12月5日
By キャスリンパーク、プリンシパル、戦略的商標イニシアチブ、コネチカット、米国
過去 XNUMX 年間で、「環境に優しい」製品やサービスに対する消費者の需要が急速に増加しています。 記録的な津波とハリケーン、制御不能な山火事、洪水と地滑り、干ばつと灼熱の気温など、気候変動とその影響により、持続可能な方法で生産され、環境に害を与えることなく使用できる商品への需要が高まっています。
最近の1つ 研究 電通インターナショナルとマイクロソフト アドバタイジングによる調査では、消費者の 90% 以上が、サステナビリティを優先事項としていることにコミットし、それを実証できるブランドに関心を持っていることが示唆されました。 さらに、これを戦略として実行できなかった企業は、今後数年間で消費者の反発に直面するだろうと指摘しています。 他の研究はそれをよく示しています ミレニアル世代と Z 世代の 50% 以上 消費者は今、そのような商品に対してより多くのお金を払うでしょう。 グリーングッズを提供することは、ビジネスに非常に役立ちます。
消費者を引き付ける可能性があるため、企業はさまざまな方法でグリーン マーケティングを採用してきました。 これらには、緑を連想させるブランド名の採用が含まれます。 持続可能な、堆肥化可能、グリーン、オーガニック、エコ、ゼロインパクト、ナチュラルなどの言葉を使用する。 広告の背景として、美しい山、海、森の光沢のあるショットをフィーチャーしています。 広告のフォントとテキストに緑を基調とした配色を使用する。 そして、自社製品がもたらす環境上の利点について主張すること。 しかし、消費者は、会社がそのような主張をする事実に基づく根拠を透明に示さない限り、そのようなマーケティングに懐疑的です. 同様に重要な、虚偽または根拠のないグリーン マーケティングの主張は、規制当局、議員、および競合他社、顧客、消費者監視機関などの潜在的な訴訟当事者の注意を引く可能性があります。
正しい方法で環境に配慮する
第一に、グリーン マーケターとして成功している企業は、通常、事業運営全体で持続可能性を取り入れています。 たとえば、環境への影響を軽減するための明確かつ測定可能なコミットメントを行います。これは公に報告され、外部で検証することができます。 透明性が重要です。 主張は、事実に基づいており、消費者にとって意味のある、または重要なものでなければなりません。
第二に、上記のことと併せて、成功しているグリーン マーケターは持続可能性への影響を誇張しません。 特定の製品について特定の主張をする企業は、過度に大まかな言葉で表現されていない場合、その主張が正当であると消費者に納得させる可能性が高くなります。
グリーングッズを提供することは、ビジネスに非常に役立ちます。
第三に、成功しているグリーン マーケティング担当者は、厳密には正しいが誤解を招くような環境に関する主張を避けています。 たとえば、事業の 99% が汚染物質を環境に放出し続けている一方で、XNUMX つの製油所での排出量が少ないと主張することは、その製油所の事業の環境への悪影響を実質的に変えることのない非常に小さな利益です。
顧客は、環境への取り組みを実践してきた実績のあるブランドに忠実です。 たとえば、婦人服ブランドの Eileen Fisher® には熱心な消費者基盤があり、持続可能性に対するブランドのコミットメントを高く評価しています。 同社は古着を回収し、新しい商品にリサイクルしているため、それは非常に目立ちます。
緑の光沢に気をつけろ – グリーンウォッシングの危険
米国の連邦取引委員会によって公布されたガイドライン。 グリーンガイド 欧州連合の指令による 不公正商慣習、誤解を招く情報を構成するものについて明確なガイダンスを提供します。 両方の体制の下で、「持続可能」、「グリーン」、「エコ」などのあいまいな用語を使用することは、虚偽または誤解を招く場合には受け入れられません。 さらに、主張は明確な事実に基づく証拠によって裏付けられ、利点を誇張しないように限定されている必要があります。 さらに、環境上の利点の主張は、製造または使用された製品に直接関係している必要があります。
規制当局は消費者保護法に違反する企業を追及する一方で、非政府組織も申し立てを追及しています。 多くの場合、消費者集団訴訟の一環として、誤解された消費者と同様に、競合他社も訴訟を起こす可能性があります。
イタリアで発生した第一印象の最近の訴訟では、裁判所は、グリーンウォッシングに基づく競合他社の虚偽広告の異議申し立てを支持しました。 それは、被告が曖昧で根拠のない環境保護の主張を続けることを禁止する仮差し止め命令を支持した. 自動車に使用されるマイクロファイバーを製造する原告の Alcantara は、競争相手の Miko がそのマイクロファイバーの環境に優しい性質について虚偽の主張をしていると主張した. 裁判所は、主張は検証不可能で虚偽であると判断し、Miko のすべての広告および Web 使用から直ちに削除するよう命じました。 また、裁判所の判決を同社のウェブサイトに 60 日間掲載するよう Miko に命じた。
消費者集団訴訟がもたらす可能性のある大混乱の例は、食用油のメーカーであるウェッソンの事例です。 Wesson の食用油の消費者は、実際には油が遺伝子組み換え生物 (GMO) から作られているのに、この油は 100 パーセント「天然」であるという Wesson の主張に対して推定上の集団訴訟を起こしました。 驚くべきXNUMX年間続いた訴訟は、最終的に和解した。
では、実行可能なグリーンウォッシングとは何でしょうか? 例としては、分解されない埋め立て地に送られるゴミ袋など、何かに堆肥化可能であるというラベルを付けることです。 インフラストラクチャが環境への害を取り除くために必要なリサイクルのほんの一部しかサポートしていない場合に、何かがリサイクル可能であると主張することも、グリーンウォッシングを構成する可能性があります. 昨年、米国では多くの訴訟がありました コカコーラ, ブルートリトンのブランド (ポーランドスプリングを製造し、 ディアパーク およびその他の水ブランド)、およびその他の人々は、ボトルの大部分が最終的に埋め立てられ、リサイクルされていないという事実にもかかわらず、幅広い持続可能性を主張したことに対して. これらの訴訟は、次のようなさまざまな環境擁護団体によって提起されています。 シエラクラブ.
顧客は、環境への取り組みを実践してきた実績のあるブランドに忠実です。
この傾向の一例は、2021 年 XNUMX 月に環境団体アース アイランド インスティテュートがブルー トリトンに対して提起した訴訟です (地球島研究所 v ブルートリトンのブランド) その持続可能性の主張が特定のコロンビア特別区法に違反していると主張し、 消費者保護手続法、詐欺的な取引慣行の使用を禁止します。 これに対し、被告のブルー・トリトンは、その主張は野心的であり、むくみを構成するものであり、したがって訴訟の対象にはならないと主張した。 ケースはまだ保留中です。
企業はこの種の主張を技術的に回避することもありますが、消費者は警戒しています。 真にグリーンな製品への需要が高まる中、真に環境に良くない製品にグリーンの輝きを放つことは裏目に出ることになります。
2021 年 XNUMX 月、欧州委員会は各国の消費者当局と協力して、レポートを公開しました。 EU の消費者保護法の違反についてスキャンされた消費者ウェブサイトの年次一掃について。 この調査は、初めてグリーンウォッシングに焦点を当て、さまざまな消費者製品のグリーン クレームを調査しました。 調査した Web サイトの 42% で、主張が虚偽で欺瞞的である可能性が高く、不当な商慣行に対する訴訟の対象となる可能性が十分にあると結論付けました。
費用のかかる強制措置や訴訟の脅威を超えて、ビジネスの損失は、さらに大きな長期的なコストとして迫っています。 グリーンウォッシングが露骨な場合、顧客は躊躇します。 たとえば、YouTube を簡単に確認すると、ミレニアル世代または Z 世代の消費者が作成したコンテンツが、最悪のグリーン ウォッシャーについて警告し、多くの有名ブランドをからかっていることがわかります。 この種の悪名はブランドにとって悪いものであり、環境への取り組みを実現するブランドにより多くのお金を費やすことを厭わない次世代の消費者を遠ざけることで、何十年にもわたる善意を台無しにする可能性があります.
増加するグリーン商標の申請
環境や気候変動との闘いに関連する商品やサービスの商標出願は増え続けています。 2021 年 XNUMX 月には、 欧州連合知的財産局 (EUIPO) がグリーン EU 商標レポートを発表 、太陽光発電、太陽光、風力、リサイクルなど、環境保護と持続可能性に関連する900以上の用語を検索して、商標出願を分析しました。 そのような商標の数は、EUIPO が運用された最初の年である 1,600 年の 1996 未満から、16,000 年には約 2020 にまで着実に増加していることがわかりました。そのような商標の出願は現在、毎年すべての出願の 10 ~ 12% を占めています。
商標出願 ただし、製品をグリーン、持続可能、または環境に優しいと呼ぶなど、直接的な環境主張を具体的に含むマークについては、拒否される可能性があります。 そのような拒絶の根拠は、ほとんどの場合、マークが説明的であるためですが、別の潜在的な拒絶の根拠は、マークが商標として機能しないことです。 拒絶の第 XNUMX の潜在的な根拠は、標章が欺瞞的であるということです。
創造的なマーケティング担当者は、保護の対象となる商標を特定する方法を見つけることに長けています。その商標は、ブランドが約束する環境上の利点を暗示するものではありますが、説明するものではありません。
記述性の拒否は、描写された商品に関連して標章を構成する単語を分析するので、簡単です。 たとえば、米国特許商標庁 (USPTO) は、環境に害を及ぼさないセメントの GREEN CEMENT、環境に優しいキーカードの GREEN-KEY、自動車で使用される天然繊維の CARBON NEGATIVE FIBER などの商標の登録を拒否しました。製造業向けの複合材料、衣料向けの ZERO WASTE TEE などがあります。 EUでも同様の分析が使用されており、実際、「エコ」や「グリーン」などの用語は、環境に優しいと称する商品またはサービスに関連して使用される場合に説明的であるとして、EUIPOガイドラインで具体的に呼び出されています.
資格のないグリーン商標を使用すると、通常は商標を構成するわずかな単語でクレームを適切に修飾することが本質的に不可能であるため、グリーンウォッシングのクレームが生じる可能性があります。 グリーン ウォッシングは、クレームが具体的でないか限定されていない場合に発生するため、既定では、ほとんどの商標はそのテストに失敗します。
創造的なマーケティング担当者は、保護の対象となる商標を特定する方法を見つけることに長けています。その商標は、ブランドが約束する環境上の利点を暗示するものではありますが、説明するものではありません。 たとえば、アウトドア ライフスタイル ウェア ブランドのパタゴニアは、消費財を識別するために BETTER THAN NEW® などの商標を登録しています。 別の衣料品会社である Everlane は、リサイクル繊維で作られた商品の RECASHMERE® や REWOOL® などの商標の登録に成功しています。
グリーンクレデンシャルを認定マークで封印
企業がグリーン認証を確立できる実証済みの方法の XNUMX つは、認証マークを使用することです。 消費者は、購入を決定する際に認証マークにますます依存しています。 認証マークは、そのマークを使用しようとする企業が満たさなければならない基準とテスト方法を設定する団体が所有するものです。 海洋管理協議会 (MSC)、たとえば、漁業が海に与える悪影響を軽減するように設計された厳格な基準を設定する漁業の認証プログラムがあります. これらの基準は、科学の進歩に合わせて定期的に更新されます。認定を求める人は、これらの基準を満たしていることを証明する必要があります。 MSC 認証マークは、小売業者やレストランが消費者向け製品に直接使用して、マークが付いたシーフードや魚がこれらの基準に従って収穫されたことを示します。
企業がグリーン認証を確立できる実証済みの方法の XNUMX つは、認証マークを使用することです。
別の例は、エネルギーと環境のリーダーシップまたは LEED 持続可能な建築のベストプラクティスを示すために建築および建設業界で使用される認証マーク。 認定プログラムのゴールド スタンダードと見なされている LEED 認定は、水の使用量の削減、炭素排出量の削減など、実質的な環境改善をもたらす建築プロジェクトを特定します。 また、建物の持続可能性を評価および認証する BREAM (Building Research Environmental Assessment Method)、農場のレインフォレスト アライアンス認証、消費者および商業製品のグリーン シール、ブドウ園とワイナリーの SIP 認証など、他にも多くの認証があります。
持続可能性への取り組みを迅速に伝える方法を探しているブランドにとって、ブランドと組み合わせて使用される認定マークは、多くの場合、最良の選択です。
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