Dicembre 2022
By Parco Kathryn, Principale, Iniziative sui marchi strategici, Connecticut, USA
L'ultimo decennio ha visto un rapido aumento della domanda da parte dei consumatori di prodotti e servizi “ecologici”. Il cambiamento climatico e i suoi impatti ─ tsunami e uragani da record, incendi fuori controllo, inondazioni e smottamenti, siccità e temperature torride ─ stanno spingendo la domanda di beni prodotti in modo sostenibile e che possono essere utilizzati senza danneggiare l'ambiente.
Una recente studio di Dentsu International e Microsoft Advertising ha suggerito che oltre il 90% dei consumatori è interessato a marchi che si impegnano e possono dimostrare che stanno facendo della sostenibilità una priorità. Ha inoltre osservato che le aziende che non riusciranno a implementare questa strategia dovranno affrontare un contraccolpo dei consumatori nei prossimi anni. Altri studi lo dimostrano bene oltre il 50 percento dei millennial e della Gen Z i consumatori ora pagheranno di più per tali beni. Offrire prodotti ecologici può essere molto utile per gli affari.
Con il suo potenziale per attirare i consumatori, le aziende hanno abbracciato il marketing verde in molti modi. Questi includono l'adozione di nomi di marchi che suggeriscono il verde; utilizzando parole come sostenibile, compostabile, verde, biologico, eco, impatto zero e naturale; con scatti lucidi di bellissime montagne, oceani e foreste come fondali nella loro pubblicità; uso di combinazioni di colori basate sul verde per caratteri e testi pubblicitari; e fare affermazioni sui benefici ambientali conferiti dai loro prodotti. Ma i consumatori sono scettici nei confronti di tale marketing a meno che l'azienda non possa dimostrare in modo trasparente la base fattuale per fare tali affermazioni. Altrettanto importanti, affermazioni di marketing ecologico false o prive di fondamento possono attirare l'attenzione di autorità di regolamentazione, legislatori e potenziali parti in causa, come concorrenti, clienti o cani da guardia dei consumatori.
Diventare green nel modo giusto
In primo luogo, le aziende che hanno successo nel marketing ecologico in genere abbracciano la sostenibilità in tutte le loro operazioni commerciali. Ad esempio, assumono impegni espliciti e misurabili per ridurre il loro impatto sull'ambiente, che sono comunicati pubblicamente e verificabili esternamente. La trasparenza è fondamentale. Le affermazioni devono essere effettivamente supportate e significative o materiali per i consumatori.
In secondo luogo, e di pari passo con quanto sopra, i professionisti del marketing verde di successo non sopravvalutano i loro impatti sulla sostenibilità. Le aziende che fanno affermazioni specifiche su determinati prodotti hanno maggiori probabilità di convincere i consumatori che le affermazioni sono legittime se non sono formulate in termini eccessivamente ampi, ma attentamente qualificate e supportate da dati validi.
Offrire prodotti ecologici può essere molto utile per gli affari.
In terzo luogo, i venditori verdi di successo evitano affermazioni ambientali che, sebbene strettamente vere, sono fuorvianti. Ad esempio, affermare che una raffineria ha meno emissioni mentre il 99 percento dell'azienda continua a rilasciare sostanze inquinanti nell'ambiente è un vantaggio così minuscolo che non modifica materialmente l'impatto ambientale negativo dell'attività della raffineria.
I clienti sono fedeli ai marchi che hanno una comprovata esperienza nel rispetto dei loro impegni ambientali. Ad esempio, il marchio di abbigliamento femminile, Eileen Fisher®, ha una base di consumatori dedicata, che apprezza l'impegno del marchio per la sostenibilità. E questo è molto visibile perché l'azienda riprende i suoi indumenti usati e li ricicla in nuovi beni.
Attenzione alla lucentezza verde: i pericoli del greenwashing
Linee guida promulgate dalla Federal Trade Commission negli Stati Uniti nel Guide Verdi e dall'Unione Europea nella sua direttiva sul Pratiche commerciali scorrette, offrono indicazioni chiare su ciò che costituisce un'informazione fuorviante. In entrambi i regimi, l'uso di termini vaghi come “sostenibile”, “verde”, “eco” e simili, non è accettabile se falso o fuorviante. Inoltre, le affermazioni devono essere supportate da chiare prove fattuali e qualificate in modo da non sopravvalutare i loro benefici. Inoltre, la dichiarazione di beneficio ambientale deve riguardare direttamente il prodotto fabbricato o utilizzato.
Mentre le autorità di regolamentazione perseguono le società che violano le leggi sulla protezione dei consumatori, le rivendicazioni sono perseguite anche da entità non governative. I concorrenti possono anche citare in giudizio, così come i consumatori che vengono indotti in errore, spesso nell'ambito di un'azione collettiva dei consumatori.
In un recente caso di prima impressione sorto in Italia, un tribunale ha accolto la contestazione di falsa pubblicità di un concorrente basata sul greenwashing. Ha sostenuto un'ingiunzione provvisoria che vietava all'imputato di continuare a fare affermazioni verdi vaghe e prive di fondamento. L'attore, Alcantara, che produce una microfibra utilizzata nelle automobili, ha affermato che il suo concorrente, Miko, stava facendo affermazioni false sulla natura ecologica della sua microfibra. Il tribunale ha ritenuto che le affermazioni fossero non verificabili e false e ne ha ordinato l'immediata rimozione da tutti gli usi pubblicitari e web di Miko. Ha inoltre ordinato a Miko di pubblicare la decisione del tribunale sul sito web della sua azienda per 60 giorni.
Un esempio del potenziale caos che un'azione collettiva dei consumatori può provocare è il caso di Wesson, un produttore di olio da cucina. I consumatori dell'olio da cucina di Wesson hanno intentato un'azione collettiva presunta per le affermazioni di Wesson secondo cui l'olio era "naturale" al 100%, quando in realtà l'olio era prodotto da organismi geneticamente modificati (OGM). Il contenzioso, che è durato ben otto anni, alla fine si è risolto.
Quindi cosa costituisce un greenwashing attuabile? Un esempio è etichettare qualcosa come compostabile, come un sacco della spazzatura destinato a una discarica dove non si romperà. Affermare che qualcosa è riciclabile quando l'infrastruttura supporta solo una frazione del riciclaggio che sarebbe necessario per rimuovere il danno ambientale ─ pensa alle bottiglie di plastica per acqua e soda ─ può anche costituire greenwashing. Ci sono state una serie di cause legali negli Stati Uniti nell'ultimo anno contro Coca-Cola, Marchi Blue Triton (che produce Poland Spring, Deer Park e altri marchi di acqua), e altri, per aver fatto ampie affermazioni di sostenibilità nonostante il fatto che la stragrande maggioranza delle loro bottiglie finisca in discarica e non venga riciclata. Queste azioni legali sono state intentate da vari gruppi di difesa ambientale come il Sierra Club.
I clienti sono fedeli ai marchi che hanno una comprovata esperienza nel rispetto dei loro impegni ambientali.
Un esempio di questa tendenza è la causa intentata nell'agosto del 2021 dal gruppo ambientalista Earth Island Institute contro Blue Triton (Isola della Terra Inst. v Marchi Blue Triton) sostenendo che le sue affermazioni sulla sostenibilità violavano una specifica legge del Distretto di Columbia, la legge sulle procedure di protezione dei consumatori, che vieta il ricorso a pratiche commerciali ingannevoli. In risposta, l'imputato Blue Triton, ha sostenuto che le sue affermazioni erano ambiziose e costituivano gonfiori, e quindi non erano perseguibili. Il caso è ancora pendente.
E mentre le aziende a volte possono tecnicamente farla franca con questo tipo di affermazioni, i consumatori sono diffidenti. Man mano che cresce la domanda di prodotti veramente ecologici, conferire una lucentezza verde a prodotti che non sono veramente migliori per l'ambiente è destinato a ritorcersi contro.
Nel gennaio del 2021, la Commissione europea, in collaborazione con le autorità nazionali per la tutela dei consumatori, ha pubblicato un rapporto sulla sua scansione annuale dei siti Web dei consumatori, che sono stati scansionati per violazioni delle leggi sulla protezione dei consumatori dell'UE. Lo studio, per la prima volta, si è concentrato sul greenwashing e ha esaminato le dichiarazioni ecologiche di una varietà di prodotti di consumo. Ha concluso che nel 42% dei siti web esaminati, le affermazioni erano probabilmente false e ingannevoli e potevano benissimo costituire azioni perseguibili per pratiche commerciali sleali.
Al di là della minaccia di azioni esecutive o contenziosi, che sono costosi, la perdita di affari incombe come un costo a lungo termine ancora più significativo. I clienti esitano quando il greenwashing è sfacciato. Una rapida rassegna di YouTube, ad esempio, rivela i contenuti creati dai millennial o dai consumatori della Gen Z che avvertono delle peggiori rondelle verdi e prendono in giro molti marchi noti. Questo tipo di notorietà è dannoso per i marchi, annullando potenzialmente decenni di buona volontà spegnendo la prossima generazione di consumatori che sono disposti a spendere di più per marchi che rispettano i loro impegni ambientali.
In aumento le richieste di marchi verdi
Le domande di marchio per beni e servizi legati all'ambiente e alla lotta al cambiamento climatico continuano a crescere. Nel settembre 2021, il Ufficio dell'Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) ha pubblicato la sua relazione sui marchi verdi dell'UE , che ha analizzato i depositi di marchi ricercando oltre 900 termini associati alla tutela ambientale e alla sostenibilità, come fotovoltaico, solare, eolico e riciclaggio. Ha rilevato che il numero di tali marchi è aumentato costantemente, da meno di 1,600 nel 1996, il primo anno di attività dell'EUIPO, a quasi 16,000 nel 2020. I depositi per tali marchi rappresentano attualmente tra il 10 e il 12 percento di tutti i depositi ogni anno.
Domande di marchio per i marchi che includono specificatamente affermazioni ambientali dirette, come la definizione di un prodotto verde, sostenibile o ecologico, tuttavia, è probabile che vengano respinti. La base per tali rifiuti è molto spesso perché il marchio è descrittivo, ma un'altra potenziale base per il rifiuto è che il marchio non funziona come marchio. Un terzo potenziale motivo di rifiuto è che il marchio è ingannevole.
I marketer creativi sono abili nel trovare modi per identificare i marchi che si qualificano per la protezione e che sono suggestivi ma non descrittivi del beneficio ambientale promesso dal marchio.
Poiché un rifiuto descrittivo analizza le parole che compongono il marchio in relazione ai prodotti delineati, è semplice. Ad esempio, lo United States Patent and Trademark Office (USPTO) ha rifiutato la registrazione di marchi come GREEN CEMENT per un cemento non dannoso per l'ambiente, GREEN-KEY per le tessere magnetiche ecologiche, CARBON NEGATIVE FIBER per le fibre naturali utilizzate in materiali compositi per la manifattura e ZERO WASTE TEE per l'abbigliamento. Nell'UE viene utilizzata un'analisi simile e, in effetti, termini come "eco" e "verde" sono specificatamente richiamati nelle linee guida dell'EUIPO come descrittivi quando utilizzati in relazione a beni o servizi che pretendono di essere rispettosi dell'ambiente.
L'uso di marchi verdi non qualificati può dar luogo a una rivendicazione di greenwashing, a causa dell'intrinseca impossibilità di qualificare adeguatamente la rivendicazione nelle poche parole che tipicamente costituiscono un marchio. Poiché il greenwashing si verifica laddove l'affermazione non è specifica o qualificata, per impostazione predefinita, la maggior parte dei marchi non supera il test.
I marketer creativi sono abili nel trovare modi per identificare i marchi che si qualificano per la protezione e che sono suggestivi ma non descrittivi del beneficio ambientale promesso dal marchio. Ad esempio, il marchio di abbigliamento outdoor lifestyle Patagonia ha marchi registrati come BETTER THAN NEW® per identificare i beni di consumo. Everlane, un'altra azienda di abbigliamento, ha registrato con successo marchi come RECASHMERE® e REWOOL® per prodotti realizzati con tessuti riciclati.
Sigillare le credenziali verdi con un marchio di certificazione
Un modo collaudato in cui le aziende possono stabilire le proprie credenziali ecologiche è attraverso l'uso di un marchio di certificazione. I consumatori fanno sempre più affidamento sui marchi di certificazione quando prendono decisioni di acquisto. Un marchio di certificazione è un marchio di proprietà di un'entità che stabilisce standard e metodologie di prova che devono essere soddisfatte dalle aziende che intendono utilizzare quel marchio. Il Marine Stewardship Council (MSC), ad esempio, dispone di un programma di certificazione per la pesca che fissa standard rigorosi volti a ridurre gli impatti negativi della pesca sugli oceani. Questi standard vengono aggiornati regolarmente man mano che la scienza si evolve e coloro che richiedono la certificazione devono dimostrare di soddisfare tali standard. Il marchio di certificazione MSC viene utilizzato direttamente sui prodotti rivolti al consumatore e da rivenditori e ristoranti per indicare che i frutti di mare e il pesce che portano il marchio sono stati raccolti in conformità con questi standard.
Un modo collaudato in cui le aziende possono stabilire le proprie credenziali ecologiche è attraverso l'uso di un marchio di certificazione.
Un altro esempio è la Leadership in Energy and Environmental o LEED marchio di certificazione, utilizzato nel settore dell'edilizia e delle costruzioni per indicare le migliori pratiche nell'edilizia sostenibile. Considerate il gold standard nei programmi di certificazione, le certificazioni LEED identificano i progetti di costruzione che presentano miglioramenti ambientali materiali positivi, come un minor consumo di acqua, riduzioni delle emissioni di carbonio e così via. E ce ne sono molti altri, come BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), che valuta e certifica la sostenibilità degli edifici, la certificazione Rainforest Alliance per le aziende agricole, Green Seal per i prodotti di consumo e commerciali, e SIP Certified per vigneti e cantine.
Per i marchi che cercano un modo per comunicare rapidamente un impegno per la sostenibilità, un marchio di certificazione, utilizzato insieme al marchio, è spesso la scelta migliore.
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- Fonte: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
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