Comment empêcher les places de marché en ligne de voler votre marque | Entrepreneur

Les places de marché sont devenues extrêmement influentes dans le commerce électronique au cours des trois dernières années. Les principaux acteurs du marché tels qu'Amazon, Alibaba et JD attirent des millions d'utilisateurs, facilitant des transactions massives dans un large éventail de catégories de produits.

Ils génèrent également une mine de données sur le comportement, les préférences et les tendances des consommateurs. Ce position forte sur le marché leur donne un avantage et la possibilité de facturer des commissions déraisonnablement élevées, privant essentiellement les marques.

L'essor des places de marché

Le parcours des places de marché remonte aux premiers jours d'Internet lorsque des plateformes telles que eBay et Amazon a été le pionnier du concept de commerce en ligne. Fondée en 1994 en tant que librairie en ligne, Amazon est devenue une place de marché complète proposant une large gamme de produits. eBay, lancé un an plus tard, a popularisé le concept d'enchères en ligne entre consommateurs. Les sociétés chinoises JD.com et Alibaba ont également fait irruption sur le marché à la fin du XXe siècle.

Avec la croissance de e-commerce , les plates-formes de niche et verticales ont commencé à prospérer. Ils se sont concentrés sur des industries ou des catégories de produits spécifiques. Un excellent exemple est Etsy, une place de marché pour les produits artisanaux et vintage fondée en 2005. Et à mesure que la technologie a évolué, les capacités des places de marché ont également évolué. L'introduction de systèmes de paiement sécurisés, d'algorithmes de recherche améliorés et d'interfaces conviviales a fourni un nouveau niveau de commodité, de confiance et d'efficacité dans les achats en ligne.

Cependant, ce n'est qu'après la pandémie que les places de marché ont décollé. L'année 2020 a été une période stellaire pour eux et pour le commerce électronique en général. Les plateformes en ligne sont devenues essentielles pour que les marques atteignent une clientèle plus large. En 2021, pas moins de 42 % de tous les achats en ligne étaient LES PLANTES à travers les places de marché. La commodité des achats à domicile, la possibilité de comparer les prix et de lire les avis des clients, ainsi que le processus de transaction transparent pour les clients ont contribué à la croissance rapide des plateformes en ligne. Et en 2022, près des deux tiers des consommateurs se disaient heureux de pouvoir commander tout ce dont ils avaient besoin auprès d'un seul commerçant.

D'ici 2027, les places de marché tierces deviendront le canal de vente au détail le plus important et à la croissance la plus rapide au monde, représentant près des deux tiers des ventes en ligne. Amazon, Alibaba, Pinduoduo et JD.com sont attendu pour générer 4.3 billions de dollars de ventes mondiales, contre 2.5 billions de dollars aujourd'hui. Les experts disent que les détaillants les plus performants, aujourd'hui et à l'avenir, exploiteront des marchés tiers, et les marques grand public doivent s'aligner sur eux pour prospérer dans ce nouvel environnement de vente au détail.

Bien que le concept de places de marché lui-même soit bénéfique, y compris pour les marques, la position forte des plateformes en ligne leur a permis de dicter leurs conditions aux vendeurs et aux vendeurs et de les voler pratiquement.

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Comment les plateformes en ligne gagnent de l'argent sur les marques

Au début des places de marché, lorsqu'elles avaient besoin d'attirer de nouveaux fournisseurs vers des plateformes pratiquement inconnues, les conditions contractuelles pour les vendeurs et les commissions pour les vendeurs étaient généralement basées sur un petit pourcentage du montant de la transaction. Au fur et à mesure que les places de marché se sont développées et diversifiées, elles ont introduit des structures de commissions à plusieurs niveaux pour inciter les vendeurs ayant un volume de ventes élevé. Ceux qui atteignaient de tels volumes ou remplissaient des critères de performance spécifiques pouvaient bénéficier de commissions moins élevées, ce qui offrait un avantage potentiel en termes d'économies.

Au fil du temps, les places de marché ont élargi leurs sources de revenus en introduisant des services supplémentaires. Ils comprenaient un placement premium dans les résultats de recherche, des listes en vedette, des options publicitaires et d'autres services tels que l'exécution, la livraison et le support marketing. Grâce à celles-ci, les places de marché génèrent des revenus supplémentaires tout en permettant aux marchands d'augmenter leur visibilité. Le problème est que même si les plateformes en ligne visent à accroître l'efficacité des services et des outils proposés aux vendeurs, leur principal objectif est toujours de gagner plus en augmentant la pénétration de ces produits, et non en optimisant les ventes pour des marques spécifiques.

En conséquence, Amazon, par exemple, maintenant obtient plus de 50 % du chiffre d'affaires des vendeurs en moyenne, contre 40 % il y a cinq ans. Les vendeurs paient plus parce qu'Amazon a augmenté les frais d'exécution, ce qui rend les coûts de publicité inévitables. Le vendeur Amazon typique paie 15 % par transaction, 20 à 35 % pour l'exécution des commandes et jusqu'à 15 % pour la publicité et les promotions. Le coût de Fulfillment by Amazon, lorsqu'Amazon stocke, sélectionne, emballe et expédie les commandes, n'a cessé d'augmenter, et il existe peu d'histoires de réussite d'exploitation en dehors de ce modèle. La publicité est facultative, mais elle occupe la majeure partie de l'écran avec les meilleures conversions, de sorte que les vendeurs doivent inévitablement acheter des services de publicité Amazon pour se faire remarquer.

L'entreprise a même été poursuivi récemment. Selon l'affirmation, Amazon pénalise les vendeurs pour ne pas avoir fixé le prix optimal de leurs produits en les rétrogradant dans les résultats de recherche et en disqualifiant les produits de la fonction "Buy Box", une case blanche sur le côté droit de la page de détail du produit Amazon, où les clients peuvent ajouter des marchandises à acheter à leur panier.

La puissance de l'IA

Avec l'influence grandissante de intelligence artificielle, les entreprises peuvent désormais tirer parti de l'IA pour étendre leur présence, optimiser leurs opérations et, au final, générer davantage de revenus. Nous estimons que le marché mondial de l'IA au détail représentera environ 350 milliards de dollars d'ici 2032, à mesure que de plus en plus d'entreprises prendront conscience des avantages des réseaux de neurones et en tireront parti.

Les places de marché utilisent déjà des outils basés sur l'IA qui fournissent des informations précieuses sur le comportement des consommateurs, les performances des campagnes et la recherche de mots clés. Leur objectif principal est d'augmenter les ventes, et des algorithmes les aident à calculer quels produits des vendeurs valent la peine d'être promus pour maximiser les revenus globaux. Les plateformes en ligne analysent comportement d'achat des clients, les articles du panier et les articles les plus consultés pour faire des recommandations, en prédisant ce que chaque client est susceptible d'acheter.

Les marques peuvent également utiliser l'IA pour atteindre le sommet de la recherche sur le marché et augmenter la part des ventes dans leurs catégories au détriment du trafic interne du marché. Cependant, les vendeurs ne peuvent pas accéder aux modèles d'IA du marché. Les plateformes gardent secrètes les informations sur leurs développements et informent les commerçants des mises à jour uniquement lorsqu'elles se produisent. Dans le cas d'Amazon, Amazon Vendor Service peut être utilisé pour accéder à certaines des fonctionnalités de l'IA, mais cela augmente le coût des affaires. Dans le même temps, le service lui-même reste une boîte noire. Cela signifie que les marques ne peuvent pas utiliser l'IA des plateformes pour promouvoir leurs produits. Cela signifie également qu'ils ont besoin de solutions tierces pour le faire. Qu'est-ce que ces solutions d'IA leur offriraient exactement ?

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1. Tarification intelligente et dynamique

Les solutions d'IA permettent aux marques de mettre en place des stratégies de tarification intelligentes. En analysant les données du marché, les prix des concurrents et les modèles de demande des clients, l'IA peut déterminer les prix optimaux des produits. La tarification dynamique permet aux vendeurs d'ajuster les prix en temps réel en fonction de facteurs tels que les fluctuations de l'offre et de la demande, les activités des concurrents et le comportement des clients. Cela garantit que les vendeurs restent compétitifs et maximisent leur potentiel de revenus sur les places de marché. Notre expérience montre que l'utilisation de l'IA pour déterminer les prix permet aux vendeurs de récupérer jusqu'à 6 % des marges précédemment perdues.

2. Ajustement intelligent des enchères de performance

Les principaux marchés utilisent généralement des systèmes d'enchères en temps réel (RTB) permettant aux annonceurs d'enchérir pour montrer leurs annonces aux acheteurs. Par exemple, sur Amazon, les vendeurs enchérissent sur des mots-clés, et celui avec l'enchère la plus élevée et les mots-clés les mieux ciblés l'emporte généralement. En d'autres termes, la stratégie d'enchères gagnante est lorsque la requête de recherche de l'acheteur correspond aux mots clés cibles du vendeur.

Avec des données en temps réel et des techniques d'optimisation avancées, les entreprises peuvent s'assurer que leurs dépenses publicitaires sont utilisées efficacement. Les algorithmes d'IA peuvent recalculer en continu des milliards de combinaisons possibles d'enchères et de montants de budget, de campagnes et de segments, aidant à rebondir de 20 % du ROIC précédemment perdu, sur la base de notre expérience. Amazon, Alibaba et JD utilisent déjà de tels algorithmes pour le marketing à la performance interne.

3. Gestion efficace des stocks

L'IA peut optimiser les processus de gestion des stocks pour les vendeurs et les fournisseurs opérant sur les places de marché en ligne. En analysant les données de ventes historiques, les algorithmes peuvent prévoir les expéditions et les ventes par entrepôt et SKU avec une granularité pour les ventes organiques et promotionnelles et une grande précision, identifier les périodes de pointe de vente et optimiser les niveaux de stock. Cela aide les marques à éviter les ruptures de stock ou les stocks morts, à réduire les coûts de stockage et à garantir une chaîne d'approvisionnement transparente. De plus, l'IA peut automatiser les processus de réapprovisionnement des stocks et d'exécution des commandes, rationalisant les opérations et minimisant les erreurs humaines.

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L'IA contre les personnes

L'IA a un énorme potentiel pour les vendeurs et les vendeurs sur les places de marché. En utilisant l'IA pour en savoir plus sur les clients, ajuster les tarifs, optimiser les prix et gérer l'inventaire, les marques peuvent améliorer leur avantage concurrentiel, stimuler les ventes et augmenter la rentabilité globale sur les plateformes en ligne.

Les modèles d'IA permettent également aux marques d'économiser sur le temps et les ressources des équipes et agences internes, qui, selon notre expérience, les entreprises embauchent généralement pour mettre leurs produits en tête des vitrines du marché. Сonsider, une entreprise de taille moyenne de l'industrie alimentaire. En règle générale, une équipe de marché (celle qui s'efforce de distribuer les produits via des plateformes en ligne le plus efficacement) comprend un responsable du commerce électronique, un responsable, un concepteur et un spécialiste du marketing. De plus, l'entreprise peut embaucher un entrepreneur externe pour aider son équipe interne.

Néanmoins, ces personnes sont obligées de s'engager dans des opérations de routine au lieu d'utiliser leur temps pour résoudre des problèmes stratégiques. Avec l'IA, les équipes peuvent se concentrer non pas sur le jeu du chat et de la souris, mais sur le développement de stratégies et le lancement d'innovations, tandis que les algorithmes aideront à les mettre en œuvre XNUMX heures sur XNUMX et de la manière la plus efficace.