יותר ויותר, צרכנים לוקחים בחשבון את נוהלי האתיקה והקיימות של המותג בהחלטות הרכישה שלהם. על פי דיווחים של נילסן, זה משפיע על הוצאות הצרכנים: 73% מבני המילניום ו-66% מהלקוחות בעולם יהיה מוכן לשלם יותר עבור מוצרים ברי קיימא. ניתן להבחין בביקוש הגובר הזה במיוחד במגזר האופנה, ובקרב צרכנים צעירים יותר: כמעט מחצית מצרכני האופנה של Gen-Z (43%) מחפשים ובוחרים באופן פעיל מותגים שיש להם מוניטין מהימן של פרקטיקות בר-קיימא.
עם זאת בחשבון, גם צרכני אופנה, במיוחד צעירים יותר, הופכים מודעים יותר ויותר לפרקטיקות מטעות שמיושמות על ידי חברות רבות המנסות "לשטוף ירוק" על ידי ניצול מגמות קיימות מבלי לממש התחייבויות כלשהן.
אפילו קונגלומרטים עולמיים של אופנה מרובת מותגים כמו H&M כבר לא יכולים לחתוך פינות עם הבטחות ריקות. המותג נתבע השנה האשמות של שטיפה ירוקה, עם תביעה שטענה כי היא מנצלת את האינטרס של הצרכנים בקיימות ומוצרים ש"לא פוגעים בסביבה" באמצעות שיווק נרחב ועלול להטעות.
לאחרונה, Boohoo, ענקית אופנה מהירה נוספת הפופולרית בקרב דור X ו-Z, קיבל תגובה מקוונת ויראלית על שטיפה ירוקה לאחר השקת "קפסולה בת קיימא" כאשר העקרונות של ייצור אופנה מהירה הם הכל מלבד קיימא.
נראה שככל שהמותג נערץ יותר, כך הנפילה מהחסד יכולה להיות גבוהה יותר. ותעשיית היוקרה בפרט אינה זרה לרמת הבדיקה הזו.
צרכני היוקרה צופים
רק לפני כמה שנים נקראה בורברי שריפת סחורה בשווי 37 מיליון דולר במקום לתרום או למחזר אותה. עמידה בסטנדרטים של אחריות חברתית וסביבתית ממשיכה להיות אתגר עבור מותגי יוקרה, כאשר רבים, כמו לואי ויטון, מתחת למיקרוסקופ בכל הנוגע להשפעה סביבתית וחברתית.
בעוד שמותגי יוקרה רבים אכן מציבים יעדים לשיפור שיטות העבודה שלהם, כגון הפחתת פליטת גזי חממה הנוצרת מפעילותם, הבעיה נעוצה בכך שאין ראיות זמינות לציבור לשאלה האם הם בדרך לעמידה ביעדים אלו, מה שיכול להביא המוניטין שלהם בסכנה.
מוניטין הוא הכל במעגל היוקרה. אם מותגי יוקרה רוצים להגן על שלהם מפני בסיס לקוחות שנזהר יותר ויותר מפרקטיקות מטעות, הם צריכים להראות שההתחייבויות שלהם לקיימות חורגות מכוונות טובות פשוטות על ידי בניית קיימות הניתנת להוכחה במודלים העסקיים שלהם באמצעות נתונים הניתנים לאימות.
יש דחיפה עצומה לשיטות ירוקות יותר מסביב. ולמרות שישנם מותגי יוקרה רבים שיש להם כוונות טובות לעמוד בדרישה לקיימות טובה יותר, האתגר טמון לרוב בעובדה שמעקב אחר ההתקדמות מול יעדים ירוקים הוא מסובך להפליא בתוך מערכות קיימות.
כאן נכנס לתמונה הבלוקצ'יין.
דרישות צרכנים חדשות דורשות פתרונות חדשים
טכנולוגיות חדשניות וחדשניות יכול לעזור למותגי יוקרה לעשות דיגיטציה ולהפוך את רשתות שרשרת האספקה שלהם לאוטומטיות. בלוקצ'יין, למשל, יכול לעזור לעקוב, להתחקות ולאמת את הקיימות של כל פריט יוקרה עם יכולת הסמכה בלתי משתנה, מה שהופך אותו לפתרון מעניין עבור מותגים שמבינים את החשיבות של הבטחת קיימות המוצרים שלהם והגנה על המוניטין שלהם בעיני הצרכנים שלהם.
אמון הוא גורם קריטי לנאמנות הלקוחות, והצרכנים של היום דורשים הוכחות שאין עוררין ממותגי יוקרה לפני שהם רוכשים את הפרסום שלהם. רק 18% מצרכני היורו אמרו שהם סומכים על רשויות ציבוריות שיאמתו תביעות ירוקות, ורק 14% מהמשתתפים אמרו את אותו הדבר לגבי רואי חשבון פרטיים. בהתחשב בבסיס הלקוחות הזה יותר ויותר מודע לסביבה, מותגים צריכים למצוא דרכים להוכיח שהמוצרים שלהם ברי קיימא ושהמוצרים שצרכנים קונים עולים בקנה אחד עם הערכים האלה, אם הם רוצים לבנות נאמנות למותג.
חששות צרכנים סביב שטיפה ירוקה נובעים ממותגים חסרי שקיפות סביב שיטות העבודה שלהם. זה המקום שבו בלוקצ'יין יכול לספק תיעוד של כל ההיסטוריה של המוצר, ולאמת לצרכנים שהמוצרים שהם קונים הם ברי קיימא. מותגי יוקרה יכולים אפוא לספק לקהל לקוחותיהם תיעוד מדויק של הקיימות שלהם, בניית אמון במותג ונאמנות לקוחות, דבר שחשוב ללקוחות שרוצים להבטיח שהם רוכשים מוצרים בני קיימא. הטמעת טכנולוגיית בלוקצ'יין בתחומי הצרכן הישיר עשוי לשנות באופן דרסטי את האופן שבו מותגים מתקשרים עם הלקוחות שלהם, ונראה שההשקעה במותגי יוקרה שווה את זה.
דרכון לעתיד
תחום נוסף שבו מותגי יוקרה מחפשים להגביר את השקיפות ולהבטיח מוצא הוא דרכונים של מוצרים דיגיטליים. אישורים דיגיטליים אלו מאפשרים ללקוחות לגשת לרשומות הנתונים וההיסטוריה של המוצר באמצעות אפליקציה למכשיר נייד. ככלי המופעל על ידי בלוקצ'יין, לקוחות יכולים לעקוב אחר מחזור החיים של מוצר מהיצירה ועד למכירה, לאמת את מקור החומרים המשמשים כמו גם את השווקים שבהם הוא נמכר. דרכוני מוצרים דיגיטליים נותנים הוכחה בלתי ניתנת להפרכה שחברות יוקרה מיישמות שיטות בנות קיימא ואתיות, להגן עליהם מפני האשמות של שטיפה ירוקה. הם עונים לצרכים ההולכים וגדלים של הקונים, בין אם הם דור Z או דור X.
הדגמת שיטות קיימות באמצעות מאמצים אמיתיים ומוחשיים אינה ניתנת למשא ומתן עבור מותגי יוקרה כיום, במיוחד כאשר הם מכוונים ובונים מערכות יחסים עם אנשים דמוגרפיים צעירים יותר. הם חייבים גם להבין את החשיבות של גישה ממוקדת צרכנים וחוויות מקוונות מותאמות אישית. לפי א תחזית Bain & Company, המקוון יהפוך לערוץ הנפוץ ביותר של מוצרי יוקרה אישיים עד שנת 2025, ויהיה אחראי על עד 30% מהשוק העולמי - אחריו חנויות קמעונאיות (26-28%) וחנויות אאוטלט (13-15%).
בתור ילידים דיגיטליים, הדור החדש של הקונים מצפה לחוויות מקוונות אינטואיטיביות ומודרניות, בדיוק כפי שהם גם מעריכים את האותנטיות והשלמות של מותגים. לא סביר שזו מגמה חולפת. אם מותגי יוקרה רוצים לשגשג לטווח ארוך, הוכחת קיימות חיונית ליצירת קשר עם הדור הבא של צרכנים, שהם בעלי ידע טכנולוגי ומודעים לסביבה. על ידי פנייה לטכנולוגיות חדשניות כמו בלוקצ'יין, מותגי יוקרה יכולים להבטיח את מקומם בקרב הדורות הבאים.
