Quanto è sostenibile quel miniabito da fast fashion? Blockchain può aiutarti a scoprirlo

Sempre di più, i consumatori considerano le pratiche etiche e di sostenibilità di un marchio nelle loro decisioni di acquisto. Secondo quanto riportato da Nielsen, questo influenza la spesa dei consumatori: 73% dei millenials e 66% dei clienti a livello globale sarebbero disposti a pagare di più per prodotti sostenibili. Questa crescente domanda può essere osservata in particolare nel settore della moda e tra i consumatori più giovani: quasi la metà dei consumatori di moda della Gen-Z (43%) cerca e sceglie attivamente marchi che hanno una reputazione affidabile per le pratiche sostenibili.

Con questo in mente, anche i consumatori di moda, in particolare quelli più giovani, stanno diventando sempre più consapevoli delle pratiche ingannevoli applicate da molte aziende che cercano di "fare il greenwashing" capitalizzando le tendenze della sostenibilità senza effettivamente rispettare alcun impegno. 

Persino i conglomerati globali della moda multimarca come H&M non possono più tagliare gli angoli con promesse vuote. Il marchio è stato citato in giudizio quest'anno accuse di greenwashing, con una causa in cui si sostiene che sta sfruttando l'interesse dei consumatori per la sostenibilità e prodotti che "non danneggiano l'ambiente" attraverso un marketing esteso e potenzialmente fuorviante. 

Di recente, Boohoo, un altro colosso del fast fashion popolare tra la generazione X e Z, ha ricevuto un contraccolpo online virale per il greenwashing dopo aver lanciato una “capsule sostenibile” quando i principi della produzione fast-fashion sono tutt'altro che sostenibili.

Sembra che più un marchio è venerato, maggiore può essere la caduta in disgrazia. E l'industria del lusso in particolare non è estranea a questo livello di controllo.

I consumatori di lusso stanno guardando

Solo pochi anni fa è stato chiamato Burberry bruciando merci per un valore di 37 milioni di dollari invece di donarle o riciclarle. Soddisfare gli standard di responsabilità sociale e ambientale continua a essere una sfida per i marchi del lusso, con molti like Louis Vuitton, al microscopio quando si parla di impatto ambientale e sociale. 

Mentre molti marchi di lusso fissano obiettivi per migliorare le loro pratiche, come la riduzione delle emissioni di gas a effetto serra generate dalle loro operazioni, il problema sta nel fatto che non ci sono prove pubblicamente disponibili che indichino se sono sulla buona strada per raggiungere questi obiettivi, il che può mettere a rischio la loro reputazione. 

La reputazione è tutto nel circuito del lusso. Se i marchi di lusso vogliono proteggere i propri da una base di clienti sempre più diffidente nei confronti delle pratiche ingannevoli, devono dimostrare che i loro impegni per la sostenibilità vanno oltre le semplici buone intenzioni, integrando una sostenibilità dimostrabile nei loro modelli di business attraverso dati verificabili.

C'è un'enorme spinta per pratiche più ecologiche ovunque. E mentre ci sono molti marchi di lusso che hanno buone intenzioni nel soddisfare la domanda di una migliore sostenibilità, la sfida spesso sta nel fatto che monitorare i progressi rispetto agli obiettivi verdi è incredibilmente complicato all'interno dei sistemi esistenti. 

È qui che entra in gioco la blockchain.

Le nuove esigenze dei consumatori richiedono nuove soluzioni

Nuove tecnologie innovative può aiutare i marchi di lusso a digitalizzare e automatizzare le loro reti di supply chain. Blockchain, ad esempio, può aiutare a tracciare, tracciare e verificare la sostenibilità di qualsiasi oggetto di lusso con certificabilità immutabile, rendendola una soluzione interessante per i marchi che comprendono l'importanza di garantire la sostenibilità dei propri prodotti e proteggere la propria reputazione agli occhi dei propri consumatori.

La fiducia è un fattore critico per la fedeltà dei clienti e i consumatori di oggi richiedono prove indiscutibili dai marchi di lusso prima di acquistare la loro pubblicità. Soltanto 18% degli euroconsumatori ha affermato di fidarsi delle autorità pubbliche per verificare le affermazioni verdi e solo il 14% dei partecipanti ha affermato lo stesso per i revisori dei conti privati. Data questa base di clienti sempre più attenta all'ambiente, i marchi devono trovare modi per dimostrare che i loro prodotti sono sostenibili e che i prodotti che i consumatori acquistano sono in linea con questi valori, se vogliono fidelizzare il marchio.

Le preoccupazioni dei consumatori riguardo al greenwashing derivano da marchi che mancano di trasparenza riguardo alle loro pratiche. È qui che la blockchain può fornire una registrazione dell'intera storia di un prodotto, convalidando ai consumatori che i prodotti che acquistano sono sostenibili in modo verificabile. I marchi di lusso possono quindi fornire alla propria clientela registrazioni accurate della loro sostenibilità, costruendo la fiducia del marchio e la fedeltà del cliente, che è importante per i clienti che vogliono assicurarsi di acquistare prodotti sostenibili. L'implementazione della tecnologia blockchain nelle sfere del consumatore diretto potrebbe cambiare drasticamente il modo in cui i marchi comunicano con i propri clienti e l'investimento per i marchi di lusso sembra valerne la pena.

Un passaporto per il futuro

Un'altra area in cui i marchi di lusso stanno cercando di aumentare la trasparenza e garantire la provenienza sono i passaporti dei prodotti digitali. Questi certificati digitali consentono ai clienti di accedere ai record di dati e alla cronologia di un prodotto tramite un'applicazione per dispositivi mobili. Come strumento basato su blockchain, i clienti possono tracciare il ciclo di vita di un prodotto dalla creazione alla vendita, convalidando la fonte dei materiali utilizzati e i mercati in cui viene venduto. I passaporti digitali dei prodotti forniscono una prova inconfutabile che le aziende di lusso stanno applicando metodi sostenibili ed etici, proteggendoli dalle accuse di greenwashing. Rispondono alle crescenti esigenze degli acquirenti, siano essi Gen Z o Gen X. 

Dimostrare pratiche di sostenibilità attraverso sforzi reali e tangibili non è negoziabile per i marchi di lusso oggi, soprattutto perché si rivolgono e costruiscono relazioni con i giovani demografici. Devono inoltre comprendere l'importanza di un approccio incentrato sul consumatore e di esperienze online personalizzate. Secondo a Previsioni Bain & Company, online diventerà il canale più diffuso per i beni di lusso personali entro il 2025, rappresentando fino al 30% del mercato globale, seguito da vicino dai negozi al dettaglio (26-28%) e dai negozi outlet (13-15%).

In quanto nativi digitali, la nuova generazione di acquirenti si aspetta esperienze online intuitive e moderne, così come apprezzano l'autenticità e l'integrità dei marchi. È improbabile che si tratti di una tendenza passeggera. Se i marchi di lusso vogliono prosperare a lungo termine, dimostrare la sostenibilità è essenziale per interagire con la prossima generazione di consumatori, esperti di tecnologia e attenti all'ambiente. Passando a tecnologie innovative come la blockchain, i marchi di lusso possono assicurarsi un posto tra le generazioni future a venire.