La mappatura dei contenuti ti consente di fornire contenuti altamente mirati e personalizzati in ogni fase del percorso dell'acquirente, spingendo lead e potenziali clienti verso una decisione di acquisto. In questo post, esamineremo cos'è una mappa dei contenuti e come puoi avviare la mappatura dei contenuti per il tuo marchio.
Iniziamo.
Che cos'è una mappa dei contenuti?
Una mappa dei contenuti è un piano per fornire i contenuti giusti, alle persone giuste, al momento giusto. La mappatura dei contenuti tiene conto delle caratteristiche della persona che utilizzerà il contenuto e della fase del suo ciclo di vita.
Perché le mappe dei contenuti sono importanti?
La creazione di una mappa dei contenuti è importante perché personalizza l'esperienza del tuo pubblico con il tuo marchio. Non ricevono un'offerta o un'e-mail valida per tutti. Invece, ottengono contenuti che parlano loro al momento giusto.
L'idea di una mappa dei contenuti può sembrare nuova, ma non lo è. Gli esperti di marketing lo sentono continuamente: il contenuto che crei deve essere personalizzato. Deve essere in linea con i desideri e le esigenze dei tuoi clienti (e potenziali clienti). Ha bisogno di entrare in risonanza con loro. Deve sembrare come se fosse stato creato appositamente per loro.
A prima vista, sembra un ottimo consiglio. Personalizzazione, offrire alle persone contenuti a cui sono realmente interessati... ha perfettamente senso. Ma trovare gli argomenti reali che costituiscono a strategia di contenuti altamente mirata non è così facile.
Per aiutarti a fare brainstorming e mappare idee per i contenuti per il targeting di segmenti specifici del tuo pubblico, abbiamo creato una nuova risorsa modello gratuita: Modello di mappatura dei contenuti: utilizzo delle buyer personas e delle fasi del ciclo di vita per creare contenuti mirati.
Scarica ora il tuo modello gratuito
Parlerò più approfonditamente di come utilizzare questo modello tra un po'. Ma prima diamo un'occhiata a come funziona l'intera attività di “mappatura dei contenuti”.
E quando avrai capito questo concetto, ti consigliamo di dare un'occhiata a HubSpot Academy formazione gratuita sul marketing dei contenuti pagina delle risorse per scoprire come mappare una strategia di contenuti per la tua attività.
Che cos'è la mappatura dei contenuti?
La mappatura dei contenuti è il processo di creazione di contenuti che si rivolgono agli acquirenti nelle diverse fasi del ciclo di vita del cliente. Ogni elemento all'interno di una mappa dei contenuti è progettato per soddisfare le esigenze dell'acquirente in un determinato punto del suo percorso, con l'obiettivo finale di guidarlo verso una decisione di acquisto.
La mappatura dei contenuti supporta il percorso del cliente e crea un'esperienza cliente più coesa e personalizzata.
Quando si tratta di contenuti, raramente esiste una soluzione unica che vada bene per tutti. Per garantire che i contenuti della tua azienda siano efficaci nel generare e coltivare lead, devi fornire i contenuti giusti, alle persone giuste, al momento giusto. La mappatura dei contenuti è il processo che fa proprio questo.
Con la mappatura dei contenuti, l'obiettivo è indirizzare i contenuti in base a:
Esaminiamo queste due qualità adesso.
Personaggi dell'acquirente
Le Buyer Personas sono rappresentazioni fittizie e generalizzate dei tuoi clienti ideali. Ti aiutano a capire meglio i tuoi clienti (e potenziali clienti) e ti rendono più facile adattare i contenuti alle esigenze, ai comportamenti e alle preoccupazioni specifici dei diversi gruppi.
I le Buyer Personas più forti si basano su ricerche di mercato e sulle informazioni raccolte dalla tua base di clienti effettiva (attraverso sondaggi, interviste, ecc.). A seconda della tua attività, potresti avere solo una o due persone o dozzine. Se hai appena iniziato con i personaggi, non impazzire! Puoi sempre sviluppare più personaggi in seguito, se necessario.
Fasi del ciclo di vita
La buyer persona a cui ti rivolgi con i tuoi contenuti è solo la metà dell'equazione di mappatura dei contenuti. Oltre a sapere chi è qualcuno, devi sapere a che punto del ciclo di acquisto si trova (ovvero quanto è vicino a effettuare un acquisto). Questa posizione nel ciclo di acquisto è nota come fase del ciclo di vita.
Ai fini del ns Modello di mappatura dei contenuti, stiamo suddividendo il ciclo di acquisto in tre fasi del ciclo di vita: consapevolezza, considerazione e decisione.
- Awareness: Nella fase di consapevolezza, una persona ha realizzato ed espresso i sintomi di un potenziale problema o opportunità.
- Considerazione: Nella fase di considerazione, una persona ha chiaramente definito e dato un nome al suo problema o opportunità.
- Decisione: Nella fase decisionale, una persona ha definito la propria strategia, metodo o approccio di soluzione.
Combinando le buyer personas con le fasi del ciclo di vita, puoi davvero concentrarti su segmenti specifici del tuo pubblico e personalizzare i contenuti in modo che siano in sintonia con ciascuno di questi segmenti.
Man mano che acquisisci maggiore familiarità con la mappatura dei contenuti, ti consigliamo di prendere in considerazione anche la mappatura dei contenuti del sito web.
Mappatura dei contenuti del sito web
La mappatura dei contenuti del sito Web è il processo di pianificazione delle pagine, dei post del blog e delle offerte che pubblicherai sul tuo sito e dell'identificazione di quali acquirenti verranno servite da tali pagine e post. La mappatura dei contenuti del sito Web identifica anche quali pagine e post affrontano le diverse fasi del ciclo di vita.
La mappatura dei contenuti del sito Web è un elemento chiave di personalizzazione del sito web. In sostanza, creerai diverse pagine, post e offerte per rivolgersi a diversi acquirenti in diversi punti del percorso dell'acquirente.
Ma prima che tu possa scrivere tutto quel contenuto, la mappa dei contenuti viene prima. Fortunatamente, non è necessario crearne uno da zero.
Con il giusto modello di mappatura dei contenuti, puoi creare una mappa dei contenuti che risuoni con il tuo pubblico.
Modello di mappatura dei contenuti
Scarica ora il tuo modello gratuito
Per aiutarti a creare una mappa dei contenuti per il tuo team, abbiamo creato un modello di mappatura dei contenuti scaricabile. Il modello include un'introduzione alla mappatura dei contenuti, un corso intensivo sulle buyer personas e le fasi del ciclo di vita, un modello di mappatura dei contenuti (più esempi) e modelli bonus delle buyer personas.
Con il modello, potrai:
- Scopri come comprendere le Buyer Personas e le fasi del ciclo di vita.
- Identifica i problemi e le opportunità con cui il tuo pubblico ha bisogno di aiuto.
- Brainstorm idee di contenuto altamente mirate che incorporano personaggi e fasi del ciclo di vita.
Questo modello è disponibile sia in Google Docs che in Microsoft Word.
Sia che tu voglia scaricare il nostro modello di mappatura dei contenuti o crearne uno tuo, approfondiamo la struttura di un modello di mappatura dei contenuti.
Modello di mappatura dei contenuti HubSpot: come utilizzare
Nel nostro modello di mappatura dei contenuti, abbiamo creato un semplice sistema a griglia. La buyer persona (e un problema chiave o un'opportunità con cui sta lottando) è all'inizio della griglia. Mentre ti sposti da sinistra a destra, ti stai effettivamente spostando lungo l'imbuto.
Ecco come compilare ciascuna sezione del modello.
Contenuto della fase di sensibilizzazione
Il contenuto della fase di sensibilizzazione dovrebbe essere indirizzato alla parte superiore della canalizzazione (TOFU). Le persone in questo segmento stanno appena diventando consapevoli di avere un problema. In questa fase, non cercare di batterli in testa con contenuti incentrati sul prodotto. Pensa invece a come i tuoi contenuti possono aiutare le persone a diventare più informate sul problema in generale e (si spera) scoprirai che continuano a spostarsi lungo la canalizzazione mentre cercano soluzioni.
Contenuto della fase di considerazione
Il contenuto della fase di considerazione, al contrario, può menzionare più esplicitamente come il tuo prodotto o servizio potrebbe potenzialmente risolvere un problema. Tieni presente, tuttavia, che a questo punto del ciclo di acquisto, le persone stanno ancora valutando le loro opzioni. Pertanto, anche se casi di studio e video dimostrativi vanno bene, salva i contenuti più incentrati sulle vendite (stime, prove gratuite, ecc.) per la fase successiva.
Contenuto della fase decisionale
Nella fase decisionale del gioco, puoi davvero impegnarti a commercializzare i tuoi prodotti o servizi. Se qualcuno ha raggiunto questa fase, ha già identificato un problema e una soluzione e ora si sta preparando a premere il proverbiale grilletto. Puoi iniziare a inviare e-mail e offerte più “vendibili” che spingono l’acquirente verso una decisione di acquisto.
Non sei sicuro di come possa apparire tutto questo una volta messo insieme? Diamo un'occhiata ad un esempio qui sotto.
Esempio di mappatura dei contenuti
Ora sai cos'è la mappatura dei contenuti e hai il modello che ti serve per iniziare. Che tipo di strumenti puoi utilizzare per avviare la mappatura dei contenuti?
Strumenti di mappatura dei contenuti
La mappatura dei contenuti può sembrare un compito difficile che richiede un software altamente specializzato. Non è vero: richiede semplici strumenti aziendali che potresti già utilizzare nella tua vita quotidiana.
Inizieremo con gli strumenti di base necessari per avviare la mappatura dei contenuti, come elaboratori di testi e strumenti di visualizzazione. Successivamente passeremo agli strumenti che ti forniranno i dati di cui hai bisogno per rivolgerti a diversi acquirenti, come un CRM.
1. Google Docs
Il primo nel tuo stack tecnologico di mappatura dei contenuti è il tuo elaboratore di testi preferito. Qui è dove delineerai la mappa dei contenuti e scriverai il contenuto effettivo una volta che sarà il momento di crearlo. Consigliamo vivamente Google Docs perché semplifica la condivisione del lavoro all'interno del tuo team e non devi mai preoccuparti di eseguire il backup della mappa dei contenuti.
Prezzi: Gratis
2. Lucidchart
Se sei più una persona visiva, allora a strumento diagramma di flusso è un dovere. Inoltre, se preferisci creare una mappa dei contenuti vera e propria, con linee e diagrammi, allora hai bisogno di uno strumento più sofisticato di Microsoft Paint (e Microsoft Paint è ottimo, ma potrebbe non essere quello di cui hai bisogno). Il creatore di diagrammi di flusso di Lucidchart è uno strumento top di gamma che ti consente anche di connettere diverse app e servizi. Come Google Docs, ti consente di lavorare in modo collaborativo.
Prezzi: Gratuito; $ 7.95/mese (individuale); $ 9/mese (Team); Personalizzato (aziendale)
3. HubSpot
Il CRM di HubSpot è l'unico strumento di cui hai bisogno per compilare tutti i tuoi dati dai clienti attuali e potenziali. Avrai accesso a nomi, e-mail, impegni precedenti e visite al sito Web, tutto in un unico luogo intuitivo. HubSpot ti consentirà di distinguere le diverse fasi del ciclo di vita e di individuare i punti in comune tra i clienti che sono pronti all'acquisto e i clienti che non lo sono. Pertanto, sarai in grado di prendere decisioni basate sui dati mentre crei la mappa dei contenuti.
Prezzi: Gratis
4. Hub di marketing
Una volta che hai accesso ai dati del cliente di cui hai bisogno, è il momento di scrivere il contenuto e distribuirlo. Per questo, hai bisogno di un file Strumento di automazione di marketing. Marking Hub viene fornito in bundle con tutto il necessario per creare un'esperienza personalizzata per i tuoi lead e potenziali clienti, ad esempio strumenti di email marketing. Ti aiuterà a eseguire la mappa dei contenuti una volta che sarà pronta per la distribuzione.
Prezzi: $ 0/mese (gratuito); $ 45/mese (Starter); $ 800/mese (Professionista); $ 3,200/mese (Azienda)
5. Hub CMS
Un sistema di gestione dei contenuti è probabilmente lo strumento più importante per i tuoi sforzi di mappatura dei contenuti. Un CMS ti consentirà di pubblicare contenuti personalizzati che si rivolgono a diversi visitatori del sito in - hai indovinato - diverse fasi del percorso dell'acquirente.
CMS Hub è completamente integrato con la piattaforma CRM e Marketing Hub di HubSpot, consentendoti di creare un'esperienza fluida per i tuoi clienti mentre ricevono i contenuti che hai progettato per loro. Ti aiuterà a eseguire la mappa dei contenuti in modo impeccabile. Ancora più importante, con CMS Hub puoi continuare a testare e riprovare i tuoi contenuti per ottenere risultati migliori.
Prezzi: $ 23/mese (Starter); $ 360/mese (Professionista); $ 1,200/mese (Azienda)
Non sei del tutto convinto che valga la pena mappare i contenuti? Sentiamo alcuni esperti di marketing che stanno effettivamente facendo queste cose...
Suggerimenti per la mappatura dei contenuti dai professionisti
1. Educa il tuo pubblico.
“Dobbiamo tutti creare contenuti accattivanti per attirare i nostri clienti ideali, creare un pubblico attivo e coinvolto e ottenere vendite giornaliere. Dedica del tempo a costruire il tuo pubblico istruendolo e interagendo con lui. Nessuno ha costruito un business pubblicando la stessa immagine o tipo di immagine ogni giorno sui social e senza avere convogli con il proprio pubblico. Non si tratta solo di presentarsi, ma di farlo con intenzione in modo da poter attirare i clienti ideali che compreranno da te”.
- Adanna Austin (Business Coach e Consulente, Soluzioni aziendali per dinamiche di marketing)
2. Fornisci ai tuoi potenziali clienti le informazioni di cui hanno bisogno prima che le richiedano.
“Con la mappatura dei contenuti, puoi fornire ai tuoi potenziali clienti le informazioni che stanno chiedendo prima ancora che le richiedano. I personaggi degli acquirenti e le fasi del ciclo di vita ti consentono di essere un passo avanti rispetto al gioco tracciando quali sono i prossimi passi del tuo potenziale cliente e fornendo loro il contenuto da numerose strade diverse.
Creiamo le Buyer Personas come parte del nostro processo di onboarding e tutto ciò che facciamo, dall'offerta di contenuti ai tweet giornalieri, è incentrato su quel documento. Inoltre ci chiediamo sempre: 'Il proprietario dell'azienda Bob aprirebbe questa e-mail, fare clic su questo tweet o scaricare questa offerta?'"
- Laura Hogan (Fondatore, Marketing dell'Atlante Digitale)
3. Fornire diversi percorsi di conversione per diverse persone.
"Quando si mappano i contenuti per i visitatori del tuo sito, è importante ricordare che quando si tratta di decisioni di acquisto (conversioni BOFU, in particolare per B2B e articoli costosi), ci sono alcune persone là fuori che preferirebbero parlare con qualcuno alle loro condizioni piuttosto che compilare un modulo per una consulenza. Capire come sono più a loro agio quando si tratta di prendere decisioni può aiutarti a capire quali punti di conversione saranno i più rilevanti e di successo per quella persona.
Ottimizzare le pagine del tuo sito (anche pagine di destinazione e di ringraziamento), le offerte TOFU e MOFU e i flussi di lavoro con informazioni di contatto diretto (numero di telefono, e-mail, ecc.) è un ottimo modo per garantire che i visitatori, i potenziali clienti e i lead che potrebbero essere timidi lontano dall'invio di moduli, hanno ancora mezzi alternativi di conversione facilmente disponibili.
- Marc Herschberger (Direttore delle operazioni, Marketing sul fiume delle entrate)
4. Crea contenuti specifici che si rivolgono a personaggi specifici.
“La mappatura delle buyer personas e delle fasi del ciclo di vita è estremamente importante durante la creazione di contenuti. In termini di Buyer Personas, è facile vedere che un Direttore Marketing avrà domande, esigenze informative e interessi diversi rispetto a un CEO. Entrambi questi personaggi potrebbero cercare il tuo prodotto o servizio, ma cercheranno argomenti diversi. Creando contenuti che attirino ogni pubblico, puoi essere più efficace nell'attirare quel pubblico specifico.
Allo stesso modo, ogni tua persona potrebbe trovarsi in una fase diversa del processo di acquisto, quindi è importante pensare e creare contenuti che attirino qualcuno che cerca informazioni di base e di alto livello come un ebook, oltre a informazioni specifiche informazioni come una guida ai prezzi o un case study.
Un consiglio che suggerirei a chiunque abbia personaggi piuttosto diversi sarebbe quello di dedicare un'intera sezione del tuo sito a ciascun pubblico. In questo modo, quando attiri il tuo pubblico, tutto il contenuto è diretto verso di loro.
Abbiamo effettivamente preso questo concetto e siamo andati oltre creando marchi unici per ciascuno dei nostri mercati verticali. Ogni marchio ha la propria sezione del sito Web, il proprio contenuto del blog e il proprio contenuto premium (offerte scaricabili). Ci ha davvero aiutato ad attrarre e convertire i visitatori a un ritmo più elevato perché tutti i contenuti sono più pertinenti per quella persona".
- SpencerPowell (Amministratore delegato, Imbuto del costruttore)
4. Estrai argomenti di contenuto dal tuo processo di vendita.
“Prendendo in considerazione l'acquirente e la fase di acquisto durante la creazione dei contenuti, puoi essere certo di progettare contenuti per aiutarli a spostarli attraverso il processo di acquisto.
Oltre a mappare i contenuti al profilo dell'acquirente e alla fase di acquisto, estraiamo regolarmente argomenti dal processo di vendita. Quindi offriamo il contenuto nelle chiamate di vendita successive. Questo ci aiuta non solo a valutare la pertinenza del contenuto, ma anche l'interesse dell'acquirente. Incoraggiamo i clienti a fare lo stesso”.
- Diona Kidd (Socio Dirigente, KnowMad)
La mappatura dei contenuti è la chiave per la crescita della tua azienda
Fornire i contenuti giusti al momento giusto può fare miracoli per la crescita della tua azienda. Soddisfacendo le esigenze dei potenziali clienti in base alla loro persona e alla fase del loro ciclo di vita, li delizia in ogni momento, aumentando le tue possibilità di conquistare un cliente fedele e trasformandolo in un evangelizzatore del marchio.
Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a marzo 2014 ed è stato aggiornato per accuratezza e completezza.
Fonte: https://blog.hubspot.com/marketing/content-mapping-template-personalize-marketing
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