コンテンツ マッピングを使用すると、バイヤー ジャーニーのすべての段階で、ターゲットを絞ってパーソナライズされたコンテンツを配信し、見込み客や見込み客を購入の意思決定に導くことができます。 この投稿では、コンテンツ マップとは何か、ブランドのコンテンツ マッピングを開始する方法について説明します。
始めましょう。
コンテンツマップとは何ですか?
コンテンツ マップは、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで配信するための計画です。 コンテンツ マッピングでは、コンテンツを消費する人の特徴とライフサイクル ステージを考慮します。
コンテンツ マップが重要な理由
コンテンツ マップを作成することは、視聴者のブランド体験をパーソナライズするために重要です。 彼らは、XNUMX つのメッセージですべてに対応するオファーや電子メールを受け取っていません。 代わりに、彼らは適切なタイミングで彼らに語りかけるコンテンツを手に入れます。
コンテンツ マップのアイデアは新しいように思えるかもしれませんが、そうではありません。 マーケティング担当者は、作成するコンテンツはパーソナライズする必要があるということをよく耳にします。 顧客 (および見込み顧客) の要望とニーズに合わせて調整する必要があります。 彼らと共鳴する必要があります。 彼らのためだけに作られたように感じる必要があります。
表面的には、これは素晴らしいアドバイスのように聞こえます。 パーソナライゼーション、人々が実際に興味を持っているコンテンツを提供すること…それは完全に理にかなっています。 しかし、実際のトピックを考え出すと、 ターゲットを絞ったコンテンツ戦略 簡単じゃないですか。
視聴者の特定のセグメントをターゲットにするためのコンテンツのアイデアをブレインストーミングして計画するのに役立つように、新しい無料のテンプレートリソースを作成しました。 コンテンツ マッピング テンプレート: バイヤー ペルソナとライフサイクル ステージを使用してターゲットを絞ったコンテンツを作成する.
このテンプレートの使用方法については、後で詳しく説明します。 しかし、最初に、この「コンテンツ マッピング」ビジネス全体がどのように機能するかを見てみましょう。
このコンセプトを理解したら、HubSpot アカデミーの 無料のコンテンツ マーケティング トレーニング ビジネスのコンテンツ戦略をマッピングする方法については、リソース ページをご覧ください。
コンテンツマッピングとは何ですか?
コンテンツ マッピングは、顧客ライフサイクルのさまざまな段階で購入者に対応するコンテンツを作成するプロセスです。 コンテンツ マップ内の各要素は、購入決定に導くという最終的な目標を持って、購入者の旅のある時点でのニーズを満たすように設計されています。
コンテンツ マッピングはカスタマー ジャーニーをサポートし、よりまとまりのあるパーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスを生み出します。
コンテンツに関しては、XNUMX つのサイズですべてに対応することはめったにありません。 会社のコンテンツがリードの生成と育成に効果的であることを確認するには、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで配信する必要があります。 コンテンツ マッピングは、まさにそれを行うプロセスです。
コンテンツマッピングの目標は、次のようにコンテンツをターゲティングすることです。
では、この XNUMX つの性質について見ていきましょう。
バイヤーペルソナ
バイヤーペルソナは、理想的な顧客の架空の一般化された表現です。 これらは、顧客(および見込み顧客)をよりよく理解するのに役立ち、さまざまなグループの特定のニーズ、行動、および懸念に合わせてコンテンツを調整するのを容易にします。
最強のバイヤーペルソナ 市場調査と、実際の顧客ベースから収集した洞察 (調査、インタビューなどを通じて) に基づいています。 ビジネスによっては、XNUMX つまたは XNUMX つのペルソナ、または数十のペルソナを持つことができます。 ペルソナを始めたばかりの場合は、夢中にならないでください。 必要に応じて、後でいつでもより多くのペルソナを開発できます。
ライフサイクルステージ
コンテンツでターゲットとするバイヤー ペルソナは、コンテンツ マッピング方程式の半分にすぎません。 誰が誰であるかを知ることに加えて、購入サイクルのどこにいるか (つまり、購入にどれだけ近づいているか) を知る必要があります。 購入サイクルのこの場所は、ライフサイクル ステージと呼ばれます。
私たちの目的のために コンテンツマッピングテンプレート、購入サイクルを XNUMX つのライフサイクル段階 (認識、検討、決定) に分けています。
- Awareness: 認識段階では、人は潜在的な問題または機会の兆候を認識し、表現しています。
- 対価: 検討段階では、問題や機会を明確に定義し、名前を付けています。
- 決定: 意思決定段階では、人はソリューションの戦略、方法、またはアプローチを定義しています。
購入者のペルソナとライフサイクル ステージを組み合わせることで、オーディエンスの特定のセグメントに焦点を合わせ、それらの各セグメントに共鳴するようにコンテンツを調整できます。
コンテンツ マッピングに慣れてくると、Web サイトのコンテンツ マッピングも検討したくなるでしょう。
ウェブサイトコンテンツマッピング
Webサイトのコンテンツのマッピングは、ページ、ブログの投稿、およびサイトで公開するオファーを計画し、それらのページと投稿が提供する購入者のペルソナを特定するプロセスです。 ウェブサイトのコンテンツマッピングは、どのページと投稿がさまざまなライフサイクルステージに対応しているかを識別します。
ウェブサイトのコンテンツマッピングは、 ウェブサイトのパーソナライズ。 本質的には、さまざまなページ、投稿、オファーを作成して、購入者の旅のさまざまな時点でさまざまな購入者に対応します。
しかし、そのすべてのコンテンツを作成する前に、まずコンテンツ マップが必要です。 幸いなことに、最初から作成する必要はありません。
適切なコンテンツ マッピング テンプレートを使用すると、視聴者の共感を呼ぶコンテンツ マップを作成できます。
コンテンツマッピングテンプレート
独自のチーム用のコンテンツ マップを作成できるように、ダウンロード可能なコンテンツ マッピング テンプレートを作成しました。 このテンプレートには、コンテンツ マッピングの概要、バイヤー ペルソナとライフサイクル ステージに関する短期集中コース、コンテンツ マッピング テンプレート (および例)、ボーナス バイヤー ペルソナ テンプレートが含まれています。
テンプレートを使用すると、次のことができます。
- 購入者のペルソナとライフサイクルの段階を理解する方法を学びます。
- 視聴者が支援する必要のある問題と機会を特定します。
- ペルソナとライフサイクルステージを組み込んだ、ターゲットを絞ったコンテンツのアイデアをブレインストーミングします。
このテンプレートは、Google ドキュメントと Microsoft Word の両方で利用できます。
コンテンツ マッピング テンプレートをダウンロードするか、独自のテンプレートを作成するかにかかわらず、コンテンツ マッピング テンプレートの構造について詳しく見ていきましょう。
HubSpot コンテンツ マッピング テンプレート: 使用方法
コンテンツ マッピング テンプレートでは、単純なグリッド システムを作成しました。 バイヤーのペルソナ (およびペルソナが苦労している重要な問題または機会) は、グリッドの開始点にあります。 左から右に移動すると、効果的にじょうごを下っていきます。
テンプレートの各セクションに入力する方法は次のとおりです。
認知段階の内容
認知段階のコンテンツは、目標到達プロセスの上部 (TOFU) をターゲットにする必要があります。 このセグメントの人々は、自分に問題があることに気づき始めています。 この段階では、製品に焦点を当てたコンテンツで相手を圧倒しようとしないでください。 代わりに、あなたのコンテンツが人々が問題全般についてより多くの情報を得るのにどのように役立つかを考えてみてください.
検討段階の内容
これに対して、検討段階のコンテンツでは、製品やサービスが潜在的に問題を解決する方法についてより明確に述べることができます。 ただし、購入サイクルのこの時点では、人々はまだ選択肢を評価していることに注意してください。 そのため、ケース スタディやデモ ビデオは問題ありませんが、販売に重点を置いたコンテンツ (見積もり、無料トライアルなど) は次の段階のために取っておきます。
決定段階の内容
ゲームの決定段階では、製品やサービスのマーケティングに真剣に取り組むことができます。 誰かがこの段階に到達した場合、その人はすでに問題と解決策を特定しており、ことわざの引き金を引く準備ができています。 より多くの「セールス」メールやオファーを送信して、購入者を購入決定に向かわせることができます。
これらすべてを組み合わせるとどのように見えるかわかりませんか? 以下の例を見てみましょう。
コンテンツ マッピングの例
これで、コンテンツ マッピングとは何かがわかったので、作業を開始するために必要なテンプレートが用意できました。 コンテンツ マッピングを開始するには、どのような種類のツールを使用できますか?
コンテンツマッピングツール
コンテンツのマッピングは、高度に専門化されたソフトウェアを必要とする難しい作業のように思えるかもしれません。 それは真実ではありません—それはあなたがあなたの日常ですでに使用しているかもしれない単純なビジネスツールを必要とします。
ワード プロセッサや視覚化ツールなど、コンテンツ マッピングを開始するために必要な最も基本的なツールから始めます。 次に、CRM など、さまざまなバイヤーに対処するために必要なデータを取得するツールに移ります。
1. Googleドキュメント
コンテンツ マッピング技術スタックの最初にあるのは、お気に入りのワード プロセッサです。 ここで、コンテンツ マップの概要を説明し、実際のコンテンツを作成するときに書き出します。 チーム全体での作業の共有が容易になり、コンテンツ マップのバックアップについて心配する必要がないため、Google ドキュメントを強くお勧めします。
価格(英語):無料
2. Lucidchart
あなたがより視覚的な人なら、 フローチャートツール 必須です。 また、実際のコンテンツ マップ (線や図を使用) を作成したい場合は、Microsoft ペイントよりも洗練されたツールが必要です (Microsoft ペイントは優れていますが、必要なものではない可能性があります)。 Lucidchart のフローチャート メーカーは、さまざまなアプリやサービスを接続できる最先端のツールです。 Google ドキュメントと同様に、共同作業を行うことができます。
価格(英語): 無料; $7.95/月 (個人); $9/月 (チーム); カスタム (エンタープライズ)
3. HubSpot
HubSpot の CRM は、現在の顧客と見込み顧客のすべてのデータを収集するために必要なツールです。 名前、電子メール、以前のエンゲージメント、および Web サイトへのアクセスのすべてに、XNUMX つの直感的な場所からアクセスできます。 HubSpot を使用すると、さまざまなライフサイクル ステージを識別し、購入する準備ができている顧客とそうでない顧客の間の共通点を特定できます。 そのため、コンテンツ マップを作成する際に、データ主導の意思決定を行うことができます。
価格(英語):無料
4. マーケティングハブ
必要な顧客データにアクセスできるようになったら、コンテンツを作成して配布します。 そのためには、 マーケティングオートメーションツール. Marking Hub には、リードや見込み客向けにパーソナライズされたエクスペリエンスを作成するために必要なすべてがバンドルされています。 メールマーケティングツール. デプロイの準備ができたら、コンテンツ マップを実行するのに役立ちます。
価格(英語): $0/月 (無料); $45/月 (スターター); $800/月 (プロフェッショナル); $3,200/月 (エンタープライズ)
5. CMSハブ
コンテンツ管理システムは、おそらくコンテンツマッピングの取り組みにとって最も重要なツールです。 CMSを使用すると、購入者の旅のさまざまな段階で、さまざまなサイト訪問者を対象としたパーソナライズされたコンテンツを公開できます。
CMS Hub は、HubSpot の CRM プラットフォームおよびマーケティング ハブと完全に統合されているため、顧客向けに設計したコンテンツを顧客が受け取る際にシームレスなエクスペリエンスを作成できます。 コンテンツ マップを完璧に実行するのに役立ちます。 さらに重要なことに、CMS Hub を使用すると、コンテンツのテストと再テストを継続して、より良い結果を得ることができます。
価格(英語): $ 23 /月(スターター); 月額360ドル(プロフェッショナル); $ 1,200 /月(エンタープライズ)
コンテンツ マッピングに価値があると確信していませんか? 実際にこのようなことをしているマーケティング担当者に聞いてみましょう…
プロからのコンテンツマッピングのヒント
1.視聴者を教育します。
「私たちは皆、理想的なクライアントを引き付け、アクティブで熱心な視聴者を構築し、毎日の売り上げを得るために、魅力的なコンテンツを作成する必要があります. 視聴者を教育し、関与することで、視聴者を構築することに時間を費やしてください。 毎日同じ画像または同じ種類の画像をソーシャルに投稿し、視聴者とのコンボイを持たないことでビジネスを構築した人は誰もいません. ただ現れるだけではなく、あなたから購入する理想的な顧客を引き付けることができるように、意図的にそうすることが重要です。」
– アダンナオースティン (ビジネスコーチおよびコンサルタント、 マーケティングダイナミクスビジネスソリューション)
2.見込み客に、要求する前に必要な情報を提供します。
「コンテンツマッピングを使用すると、見込み客が求める前に、求めている情報を見込み客に提供できます。 バイヤーのペルソナとライフサイクルステージでは、見込み客の次のステップを計画し、さまざまな方法でコンテンツを配信することで、ゲームの一歩先を行くことができます。
オンボーディングプロセスの一環としてバイヤーペルソナを作成し、コンテンツの提供から毎日のツイートまで、すべてがそのドキュメントを中心にしています。 また、「ビジネスオーナーのボブはこのメールを開くか、このツイートをクリックするか、このオファーをダウンロードするか」と常に自問しています。
– ローラ・ホーガン (創設者、 デジタルアトラスマーケティング)
3.ペルソナごとに異なる変換パスを提供します。
「サイトの訪問者向けにコンテンツを計画するときは、購入の決定(BOFU変換、特にB2Bや高額なアイテムの場合)に関しては、自分の条件で誰かと話したいと思うペルソナがいることを覚えておくことが重要です。相談用のフォームに記入するのではなく。 意思決定に関して彼らがどのように最も快適であるかを理解することは、どの転換点がそのペルソナにとって最も関連性があり成功するかを理解するのに役立ちます。
サイト ページ (ランディング ページとサンキュー ページも同様)、TOFU & MOFU オファー、および直接連絡先情報 (電話番号、電子メールなど) を含むワークフローを最適化することは、恥ずかしがり屋の訪問者、見込み客、リードを確保するための優れた方法です。フォーム送信から離れた場所でも、すぐに利用できる別の変換手段があります。」
– マーク・ハーシュバーガー (オペレーションディレクター、 レベニューリバーマーケティング)
4.特定のペルソナにアピールする特定のコンテンツを作成します。
「コンテンツを作成するときは、購入者のペルソナとライフサイクルの段階を計画することが非常に重要です。 バイヤーのペルソナに関しては、マーケティングディレクターが、CEOと比較して、さまざまな質問、情報のニーズ、および関心を持っていることは容易に理解できます。 これらのペルソナはどちらもあなたの製品やサービスを検索している可能性がありますが、異なるトピックを検索しています。 各視聴者にアピールするコンテンツを作成することで、その特定の視聴者をより効果的に引き付けることができます。
同様に、あなたの各ペルソナは購入プロセスの異なる段階にある可能性があるため、電子書籍などの基本的な高レベルの情報を探している人にアピールするコンテンツを検討し、作成することが重要です。価格設定ガイドやケーススタディなどの情報。
ペルソナがかなり異なる人に提案するXNUMXつのヒントは、サイトのセクション全体を各オーディエンスに捧げることです。 そうすれば、視聴者を引き込むときに、すべてのコンテンツが視聴者に向けられます。
私たちは実際にこのコンセプトを採用し、垂直市場ごとに独自のブランドを作成することでさらに一歩進んだ。 各ブランドには、Webサイトの独自のセクション、独自のブログコンテンツ、および独自のプレミアムコンテンツ(ダウンロード可能なオファー)があります。 すべてのコンテンツがそのペルソナにより関連しているため、訪問者をより高い割合で引き付け、コンバージョンさせるのに本当に役立ちました。」
– スペンサーパウエル (最高経営責任者、 ビルダーファネル)
4.販売プロセスからコンテンツトピックを引き出します。
「コンテンツを作成する際に購入者と購入段階を考慮に入れることで、購入プロセスを進めるのに役立つコンテンツを設計していることを確認できます。
コンテンツをバイヤープロファイルと購入段階にマッピングすることに加えて、私たちは定期的に販売プロセスからトピックを引き出します。 その後、後のセールスコールでコンテンツを提供します。 これは、コンテンツの関連性だけでなく、購入者の関心も評価するのに役立ちます。 クライアントにも同じことをすることをお勧めします。」
コンテンツマッピングはあなたの会社の成長の鍵です
適切なコンテンツを適切なタイミングで提供することで、会社の成長に驚異的な効果をもたらすことができます。 ペルソナとライフサイクルステージに基づいて見込み客のニーズを満たすことで、あらゆる場面で見込み客を喜ばせ、忠実な顧客を獲得してブランドエバンジェリストに変える可能性を高めます。
編集者注:この投稿はもともと2014年XNUMX月に公開されたもので、正確性と包括性のために更新されています。
ソース: https://blog.hubspot.com/marketing/content-mapping-template-personalize-marketing
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