Qu'est-ce qu'un test CRO ? [+ les 5 étapes pour les exécuter vous-même]

Vous cherchez un moyen de dynamiser vos campagnes marketing et d’augmenter les conversions ? Eh bien, il est temps de commencer à lancer un optimisation du taux de conversion test.

Il s'agit d'un ensemble d'outils incroyablement puissants qui peuvent aider les spécialistes du marketing à obtenir des informations précieuses sur le comportement des utilisateurs et à optimiser considérablement leurs campagnes ce faisant.

Dans cet article de blog, nous expliquerons ce qu'est un test CRO et les étapes pour les exécuter pour un impact maximal.

Les tests CRO impliquent l'ajout, la réorganisation et la refonte d'éléments sur votre site Web. Ils peuvent se concentrer sur l'optimisation de la copie, de la conception ou du placement de vos CTA, ou sur la longueur de vos titres, entre autres éléments.

Lorsqu'il est bien fait, un test CRO vous aidera à identifier les points à améliorer et à maximiser le retour sur investissement.

Au pire, ce test servira de test instinctif pour garantir que votre parcours actuel est optimisé et, au mieux, il débloquera de nouvelles opportunités.

Comment effectuer des tests CRO

1. Recherche.

Une étape que les spécialistes du marketing négligent souvent avant d'exécuter un test CRO est la recherche, passant directement de l'idée au test lui-même.

Une fois que vous avez une idée de test, vous devez d’abord la valider par des recherches. Cela peut être à la fois interne – en examinant les expériences passées, les données de recherche des utilisateurs et les informations analytiques – et externe en examinant les stratégies de vos concurrents.

L'objectif est de découvrir ce qui a trouvé un écho auprès de votre public dans le passé et si le test que vous suggérez correspond à cela. 

2. Concevez votre expérience.

Pendant que vous êtes dans la phase de planification, il est utile de rédiger un document d’expérimentation.

Il devrait inclure:

• Votre objectif – Quel est votre objectif avec ce test CRO ?
• Votre hypothèse – Que pensez-vous qu’il se passera avec ce test ? Soyez aussi précis que possible en indiquant l'état actuel, ce que vous souhaitez tester, la métrique que vous mesurez et le résultat attendu.
• Ton design – C'est là que vivront tous les détails de votre expérience, tels que :
  • Le type de test dont il s'agit (par exemple A/B, A/B/n, multivarié)
  • Les pages sur lesquelles le test sera exécuté
  • Les groupes de contrôle et de variantes
  • Estimation de la durée
  • Métriques primaires et secondaires
  • Impact prévu
  • Considérations particulières.
• Résultats – Une fois votre test terminé, vous pouvez déposer des détails sur ses performances dans le document.

Ce document vous servira de source de vérité pour votre test CRO et tiendra les parties prenantes informées. De plus, vous pouvez le référencer pour les futurs tests CRO.

3. Concevez vos variantes et construisez le test.

Maintenant que vous avez tous vos canards alignés, vous pouvez commencer à construire votre expérience.

Cette étape prendra probablement le plus de temps car elle nécessitera probablement une collaboration croisée entre votre équipe, les concepteurs et les développeurs.

Du point de vue chronologique, cela peut ressembler à ceci :

1. Travailler avec les concepteurs pour développer l’apparence du test.
2. Développer une copie, si nécessaire.
3. Créez des tickets et attribuez-les aux membres de l'équipe.
4. Travaillez avec les développeurs, le cas échéant, pour déterminer le travail de développement et le calendrier.
5. Configurez l'expérience dans votre outil de test (comme HotJar or Convertir) et les analyses pour suivre les résultats.
6. Effectuez des tests d’assurance qualité (AQ) pour vous assurer qu’il fonctionne comme prévu.

Une fois ces étapes terminées, vous êtes prêt pour le lancement.

4. Lancez votre test.

Une fois votre expérience en ligne, la première chose que vous voudrez faire est de la vérifier pour vous assurer qu’elle fonctionne toujours comme prévu.

Même si vous avez effectué ce pré-lancement, il n’est pas rare de détecter des bugs une fois le test en ligne. Vous souhaiterez également vérifier votre page d’analyse pour vous assurer que votre suivi est correctement configuré.

Une fois cela fait, alertez vos parties prenantes. Votre test peut avoir un impact sur d’autres équipes et leurs statistiques, il est donc important de le leur faire savoir.

Cela vous donne également une paire d’yeux supplémentaire qui peut signaler tout problème qu’il détecte.

5. Examinez les résultats.

Une fois que votre test a atteint une signification statistique, vous pouvez examiner les résultats en toute confiance.

Quel a été l'impact sur vos statistiques ? Votre hypothèse a-t-elle été satisfaite ? Quelles idées avez-vous apprises ?

Si votre variante gagne, vous pouvez alors travailler à sa mise en œuvre. Si ce n’est pas le cas, il y a encore une opportunité.

Même si votre test produit des résultats négatifs – c’est-à-dire que votre taux de conversion a diminué – vous obtenez toujours des informations précieuses sur votre audience.

Maintenant que nous avons couvert les étapes à suivre pour exécuter un test CRO, voyez ci-dessous quelques exemples de marques.

Exemples de tests CRO

Conception du formulaire d'offre de contenu de HubSpot

Le but de cette expérience était de voir si la modification de la conception du formulaire de soumission affectait les utilisateurs.

L'hypothèse était qu'en repensant les formulaires, l'expérience utilisateur améliorerait et augmenterait la clarté de l'utilisateur. À son tour, le CVR de soumission de formulaire augmenterait. La principale mesure mesurée était le CVR de soumission de formulaire.

Le test comportait quatre variantes différentes de formulaires d'inscription, qui est une conception A/B/C/D/E. L'image ci-dessous est la variante de contrôle.

Les résultats étaient significatifs puisque les variations B et D ont surpassé les variables de contrôle avec un niveau de confiance de 96 % et 100 %, respectivement.

L'image ci-dessous montre la variante B à gauche et la variante D à droite.

Cela démontre qu'à l'avenir, les conversions sur le blog pourraient augmenter si les conceptions gagnantes de soumission de formulaire étaient appliquées aux articles de blog.

Titre de la page de destination d'Optimizely

Optimizely diffusait quelques publicités PPC avec plusieurs types de messages différents sur une seule page de destination. La page de destination n'utilisait pas la même terminologie que l'annonce : elle disait plutôt « Essayez-le gratuitement.

Optimizely a donc décidé de tester la théorie suivante : l'alignement de la copie de la page de destination sur l'annonce entraînera plus de prospects (AKA conversion plus élevée).

Image Source

Ça a marché! Alors que le contrôle avait un taux de conversion de 12 %, la variation a entraîné une augmentation de 39.1 % des conversions.

CTA coulissants du blog HubSpot

Les blogs les plus performants incluent un appel à l'action à la fin de leurs articles de blog. Il est généralement pleine largeur – suffisamment grand pour que les gens remarquent l’offre et, espérons-le, s’y convertissent.

Mais les gens remarquent-ils ce CTA, ou apprennent-ils à les déconnecter ?

Ici chez HubSpot, nous étions curieux de savoir si nos lecteurs développaient une cécité statique CTA. Nous avons donc décidé de lancer un test pour voir si nous pouvions augmenter nos taux de clics et de conversion CTA.

Pour atteindre cet objectif, nous avons testé des CTA coulissants qui apparaîtraient à mi-chemin ou aux trois quarts d'un article de blog.

Voici un exemple de slide-in :

Pour tester cela, nous avons ajouté des CTA coulissants à 10 des articles de blog les plus fréquentés de HubSpot. Après avoir atteint des résultats statistiquement significatifs, nous avons examiné les statistiques suivantes pour le CTA coulissant et le CTA statique à la fin de l'article :

• Taux de clics (CTR) – Quel pourcentage de visiteurs a cliqué sur chaque CTA ?
• Taux de conversion (CVR) – Quel pourcentage des visiteurs qui ont cliqué se sont finalement convertis sur le formulaire de la page de destination ?
• Soumission – Combien de prospects au total chaque CTA a-t-il finalement généré ?

Dans ce test, le CTA slide-in a eu un CTR 192 % plus élevé et a généré 27 % de soumissions en plus – mission accomplie.

Conception de la page de destination de Sidekick

Ce test a été effectué il y a plusieurs lunes, lorsque HubSpot Sales était encore Sidekick, mais la valeur est toujours là.

À l'époque, Sidekick était une extension Chrome et la page de destination d'origine incluait une liste de toutes les fonctionnalités du logiciel :

• Voir qui ouvre et clique sur vos e-mails
• Programmer l'envoi d'e-mails plus tard
• Accédez à des informations précieuses sur vos contacts

Mais l’équipe était curieuse de savoir si ces détails importaient réellement. Pour un produit aussi simple qu'une extension Chrome, les consommateurs ont-ils besoin d'une longue liste de fonctionnalités à convertir ?

Pour répondre à cette question, l'expérimentation consistait à remplacer la liste des fonctionnalités par des témoignages d'utilisateurs.

Le témoignage a battu la liste des fonctionnalités de 28 %.

Leur théorie sur les raisons de ce changement ? Le premier n’a pas rendu les gens assez curieux pour cliquer sur la page d’installation de l’extension Chrome.

Une autre théorie est que les consommateurs voulaient davantage de preuves sociales avant de télécharger un nouvel outil dans leur navigateur.

Et voilà – un aperçu de tout ce qui concerne les tests CRO. Si vous souhaitez plus de détails sur la façon d'effectuer votre propre test, consultez notre kit de test A/B ci-dessous. 

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• La source: https://blog.hubspot.com/marketing/conversion-rate-optimization-tests