Desember 2022
By Taman Kathryn, Kepala Sekolah, Inisiatif Merek Dagang Strategis, Connecticut, AS
Dekade terakhir telah melihat peningkatan pesat dalam permintaan dari konsumen untuk produk dan layanan "ramah lingkungan". Perubahan iklim dan dampaknya โ tsunami dan angin topan yang memecahkan rekor, kebakaran hutan yang tidak terkendali, banjir dan tanah longsor, kekeringan dan suhu yang sangat panas โ mendorong permintaan akan barang-barang yang diproduksi secara berkelanjutan dan dapat digunakan tanpa merusak lingkungan.
Satu baru belajar oleh Dentsu International dan Microsoft Advertising menyatakan bahwa lebih dari 90 persen konsumen tertarik pada merek yang berkomitmen dan dapat menunjukkan bahwa mereka menjadikan keberlanjutan sebagai prioritas. Lebih lanjut dicatat bahwa perusahaan yang gagal menerapkan ini sebagai strategi akan menghadapi reaksi konsumen dalam beberapa tahun mendatang. Studi lain menunjukkan hal itu dengan baik lebih dari 50 persen milenial dan Gen Z konsumen akan membayar lebih sekarang untuk barang-barang tersebut. Menawarkan barang ramah lingkungan bisa sangat baik untuk bisnis.
Dengan potensinya untuk memikat konsumen, perusahaan telah menerapkan green marketing dengan berbagai cara. Ini termasuk mengadopsi nama merek yang menyarankan hijau; menggunakan kata-kata seperti berkelanjutan, dapat dibuat kompos, hijau, organik, ramah lingkungan, tanpa dampak, dan alami; menampilkan bidikan mengilap pegunungan, lautan, dan hutan yang indah sebagai latar belakang dalam iklan mereka; penggunaan skema warna berbasis hijau untuk font dan teks iklan; dan membuat klaim tentang manfaat lingkungan yang diberikan produk mereka. Tetapi konsumen skeptis terhadap pemasaran semacam itu kecuali jika perusahaan dapat secara transparan menunjukkan dasar faktual untuk membuat klaim tersebut. Sama pentingnya, klaim green marketing palsu atau tidak berdasar dapat menarik perhatian regulator, anggota parlemen dan pihak yang berperkara potensial, seperti pesaing, pelanggan atau pengawas konsumen.
Menjadi hijau dengan cara yang benar
Pertama, perusahaan pemasar ramah lingkungan yang sukses biasanya merangkul keberlanjutan di seluruh operasi bisnis mereka. Misalnya, mereka membuat komitmen yang eksplisit dan terukur untuk mengurangi dampaknya terhadap lingkungan, yang dilaporkan secara publik dan dapat diverifikasi secara eksternal. Transparansi adalah kuncinya. Klaim harus didukung secara faktual dan bermakna atau material bagi konsumen.
Kedua, dan sejalan dengan hal di atas, pemasar ramah lingkungan yang sukses tidak melebih-lebihkan dampak keberlanjutannya. Perusahaan yang membuat klaim khusus tentang produk tertentu lebih cenderung meyakinkan konsumen bahwa klaim tersebut sah jika tidak ditulis dalam istilah yang terlalu luas, tetapi dikualifikasikan dengan hati-hati dan didukung oleh data yang masuk akal.
Menawarkan barang ramah lingkungan bisa sangat baik untuk bisnis.
Ketiga, pemasar ramah lingkungan yang sukses menghindari klaim lingkungan yang, meskipun benar, tetapi menyesatkan. Misalnya, mengklaim lebih sedikit emisi dalam satu kilang sementara 99 persen bisnis terus melepaskan polutan ke lingkungan adalah manfaat yang sangat kecil sehingga tidak mengubah dampak negatif lingkungan dari bisnis kilang secara material.
Pelanggan setia pada merek yang memiliki rekam jejak yang terbukti memenuhi komitmen lingkungan mereka. Misalnya, merek pakaian wanita, Eileen Fisherยฎ, memiliki basis konsumen yang berdedikasi, yang menghargai komitmen merek terhadap keberlanjutan. Dan itu sangat terlihat karena perusahaan mengambil kembali pakaian bekasnya dan mendaur ulangnya menjadi barang baru.
Waspadai kemilau hijau โ bahaya pencucian hijau
Pedoman diumumkan oleh Federal Trade Commission di Amerika Serikat di Panduan Hijau dan oleh Uni Eropa dalam arahannya tentang Praktik Komersial yang Tidak Adil, memberikan panduan yang jelas tentang informasi yang menyesatkan. Di bawah kedua rezim, menggunakan istilah yang tidak jelas seperti โberkelanjutanโ, โhijauโ, โramah lingkunganโ, dan sejenisnya, tidak dapat diterima jika salah atau menyesatkan. Selain itu, klaim perlu didukung dengan bukti faktual yang jelas dan mumpuni agar tidak melebih-lebihkan manfaatnya. Selain itu, klaim manfaat lingkungan harus berkaitan langsung dengan produk yang diproduksi atau digunakan.
Sementara regulator mengejar perusahaan yang melanggar undang-undang perlindungan konsumen, klaim juga diajukan oleh entitas non-pemerintah. Pesaing juga dapat menuntut, begitu pula konsumen yang disesatkan, sering kali sebagai bagian dari gugatan kelompok konsumen.
Dalam kasus kesan pertama baru-baru ini yang muncul di Italia, pengadilan mendukung gugatan iklan palsu pesaing berdasarkan greenwashing. Itu mempertahankan perintah sementara yang melarang terdakwa terus membuat klaim hijau yang tidak jelas dan tidak berdasar. Penggugat, Alcantara, yang membuat serat mikro yang digunakan dalam mobil, mengklaim bahwa pesaingnya, Miko, membuat klaim palsu tentang sifat ramah lingkungan dari serat mikronya. Pengadilan menyatakan bahwa klaim tersebut tidak dapat diverifikasi dan salah, dan memerintahkan penghapusan segera dari semua iklan dan penggunaan web Miko. Itu juga memerintahkan Miko untuk mempublikasikan keputusan pengadilan di situs web perusahaannya selama 60 hari.
Contoh potensi malapetaka yang dapat ditimbulkan oleh tindakan kelas konsumen adalah kasus Wesson, pembuat minyak goreng. Konsumen minyak goreng Wesson membawa tindakan kelas diduga atas klaim Wesson bahwa minyak itu 100 persen "alami", padahal sebenarnya minyak itu terbuat dari organisme hasil rekayasa genetika (GMO). Litigasi, yang berlangsung selama delapan tahun yang mencengangkan, akhirnya diselesaikan.
Jadi apa yang dimaksud dengan greenwashing yang dapat ditindaklanjuti? Contohnya adalah melabeli sesuatu sebagai kompos, seperti kantong sampah yang ditujukan untuk tempat pembuangan sampah agar tidak rusak. Mengklaim bahwa sesuatu dapat didaur ulang ketika infrastruktur hanya mendukung sebagian kecil dari daur ulang yang diperlukan untuk menghilangkan kerusakan lingkungan โ pikirkan air plastik dan botol soda โ juga dapat dianggap sebagai greenwashing. Ada sejumlah tuntutan hukum di Amerika Serikat pada tahun lalu terhadap Koka kola, Merk Triton Biru (yang memproduksi Poland Spring, Cagar alam rusa dan merek air lainnya), dan lainnya, untuk membuat klaim keberlanjutan yang luas meskipun faktanya sebagian besar botol mereka berakhir di tempat pembuangan sampah dan tidak didaur ulang. Tuntutan hukum ini telah diajukan oleh berbagai kelompok advokasi lingkungan seperti Sierra Club.
Pelanggan setia pada merek yang memiliki rekam jejak yang terbukti memenuhi komitmen lingkungan mereka.
Salah satu contoh tren ini adalah gugatan yang diajukan pada Agustus 2021, oleh kelompok lingkungan Earth Island Institute melawan Blue Triton (Institut Pulau Bumi. v Merk Triton Biru) dengan alasan bahwa klaim keberlanjutannya melanggar undang-undang Distrik Columbia tertentu, UU Tata Cara Perlindungan Konsumen, yang melarang penggunaan praktik perdagangan yang menipu. Menanggapi hal tersebut, terdakwa Blue Triton berpendapat bahwa tuntutannya bersifat aspiratif dan mengandung unsur kepura-puraan, sehingga tidak dapat ditindaklanjuti. Kasus ini masih tertunda.
Dan sementara perusahaan terkadang secara teknis lolos dari klaim semacam ini, konsumen waspada. Seiring meningkatnya permintaan akan produk yang benar-benar ramah lingkungan, memberikan kilau hijau pada produk yang tidak benar-benar lebih baik bagi lingkungan pasti akan menjadi bumerang.
Pada Januari 2021, Komisi Eropa, bekerja sama dengan otoritas konsumen nasional, menerbitkan sebuah laporan pada sapuan tahunan situs web konsumennya, yang dipindai untuk pelanggaran undang-undang perlindungan konsumen UE. Studi tersebut, untuk pertama kalinya, berfokus pada greenwashing dan melihat klaim green dari berbagai produk konsumen. Disimpulkan bahwa dalam 42 persen situs web yang diperiksa, klaim kemungkinan besar salah dan menipu dan mungkin merupakan klaim yang dapat ditindaklanjuti untuk praktik komersial yang tidak adil.
Di luar ancaman tindakan penegakan atau litigasi, yang mahal, hilangnya bisnis tampak sebagai biaya jangka panjang yang lebih signifikan. Pelanggan menolak ketika greenwashing terang-terangan. Tinjauan singkat YouTube, misalnya, mengungkapkan konten yang dibuat oleh konsumen milenial atau Gen Z yang memperingatkan tentang pencuci hijau terburuk, dan mengolok-olok banyak merek terkenal. Kemasyhuran semacam ini buruk bagi merek, berpotensi merusak niat baik selama puluhan tahun dengan mematikan konsumen generasi berikutnya yang bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk merek yang memenuhi komitmen lingkungan mereka.
Aplikasi untuk merek dagang hijau sedang meningkat
Aplikasi merek dagang untuk barang dan jasa yang terkait dengan lingkungan dan untuk memerangi perubahan iklim terus berkembang. Pada September 2021, the Kantor Uni Eropa Kekayaan Intelektual (EUIPO) merilis Laporan Merek Dagang Uni Eropa Hijau , yang menganalisis pengajuan merek dagang dengan menelusuri lebih dari 900 istilah yang terkait dengan perlindungan dan kelestarian lingkungan, seperti fotovoltaik, surya, angin, dan daur ulang. Ditemukan jumlah merek dagang semacam itu terus meningkat, dari di bawah 1,600 pada tahun 1996, tahun pertama EUIPO beroperasi, menjadi hampir 16,000 pada tahun 2020. Pengajuan untuk merek tersebut saat ini mencapai antara 10 dan 12 persen dari semua pengajuan setiap tahun.
Aplikasi merek dagang untuk merek yang secara khusus menyertakan klaim lingkungan langsung, seperti menyebut produk hijau, berkelanjutan, atau ramah lingkungan, kemungkinan besar akan ditolak. Dasar penolakan tersebut paling sering karena merek tersebut bersifat deskriptif, tetapi potensi dasar penolakan lainnya adalah bahwa merek tersebut gagal berfungsi sebagai merek dagang. Dasar potensial ketiga untuk penolakan adalah bahwa merek itu menipu.
Pemasar kreatif mahir dalam menemukan cara untuk mengidentifikasi merek dagang yang memenuhi syarat untuk dilindungi, dan yang sugestif tetapi tidak deskriptif tentang manfaat lingkungan yang dijanjikan merek tersebut.
Sebagai penolakan deskriptif menganalisis kata-kata yang membentuk merek dalam kaitannya dengan barang yang digambarkan, itu mudah. Misalnya, Kantor Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat (USPTO) telah menolak pendaftaran merek seperti GREEN CEMENT untuk semen yang tidak merusak lingkungan, GREEN-KEY untuk kartu kunci ramah lingkungan, CARBON NEGATIVE FIBER untuk serat alami yang digunakan dalam bahan komposit untuk manufaktur, dan TEE ZERO WASTE untuk pakaian. Di UE, analisis serupa digunakan dan memang, istilah seperti "ramah lingkungan" dan "hijau" secara khusus disebut dalam Panduan EUIPO sebagai deskriptif bila digunakan sehubungan dengan barang atau jasa yang mengaku ramah lingkungan.
Penggunaan merek dagang hijau yang tidak memenuhi syarat cenderung menimbulkan klaim greenwashing, karena ketidakmungkinan yang melekat untuk memenuhi syarat klaim secara memadai dalam beberapa kata yang biasanya merupakan merek dagang. Karena greenwashing terjadi di mana klaim tidak spesifik atau memenuhi syarat, secara default, sebagian besar merek dagang akan gagal dalam pengujian tersebut.
Pemasar kreatif mahir dalam menemukan cara untuk mengidentifikasi merek dagang yang memenuhi syarat untuk dilindungi, dan yang sugestif tetapi tidak deskriptif tentang manfaat lingkungan yang dijanjikan merek tersebut. Misalnya, merek pakaian gaya hidup luar ruang Patagonia telah mendaftarkan merek dagang seperti BETTER THAN NEWยฎ untuk mengidentifikasi barang konsumen. Everlane, perusahaan pakaian lainnya, telah berhasil mendaftarkan merek seperti RECASHMEREยฎ dan REWOOLยฎ untuk barang yang terbuat dari tekstil daur ulang.
Menyegel kredensial hijau dengan tanda sertifikasi
Salah satu cara yang terbukti bahwa perusahaan dapat menetapkan kredensial hijau mereka adalah melalui penggunaan tanda sertifikasi. Konsumen semakin mengandalkan tanda sertifikasi saat membuat keputusan pembelian. Tanda sertifikasi adalah yang dimiliki oleh entitas yang menetapkan standar dan metodologi pengujian yang harus dipenuhi oleh perusahaan yang ingin menggunakan tanda tersebut. Dewan Kepengurusan Laut (MSC), misalnya, memiliki program sertifikasi perikanan yang menetapkan standar ketat yang dirancang untuk mengurangi dampak negatif penangkapan ikan di lautan. Standar ini diperbarui secara berkala seiring perkembangan ilmu pengetahuan, dan mereka yang mencari sertifikasi harus menetapkan bahwa mereka memenuhi standar tersebut. Tanda sertifikasi MSC digunakan langsung pada produk yang berhadapan dengan konsumen dan oleh pengecer dan restoran untuk menandakan bahwa makanan laut dan ikan yang memiliki tanda tersebut telah dipanen sesuai dengan standar ini.
Salah satu cara yang terbukti bahwa perusahaan dapat menetapkan kredensial hijau mereka adalah melalui penggunaan tanda sertifikasi.
Contoh lain adalah Kepemimpinan dalam Energi dan Lingkungan atau LEED tanda sertifikasi, digunakan dalam industri bangunan dan konstruksi untuk menunjukkan praktik terbaik dalam bangunan berkelanjutan. Dianggap sebagai standar emas dalam program sertifikasi, sertifikasi LEED mengidentifikasi proyek bangunan yang memiliki perbaikan lingkungan material yang positif, seperti penggunaan air yang lebih rendah, pengurangan emisi karbon, dan sebagainya. Dan masih banyak lainnya, seperti BREAM (Metode Penilaian Lingkungan Riset Bangunan), yang menilai dan mensertifikasi keberlanjutan bangunan, sertifikasi Rainforest Alliance untuk pertanian, Green Seal untuk produk konsumen dan komersial, dan Bersertifikat SIP untuk kebun anggur dan kilang anggur.
Untuk merek yang mencari cara untuk mengomunikasikan komitmen terhadap keberlanjutan dengan cepat, tanda sertifikasi, yang digunakan bersama dengan merek, seringkali merupakan pilihan terbaik.
- Konten Bertenaga SEO & Distribusi PR. Dapatkan Amplifikasi Hari Ini.
- Platoblockchain. Intelijen Metaverse Web3. Pengetahuan Diperkuat. Akses Di Sini.
- Sumber: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- Tentang Kami
- atas
- diterima
- Akun
- di seluruh
- Tindakan
- tindakan
- Selain itu
- cukup
- Mengadopsi
- iklan
- pengiklanan
- pembelaan
- terhadap
- Semua
- Persekutuan
- analisis
- analisis
- dan
- tahunan
- Lain
- aplikasi
- penilaian
- terkait
- perhatian
- Agustus
- Pihak berwenang
- kembali
- latar belakang
- Buruk
- tas
- mendasarkan
- berdasarkan
- dasar
- Beruang
- indah
- karena
- makhluk
- manfaat
- Manfaat
- TERBAIK
- Praktik Terbaik
- Lebih baik
- antara
- Biru
- merek
- merek
- pelanggaran
- Istirahat
- Brian
- luas
- Terbawa
- Bangunan
- bisnis
- bernama
- panggilan
- mampu
- karbon
- emisi karbon
- Kartu-kartu
- hati-hati
- kasus
- Sertifikasi
- sertifikasi
- Tersertifikasi
- menantang
- perubahan
- pilihan
- klaim
- diklaim
- klaim
- kelas
- Gugatan
- jelas
- Iklim
- Perubahan iklim
- Pakaian
- CNBC
- warna
- Columbia
- komersial
- Komisi
- komitmen
- berkomitmen
- menyampaikan
- Perusahaan
- perusahaan
- saingan
- pesaing
- Disimpulkan
- koneksi
- dianggap
- merupakan
- konstruksi
- konsumen
- Produk konsumer
- Perlindungan Konsumen
- Konsumen
- Konten
- terus
- terus
- terus-menerus
- meyakinkan
- Biaya
- Dewan
- Pengadilan
- dibuat
- Surat kepercayaan
- Sekarang
- pelanggan
- merusak
- data
- Hari
- dc
- dasawarsa
- dekade
- keputusan
- keputusan
- dedicated
- Default
- menyampaikan
- Permintaan
- mendemonstrasikan
- dirancang
- Meskipun
- langsung
- langsung
- distrik
- turun
- penggerak
- setiap
- bumi
- merangkul
- emisi
- energi
- pelaksanaan
- entitas
- entitas
- Lingkungan Hidup
- lingkungan
- lingkungan
- ramah lingkungan
- sama
- menetapkan
- Eter (ETH)
- EU
- Eropa
- Eropa
- komisi eropa
- Uni Eropa
- Bahkan
- akhirnya
- bukti
- contoh
- Menghadapi
- menghadapi
- GAGAL
- gagal
- Pertanian
- Menampilkan
- Federal
- Komisi Perdagangan Federal
- beberapa
- serat
- temuan
- Pertama
- pertama kali
- Ikan
- Penangkapan Ikan
- terfokus
- font
- ditemukan
- pecahan
- ramah
- dari
- FTC
- kesenangan
- fungsi
- lebih lanjut
- Gen
- Gen Z
- generasi
- mendapatkan
- Memberikan
- Gold
- Gold Standard
- baik
- barang
- Kemauan baik
- Hijau
- Kelompok
- Grup
- Tumbuh
- tumbuh
- pedoman
- merugikan
- Dimiliki
- sangat
- Namun
- HTML
- HTTPS
- mengenali
- Segera
- Dampak
- dampak
- melaksanakan
- penting
- perbaikan
- in
- memasukkan
- Meningkatkan
- makin
- menunjukkan
- industri
- informasi
- Infrastruktur
- inheren
- inisiatif
- Lembaga
- cendekiawan
- kekayaan intelektual
- tertarik
- Internasional
- pulau
- IT
- Italia
- Januari
- kunci
- pelabelan
- Terakhir
- Hukum
- anggota parlemen
- Hukum
- perkara hukum
- gugatan
- memimpin
- Kepemimpinan
- Mungkin
- Proses pengadilan
- hidup
- jangka panjang
- tampak
- mencari
- lepas
- setia
- terbuat
- Mayoritas
- membuat
- pembuat
- MEMBUAT
- Membuat
- diproduksi
- pabrik
- banyak
- tanda
- pemasar
- Marketing
- bahan
- secara material
- bahan
- berarti
- Pelajari
- metode
- metodologi
- Microsoft
- mungkin
- milenium
- dimodifikasi
- uang
- lebih
- paling
- nama
- nasional
- Alam
- Alam
- Perlu
- negatif
- New
- berikutnya
- terkenal
- jumlah
- menawarkan
- menawarkan
- Office
- Minyak
- ONE
- operasi
- Operasi
- organik
- Lainnya
- Lainnya
- dimiliki
- bagian
- tertentu
- lalu
- Patagonia
- paten
- Membayar
- persen
- tanaman
- plastik
- plato
- Kecerdasan Data Plato
- Data Plato
- Polandia
- positif
- potensi
- berpotensi
- praktek
- Utama
- prioritas
- Prosedur
- Diproduksi
- Produk
- Produk
- program
- program
- memprojeksikan
- menjanjikan
- milik
- perlindungan
- terbukti
- di depan umum
- menerbitkan
- diterbitkan
- pembelian
- berkualitas
- memenuhi syarat
- memenuhi syarat
- Cepat
- segera
- cepat
- Tarif
- baru
- catatan
- menurunkan
- terdaftar
- mendaftar
- Pendaftaran
- secara teratur
- Regulator
- terkait
- hubungan
- melepaskan
- dirilis
- pemindahan
- menghapus
- melaporkan
- Dilaporkan
- wajib
- penelitian
- tanggapan
- restoran
- pengecer
- Mengungkapkan
- ulasan
- Naik
- Bangkit
- Risiko
- Run
- skema
- Ilmu
- hidangan laut
- mencari
- pencarian
- September
- Layanan
- set
- Lunas
- Menunjukkan
- penting
- mirip
- skeptis
- So
- tenaga surya
- sesuatu
- Suara
- tertentu
- Secara khusus
- menghabiskan
- musim semi
- standar
- standar
- Negara
- Penatalayanan
- Masih
- mudah
- Strategis
- Penyelarasan
- ketat
- studi
- Belajar
- sukses
- seperti itu
- menggugat
- Didukung
- Mendukung
- Keberlanjutan
- berkelanjutan
- SVG
- Sapu
- Dibutuhkan
- istilah
- uji
- pengujian
- Grafik
- mereka
- Ketiga
- ancaman
- Melalui
- waktu
- untuk
- jalur
- perdagangan
- merek dagang
- pengajuan merek dagang
- merek dagang
- Transparansi
- kecenderungan
- Pelaut
- benar
- Putar
- khas
- bawah
- serikat
- Serikat
- Amerika Serikat
- tidak memenuhi syarat
- Unsplash
- diperbarui
- menggunakan
- USPTO
- variasi
- berbagai
- Luas
- diverifikasi
- PELANGGARAN
- terlihat
- peringatan
- Limbah
- air
- cara
- jaringan
- Situs Web
- situs web
- terkenal
- Apa
- yang
- sementara
- SIAPA
- akan
- rela
- angin
- tanpa
- kata
- kerja
- terburuk
- akan
- tahun
- tahun
- Youtube
- zephyrnet.dll
- nol