מחזור חיי המוצר: מה זה, 5 השלבים ודוגמאות

אם אתה עובד עם מכירות, לדעת על מודל מחזור החיים של המוצר היא כמעט חובה.

המודל מתאר את השלבים שעובר מוצר במסעו מיצירתו ועד להפסקה.

למה אתה צריך לדעת את זה?

מכיוון שמוצרים בשלבים שונים דורשים אסטרטגיות שונות, בין אם למוצרים פיזיים או לשירותים.

האם אתה חושב שאתה יכול למשוך לקוחות למוצר חדש באמצעות אותן פעולות המשמשות למוצרים שנמצאים בשוק כבר שנים?

במקרה הטוב, זו תהיה הזדמנות מבוזבזת. במקרה הרע, כישלון מוחלט.

כדי להכיר את שלבי מחזור החיים של המוצר, דוגמאות וכיצד להשתמש בקונספט זה, אל תשכח לקרוא את המאמר עד הסוף!

מהו מחזור החיים של המוצר?

מחזור החיים של המוצר הוא כלי ניהולי המאפשר לנתח כיצד מוצר מתנהג מפיתוחו ועד ליציאתו מהשוק, גם בהתחשב בהשקה, בצמיחה ובבשלות המכירות שלו.

זה כמו מסע מוצר, או להתייחס לדוגמא מוכרת יותר בשיווק, מסע הלקוח.

המוח מאחורי הרעיון הזה הוא תיאודור לויט, כלכלן גרמני שחי בארצות הברית ועבד בבית הספר לעסקים המהולל בהרווארד.

לויט הציע מודל בן חמישה שלבים שהוא כינה מחזור החיים של המוצר.

השלבים הם התפתחות, הקדמה, צמיחה, בגרות וירידה.

לפני שאסביר כל אחד מהם, מעניין להבין מדוע לויט חשב שהגדרת המודל הזה תהיה שימושית.

במהלך המחקר שלו, הוא גילה משהו שנראה מובן מאליו אבל לא מופה עד אז: המאפיינים של מוצר משתנים מאוד במהלך מחזור החיים שלו.

כל האסטרטגיות סביבו צריכות לשקול את הנושאים והמאפיינים הספציפיים של כל אחד מהשלבים הללו.

זה חל על מכירות ושיווק, אבל גם על פיתוח מוצרים וקבלת החלטות בתחום הניהולי.

למשל, מתי זה הרגע הנכון להשקיע כדי שמוצר יתפוצץ בשוק?

מתי הגיע הזמן לדרוך על הבלמים ואולי אפילו להחליף פריט שהצליח מאוד בהזדמנות אחרת?

אלו השאלות שתוכלו לענות עליהן בניתוח מחזור חיים של המוצר.

5 השלבים של מחזור חיי המוצר

הגיע הזמן לחקור לעומק את מודל מחזור החיים של המוצר.

עכשיו כשאנחנו מכירים את השלבים, נראה מה הם המאפיינים של כל אחד מהם, וגם את השיטות המומלצות להשיג את יעדי השיווק שלך.

1. שלב הפיתוח של מחזור חיי המוצר

פיתוח מוצר הוא תמיד שלב מאוד רגיש.

הפרויקט עדיין יכול להיות איטרציה. יכולות להיות לך ציפיות גדולות ממנו, אבל לפני שהמוצר מתחיל לייצר הכנסות, אתה עדיין צריך לשפר את ההצעה שלך, לבצע בדיקות, לאמת את ההשערות ולבצע שינויים נחוצים.

שלב זה משולב באופן טבעי בתהליך של חברות סטארטאפ אך אינו מוגבל אליהם.

לדוגמא, יצרן רכב אינו משיק מכונית חדשה מבלי שיש לו תחילה פרויקט עקבי ולומד את הכנסתו והקבלתו בשוק.

כדי להציג דוגמה אמיתית, אולי ראית את האוסף של חותלות לכלבים המותג Walkee Paws שיצא בסוף 2018.

אנו יכולים לתאר לעצמנו שלשקה זו קדם תכנון קפדני, שהביא לצורת החלקים, החומר המשמש והדוגמאות שנבחרו.

כאשר מוצר נמצא בפיתוח, זה לא דורש מאמצי מכירה, אבל הקידום כבר היה צריך להתחיל.

דמיינו את פוטנציאל ההצלחה של קמפיין שיווקי של Walkee Paws המכריז על החידוש הזה לאוהבי כלבים מסורים.

זה יכול לכלול פוסטים מהנים ברשתות חברתיות, לעורר סקרנות ולעודד מעורבות.

יכול להיות שיש הודעות לעיתונות, שלטי חוצות, או אפילו פעולות אינטראקטיביות ברחובות, בין שאר סוגי השיווק.

העובדה היא שהחברה חייבת לשקול את כל זה גם בשלב הפיתוח.

2. שלב מבוא של מחזור חיי המוצר

הדוגמה של Walkee Paws היא על ההקדמה.

אז המוצר עובר את כל שלבי הפיתוח ונחשב מוכן להשקה בשוק.

בכל יום אנו מתוודעים לפריטים חדשים בשלב זה של המחזור.

עבור מותגים גדולים, טלוויזיה היא בחירה לקידום.

הוכחה: אתה רק צריך להדליק את הטלוויזיה לכמה דקות כדי לראות מודעות לטעם חדש של סודה, דגם אופנוע אחר, סמארטפון שמבטיח תכונות חדשות ומעולות וכו'.

אין זה מקרה ששלב זה של מחזור חיי המוצר הוא זה שדורש מהחברה את ההשקעה השיווקית הגדולה ביותר.

למעשה, אין זה נדיר להגיע לתוצאות כספיות שליליות בשלב זה, גם אם המכירות כבר החלו.

זו גם תוצאה של עלויות הייצור הקשורות להפצת מוצרים.

כדי לצמצם את הנזק, זה הכרחי להגדיר את קהל היעד ופרסונה שמייצגת את פרופיל הלקוח האידיאלי עבור המוצרים שלך.

תרגיל זה מאפשר לייעל את ההשקעות השיווקיות שלך, תוך שימוש בפלטפורמות הנכונות כדי להעביר את המסר הטוב ביותר ולהגיע בדיוק לקהל הרצוי.

נוהג טוב הוא להמר על שיווק נכנס ובאמצעות תוכן רלוונטי להבטיח שהמשתמש יגלה את החברה ומה שהיא מציעה

אסטרטגיה זו היא גם הדרך שבה צרכנים פוטנציאליים משוכנעים לאשר מכירות.

3. שלב הצמיחה של מחזור חיי המוצר

אם מחזור החיים של המוצר עובד כמו שצריך, השלב הבא הוא שלב הצמיחה.

המאפיינים העיקריים של שלב זה הם מכירות מדרגיות ותחזוקה של הסכומים שהושקעו בשיווק.

לא ניתן לחזות בדיוק מתי זה קורה, כי זה תלוי הרבה בפרטי המוצר ובשוק שבו הוא נמצא.

אבל כדאי לחזור על זה: אם תעקוב אחר התוכנית נכון, סביר להניח שתגיע ליעדים שלך גם אם זה ייקח זמן מה.

אז אל תתייאש לפני שאתה מגיע לשלב הצמיחה.

ההשקעות שלך חייבות להימשך, בין אם בגלל הרחבת השתתפותך בשוק או שמירה על הייצור/תפוקה בקצב המכירות שלך.

זה חל על מכירות של כל דבר משירותי שיווק, להכשרת אנשי מכירות ועד מוצרים פיזיים.

חברות רבות נכשלות בשלב זה ומכירות המוצרים שלהן יורדות מבלי שחוו אי פעם בשלות.

אולי אתם זוכרים מותג בירה שעשה פרסומות מהנות בטלוויזיה עם שחקן נמוך ושמנמן עם שפם בתור הגיבור.

במשך תקופה ארוכה זה היה אחד המותגים המובילים, והפרסומות הניבו תגובות ברשת החברתית היחידה שקיימת אז: מפה לאוזן.

המוצר עדיין בשוק, ואין חדשות על שינויים בנוסחה שלו, אבל הוא נבלע בתחרות החזקה המיוחדת לענף.

השקעה נמוכה יותר בשיווק בהחלט תהיה גבוהה ברשימה של סיבות אפשריות לשינוי זה.

אז הלקח ברור: אם מוצר נמצא בשלב צמיחה, חשוב שתהיה לו אסטרטגיה להשאיר אותו שם גם כשמתחרים חדשים מתחילים להילחם על הקהל שלו.

4. שלב הבשלות של מחזור חיי המוצר

בגרות היא השיא, הנקודה הגבוהה ביותר של מחזור חיי המוצר.

זה כאשר המוצר מגיע לפוטנציאל המקסימלי שלו והמכירות מתייצבות.

ברגע שמגיעים לפסגה, כבר לא ניתן לצמוח, אבל החברה יכולה לפעול כדי למנוע תקלות משמעותיות.

האתגר בשלב זה הוא לשמור על תוצאות טובות לאורך זמן.

אין דרך פשוטה לגרום לזה לקרות.

כל המותגים המפורסמים שעולים לראש עכשיו נמצאים היכן שהם נמצאים היום כי הם השקיעו בשלב הזה.

לדוגמה, קוקה קולה לא עוזבת את התקשורת למרות שהיא "לא תלויה בשיווק". החברה מבינה כי מותגים אינם לנצח, הם נתונים לחוסר יציבות בשוק ולשינויים התנהגותיים בקהל.

תארו לעצמכם אם מתחרה פיתח משקה קל חדש ואנשים יגלו שהטעם הזה חיוני לארוחות הצהריים המשפחתיות של סוף השבוע שלהם.

ללא נראות, קוקה קולה תאבד מקום בשוק, ובמצב זה, אולי אפילו את מקומה כמותג המוביל.

5. שלב הירידה של מחזור חיי המוצר

מעניין אפילו לדמיין את סופה של קוקה קולה, חברה עם למעלה מ-100 שנות קיום וכל כך הרבה הצלחה כלכלית.

אבל אפילו קוקה קולה תיגמר יום אחד. אולי לא החברה, אבל המוצר העיקרי שלה.

זה עשוי לקחת 100, 200 או אפילו 1000 שנים. אי אפשר לחזות.

אבל כל מוצר מגיע לסוף ומסיים את מחזור החיים שלו.

כאשר זה קורה, החברה חייבת להכיר את האמת הכואבת המוצגת בה מדדי ביצוע ולהכין מוצר חלופי.

אם הכל תורם לרעיון של הפסקת המוצר, השקעה רבה בשיווק כדי לנסות לשנות את המצב נוטה להיות מסוכנת מדי.

זה עשוי לעבוד, כמובן. אבל מה אם לא?

החברה כולה, ולא רק המוצר, עלולה להיות בסכנה.

מדוע חשוב להבין את מחזור חיי המוצר

אם הגעתם עד לכאן, אתם מקווים להבין את הרעיון של מחזור חיי המוצר ואת המאפיינים של כל אחד מהשלבים שלו.

כדאי גם להבין מדוע חשוב ליישם את המודל הזה בעסק שלך.

כדי למנוע כל שאלה, הנה היתרונות והיתרונות העיקריים של מה שהדבקות במודל מחזור החיים של המוצר יכולה לעשות:

• לאפשר קבלת החלטות עם תמיכה טובה יותר
• לייעל השקעות שיווקיות
• להכשיר מאמצי מכירה
• להציע יותר שליטה על התוצאות
• לתת תכנון אסטרטגי טוב יותר לטווח ארוך
• להציע ארגון וניהול תהליכים טובים יותר
• לספק אורך חיים רב יותר למוצרים
• לתת הכנה מתאימה יותר להתמודדות עם תחרות
• הובלת השוק הופכת למטרה ריאלית

האם מחזור החיים של המוצר חל רק על מוצרים?

זו שאלה מעניינת לגבי הכלי הזה.

אם זה היה מוגבל למוצרים, הקהל שיוכל לעשות בו שימוש היה קטן בהרבה.

מצד אחד, הרעיון שמחזור החיים של המוצר עובד טוב יותר עבור מוצרים פיזיים הוא נכון בהתחשב במאפיינים שלו.

מצד שני, אפשר להיות יצירתיים ולחשוב על התאמות של המודל.

ניקח לדוגמא חברה גדולה עם חברות בת בעיירות שונות.

כל אחת מהיחידות הללו עשויה להיחשב כמוצר בעת יישום מודל מחזור חיים זה של המוצר; כל מה שאתה צריך לעשות הוא לנתח את הביצועים של כל אחד בנפרד.

דוגמה נוספת היא חברה עם מותגים רבים, כל אחד עם המוצרים שלו.

כדי להבין זאת טוב יותר, עיין ב-Procter & Gamble אתר אינטרנט, שם תראה שלחברה יש כמה מותגים פעילים בשוק האמריקאי.

באיזה שלב של המחזור נמצא כל אחד מהמותגים הללו?

האם הם מתכננים מותגים חדשים שנמצאים כעת בשלב הפיתוח?

לסיום, בואו נסתכל על דוגמה נוספת.

האם שירותים יכולים להחליף מוצרים במודל שהציע תיאודור לויט?

בהתאם לפעילות שהחברה מבצעת, זה בהחלט אפשרי.

בואו נחשוב על חברה לשיפוץ בתים, למשל.

היא עשויה להציע מגוון גדול של שירותי בנייה, כגון התקנת רצפות ואריחים, צביעה, סיוד, מתן עבודות חשמל והידראוליות, בנייה ועוד.

בעת שימוש בשיטת מחזור החיים של המוצר, ניתן לצפות במחזור החיים של כל אחד מהשירותים הללו כדי להעריך את סוג ההשקעה שכל אחד מהם דורש ואת אפשרויות ההחזר בכל מקרה ומקרה.

דוגמאות מעשיות למחזור חיי המוצר

כיצד פועל מחזור החיים של המוצר בפועל, במקרים אמיתיים?

אנחנו הולכים להסתכל על שתי דוגמאות מגניבות: Havaianas וקוקה קולה.

מחזור החיים של המוצר של Havaianas

• צעצועי התפתחות: הכפכפים המסורתיים נוצרו בהשראת סנדלים יפניים עשויים עץ או קש; בברזיל, גומי נבחר כחומר מכיוון שהאמינו שהוא זוכה להכי הרבה קבלה בקרב הקהל
• מבוא: בכוונה או לא, הצגתו לשוק הייתה הצלחה גדולה עם כיתות C, D ו-E
• צמיחה: כפכפי הוואיאנס היו בשלב צמיחה במשך רוב קיומם, ובסופו של דבר שלטו ביותר מ-90% משוק הכפכפים
• בַּגרוּת: הבגרות הגיעה רק בשנות ה-90, עם עיצוב מוצר חדש, המכוון לקהל אחר, והשקעה שיווקית נהדרת, במיוחד עם מודעות הטלוויזיה הקלאסיות עכשיו שהיו כיפיות ותמיד כיכבו שחקנים מפורסמים
• ירידה: עד לרגע זה, אין סימנים לכך שכפכפי Havaianas עשויים לעבור את השלב הזה בטווח הקצר

מחזור חיי המוצר של קוקה קולה

• התפתחות: מעט מאוד ידוע על התפתחות קוקה קולה וכיצד הם יצרו את הנוסחה המסתורית
• מבוא: בשנת 1886, שנת הקמתו, נראה היה שלמותג כבר יש את הפרויקט הנכון
• צמיחה: פחות מעשר שנים לאחר השקתו, קוקה קולה כבר נצרכה בכל מדינות ארה"ב
• בַּגרוּת: אי אפשר לומר בדיוק מתי המותג הגיע לבגרות, אבל אפשר לומר בבטחה שהוא בילה את רוב ההיסטוריה שלו עד עכשיו בשלב זה
• ירידה: מאז 2012, ההכנסות התפעוליות נטו של קוקה קולה תנודות לקראת ירידה; בעוד שירידה קטנה היא במסגרת הצפוי לשלב הבגרות, יש להמשיך בהשקעות בשיווק ובמוצרים חדשים

מחזור חיים של מוצר לעומת BCG מטריקס

מוצר נולד, גדל, יורד ומת.

האם הדגם הזה לא זהה לזה של מטריקס BCG?

אם חשבת על זה, היית מאוד נבון.

מטריקס BCG הוא כלי ניהול מדהים נוסף, שנוצר על ידי קבוצת הייעוץ Boston (הדגם נקרא על שם ראשי התיבות שלהם).

מטריקס BCG דומה מאוד למחזור החיים של המוצר, אם כי ישנם כמה הבדלים.

ראשית, ישנם ארבעה במקום חמישה שלבים: סימן שאלה, כוכב, פרה מזומן וכלב.

שנית: השמות המוזרים האלה מתייחסים למאפיינים ספציפיים של השלב שבו המוצר נמצא, לאו דווקא מנתחים את כל מחזור החיים.

אתה מבולבל? אני אסביר.

תסתכל בטבלה למטה:

סימני שאלה הם מוצרים חדשים שעדיין אין להם שוק אבל יש להם פוטנציאל גדול לצמיחה.

כוכבים, כפי שהשם מעיד, נמצאים בראש: הם מייצרים הכנסות טובות.

פרות מזומנים הן העתיד של הכוכבים: הביצועים שלהן הגיעו לשיא, אבל הירידה שלהם צפויה.

וכלבים הם בעיה: מוצרים בסוף הקו, שכבר לא נמכרים טוב וספק אם ישחזרו את המקום שלהם.

באופן כללי, סימני שאלה וכוכבים דורשים השקעה שיווקית, פרות מזומנים כבר לא צריכות השקעה וכלבים לא יתאוששו גם עם השקעה.

מסקנת מחזור חיי המוצר

עד עכשיו אתה אמור להבין את מחזור החיים של המוצר ואת המאפיינים של כל אחד מחמשת השלבים שלו. למדת גם טיפים ליצירת אסטרטגיה מתאימה לכל אחד מהם, גם אם אתה א משווק דיגיטלי ואתה לא מוכר סחורה פיזית.

אם אתה צריך עזרה בשיווק דיגיטלי לאורך כל אחד משלבי מודל מחזור חיי המוצר, תן הסוכנות שלנו יודע.

עכשיו הגיע הזמן להתמסר כדי להגיע לבגרות ולהאריך אותה כמה שיותר זמן.

אם כבר מדברים על זה, באיזה שלב המוצר העיקרי שלך? השאירו תגובה ושתפו את המאמר!

מקור: https://neilpatel.com/blog/product-life-cycle/