Nel 1898, Elias Sant'Elmo Lewis, uno dei futuri membri della Advertising Hall of Fame, scrisse in forma anonima una colonna su tre principi pubblicitari che trovò utili nel corso della sua carriera in una rivista tipografica chiamata La stampante interna, una delle riviste americane più influenti del XIX secolo.
Nel suo articolo afferma che una pubblicità di successo dovrebbe sempre seguire una formula specifica.
“La missione di una pubblicità è attirare un lettore, in modo che guardi la pubblicità e inizi a leggerla; poi interessarlo, affinché continui a leggerlo; poi convincerlo, affinché quando lo avrà letto ci creda. Se una pubblicità contiene queste tre qualità di successo, è una pubblicità di successo”.
In altre parole, il copy è utile solo se attira l’attenzione, genera interesse e crea convinzione, in quest’ordine.
Oltre un secolo dopo, i principi di Lewis suonano ancora veri. Sono espressi come acronimo, AIDA, e ampiamente utilizzati nel settore pubblicitario. Nell’era digitale, i marchi hanno addirittura basato tutto strategia di marketing sul modello AIDA.
Prima di spiegare come applicare il modello AIDA alla tua strategia di content marketing, esaminiamo cos'è e perché funziona.
Il modello AIDA
Il modello AIDA descrive le quattro fasi che un consumatore attraversa prima di prendere una decisione di acquisto. Le fasi sono Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione (AIDA). Durante queste quattro fasi, i tuoi contenuti attireranno idealmente l'attenzione sul tuo marchio, genereranno interesse per il tuo prodotto o servizio, stimoleranno il desiderio e stimoleranno l'azione per provarlo o acquistarlo.
I marchi utilizzano il modello AIDA per determinare il modo in cui dovrebbero creare e distribuire messaggi di marketing al loro pubblico target in ogni fase del processo il viaggio del compratore.
Il modello AIDA è considerato un modello di gerarchia degli effetti, il che significa che i consumatori devono attraversare ciascuna fase del modello per completare l'azione desiderata. Proprio come un tipico imbuto di marketing, ogni fase ha meno consumatori della precedente.
Come applicare il modello AIDA al tuo marketing
Creando campagne e strutturando il tuo sito web tenendo presente il modello AIDA, puoi ottenere un maggiore controllo sul percorso dei tuoi potenziali clienti verso una decisione di acquisto.
In teoria, man mano che avanzano attraverso ogni fase del modello, i consumatori che apprendono il tuo marchio svilupperanno determinati sentimenti o emozioni riguardo al tuo prodotto o servizio, che è ciò che alla fine li spinge ad agire.
Ecco cosa puoi fare per implementare AIDA:
Attirare l'attenzione
Se il tuo contenuto può attirare la loro attenzione ed coinvolgerli profondamente, il tuo pubblico target inizierà a diventare curioso di sapere cosa fa effettivamente la tua azienda.
In questa fase, il consumatore si chiede: "Che cos'è?"
Per arrivare a questa fase, devi prima mettere i tuoi contenuti davanti a loro. Questo viene fornito con un aumento Brand Awareness e messaggi efficaci.
Esempio
Un content marketing efficace è un metodo per attirare visitatori sul tuo sito web. Se tu creare contenuti che risolve i loro problemi e si concentra sulle loro passioni, sarai in grado di coinvolgerli e fornire una soluzione. Se eseguito in modo efficace, il tuo pubblico di destinazione dovrebbe essere in grado di scoprire i tuoi contenuti tramite Google, i social media e altri canali.
Wistia lo fa bene con il content marketing, producendo non solo post di blog educativi che indirizzano il traffico ma anche "spettacoli" divertenti o stimolanti. Questa tattica consente loro non solo di affrontare i problemi dei loro potenziali clienti, ma anche di andare oltre per rendere la risoluzione del problema più semplice (e, in alcuni casi, divertente). Appoggiarsi al video come mezzo invece che al semplice blogging si lega al proprio prodotto e alla propria missione, mantenendo le soluzioni di Wistia in primo piano mentre i potenziali clienti consumano questo contenuto.
Genera interesse
Una volta che il tuo pubblico target è interessato al tuo prodotto o servizio, vorrà saperne di più sul tuo marchio vantaggi della tua soluzionee il tuo potenziale si adatta a loro.
In questa fase, l’obiettivo è convincerli a pensare, "Mi piace."
Per arrivare a questa fase, i tuoi contenuti devono essere persuasivi e coinvolgenti. Mentre la prima fase di AIDA cattura la loro attenzione, questa fase consiste nel trattenerla. Puoi farlo con un gancio.
Esempio
Supponiamo che il tuo content marketing sia stato efficace nell'attirarli sul sito Web per conoscere un problema, un problema o un bisogno che hanno. Potresti quindi "agganciarli" con una narrazione avvincente che dimostri il perché dietro la tua soluzione.
Le storie entrano in risonanza con gli esseri umani ed è un modo semplice per trasmettere informazioni in un modo che stimola l'empatia e la curiosità.
A generare abbastanza entusiasmo nei tuoi potenziali clienti per costringerli ad agire, devi assicurarti che la loro affinità con il tuo marchio raggiunga una certa soglia. Più sei allineato con i loro bisogni e valori, più è probabile che tu raggiunga il successo.
Sotto la piega è un servizio che fornisce articoli di notizie rilevanti ai suoi utenti. Genera interesse con il suo slogan: “Storie che non arrivano in prima pagina”. L'intrigo in questa riga apre un ciclo (Cosa mi sono perso senza questo servizio?) evidenziando al contempo la loro proposta di valore nel far emergere storie che non ricevono copertura ma che sono comunque importanti.
Stimolare il desiderio
Le persone fanno affari con coloro che conoscono, apprezzano e di cui si fidano. Le prime due fasi del modello AIDA stabiliscono la sapere e la piace.
L’obiettivo di questa fase è cambiare “Mi piace” in "Lo voglio."
E questo viene fatto cementando il pezzo finale del puzzle: la fiducia.
Per fare ciò, continua a offrire loro contenuti. Assicurati che si iscrivano al tuo blog, ti seguano sui social media e scarica le tue offerte. Più potenziali clienti interagiscono con il tuo marchio, più si fideranno di te, aumentando le possibilità che alla fine acquistino il tuo prodotto o servizio.
Esempio
I potenziali clienti che più probabilmente chiuderai sono i consumatori che immaginano un futuro con te: si divertono già a consumare i tuoi contenuti e pensano che il tuo prodotto o servizio sarà ancora migliore.
Per questo motivo, è necessario istituire un divario tra dove sono ed dove potrebbero essere con la tua soluzione Allo stesso tempo, è necessario stabilire prove sociali con casi di studio e testimonianze.
I contenuti in stile “Prima e dopo” sono un ottimo esempio di come stimolare il desiderio guadagnando fiducia. Controlla il titolo su questo caso di studio di Calendly: "Converti il 60% in più di lead PPC in prenotazioni utilizzando l'arma segreta di Black Propeller." Ciò aiuta un potenziale cliente a immaginare un futuro con questo prodotto (Come sarebbe la mia vita se raggiungessi risultati simili?). Il “prima” li rappresenta nella loro fase attuale, e il “dopo” è la loro visione con un aumento del 60% nelle conversioni. Quindi, se leggono l'intero caso di studio, vengono esposti prova sociale da un cliente proprio come loro.
Spingere all'azione
Dopo aver generato abbastanza desiderio per il tuo prodotto o servizio, dai ai tuoi potenziali clienti la possibilità di agire di conseguenza. Dopotutto, che senso ha creare contenuti e costruire relazioni profonde con i potenziali clienti se non c'è un passo successivo chiaro?
L’obiettivo è convincerli a decidere, "Ho capito."
Non importa quale sia il “passo successivo”, dovresti costringerli a rispondere con inviti all’azione a basso attrito ma ad alto incentivo.
Esempio
Che siano lontani o vicini a una decisione di acquisto, il passaggio successivo da presentare dovrebbe essere "di alto valore". In altre parole, deve aiutarli in qualche modo.
Se capiscono qual è il risultato della tua offerta e la trovano preziosa per loro, saranno più propensi ad agire (poiché non si stanno semplicemente impegnando in una chiamata di vendita o in un contenuto di vendita).
Considera esattamente come puoi fornire quel valore motivandoli a interagire con te.
La CTA per questo “passaggio successivo” o offerta dovrebbe essere prominente, chiara e semplice. Forse è un pulsante o un banner che spiega quale azione devono intraprendere e cosa ottengono se lo fanno. Eliminando gli attriti nel processo, aumenti le tue probabilità di successo.
Nerdwallet, un sito di finanza personale che fornisce risorse su tutto, dal credito ai mutui, ha un CTA di questo tipo. L'idea è che possano coinvolgere il loro pubblico e spingerlo all'azione offrendo uno strumento di confronto. Evidenziano questo strumento direttamente sulla loro home page con un titolo accattivante e un sottotitolo orientato al valore insieme a un pulsante ad alto contrasto. La configurazione è semplice e priva di attriti. Nerdwallet è allo stesso tempo in grado di generare contatti, potenziandoli e deliziandoli con informazioni di alto valore.
Svantaggi dell'AIDA
Ora che hai familiarità con il framework AIDA e come funziona, dovresti considerare anche alcuni dei suoi limiti:
1. Non tiene conto dei percorsi non lineari dell'acquirente.
AIDA fa un lavoro fantastico nel descrivere un processo di pensiero lineare per una decisione di acquisto. Tuttavia, non tutte le decisioni di acquisto sono lineari.
Un potenziale cliente potrebbe raggiungere il massimo interesse ma alla fine scegliere una soluzione diversa, tornando al fornitore originale solo se le sue esigenze non vengono soddisfatte.
Più comunemente, qualcuno potrebbe desiderare una soluzione prima di esserne consapevole e agire per trovarla (sperimentando quindi il Desiderio e l'Azione prima dell'Attenzione e dell'Interesse).
2. Non tiene conto degli acquisti d'impulso o dei cicli di vendita super brevi.
Oltre a un percorso non lineare, un potenziale cliente potrebbe percorrere più fasi di AIDA contemporaneamente, tutte e quattro per un acquisto d'impulso o di emergenza.
3. È solo una piccola parte di una strategia aziendale olistica.
AIDA è limitata anche al primo acquisto. Alcune organizzazioni cercano di allineare la propria strategia attorno a funnel di marketing come AIDA, ma questo è un errore. I funnel hanno i clienti come output quando dovrebbero essere al centro di una strategia di crescita. Dopotutto, è più facile fidelizzare e/o incrementare le vendite di un cliente esistente che acquisirne uno nuovo. Inoltre, con un po' soddisfazione del cliente, puoi guadagnare testimonianze e referenze, generando più attenzione, interesse e (quindi) clienti.
AIDA non soddisfa questo, motivo per cui altri modelli, come il volano - sono più appropriati per una strategia aziendale olistica.
4. Concentrarsi su un elemento AIDA per tattica di marketing potrebbe non essere efficace.
Anche quando utilizzi un funnel per un aspetto particolare della tua attività piuttosto che per una strategia olistica, può essere facile cadere nella trappola di segmentare le quattro lettere di AIDA e applicare una lettera per ciascuna tattica nella tua strategia di marketing. Ad esempio, potresti pensare: "Questo post del blog serve per attirare la loro attenzione" e concentrarti solo su quello. Tuttavia, un post sul blog dovrebbe idealmente attirare consapevolezza e generare interesse... e almeno indurli a intraprendere qualche tipo di azione prima di lasciare il tuo sito.
In altre parole, il marketing dovrebbe essere in grado di far passare un potenziale cliente attraverso più fasi di AIDA. Un annuncio efficace, ad esempio, potrebbe stimolare tre o quattro fasi di AIDA, stimolando un potenziale acquirente all'azione.
5. È quasi troppo semplice.
AIDA potrebbe anche essere efficace nel concettualizzare il processo di acquisto nella mente del consumatore quando si trova di fronte a una pubblicità o ad altro materiale di marketing. Tuttavia, AIDA potrebbe essere troppo semplicistica per descrivere le fasi di un processo di acquisto, in particolare per le decisioni più complesse e sfumate. Gli acquirenti di oggi hanno più risorse a disposizione per effettuare ricerche, fare confronti, ecc.
Utilizzando il quadro AIDA
Nonostante i suoi svantaggi, il modello AIDA è una struttura solida per guidare il pubblico attraverso il percorso dell'acquirente e spronarlo ad agire. E se lo applichi al tuo content marketing, sfrutterai una formula collaudata in grado di coinvolgere, persuadere e convertire costantemente il pubblico in clienti. Tuttavia, tutto inizia con la conoscenza del percorso del cliente.
Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato nell'ottobre 2018 ed è stato aggiornato per completezza.
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