דצמבר 2022
By פארק קתרין, מנהל, יוזמות אסטרטגיות לסימנים מסחריים, קונטיקט, ארה"ב
בעשור האחרון נרשמה עלייה מהירה בביקוש מצד צרכנים למוצרים ושירותים "ידידותיים לסביבה". שינויי האקלים והשפעותיו ─ צונאמי והוריקנים שקובעים שיא, שריפות בר שיצאו מכלל שליטה, שיטפונות ומפולות, בצורת וטמפרטורות חריפות ─ מניעים את הביקוש לסחורות המיוצרות בר קיימא וניתן להשתמש בהן מבלי לפגוע בסביבה.
אחד האחרונים ללמוד מאת Dentsu International ו-Microsoft Advertising הציעו כי למעלה מ-90 אחוז מהצרכנים מעוניינים במותגים המחויבים ויכולים להוכיח שהם שמים בראש סדר העדיפויות את הקיימות. עוד צוין כי חברות שלא יצליחו ליישם זאת כאסטרטגיה יתמודדו עם תגובה צרכנית בשנים הקרובות. מחקרים אחרים מראים זאת היטב מעל 50 אחוז מבני דור המילניום והדור Z הצרכנים ישלמו יותר כעת עבור מוצרים כאלה. הצעת מוצרים ירוקה יכולה להיות טובה מאוד לעסקים.
עם הפוטנציאל שלו לפתות צרכנים, חברות אימצו שיווק ירוק בדרכים רבות. אלה כוללים אימוץ שמות מותגים המצביעים על ירוק; שימוש במילים כמו בר-קיימא, בר-קומפוסטציה, ירוק, אורגני, אקולוגי, אפס השפעה וטבעי; כולל צילומים מבריקים של הרים, אוקיינוסים ויערות יפים כרקע בפרסום שלהם; שימוש בסכימות צבעים על בסיס ירוק עבור גופני פרסום וטקסט; ולהעלות טענות לגבי היתרונות הסביבתיים שהמוצרים שלהם מקנים. אבל הצרכנים סקפטיים לגבי שיווק כזה, אלא אם החברה יכולה להוכיח בשקיפות את הבסיס העובדתי להעלאת טענות כאלה. טענות שיווק ירוק חשובות לא פחות, שקריות או לא מבוססות יכולות למשוך את תשומת לבם של רגולטורים, מחוקקים ומתדיינים פוטנציאליים, כגון מתחרים, לקוחות או כלבי שמירה על הצרכנים.
הולך ירוק בדרך הנכונה
ראשית, חברות שהן משווקות ירוקות מצליחות בדרך כלל מאמצות קיימות בכל הפעילות העסקית שלהן. לדוגמה, הם מקבלים התחייבויות מפורשות וניתנות למדידה לצמצום השפעתם על הסביבה, אשר מדווחות בפומבי ומסוגלות לאימות חיצונית. שקיפות היא המפתח. הטענות חייבות להיות נתמכות עובדתית ומשמעותיות או מהותיות לצרכנים.
שנית, וביד ביד עם האמור לעיל, משווקים ירוקים מצליחים אינם מפריזים בהשפעות הקיימות שלהם. חברות המעלות טענות ספציפיות לגבי מוצרים מסוימים נוטות יותר לשכנע את הצרכנים שהתביעות הן לגיטימיות אם הן אינן מנוסחות במונחים רחבים מדי, אלא מוסמכות בקפידה ונתמכות בנתונים תקינים.
הצעת מוצרים ירוקה יכולה להיות טובה מאוד לעסקים.
שלישית, משווקים ירוקים מצליחים נמנעים מתביעות סביבתיות שאמנם נכונות בהחלט, אך הן מטעות. לדוגמה, טענה של פחות פליטות בבית זיקוק אחד בזמן ש-99 אחוז מהעסק ממשיכים לשחרר מזהמים לסביבה היא יתרון כל כך זעום שהוא לא משנה מהותית את ההשפעה הסביבתית השלילית של עסקי בית הזיקוק.
לקוחות נאמנים למותגים שיש להם רקורד מוכח של עמידה בהתחייבויות הסביבתיות שלהם. לדוגמה, למותג בגדי הנשים, Eileen Fisher®, יש בסיס צרכנים מסור, שמעריך את המחויבות של המותג לקיימות. וזה בולט לעין מכיוון שהחברה לוקחת בחזרה את הבגדים המשומשים שלה וממחזרת אותם לסחורות חדשות.
היזהרו מהברק הירוק - הסכנות של שטיפת ירוק
הנחיות שפורסמו על ידי ועדת הסחר הפדרלית בארצות הברית ב- מדריכים ירוקים ועל ידי האיחוד האירופי בהנחייתו על שיטות מסחריות לא הוגנות, מציעים הדרכה ברורה לגבי מהו מידע מטעה. תחת שני המשטרים, שימוש במונחים מעורפלים כמו "בר-קיימא", "ירוק", "אקולוגי" וכדומה, אינם מקובלים אם הם שקריים או מטעים. בנוסף, תביעות צריכות להיות נתמכות בראיות עובדתיות ברורות ולהיות מסווגות כדי לא להפריז ביתרונות שלהן. יתרה מכך, תביעת התועלת הסביבתית חייבת להתייחס ישירות למוצר כפי שיוצר או נעשה בו שימוש.
בעוד הרגולטורים רודפים אחרי חברות שמתנגשות עם חוקי הגנת הצרכן, תביעות נרשמות גם על ידי גופים לא ממשלתיים. מתחרים עשויים גם לתבוע, וכך גם צרכנים שהוטעו, לעתים קרובות במסגרת תביעה ייצוגית צרכנית.
במקרה האחרון של רושם ראשוני שהתעורר באיטליה, בית משפט אישר את אתגר הפרסום הכוזב של מתחרה המבוסס על greenwashing. היא קיבלה צו ביניים האוסר על הנתבעת להמשיך ולהעלות טענות ירוקות מעורפלות ובלתי מבוססות. התובעת, אלקנטרה, המייצרת מיקרו-פייבר המשמש במכוניות, טענה שמתחרתה, מיקו, טוענת טענות שווא לגבי האופי הירוק של המיקרו-סיבים שלה. בית המשפט קבע כי הטענות אינן ניתנות לאימות ושקריות, והורה להסירן מיידית מכל השימושים הפרסומיים והאינטרנט של מיקו. היא גם הורתה למיקו לפרסם את החלטת בית המשפט באתר החברה שלה למשך 60 יום.
דוגמה להרס הפוטנציאלי שתביעה ייצוגית עלולה לגרום לצרכן היא המקרה של ווסון, יצרנית שמן בישול. צרכני שמן הבישול של ווסון הגישו תובענה ייצוגית משוערת על טענותיו של וסון כי השמן היה 100 אחוז "טבעי", כאשר למעשה השמן היה עשוי מאורגניזמים מהונדסים גנטית (GMO). ההתדיינות, שנמשכה שמונה שנים מדהימות, הוסדרה בסופו של דבר.
אז מה מהווה שטיפה ירוקה ניתנת לפעולה? דוגמה לכך היא תיוג של משהו כקומפוסטר, כמו שקית אשפה שמיועדת למזבלה שבה היא לא תתקלקל. טענה שמשהו בר מיחזור כאשר התשתית תומכת רק בחלק מהמיחזור שיידרש כדי להסיר את הפגיעה הסביבתית ─ חושבים שבקבוקי מים וסודה מפלסטיק ─ עלולים להוות גם ניקוי ירוק. היו מספר תביעות משפטיות בארצות הברית בשנה האחרונה נגד קוקה-קולה, Blue Triton Brands (שמייצרת את פולין אביב, פארק הצבאים ומותגי מים אחרים), ואחרים, על טענות קיימות רחבות למרות שהרוב המכריע של הבקבוקים שלהם מגיעים למזבלות ואינם ממוחזרים. תביעות אלה הוגשו על ידי קבוצות שונות של תמיכה סביבתית כמו מועדון סיירה.
לקוחות נאמנים למותגים שיש להם רקורד מוכח של עמידה בהתחייבויות הסביבתיות שלהם.
דוגמה אחת למגמה זו היא התביעה שהוגשה באוגוסט 2021, על ידי ארגון הסביבה Earth Island Institute נגד Blue Triton (Earth Island Inst. v Blue Triton Brands) בטענה שתביעות הקיימות שלה היו הפרות של חוק ספציפי של מחוז קולומביה, חוק סדרי הגנת הצרכן, האוסר על שימוש בשיטות סחר מטעות. בתגובה, טענה הנתבעת בלו טריטון, כי טענותיה היו שאפתניות ומהוות נפיחות, ולפיכך אין בהן תביעה. התיק עדיין תלוי ועומד.
ולמרות שחברות עשויות לפעמים להתחמק טכנית עם טענות מסוג זה, הצרכנים נזהרים. ככל שהביקוש למוצרים ירוקים באמת גדל, יציקת ברק ירוק על מוצרים שאינם באמת טובים לאיכות הסביבה עלולה לגרום לרע.
בינואר 2021, הנציבות האירופית, בשיתוף עם רשויות צרכנות לאומיות, פרסמה דו"ח בסריקה השנתית של אתרי צרכנים, שנסרקו לאיתור הפרות של חוקי הגנת הצרכן של האיחוד האירופי. המחקר, לראשונה, התמקד בשטיפה ירוקה ובחן טענות ירוקות ממגוון מוצרי צריכה. היא הגיעה למסקנה שב-42 אחוזים מהאתרים שנבדקו, ככל הנראה טענות היו שקריות ומטעות ועשויות בהחלט להוות תביעות ניתנות לתביעה בגין שיטות מסחריות בלתי הוגנות.
מעבר לאיום של פעולות אכיפה או ליטיגציה, שהם יקרים, אובדן עסק מסתמן כעלות משמעותית עוד יותר לטווח ארוך. הלקוחות מתבלטים כאשר שטיפה ירוקה היא בוטה. סקירה מהירה של יוטיוב, למשל, חושפת תוכן שנוצר על ידי בני דור המילניום או צרכני דור Z המזהיר מפני מכונות הכביסה הירוקות הגרוע ביותר, ומצחיק מותגים ידועים רבים. ידועה מסוג זה מזיקה למותגים, ועלולה לבטל עשרות שנים של רצון טוב על ידי ביטול הדור הבא של צרכנים שמוכנים להוציא יותר כסף עבור מותגים שמקיימים את המחויבויות הסביבתיות שלהם.
בקשות לסימני מסחר ירוקים במגמת עלייה
יישומי סימני מסחר עבור סחורות ושירותים הקשורים לאיכות הסביבה ולמלחמה בשינויי האקלים ממשיכות לגדול. בספטמבר 2021, ה משרד לקניין הרוחני של האיחוד האירופי (EUIPO) פרסמה את דו"ח הסימנים המסחריים של האיחוד האירופי , שניתחה הגשת סימנים מסחריים על ידי חיפוש ביותר מ-900 מונחים הקשורים להגנת הסביבה וקיימות, כגון פוטו-וולטאים, שמש, רוח ומיחזור. הוא מצא שמספרם של סימנים מסחריים כאלה עלה בהתמדה, מפחות מ-1,600 בשנת 1996, השנה הראשונה שבה פעל EUIPO, לכמעט 16,000 בשנת 2020. הגשות עבור סימנים כאלה מהוות כיום בין 10 ל-12 אחוזים מכלל ההגשות בכל שנה.
בקשות לסימן מסחרי עם זאת, עבור סימנים הכוללים באופן ספציפי טענות סביבתיות ישירות, כגון כינוי מוצר ירוק, בר קיימא או ידידותי לסביבה, צפויים סירוב. הבסיס לסירובים מסוג זה הוא לרוב משום שהסימן הוא תיאורי, אך בסיס פוטנציאלי נוסף לסירוב הוא שהסימן לא מצליח לתפקד כסימן מסחר. בסיס פוטנציאלי שלישי לסירוב הוא שהסימן מטעה.
משווקים יצירתיים מיומנים במציאת דרכים לזהות סימנים מסחריים המתאימים להגנה, ואשר מרמזים אך אינם מתארים את התועלת הסביבתית שהמותג מבטיח.
מכיוון שסירוב תיאורי מנתח את המילים המרכיבות את הסימן ביחס לטובין שתוחמו, הוא פשוט. לדוגמה, משרד הפטנטים והסימנים המסחריים של ארצות הברית (USPTO) סירב לרשום סימנים כגון GREEN CEMENT עבור מלט שאינו מזיק לסביבה, GREEN-KEY עבור כרטיסי מפתח ידידותיים לסביבה, CARBON NEGATIVE FIBER עבור סיבים טבעיים המשמשים חומרים מרוכבים לייצור, ו-ZERO WASTE TEE לבגדים. באיחוד האירופי, נעשה שימוש בניתוח דומה ואכן, מונחים כמו "אקולוגי" ו"ירוק" נקראים במפורש בהנחיות EUIPO כתיאוריים כאשר משתמשים בהם בקשר עם סחורות או שירותים המתיימרים להיות ידידותיים לסביבה.
שימוש בסימני מסחר ירוקים בלתי מסויגים עשוי להוליד טענה של שטיפה ירוקה, בגלל חוסר האפשרות המובנית לסייג את התביעה בצורה נאותה במילים הבודדות שבדרך כלל מהוות סימן מסחר. מכיוון שטיפת ירוק מתרחשת כאשר התביעה אינה ספציפית או מתאימה, כברירת מחדל, רוב הסימנים המסחריים ייכשלו במבחן זה.
משווקים יצירתיים מיומנים במציאת דרכים לזהות סימנים מסחריים המתאימים להגנה, ואשר מרמזים אך אינם מתארים את התועלת הסביבתית שהמותג מבטיח. לדוגמה, מותג בגדי הלייף סטייל החיצוני Patagonia רשם סימנים מסחריים כגון BETTER THAN NEW® לזיהוי מוצרי צריכה. Everlane, חברת בגדים נוספת, הצליחה לרשום סימנים כמו RECASHMERE® ו- REWOOL® עבור מוצרים העשויים מטקסטיל ממוחזר.
איטום אישורים ירוקים עם תו הסמכה
אחת הדרכים המוכחות שבהן חברות יכולות לבסס את האישורים הירוקים שלהן היא באמצעות שימוש בסימן הסמכה. צרכנים מסתמכים יותר ויותר על סימני הסמכה בעת קבלת החלטות רכישה. סימן הסמכה הוא כזה שבבעלות גורם שקובע סטנדרטים ומתודולוגיות בדיקה שעליהן לעמוד על ידי החברות המבקשות להשתמש בסימן זה. מועצת הניהול הימי (MSC), למשל, יש תוכנית הסמכה לדיג שקובעת סטנדרטים מחמירים שנועדו לצמצם את ההשפעות השליליות על האוקיינוסים של דיג. תקנים אלה מתעדכנים באופן שוטף ככל שהמדע מתפתח, ומי שמבקש הסמכה חייב לקבוע שהם עומדים בתקנים אלה. סימן ההסמכה של MSC משמש ישירות על מוצרים הפונים לצרכן ועל ידי קמעונאים ומסעדות כדי לציין שפירות הים והדגים הנושאים את הסימן נקטפו בהתאם לתקנים אלה.
אחת הדרכים המוכחות שבהן חברות יכולות לבסס את האישורים הירוקים שלהן היא באמצעות שימוש בסימן הסמכה.
דוגמה נוספת היא המנהיגות באנרגיה וסביבה או LEED סימן הסמכה, המשמש בתעשיית הבנייה והבנייה כדי לציין שיטות עבודה מומלצות בבנייה בת קיימא. הנחשבים לתקן הזהב בתוכניות הסמכה, אישורי LEED מזהים פרויקטי בנייה שיש להם שיפורים סביבתיים חומריים חיוביים, כגון שימוש נמוך יותר במים, הפחתת פליטת פחמן וכן הלאה. ויש עוד רבים אחרים, כמו BREAM (שיטת הערכה סביבתית של מחקר בניין), המדרגת ומאשרת קיימות של מבנים, הסמכת Rainforest Alliance לחוות, חותם ירוק למוצרים צריכה ומסחר, ו-SIP Certified לכרמים ויקבים.
עבור מותגים שמחפשים דרך לתקשר במהירות מחויבות לקיימות, סימן הסמכה, המשמש בשילוב עם המותג, הוא לרוב הבחירה הטובה ביותר.
- הפצת תוכן ויחסי ציבור מופעל על ידי SEO. קבל הגברה היום.
- Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. ידע מוגבר. גישה כאן.
- מקור: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- אודות
- מֵעַל
- קביל
- חֶשְׁבּוֹן
- לרוחב
- פעולה
- פעולות
- בנוסף
- כראוי
- אימוץ
- מודעות
- פרסום
- סנגור
- נגד
- תעשיות
- אליאנס
- אנליזה
- ניתוחים
- ו
- שנתי
- אחר
- יישומים
- הערכה
- המשויך
- תשומת לב
- אוגוסט
- רשויות
- בחזרה
- תפאורות
- רע
- תיק
- בסיס
- מבוסס
- בסיס
- דוב
- יפה
- כי
- להיות
- תועלת
- הטבות
- הטוב ביותר
- שיטות עבודה מומלצות
- מוטב
- בֵּין
- כָּחוֹל
- מותג
- מותגים
- פרות
- לשבור
- בריאן
- רחב
- מובא
- בִּניָן
- עסקים
- נקרא
- קוראים
- מסוגל
- פַּחמָן
- פליטת הפחמן
- כרטיסים
- בזהירות
- מקרה
- תעודה
- אישורים
- מוסמך
- לאתגר
- שינוי
- בחירה
- לטעון
- נתבע
- טענות
- בכיתה
- תובענות ייצוגיות
- ברור
- אַקלִים
- שינוי אקלים
- ביגוד
- CNBC
- צֶבַע
- קולומביה
- מסחרי
- עמלה
- מחויבות
- מְחוּיָב
- להעביר
- חברות
- חברה
- מתחרה
- מתחרים
- הגיע למסקנה
- הקשר
- נחשב
- להוות
- בניה
- צרכן
- מוצרי צריכה
- הגנת הצרכן
- צרכנים
- תוכן
- להמשיך
- ממשיך
- ממשיך
- לְשַׁכְנֵעַ
- עלות
- המועצה
- בית דין
- נוצר
- אישורים
- כיום
- לקוחות
- ניזק
- נתונים
- ימים
- dc
- עָשׂוֹר
- עשרות שנים
- החלטה
- החלטות
- מוקדש
- בְּרִירַת מֶחדָל
- למסור
- דרישה
- להפגין
- מעוצב
- למרות
- ישיר
- ישירות
- מחוז
- מטה
- נהיגה
- כל אחד
- כדור הארץ
- לחבק
- פליטות
- אנרגיה
- אַכִיפָה
- ישויות
- ישות
- סביבה
- סביבתי
- לסביבה
- ידידותי לסביבה
- באותה מידה
- להקים
- Ether (ETH)
- EU
- אירופה
- אֵירוֹפִּי
- עמלה אירופית
- האיחוד האירופי
- אֲפִילוּ
- בסופו של דבר
- עדות
- דוגמה
- פָּנִים
- מול
- FAIL
- נכשל
- חוות
- משתתפים
- פדרלי
- ועדת סחר הפדרלית
- מעטים
- סיבים
- מציאת
- ראשון
- firsttime
- דג
- דיג
- מרוכז
- גופנים
- מצא
- שבריר
- ידידותי
- החל מ-
- ה-FTC
- כֵּיף
- פונקציה
- נוסף
- Gen
- Gen Z
- דור
- לקבל
- לתת
- זהב
- תקן הזהב
- טוב
- סחורות
- רצון טוב
- ירוק
- קְבוּצָה
- קבוצה
- לגדול
- גדל
- הנחיות
- פוגע
- הוחזק
- מאוד
- אולם
- HTML
- HTTPS
- לזהות
- מיידי
- פְּגִיעָה
- השפעות
- ליישם
- חשוב
- שיפורים
- in
- לכלול
- להגדיל
- יותר ויותר
- להצביע
- תעשייה
- מידע
- תשתית
- הטמון
- יוזמות
- מכון
- אִינטֶלֶקְטוּאַלִי
- קניין רוחני
- מעוניין
- ברמה בינלאומית
- אי
- IT
- איטליה
- יָנוּאָר
- מפתח
- תיוג
- אחרון
- חוק
- מחוקקים
- חוקים
- תביעה משפטית
- תביעות
- עוֹפֶרֶת
- מנהיגות
- סביר
- ליטיגציה
- חי
- לטווח ארוך
- נראה
- הסתכלות
- את
- נֶאֱמָן
- עשוי
- הרוב
- לעשות
- יצרן
- עושה
- עשייה
- מְיוּצָר
- ייצור
- רב
- סימן
- משווקים
- שיווק
- חוֹמֶר
- מבחינה חומרית
- חומרים
- משמעותי
- לִפְגוֹשׁ
- שיטה
- מתודולוגיות
- מיקרוסופט
- יכול
- דור המילניום
- שונים
- כסף
- יותר
- רוב
- שמות
- לאומי
- טבעי
- טבע
- צורך
- שלילי
- חדש
- הבא
- ציין
- מספר
- הַצָעָה
- הצעה
- Office
- שמן
- ONE
- מבצע
- תפעול
- אורגני
- אחר
- אחרים
- בבעלות
- חלק
- מסוים
- עבר
- פטגוניה
- פטנט
- תשלום
- אָחוּז
- צמחים
- פלסטי
- אפלטון
- מודיעין אפלטון
- אפלטון נתונים
- פולין
- חיובי
- פוטנציאל
- פוטנציאל
- פרקטיקות
- מנהל
- עדיפות
- נהלים
- מיוצר
- המוצר
- מוצרים
- תָכְנִית
- תוכניות
- פרויקטים
- מבטיח
- רכוש
- .
- מוכח
- בפומבי
- לפרסם
- לאור
- רכישה
- מוסמך
- זכאי
- במוקדמות
- מָהִיר
- מהירות
- מהיר
- תעריפים
- לאחרונה
- שיא
- להפחית
- רשום
- רישום
- הַרשָׁמָה
- באופן קבוע
- רגולטורים
- קָשׁוּר
- יחס
- לשחרר
- שוחרר
- הסרה
- להסיר
- לדווח
- דווח
- נדרש
- מחקר
- תגובה
- מסעדות
- קמעונאים
- מגלה
- סקירה
- לעלות
- רייזן
- הסיכון
- הפעלה
- תוכניות
- מדע
- פירות ים
- חיפוש
- מחפשים
- סֶפּטֶמבֶּר
- שירותים
- סטים
- מיושב
- לְהַצִיג
- משמעותי
- דומה
- ספקני
- So
- סולרי
- משהו
- קול
- ספציפי
- במיוחד
- לבלות
- אביב
- תֶקֶן
- תקנים
- הברית
- סַדרָנוּת
- עוד
- פשוט
- אסטרטגי
- אִסטרָטֶגִיָה
- קַפְּדָנִי
- מחקרים
- לימוד
- מוצלח
- כזה
- לתבוע
- נתמך
- תומך
- קיימות
- בר קיימא
- SVG
- לטאטא
- לוקח
- מונחים
- מבחן
- בדיקות
- השמיים
- שֶׁלָהֶם
- שְׁלִישִׁי
- איום
- דרך
- זמן
- ל
- לעקוב
- סחר
- סימן מסחרי
- הגשת סימני מסחר
- סימני מסחר
- שקיפות
- מְגַמָה
- טריטון
- נָכוֹן
- פנייה
- בדרך כלל
- תחת
- התאחדות
- מאוחד
- ארצות הברית
- לֹא מוּסמָך
- Unsplash
- מְעוּדכָּן
- להשתמש
- USPTO
- מגוון
- שונים
- Vast
- מְאוּמָת
- הֲפָרָה
- נראה
- אזהרה
- לבזבז
- מים
- דרכים
- אינטרנט
- אתר
- אתרים
- מוכר
- מה
- אשר
- בזמן
- מי
- יצטרך
- מוכן
- רוח
- לְלֹא
- מילים
- עובד
- גרוע
- היה
- שנה
- שנים
- YouTube
- זפירנט
- אפס