#Inbound15 Live Blog: "La neuroscienza dei contenuti memorabili" della dott.ssa Carmen Simon

La Dott.ssa Carmen Simon ha offerto una sessione di bis oggi all'Inbound 2015 a Boston per il suo discorso sulla neuroscienza dei contenuti memorabili. I professionisti del marketing di Inbound erano tutti molto entusiasti della prospettiva di trasformare i loro contenuti con la psicologia del marketing questa settimana. Avrebbero dovuto dare al dottor Simon una sala da ballo perché la fila era avvolta attorno al centro congressi!

Il Dr. Simon ha discusso le basi neurologiche dei trigger di memoria e come applicare tali concetti alla tua strategia di content marketing. C'erano molte informazioni interessanti che sono riassunte di seguito. Offre anche una formazione aggiuntiva laboratorio il 14 ottobre per coloro che sono interessati.

Quanto le persone ricordano davvero ciò che condividiamo?

Per dare il via alla presentazione, il dottor Simon ha affermato che ci sono due tendenze principali che influiscono sul mondo del content marketing:

• Amnesia – Le persone sono più smemorate a causa della grande quantità di informazioni che incontrano ogni giorno.
• Già visto – I contenuti della concorrenza iniziano ad apparire sempre più simili e i contenuti interni stanno diventando ripetitivi.

Questo fenomeno porta i consumatori a chiedersi: "Penso di averlo dimenticato prima". 

Anche se questo ha suscitato una discreta risatina tra il pubblico, il dottor Simon ha continuato dicendo che si tratta davvero di una questione seria quando si tratta di affari perché il successo di un'azienda si fonda sulla sua capacità di essere memorabile.

Il problema è che la maggior parte delle persone dimentica il 90% dei contenuti che condividiamo con loro. 

La curva dell'oblio

Ciò è dovuto a qualcosa chiamata curva dell’oblio. Le persone dimenticano velocemente all'inizio e sempre più lentamente col passare del tempo. Questa curva dell'oblio si applica a chiunque visiti i tuoi contenuti senza l'intento di ricordare. Pensa a quanti dei tuoi visitatori si applica questo. L’inbound marketing è progettato per mirare a questa precisa fase di consapevolezza, quindi la maggior parte dei contenuti che le aziende creano a questo scopo hanno il potenziale di cadere vittima della curva dell’oblio.

Per testare questa teoria, il dottor Simon ha condotto uno studio su 1500 persone. Era curiosa di scoprire quante diapositive avrebbero ricordato della sua presentazione di 20 diapositive, con un messaggio per diapositiva. In media, il pubblico ne ricordava quattro su 20. Ma un terzo non ne ricordava affatto. Alcuni non ricordavano nemmeno di aver assistito alla sua presentazione quel giorno.

Il dottor Simon ha chiesto al pubblico oggi di immaginare di vivere fino a 100 anni. Se dimentichi il 90% della tua vita, rimarrai con 10 anni di ricordi. Cosa vorresti che questi ricordi includessero? Molto probabilmente sarebbero gli anni in cui hai fatto qualcosa di straordinario, o gli anni in cui hai fatto qualcosa che ha avuto un impatto su qualcun altro.

Il problema del controllo della memoria

Il problema è che spesso abbiamo difficoltà a controllare i nostri ricordi, tanto meno quelli dei visitatori dei nostri contenuti.

La Dott.ssa Simon ha condiviso un esempio di una presentazione a cui ha partecipato quest'anno in Italia. L'unica cosa che ricorda di quel discorso è che in Italia, il 17% delle persone crede che sia giusto fare sesso e mandare messaggi allo stesso tempo - non è questa la statistica che l'oratore voleva che lei portasse via da una sessione di allenamento.

Sebbene i tuoi clienti ricordino solo il 10%, è impossibile stabilire un numero preciso di ciò che le persone ricavano dai tuoi contenuti perché ci sono così tante variabili che influiscono su ciò che vedono.

La domanda importante è se ricordano il giusto 10%. Non vuoi che le persone estraggano pezzi casuali dai tuoi contenuti; andartene ricordando fatti sulla vita sessuale italiana invece di messaggi importanti per il tuo marchio.

Usa la scienza del cervello

Il dottor Simon ha ribadito che può essere incredibilmente redditizio controllare ciò che le persone ricordano della tua attività. E che puoi farlo con la scienza del cervello.

Mancano molti decenni al pieno controllo del cervello, ma conosciamo molte regioni e quando combiniamo i dati delle neuroscienze con la psicologia cognitiva, possiamo comprendere le basi del modo in cui le persone ricordano.

La memoria inizia con l'attenzione

Perché le persone dimenticano così tanto? Perché in primo luogo non prestano attenzione. Attenzione apre la strada a memoria. Le persone fanno decisioni in base a ciò che ricordano, non a ciò che dimenticano.

Attenzione + Memoria + Decisione = Azione

Pianifica i contenuti tenendo presente la memoria

Inizia sempre i tuoi contenuti chiedendoti cosa dovrebbero ricordare i tuoi clienti. Qual è il messaggio più importante che stai tentando di condividere? Le informazioni disponibili sono moltissime e, come esperti di marketing, raramente ci prendiamo il tempo per iniziare i nostri contenuti partendo da un punto di chiarezza. Quando inizi con l'essenza, avrai maggiori possibilità di raggiungere la memoria del tuo spettatore.

Il dottor Simon ha condiviso un esempio nel libro In difesa del cibo, che secondo lei ha una chiara proposta di valore pari al 10% delle informazioni più importanti. Il libro affronta un argomento complesso che può essere facilmente semplificato riducendolo all'importanza del cibo nutriente. E contiene anche una dichiarazione in tre parti: “Eat Food. Non troppo. Per lo più piante.» Questa affermazione è facile da ripetere per le persone e successivamente da ricordare. Perché la ripetizione porta alla memoria.

Chiediti quando formuli queste proposte di valore, vedi persone che lo dicono quando non sei più in giro? Se lo fai, avrai molte più possibilità di trovare un posto nella loro memoria.

Attirare l'attenzione nonostante l'abitudine

L'attenzione non è necessaria per accedere alla memoria delle persone, ma rende il processo molto più semplice. Parte del problema con l'accesso all'attenzione è la naturale tendenza umana a assuefazione.

L’assuefazione è il processo di una ridotta risposta cognitiva a uno stimolo ricorrente.

Alcuni esempi di assuefazione gridati dal pubblico includevano:

• Il call center chiama in ufficio
• Rumori del traffico
• Annunci display online

Pensa a tutte le cose della tua vita che il tuo cervello esclude automaticamente. Il tuo pubblico sta facendo la stessa cosa.

L’assuefazione ha valore evolutivo. Impazziremmo se tutte queste cose ci stimolassero. E gli esseri umani si abituano molto rapidamente. Una volta che abbiamo finito di ricevere una ricompensa, siamo pronti per la ricompensa successiva. Per rimanere soddisfatto, devi rimanere a quel livello altrimenti rimarrai deluso.

L’assuefazione è influenzata da due fattori:

• Variazione interna dello stimolo – il grado di cambiamento nel tempo (cioè è più difficile abituarsi alla televisione perché ci sono così tanti cambiamenti e accadimenti, ma è facile abituarsi a un fan perché c'è solo un suono e un movimento ripetitivo)
• Eccitazione soggettiva – la novità e la familiarità percepite (l'esperienza personale di un individuo modificherà ciò che potrebbe diventare per lui abituale

Tuttavia, la complessità non è sempre la soluzione per evitare l’assuefazione. Poiché il cervello presta attenzione alle variazioni, si annoierebbe se tutto fosse completamente semplice. Allo stesso tempo, se i tuoi contenuti sono troppo complessi, le persone si sentiranno sopraffatte. È importante trovare una via di mezzo. Come buona regola pratica, “meno ma meglio” è la strada da percorrere. 

Coerenza e variazione

Il Dr. Simon consiglia di sfruttare le modifiche per attirare l'attenzione sui tuoi contenuti ricordando di rimanere fedele all'importante 10%. Il cervello identifica la coerenza con la credibilità. Quindi, se si mantengono piccole ripetizioni, le persone inizieranno a considerare le informazioni come affidabili.

In altre parole, varia il contenuto ma mantieni la cosa importante “mortalmente costante”. 

 

Assuefazione e dopamina

Il motivo per cui l’assuefazione è così potente è perché provoca il rilascio di dopamina nel cervello. Il dottor Simon mi ha spiegato che per farlo hai bisogno della dopamina voglio prendere cioccolato, non farlo piace cioccolato, che è una differenza sottile ma importante.

La dopamina controlla il desiderio e la ricompensa. Quando quella sostanza chimica è presente, le persone sono disposte a fare uno sforzo a tuo favore. Anche se lo sforzo è semplicemente quello di darti attenzione.

Dopamina e guida

Il dottor Simon ha condiviso un esempio di scimmie e banane per illustrare questo concetto. Durante i test, le scimmie venivano ricompensate con banane per aver premuto una leva. Le banane sono un piacere per le scimmie, quindi la dopamina viene rilasciata nel loro cervello quando le ricevono e questa è un'azione che vogliono ripetere.  

Ciò che è stato veramente interessante in questo test è stato il momento in cui hanno aggiunto anticipazione della ricompensa (mostrando alle scimmie le banane in anticipo) il livello di dopamina è aumentato ancora di più.

In altre parole, la dopamina non riguarda il piacere, ma l'anticipazione del piacere. 

Questo test può essere facilmente replicato per il pubblico del content marketing creando un senso di anticipazione. L’aumento della risposta alla dopamina stimolerà i tuoi lettori a intraprendere un’azione con i tuoi contenuti, anche se quell’azione è semplicemente prestare attenzione.

Esistono tre modi per aumentare le risposte della dopamina ai tuoi contenuti:

• Premiare
• Anticipazione
• Incertezza

Incertezza e Content Marketing

Il cervello apprezza l’organizzazione e la struttura solo temporaneamente. Quindi il concetto di incertezza rappresenta un’interessante opportunità per le aziende di creare contenuti memorabili. L’incertezza può essere infusa nei contenuti con:

• Alternative
• Suspense
• Ricerca e Sviluppo

Il cervello è in un costante stato di anticipazione. Quindi, se unisci qualcosa di familiare con qualcosa che li sorprende, innescherai questo stato di incertezza. In altre parole, prendi un’espressione comune come “stronzo” e trasformala in un gioco di parole che sorprende e risveglia quel ricordo, come “SaaSHole. "

Ma in conclusione, assicurati che si ricolleghi al sempre importante 10% delle informazioni che vuoi che il tuo pubblico ricordi. Per saperne di più su come identificare questo 10%, consulta il sito web del Dr. Simons, Memzy.

Ora che sai come rendere memorabili le tue idee, ecco una lista di controllo per organizzare il tuo CATTIVO contenuto dall'inizio alla fine (Sono stato a Boston troppo a lungo, voi tutti). 

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• Fonte: https://www.inturact.com/blog/inbound15-live-blog-carmen-simons-the-neuroscience-of-memorable-content