, prévoir et suivre les ventes avec plus de précision et réagir plus rapidement aux ruptures de stock imminentes. Les dirigeants de CPG devraient chercher à accélérer le retour sur investissement de la promotion commerciale en améliorant les conditions de stock via des décisions et des actions reposant sur la technologie.

Si vous voulez en savoir plus, je vous recommande fortement de regarder Optimisation des performances de l'OTIF dans les CPG et la vente au détail, pour plus de détails sur la façon dont une tour de contrôle de la chaîne d'approvisionnement numérique peut stimuler les performances de la promotion commerciale et l'OTIF

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Keith est un expert de l'industrie CPG et de la vente au détail qui se concentre sur les solutions de technologie numérique pour les défis de la chaîne d'approvisionnement, la collaboration avec les partenaires commerciaux, la création de valeur, les partenariats stratégiques et le leadership des associations professionnelles.

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