दिसम्बर 2022
By कैथरीन पार्क, प्रिंसिपल, स्ट्रेटेजिक ट्रेडमार्क इनिशिएटिव्स, कनेक्टिकट, यूएसए
पिछले दशक में "पर्यावरण के अनुकूल" उत्पादों और सेवाओं के लिए उपभोक्ताओं की मांग में तेजी से वृद्धि देखी गई है। जलवायु परिवर्तन और इसके प्रभाव ─ रिकॉर्ड-सेटिंग सूनामी और तूफान, नियंत्रण से बाहर जंगल की आग, बाढ़ और भूस्खलन, सूखा और झुलसा देने वाला तापमान ─ ऐसे सामानों की मांग बढ़ा रहे हैं जो पर्यावरण को नुकसान पहुंचाए बिना स्थायी रूप से उत्पादित और उपयोग किए जा सकते हैं।
हाल ही में एक अध्ययन डेंटसु इंटरनेशनल और माइक्रोसॉफ्ट एडवरटाइजिंग ने सुझाव दिया कि 90 प्रतिशत से अधिक उपभोक्ता उन ब्रांडों में रुचि रखते हैं जो प्रतिबद्ध हैं और प्रदर्शित कर सकते हैं कि वे स्थिरता को प्राथमिकता बना रहे हैं। इसने आगे कहा कि जो कंपनियां इसे रणनीति के रूप में लागू करने में विफल रहती हैं, उन्हें अगले कुछ वर्षों में उपभोक्ता प्रतिक्रिया का सामना करना पड़ेगा। अन्य अध्ययन अच्छी तरह से दिखाते हैं 50 प्रतिशत से अधिक मिलेनियल्स और जेन जेड ऐसे सामानों के लिए उपभोक्ता अब अधिक भुगतान करेंगे। हरे रंग का सामान भेंट करना व्यापार के लिए बहुत अच्छा हो सकता है।
उपभोक्ताओं को लुभाने की अपनी क्षमता के साथ, कंपनियों ने कई तरह से हरित विपणन को अपनाया है। इनमें उन ब्रांड नामों को अपनाना शामिल है जो हरे रंग का सुझाव देते हैं; टिकाऊ, खाद योग्य, हरा, जैविक, पर्यावरण, शून्य प्रभाव और प्राकृतिक जैसे शब्दों का उपयोग करना; अपने विज्ञापन में पृष्ठभूमि के रूप में खूबसूरत पहाड़ों, महासागरों और जंगलों के चमकदार शॉट्स दिखाना; फोंट और पाठ के विज्ञापन के लिए हरे-आधारित रंग योजनाओं का उपयोग; और उनके उत्पादों द्वारा प्रदान किए जाने वाले पर्यावरणीय लाभों के बारे में दावा करना। लेकिन उपभोक्ताओं को इस तरह के विपणन पर संदेह है जब तक कि कंपनी इस तरह के दावे करने के तथ्यात्मक आधार को पारदर्शी रूप से प्रदर्शित नहीं कर सकती। समान रूप से महत्वपूर्ण, झूठे या निराधार हरित विपणन दावे नियामकों, सांसदों और संभावित वादकारियों, जैसे प्रतियोगियों, ग्राहकों या उपभोक्ता प्रहरी का ध्यान आकर्षित कर सकते हैं।
सही तरीके से हरा जा रहा है
सबसे पहले, जो कंपनियां सफल हरित विपणक हैं, वे आमतौर पर अपने व्यावसायिक कार्यों में स्थिरता को अपनाती हैं। उदाहरण के लिए, वे पर्यावरण पर उनके प्रभाव को कम करने के लिए स्पष्ट और मापने योग्य प्रतिबद्धताएं करते हैं, जो सार्वजनिक रूप से रिपोर्ट की जाती हैं और बाहरी रूप से सत्यापित होने में सक्षम होती हैं। पारदर्शिता प्रमुख है। दावों को तथ्यात्मक रूप से समर्थित और उपभोक्ताओं के लिए सार्थक या महत्वपूर्ण होना चाहिए।
दूसरा, और उपरोक्त के साथ-साथ, सफल हरित विपणक अपने स्थिरता प्रभावों को बढ़ा-चढ़ा कर नहीं बताते हैं। विशेष उत्पादों के बारे में विशिष्ट दावे करने वाली कंपनियां उपभोक्ताओं को यह समझाने की अधिक संभावना रखती हैं कि दावे वैध हैं यदि वे अत्यधिक व्यापक शब्दों में नहीं हैं, लेकिन ध्वनि डेटा द्वारा सावधानीपूर्वक योग्य और समर्थित हैं।
हरे रंग का सामान भेंट करना व्यापार के लिए बहुत अच्छा हो सकता है।
तीसरा, सफल हरित विपणक पर्यावरण संबंधी दावों से बचते हैं, जबकि यह पूरी तरह से सच है, भ्रामक हैं। उदाहरण के लिए, एक रिफाइनरी में कम उत्सर्जन का दावा करना, जबकि 99 प्रतिशत व्यवसाय पर्यावरण में प्रदूषकों को जारी रखता है, यह इतना छोटा लाभ है कि यह रिफाइनरी के व्यवसाय के नकारात्मक पर्यावरणीय प्रभाव को भौतिक रूप से नहीं बदलता है।
ग्राहक उन ब्रांडों के प्रति वफादार होते हैं जिनके पास अपनी पर्यावरणीय प्रतिबद्धताओं को पूरा करने का एक सिद्ध ट्रैक रिकॉर्ड होता है। उदाहरण के लिए, महिलाओं के कपड़ों के ब्रांड, एलीन फिशर® के पास एक समर्पित उपभोक्ता आधार है, जो स्थिरता के लिए ब्रांड की प्रतिबद्धता की सराहना करता है। और यह अत्यधिक दिखाई देता है क्योंकि कंपनी अपने इस्तेमाल किए गए कपड़ों को वापस लेती है और उन्हें नए सामानों में रीसायकल करती है।
हरी चमक से सावधान रहें - ग्रीनवाशिंग के खतरे
संयुक्त राज्य अमेरिका में संघीय व्यापार आयोग द्वारा प्रख्यापित दिशानिर्देश ग्रीन गाइड और यूरोपीय संघ द्वारा अपने निर्देश पर अनुचित वाणिज्यिक व्यवहार, भ्रामक जानकारी में क्या शामिल है, इस पर स्पष्ट मार्गदर्शन प्रदान करें। दोनों शासनों के तहत, "टिकाऊ," "हरे," "पर्यावरण," और इसी तरह जैसे अस्पष्ट शब्दों का उपयोग करना गलत या भ्रामक होने पर स्वीकार्य नहीं है। इसके अतिरिक्त, दावों को स्पष्ट तथ्यात्मक साक्ष्य द्वारा समर्थित और योग्य होना चाहिए ताकि उनके लाभों को बढ़ा-चढ़ा कर न बताया जाए। इसके अलावा, पर्यावरणीय लाभ का दावा निर्मित या उपयोग किए गए उत्पाद से सीधे संबंधित होना चाहिए।
जहां नियामक उपभोक्ता संरक्षण कानूनों का उल्लंघन करने वाली कंपनियों का पीछा करते हैं, वहीं गैर-सरकारी संस्थाओं द्वारा भी दावों का पीछा किया जाता है। प्रतियोगी भी मुकदमा कर सकते हैं, जैसा कि उपभोक्ताओं को गुमराह किया जाता है, अक्सर उपभोक्ता वर्ग की कार्रवाई के हिस्से के रूप में।
इटली में फ़र्स्ट इम्प्रैशन के हाल के एक मामले में, एक अदालत ने ग्रीनवाशिंग पर आधारित एक प्रतियोगी की झूठी विज्ञापन चुनौती को बरकरार रखा। इसने प्रतिवादी को अस्पष्ट और निराधार हरे दावों को जारी रखने से रोकने के लिए एक अंतरिम निषेधाज्ञा कायम रखी। वादी, अल्कांतारा, जो ऑटोमोबाइल में उपयोग किए जाने वाले माइक्रो-फाइबर बनाती है, ने दावा किया कि इसके प्रतियोगी, मिको, अपने माइक्रो-फाइबर की हरित प्रकृति के बारे में झूठे दावे कर रहे थे। अदालत ने माना कि दावे असत्यापित और झूठे थे, और उन्हें Miko के सभी विज्ञापन और वेब उपयोगों से तत्काल हटाने का आदेश दिया। इसने मिको को 60 दिनों के लिए अपनी कंपनी की वेबसाइट पर अदालत के फैसले को प्रकाशित करने का भी आदेश दिया।
खाना पकाने के तेल के निर्माता, वेसन का मामला उपभोक्ता वर्ग की कार्रवाई के संभावित कहर का एक उदाहरण है। वेसन के खाना पकाने के तेल के उपभोक्ताओं ने वेसन के दावों पर एक ख्यात वर्ग कार्रवाई की कि तेल 100 प्रतिशत "प्राकृतिक" था, जब वास्तव में तेल आनुवंशिक रूप से संशोधित जीवों (जीएमओ) से बनाया गया था। मुकदमेबाजी, जो आश्चर्यजनक रूप से आठ वर्षों तक चली, अंतत: सुलझ गई।
तो कार्रवाई योग्य ग्रीनवाशिंग क्या है? एक उदाहरण किसी चीज़ को कंपोस्टेबल के रूप में लेबल करना है, जैसे कचरा बैग जो एक लैंडफिल के लिए नियत है जहां यह टूटेगा नहीं। यह दावा करना कि कोई वस्तु पुनर्चक्रण योग्य है जब अवसंरचना पुनर्चक्रण के केवल एक अंश का समर्थन करती है जो पर्यावरणीय नुकसान को दूर करने के लिए आवश्यक होगा ─ सोचें कि प्लास्टिक का पानी और सोडा की बोतलें ─ भी ग्रीनवाशिंग का गठन कर सकती हैं। पिछले एक साल में संयुक्त राज्य अमेरिका में इसके खिलाफ कई मुकदमे हुए हैं कोकाकोला, ब्लू ट्राइटन ब्रांड्स (जो पोलैंड स्प्रिंग बनाती है, हिरन का उद्यान और अन्य जल ब्रांड), और अन्य, इस तथ्य के बावजूद व्यापक स्थिरता के दावे करने के लिए कि उनकी अधिकांश बोतलें लैंडफिल में समाप्त हो जाती हैं और पुनर्नवीनीकरण नहीं की जाती हैं। ये मुक़दमे विभिन्न पर्यावरण वकालत समूहों द्वारा दायर किए गए हैं जैसे कि सिएरा क्लब.
ग्राहक उन ब्रांडों के प्रति वफादार होते हैं जिनके पास अपनी पर्यावरणीय प्रतिबद्धताओं को पूरा करने का एक सिद्ध ट्रैक रिकॉर्ड होता है।
इस प्रवृत्ति का एक उदाहरण 2021 के अगस्त में पर्यावरण समूह अर्थ आइलैंड इंस्टीट्यूट द्वारा ब्लू ट्राइटन के खिलाफ दायर किया गया मुकदमा है (अर्थ आइलैंड इंस्ट. v ब्लू ट्राइटन ब्रांड्स) यह तर्क देते हुए कि इसके टिकाऊपन के दावे कोलंबिया कानून के एक विशिष्ट जिले के उल्लंघन में थे, उपभोक्ता संरक्षण प्रक्रिया अधिनियम, जो भ्रामक व्यापार प्रथाओं के उपयोग पर रोक लगाता है। जवाब में, प्रतिवादी ब्लू ट्राइटन ने तर्क दिया कि इसके दावे आकांक्षी और गठित पफरी थे, और इस प्रकार कार्रवाई योग्य नहीं थे। मामला अभी भी लंबित है।
और जबकि कंपनियां कभी-कभी तकनीकी रूप से इस तरह के दावों से दूर हो सकती हैं, उपभोक्ता सावधान रहते हैं। जैसे-जैसे वास्तव में हरित उत्पादों की मांग बढ़ती है, ऐसे उत्पादों पर हरी चमक डालना जो वास्तव में पर्यावरण के लिए बेहतर नहीं हैं, बैकफ़ायर के लिए बाध्य हैं।
2021 के जनवरी में, राष्ट्रीय उपभोक्ता प्राधिकरणों के साथ काम कर रहे यूरोपीय आयोग ने एक रिपोर्ट प्रकाशित की उपभोक्ता वेबसाइटों के अपने वार्षिक स्वीप पर, जिन्हें यूरोपीय संघ के उपभोक्ता संरक्षण कानूनों के उल्लंघन के लिए स्कैन किया गया था। अध्ययन, पहली बार, ग्रीनवाशिंग पर केंद्रित था और विभिन्न प्रकार के उपभोक्ता उत्पादों से ग्रीन दावों को देखा। यह निष्कर्ष निकाला कि 42 प्रतिशत वेबसाइटों की जांच की गई, दावे संभावित रूप से झूठे और भ्रामक थे और अनुचित वाणिज्यिक प्रथाओं के लिए कार्रवाई योग्य दावों का गठन कर सकते हैं।
प्रवर्तन कार्रवाइयों या मुकदमेबाजी के खतरे से परे, जो महंगा है, व्यापार का नुकसान और भी अधिक महत्वपूर्ण दीर्घकालिक लागत के रूप में होता है। ग्रीनवाशिंग की धज्जियां उड़ाते समय ग्राहक गंजा हो रहे हैं। उदाहरण के लिए, YouTube की एक त्वरित समीक्षा से पता चलता है कि सहस्राब्दी या जेन जेड उपभोक्ताओं द्वारा सबसे खराब ग्रीन वाशर की चेतावनी दी गई है, और कई प्रसिद्ध ब्रांडों पर मज़ाक उड़ाया गया है। इस प्रकार की बदनामी ब्रांडों के लिए खराब है, संभावित रूप से उपभोक्ताओं की अगली पीढ़ी को बंद करके दशकों की सद्भावना को पूर्ववत करना जो अपनी पर्यावरणीय प्रतिबद्धताओं को पूरा करने वाले ब्रांडों के लिए अधिक पैसा खर्च करने को तैयार हैं।
हरे रंग के ट्रेडमार्क के लिए आवेदन बढ़ रहे हैं
वस्तुओं और सेवाओं के लिए ट्रेडमार्क एप्लिकेशन जो पर्यावरण से संबंधित हैं और जलवायु परिवर्तन का मुकाबला करने के लिए बढ़ते जा रहे हैं। सितंबर 2021 में, द यूरोपीय संघ बौद्धिक संपदा कार्यालय (EUIPO) ने अपनी ग्रीन ईयू ट्रेड मार्क रिपोर्ट जारी की , जिसने फोटोवोल्टिक, सौर, पवन और रीसाइक्लिंग जैसे पर्यावरण संरक्षण और स्थायित्व से जुड़े 900 से अधिक शब्दों की खोज करके ट्रेडमार्क फाइलिंग का विश्लेषण किया। यह पाया गया कि इस तरह के ट्रेडमार्क की संख्या 1,600 में 1996 से कम हो गई है, पहले वर्ष EUIPO संचालन में था, 16,000 में लगभग 2020 तक। इस तरह के निशान के लिए फाइलिंग वर्तमान में प्रत्येक वर्ष सभी फाइलिंग के 10 से 12 प्रतिशत के बीच होती है।
ट्रेडमार्क अनुप्रयोगों उन निशानों के लिए जिनमें विशेष रूप से प्रत्यक्ष पर्यावरणीय दावे शामिल हैं, जैसे किसी उत्पाद को हरा, टिकाऊ या पर्यावरण के अनुकूल कहना, हालांकि, इनकार का सामना करने की संभावना है। इस तरह के खंडन का आधार सबसे अधिक बार होता है क्योंकि चिह्न वर्णनात्मक होता है, लेकिन इनकार करने का एक अन्य संभावित आधार यह है कि चिह्न ट्रेडमार्क के रूप में कार्य करने में विफल रहता है। इनकार करने का तीसरा संभावित आधार यह है कि निशान भ्रामक है।
रचनात्मक विपणक ट्रेडमार्क की पहचान करने के तरीके खोजने में माहिर हैं जो सुरक्षा के लिए योग्य हैं, और जो ब्रांड के वादे के पर्यावरणीय लाभ के बारे में विचारोत्तेजक हैं लेकिन वर्णनात्मक नहीं हैं।
एक वर्णनात्मकता इनकार के रूप में चित्रित किए गए सामानों के संबंध में चिह्न वाले शब्दों का विश्लेषण करता है, यह सीधा है। उदाहरण के लिए, संयुक्त राज्य पेटेंट और ट्रेडमार्क कार्यालय (यूएसपीटीओ) ने ऐसे सीमेंट के लिए ग्रीन सीमेंट जैसे निशान के लिए पंजीकरण से इनकार कर दिया है जो पर्यावरण के लिए हानिकारक नहीं है, पर्यावरण के अनुकूल कुंजी कार्ड के लिए ग्रीन-की, प्राकृतिक फाइबर के लिए कार्बन नकारात्मक फाइबर का उपयोग किया जाता है। निर्माण के लिए समग्र सामग्री, और कपड़ों के लिए शून्य अपशिष्ट टी। यूरोपीय संघ में, एक समान विश्लेषण का उपयोग किया जाता है और वास्तव में, "इको" और "ग्रीन" जैसे शब्दों को विशेष रूप से ईयूआईपीओ दिशानिर्देशों में वर्णनात्मक कहा जाता है, जब उन वस्तुओं या सेवाओं के संबंध में उपयोग किया जाता है जो पर्यावरण के अनुकूल होने का दावा करते हैं।
अयोग्य हरे ट्रेडमार्क का उपयोग ग्रीनवाशिंग के दावे को जन्म देने की संभावना है, क्योंकि कुछ शब्दों में दावे को पर्याप्त रूप से अर्हता प्राप्त करने की अंतर्निहित असंभवता जो आम तौर पर ट्रेडमार्क का गठन करती है। क्योंकि ग्रीनवाशिंग वहां होती है जहां दावा विशिष्ट या योग्य नहीं होता है, डिफ़ॉल्ट रूप से, अधिकांश ट्रेडमार्क उस परीक्षण में विफल हो जाएंगे।
रचनात्मक विपणक ट्रेडमार्क की पहचान करने के तरीके खोजने में माहिर हैं जो सुरक्षा के लिए योग्य हैं, और जो ब्रांड के वादे के पर्यावरणीय लाभ के बारे में विचारोत्तेजक हैं लेकिन वर्णनात्मक नहीं हैं। उदाहरण के लिए, आउटडोर लाइफस्टाइल-कपड़ों के ब्रांड पेटागोनिया ने उपभोक्ता वस्तुओं की पहचान करने के लिए BETTER THAN NEW® जैसे ट्रेडमार्क पंजीकृत किए हैं। कपड़ों की एक अन्य कंपनी, एवरलेन, पुनर्नवीनीकरण वस्त्रों से बने सामानों के लिए RECASHMERE® और REWOOL® जैसे सफल पंजीकरण चिह्नों में सफल रही है।
प्रमाणन चिह्न के साथ हरे रंग की साख को सील करना
प्रमाणन चिह्न के उपयोग के माध्यम से कंपनियां अपनी हरित साख स्थापित करने का एक सिद्ध तरीका है। खरीदारी के फैसले लेते समय उपभोक्ता तेजी से प्रमाणन चिह्नों पर भरोसा करते हैं। एक प्रमाणन चिह्न एक इकाई के स्वामित्व में होता है जो मानकों और परीक्षण पद्धतियों को निर्धारित करता है जो उस चिह्न का उपयोग करने वाली कंपनियों द्वारा पूरा किया जाना चाहिए। समुद्री प्रबंधन परिषद (एमएससी), उदाहरण के लिए, मत्स्य पालन के लिए एक प्रमाणन कार्यक्रम है जो मछली पकड़ने के महासागरों पर नकारात्मक प्रभावों को कम करने के लिए सख्त मानक निर्धारित करता है। जैसे-जैसे विज्ञान विकसित होता है, इन मानकों को नियमित रूप से अद्यतन किया जाता है, और प्रमाणीकरण चाहने वालों को यह स्थापित करना चाहिए कि वे उन मानकों को पूरा करते हैं। MSC प्रमाणन चिह्न का उपयोग सीधे उपभोक्ता के उत्पादों पर और खुदरा विक्रेताओं और रेस्तरां द्वारा यह दर्शाने के लिए किया जाता है कि इन मानकों के अनुसार समुद्री भोजन और मछली की कटाई की गई है।
प्रमाणन चिह्न के उपयोग के माध्यम से कंपनियां अपनी हरी साख स्थापित करने का एक सिद्ध तरीका है।
एक अन्य उदाहरण ऊर्जा और पर्यावरण में नेतृत्व है या LEED सर्टिफिकेशन मार्क, जिसका इस्तेमाल बिल्डिंग और कंस्ट्रक्शन इंडस्ट्री में सस्टेनेबल बिल्डिंग में बेस्ट प्रैक्टिसेज को दर्शाने के लिए किया जाता है। प्रमाणन कार्यक्रमों में स्वर्ण मानक माना जाता है, LEED प्रमाणन उन निर्माण परियोजनाओं की पहचान करता है जिनमें सकारात्मक भौतिक पर्यावरणीय सुधार होते हैं, जैसे कम पानी का उपयोग, कार्बन उत्सर्जन में कमी, और इसी तरह। और कई अन्य हैं, जैसे BREAM (बिल्डिंग रिसर्च एनवायरनमेंटल असेसमेंट मेथड), जो इमारतों की स्थिरता को रेट और प्रमाणित करता है, खेतों के लिए रेनफॉरेस्ट एलायंस सर्टिफिकेशन, उपभोक्ता और वाणिज्यिक उत्पादों के लिए ग्रीन सील, और वाइनयार्ड और वाइनरी के लिए SIP सर्टिफाइड।
उन ब्रांडों के लिए जो स्थिरता के प्रति प्रतिबद्धता को जल्दी से संप्रेषित करने का तरीका ढूंढ रहे हैं, ब्रांड के साथ संयोजन में उपयोग किया जाने वाला प्रमाणन चिह्न अक्सर सबसे अच्छा विकल्प होता है।
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- प्लेटोब्लॉकचैन। Web3 मेटावर्स इंटेलिजेंस। ज्ञान प्रवर्धित। यहां पहुंचें।
- स्रोत: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
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