Come migliorare le prestazioni della promozione commerciale

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Sfruttare le tendenze dei consumatori per aumentare le vendite

È sempre più probabile che gli acquirenti cerchino vendite o offerte e tale numero è aumentato dal 45% nel dicembre 2021 al 55% nell'ottobre 2022. E con le condizioni economiche previste per il prossimo futuro, è probabile che questa tendenza nel comportamento dei consumatori Continua.

Cosa possono fare le aziende di beni di consumo confezionati (CPG) per mitigare gli effetti di questa tendenza e massimizzare le loro vendite?

Le aziende di beni di consumo prosperano grazie alle promozioni, ma troppo spesso queste si ritorcono contro a causa di scorte esaurite (a scaffale e online). Ciò si traduce in perdite di vendite ed erode la fedeltà dei clienti a lungo termine. Se le aziende di beni di largo consumo vogliono capitalizzare le promozioni, dobbiamo sistemare la catena di approvvigionamento.

Le scorte esaurite nel CPG sono un grosso problema

Storicamente, i tassi di prodotti esauriti di prodotti di largo consumo si aggirano intorno all'8% e superano il volume promozionale. Durante la pandemia, il volume di base esaurito è balzato al 10-12%, con alcuni marchi/categorie che hanno registrato tassi del 40%.

In che modo le aziende di beni di largo consumo possono trarre vantaggio dalla principale tendenza dei consumatori attualmente in corso... Click to Tweet

Le scorte esaurite sono dolorose per tutte le parti interessate... per i beni di largo consumo, per i rivenditori e per i consumatori. Il 63% dei consumatori afferma che proverà un nuovo marchio o andrà altrove invece di aspettare un rifornimento. $82 miliardi sono stati persi nelle vendite CPG lo scorso anno perché gli articoli che gli acquirenti avrebbero acquistato non erano disponibili. E con un'effettiva puntualità nelle consegne di solo il 61% – sì, meno di due terzi! – come migliorerà la disponibilità a scaffale e online?

La pandemia ha esacerbato le sfide per le aziende CPG

Mentre la pandemia ha capovolto e capovolto i piani di go-to-market, i beni di largo consumo sono stati costretti a cambiare direzione. I beni di largo consumo hanno annunciato che stavano "rimodellando" i loro portafogli per soddisfare meglio la domanda dei consumatori e la razionalizzazione delle SKU è diventata l'obiettivo stratégiorno del giorno (anzi, in ritardo).

I beni di largo consumo hanno annullato le attività promozionali mentre faticavano a soddisfare la domanda quotidiana di SKU principali. Ciò ha creato tensioni con i rivenditori, poiché le promozioni indirizzano il traffico, aumentano le dimensioni del carrello, stabiliscono l'immagine del prezzo e forniscono quota/volume/profitto.

Ulteriori tensioni sono sorte con l'inizio di più aggressivi OTIF (puntuale, completo) obiettivi.

Le promozioni commerciali sono tornate, ma siamo pronti?

Oggi, i partner commerciali stanno collaborando su come soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei consumatori e le attività promozionali sono tornate. Nel bene e nel male, gli accordi commerciali sono tornati!

Detto questo, se sei un'azienda di beni di largo consumo, l'unica cosa che non ti piace di più di un prodotto esaurito ogni giorno è un prodotto esaurito su un promossa articolo. È il manifesto dell'inefficienza: pagare per una promozione e quindi l'articolo non è disponibile. Alcuni CPG investono fino al 20 percento del loro entrate lorde annue sulle promozioni, rendendolo uno degli elementi più importanti del loro P&L.

Come migliorare le prestazioni della promozione commerciale: "L'unica cosa che le aziende di beni di largo consumo odiano più di un esaurimento delle scorte, è l'esaurimento delle scorte di un articolo promosso." -Keith Olscamp Click to Tweet

I dati suggeriscono che le promozioni commerciali per i CPG sono tra gli investimenti (finanziari) più inefficienti, a causa di due fattori: 1). articoli esauriti in promozione e 2). mancanza di conformità negoziata (ad es. fascia di prezzo, durata, livelli di visualizzazione ACV). Quest'ultimo è in bianco e nero: il rivenditore ha rispettato i termini dell'accordo? La prima è più complicata, perché la disponibilità a scaffale/online è una responsabilità condivisa lungo tutta la catena del valore end-to-end, a partire dall'azienda CPG.

La chiave per migliorare le prestazioni della promozione commerciale

I partner commerciali devono rafforzare i processi operativi per garantire che gli articoli promozionali siano disponibili.

Torri di controllo rappresentano un punto di partenza logico per affrontare la disponibilità a scaffale e online, sia per il volume base che per quello promozionale. La promessa delle torri di controllo della supply chain, che consentono visibilità e orchestrazione congiunte tramite un'unica fonte di dati, una rete "molti-a-molti", inizia con la visibilità ma termina con azioni e processi decisionali migliori.

I membri di una torre di controllo della rete di approvvigionamento ottengono visibilità tempo reale dati, vengono avvisati quando si verificano problemi specifici e ricevono informazioni sulle prestazioni previste di una variabile e una risposta ottimale consigliata.

"Le avanzate torri di controllo della supply chain con funzionalità autonome forniscono visibilità in tempo reale, avvisi e risoluzioni consigliate, che il sistema può eseguire per l'utente." -Keith Olscamp Click to Tweet

La visibilità senza l'azionabilità non risolve nulla e la capacità di eseguire una risposta automatizzata, generata dall'intelligenza artificiale e dall'apprendimento automatico, porta a un ROI migliore per le promozioni commerciali e a un risultato positivo per tutte le parti interessate.

In sintesi, le promozioni sono di nuovo sempre più importanti, ma la nostra capacità di garantire le scorte è ancora in ritardo. Oggi esiste la tecnologia per eliminare molte di queste sfide, prevedere e tenere traccia delle vendite in modo più accurato e rispondere più rapidamente all'esaurimento delle scorte. I dirigenti CPG dovrebbero cercare di accelerare il ROI della promozione commerciale migliorando le condizioni delle scorte attraverso decisioni e azioni abilitate dalla tecnologia.

Se vuoi saperne di più, ti consiglio vivamente di guardare Ottimizzazione delle prestazioni OTIF nel CPG e nel commercio al dettaglio, per maggiori dettagli su come una torre di controllo della catena di fornitura digitale può migliorare le prestazioni di promozione commerciale e l'OTIF

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Keith è un esperto del settore CPG e della vendita al dettaglio con particolare attenzione alle soluzioni tecnologiche digitali per le sfide della catena di approvvigionamento, la collaborazione con i partner commerciali, la creazione di valore, le partnership strategiche e la leadership delle associazioni di categoria.

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