desember 2022
By Kathryn Park, Rektor, Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, USA
Det siste tiåret har det vært en rask økning i etterspørselen fra forbrukere etter "miljøvennlige" produkter og tjenester. Klimaendringene og dens virkninger ─ rekordsettende tsunamier og orkaner, skogbranner som ikke er under kontroll, flom og jordskred, tørker og brennende temperaturer ─ driver etterspørselen etter varer som er bærekraftig produsert og kan brukes uten å skade miljøet.
En nylig studere av Dentsu International og Microsoft Advertising antydet at over 90 prosent av forbrukerne er interessert i merkevarer som er forpliktet til og kan vise at de prioriterer bærekraft. Den bemerket videre at selskaper som ikke klarer å implementere dette som en strategi, vil møte et tilbakeslag fra forbrukerne i løpet av de neste årene. Andre studier viser det godt over 50 prosent av millennials og Gen Z forbrukerne vil betale mer nå for slike varer. Å tilby grønne varer kan være veldig bra for bedriften.
Med sitt potensial til å lokke forbrukere, har selskaper omfavnet grønn markedsføring på mange måter. Disse inkluderer å ta i bruk merkenavn som foreslår grønt; bruke ord som bærekraftig, komposterbar, grønn, organisk, øko, null innvirkning og naturlig; med glansbilder av vakre fjell, hav og skoger som bakgrunn i reklamen deres; bruk av grøntbaserte fargeskjemaer for reklamefonter og tekst; og komme med påstander om miljøfordelene deres produkter gir. Men forbrukere er skeptiske til slik markedsføring med mindre selskapet på en transparent måte kan demonstrere det faktiske grunnlaget for å fremsette slike påstander. Like viktige, falske eller ubegrunnede påstander om grønn markedsføring kan tiltrekke seg oppmerksomheten til regulatorer, lovgivere og potensielle rettsinstanser, for eksempel konkurrenter, kunder eller forbrukervakthunder.
Går grønt på riktig måte
For det første omfavner selskaper som er vellykkede grønne markedsførere vanligvis bærekraft på tvers av forretningsdriften. For eksempel gir de eksplisitte og målbare forpliktelser for å redusere deres påvirkning på miljøet, som er offentlig rapportert og kan verifiseres eksternt. Åpenhet er nøkkelen. Påstandene må være saklig støttet og meningsfulle eller materielle for forbrukerne.
For det andre, og hånd i hånd med det ovennevnte, overdriver ikke vellykkede grønne markedsførere deres bærekraftseffekter. Selskaper som kommer med spesifikke påstander om bestemte produkter er mer sannsynlig å overbevise forbrukere om at påstandene er legitime hvis de ikke er formulert i altfor brede termer, men nøye kvalifisert og støttet av gode data.
Å tilby grønne varer kan være veldig bra for bedriften.
For det tredje unngår vellykkede grønne markedsførere miljøpåstander som, selv om de er strengt sanne, er misvisende. For eksempel er det å hevde færre utslipp i ett raffineri mens 99 prosent av virksomheten fortsetter å slippe ut forurensninger til miljøet en så liten fordel at det ikke endrer den negative miljøpåvirkningen av raffineriets virksomhet vesentlig.
Kunder er lojale mot merker som har dokumentert erfaring med å leve opp til sine miljøforpliktelser. For eksempel har dameklesmerket, Eileen Fisher®, en dedikert forbrukerbase, som setter pris på merkevarens forpliktelse til bærekraft. Og det er svært synlig fordi selskapet tar tilbake brukte klær og resirkulerer det til nye varer.
Pass på den grønne glansen – farene ved greenwashing
Retningslinjer kunngjort av Federal Trade Commission i USA i Grønne guider og av Den europeiske union i sitt direktiv om Urettferdig handelspraksis, gi klar veiledning om hva som er villedende informasjon. Under begge regimer er det ikke akseptabelt å bruke vage begreper som «bærekraftig», «grønn», «øko» og lignende hvis de er falske eller villedende. I tillegg må påstander være støttet av klare faktabevis og kvalifisert for ikke å overdrive fordelene deres. Videre må kravet om miljøfordel være direkte knyttet til produktet slik det er produsert eller brukt.
Mens regulatorer forfølger selskaper som bryter mot forbrukerbeskyttelseslover, forfølges krav også av ikke-statlige enheter. Konkurrenter kan også saksøke, og det samme vil forbrukere som blir villedet, ofte som en del av et gruppesøksmål for forbrukere.
I et nylig tilfelle av førsteinntrykk som oppsto i Italia, stadfestet en domstol en konkurrents falske reklameutfordring basert på greenwashing. Den fikk en midlertidig forføyning som forbød tiltalte å fortsette å fremsette vage og ubegrunnede grønne påstander. Saksøkeren, Alcantara, som lager en mikrofiber som brukes i biler, hevdet at konkurrenten, Miko, kom med falske påstander om den grønne naturen til mikrofiberen. Retten mente at påstandene var ukontrollerbare og falske, og beordret at de umiddelbart ble fjernet fra all Mikos annonsering og nettbruk. Den beordret også Miko til å publisere rettens avgjørelse på selskapets nettsted i 60 dager.
Et eksempel på den potensielle ødeleggelsen et gruppesøksmål for forbrukere kan skape er tilfellet med Wesson, en produsent av matolje. Forbrukere av Wessons matolje anlagt et antatt gruppesøksmål over Wessons påstander om at oljen var 100 prosent "naturlig", mens oljen faktisk ble laget av genmodifiserte organismer (GMO). Rettssaken, som varte i forbløffende åtte år, ble til slutt avgjort.
Så hva utgjør handlingskraftig grønnvasking? Et eksempel er å merke noe som komposterbart, for eksempel en søppelsekk som er bestemt til et deponi hvor det ikke vil brytes ned. Å hevde at noe er resirkulerbart når infrastrukturen kun støtter en brøkdel av resirkuleringen som vil kreves for å fjerne miljøskaden ─ tenk plastvann- og brusflasker ─ kan også utgjøre greenwashing. Det har vært en rekke rettssaker i USA det siste året mot Coca-Cola, Blå Triton-merker (som produserer Poland Spring, Deer Park og andre vannmerker), og andre, for å komme med brede påstander om bærekraft til tross for at det store flertallet av flaskene deres havner på søppelfyllinger og ikke resirkuleres. Disse søksmålene har blitt anlagt av forskjellige miljøverngrupper som Sierra Club.
Kunder er lojale mot merker som har dokumentert erfaring med å leve opp til sine miljøforpliktelser.
Et eksempel på denne trenden er søksmålet anlagt i august 2021 av miljøgruppen Earth Island Institute mot Blue Triton (Earth Island Inst. v Blå Triton-merker) og argumenterte for at bærekraftskravene var i strid med en spesifikk lov i District of Columbia, forbrukervernloven, som forbyr bruk av villedende handelspraksis. Som svar hevdet tiltalte Blue Triton at påstandene deres var ambisiøse og utgjorde puffere, og at de derfor ikke kunne angripes. Saken er fortsatt under behandling.
Og selv om selskaper noen ganger teknisk sett slipper unna med denne typen påstander, er forbrukerne forsiktige. Etter hvert som etterspørselen etter virkelig grønne produkter vokser, vil det å gi tilbakeslag når det gis en grønn glans på produkter som egentlig ikke er bedre for miljøet.
I januar 2021 publiserte EU-kommisjonen, i samarbeid med nasjonale forbrukermyndigheter, en rapport på sin årlige gjennomgang av forbrukernettsteder, som ble skannet for brudd på EUs forbrukerbeskyttelseslover. Studien, for første gang, fokuserte på greenwashing og så på grønne påstander fra en rekke forbrukerprodukter. Den konkluderte med at på 42 prosent av nettstedene som ble undersøkt, var påstander sannsynligvis falske og villedende og kan godt utgjøre rettslige krav for urimelig handelspraksis.
Utover trusselen om håndhevingshandlinger eller rettssaker, som er kostbare, truer tap av virksomhet som en enda mer betydelig langsiktig kostnad. Kundene svir når greenwashing er åpenbart. En rask gjennomgang av YouTube, for eksempel, avslører innhold laget av millennials eller Gen Z-forbrukere som advarer om de verste grønne skivene, og lurer på mange kjente merker. Denne typen beryktethet er dårlig for merkevarer, og kan potensielt oppheve tiår med goodwill ved å slå av neste generasjon forbrukere som er villige til å bruke mer penger på merker som leverer opp til sine miljøforpliktelser.
Søknader om grønne varemerker øker
Varemerkesøknader for varer og tjenester knyttet til miljø og bekjempelse av klimaendringer fortsetter å vokse. I september 2021 ble EUs kontor for immateriell eiendom (EUIPO) ga ut sin grønne EU-varemerkerapport , som analyserte varemerkeregistreringer ved å søke i over 900 termer knyttet til miljøvern og bærekraft, for eksempel solcelle, sol, vind og resirkulering. Den fant at antallet slike varemerker har økt jevnt, fra under 1,600 1996 i 16,000, det første året EUIPO var i drift, til nesten 2020 10 i 12. Registreringer for slike merker utgjør for tiden mellom XNUMX og XNUMX prosent av alle registreringer hvert år.
Varemerkesøknader for merker som spesifikt inkluderer direkte miljøpåstander, som å kalle et produkt grønt, bærekraftig eller miljøvennlig, vil imidlertid sannsynligvis bli avslått. Grunnlaget for slike avslag er oftest fordi merket er beskrivende, men et annet potensielt grunnlag for avslag er at merket ikke fungerer som et varemerke. Et tredje potensielt grunnlag for avslag er at merket er villedende.
Kreative markedsførere er dyktige til å finne måter å identifisere varemerker som kvalifiserer for beskyttelse, og som er antydende, men ikke beskrivende for miljøgevinsten merkevaren lover.
Ettersom et avslag på beskrivelser analyserer ordene som utgjør merket i forhold til varene som er avgrenset, er det enkelt. For eksempel har USAs patent- og varemerkekontor (USPTO) nektet registrering for merker som GREEN CEMENT for en sement som ikke er skadelig for miljøet, GREEN-KEY for miljøvennlige nøkkelkort, CARBON NEGATIVE FIBER for naturfibre som brukes i komposittmaterialer for produksjon, og ZERO WASTE TEE for klær. I EU brukes en lignende analyse, og begreper som "øko" og "grønn" er spesifikt kalt ut i EUIPO-retningslinjene som beskrivende når de brukes i forbindelse med varer eller tjenester som utgir seg for å være miljøvennlige.
Bruk av ukvalifiserte grønne varemerker vil sannsynligvis gi opphav til påstand om greenwashing, på grunn av den iboende umuligheten av å kvalifisere påstanden tilstrekkelig i de få ordene som typisk utgjør et varemerke. Fordi greenwashing forekommer der kravet ikke er spesifikt eller kvalifisert, vil de fleste varemerker som standard mislykkes i den testen.
Kreative markedsførere er dyktige til å finne måter å identifisere varemerker som kvalifiserer for beskyttelse, og som er antydende, men ikke beskrivende for miljøgevinsten merkevaren lover. For eksempel har utendørs livsstilsklærmerket Patagonia registrerte varemerker som BETTER THAN NEW® for å identifisere forbruksvarer. Everlane, et annet klesselskap, har vært vellykket med å registrere merker som RECASHMERE® og REWOOL® for varer laget av resirkulerte tekstiler.
Forsegling av grønn legitimasjon med et sertifiseringsmerke
En velprøvd måte bedrifter kan etablere sin grønne legitimasjon på, er gjennom bruk av et sertifiseringsmerke. Forbrukere stoler i økende grad på sertifiseringsmerker når de tar kjøpsbeslutninger. Et sertifiseringsmerke er et som eies av en enhet som setter standarder og testmetoder som må oppfylles av selskapene som ønsker å bruke det merket. Marine Stewardship Council (MSC), har for eksempel et sertifiseringsprogram for fiskerier som setter strenge standarder utformet for å redusere den negative påvirkningen av fisket. Disse standardene oppdateres jevnlig etter hvert som vitenskapen utvikler seg, og de som søker sertifisering må fastslå at de oppfyller disse standardene. MSC-sertifiseringsmerket brukes direkte på forbrukervendte produkter og av forhandlere og restauranter for å markere at sjømaten og fisken som bærer merket er høstet i samsvar med disse standardene.
En velprøvd måte bedrifter kan etablere sin grønne legitimasjon på, er gjennom bruk av et sertifiseringsmerke.
Et annet eksempel er ledelsen innen energi og miljø eller LEED sertifiseringsmerke, brukt i bygge- og anleggsbransjen for å indikere beste praksis innen bærekraftig bygging. Betraktet som gullstandarden i sertifiseringsprogrammer, identifiserer LEED-sertifiseringer byggeprosjekter som har positive materielle miljøforbedringer, som lavere vannbruk, reduksjoner i karbonutslipp og så videre. Og det er mange andre, som BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), som vurderer og sertifiserer bærekraften til bygninger, Rainforest Alliance-sertifiseringen for gårder, Green Seal for forbruker- og kommersielle produkter, og SIP-sertifisert for vingårder og vingårder.
For merker som leter etter en måte å raskt kommunisere en forpliktelse til bærekraft, er et sertifiseringsmerke, brukt i forbindelse med merkevaren, ofte det beste valget.
- SEO-drevet innhold og PR-distribusjon. Bli forsterket i dag.
- Platoblokkkjede. Web3 Metaverse Intelligence. Kunnskap forsterket. Tilgang her.
- kilde: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- Om oss
- ovenfor
- akseptabelt
- Logg inn
- tvers
- Handling
- handlinger
- I tillegg
- tilstrekkelig
- vedta
- annonser
- Annonsering
- advocacy
- mot
- Alle
- Allianse
- analyse
- analyser
- og
- årlig
- En annen
- søknader
- evaluering
- assosiert
- oppmerksomhet
- August
- Myndigheter
- tilbake
- bakgrunner
- dårlig
- veske
- basen
- basert
- basis
- Bær
- vakker
- fordi
- være
- nytte
- Fordeler
- BEST
- beste praksis
- Bedre
- mellom
- Blå
- merke
- merker
- brudd
- Break
- Brian
- bred
- brakte
- Bygning
- virksomhet
- som heter
- ringer
- stand
- karbon
- karbonutslipp
- Kort
- nøye
- saken
- sertifisering
- sertifiseringer
- Sertifisert
- utfordre
- endring
- valg
- hevder
- hevdet
- krav
- klasse
- Class action
- fjerne
- Klima
- Klima forandringer
- Klær
- CNBC
- farge
- Columbia
- kommersiell
- kommisjon
- engasjement
- forpliktet
- kommunisere
- Selskaper
- Selskapet
- konkurrent
- konkurrenter
- konkluderte
- tilkobling
- ansett
- utgjør
- konstruksjon
- forbruker
- Forbrukerprodukter
- Forbrukerbeskyttelse
- Forbrukere
- innhold
- fortsette
- fortsetter
- fortsetter
- overbevise
- Kostnad
- Råd
- Court
- opprettet
- Credentials
- I dag
- Kunder
- skade
- dato
- Dager
- dc
- tiår
- tiår
- avgjørelse
- avgjørelser
- dedikert
- Misligholde
- leverer
- Etterspørsel
- demonstrere
- designet
- Til tross for
- direkte
- direkte
- distrikt
- ned
- kjøring
- hver enkelt
- jord
- omfavne
- Utslipp
- energi
- håndhevelse
- enheter
- enhet
- Miljø
- miljømessige
- miljø
- miljøvennlig
- like
- etablere
- Eter (ETH)
- EU
- Europa
- europeisk
- EU-kommisjonen
- Den Europeiske Union
- Selv
- etter hvert
- bevis
- eksempel
- Face
- vendt
- FAIL
- mislykkes
- Farms
- Featuring
- Federal
- Federal Trade Commission
- Noen få
- fibrene
- finne
- Først
- første gang
- Fisk
- fiske
- fokuserte
- fonter
- funnet
- brøkdel
- vennlig
- fra
- FTC
- moro
- funksjon
- videre
- Gen
- Gen Z
- generasjonen
- få
- Gi
- Gull
- Gold Standard
- god
- varer
- Goodwill
- Grønn
- Gruppe
- Gruppens
- Grow
- Vokser
- retningslinjer
- skade
- Held
- svært
- Men
- HTML
- HTTPS
- identifisere
- umiddelbar
- Påvirkning
- Konsekvenser
- iverksette
- viktig
- forbedringer
- in
- inkludere
- Øke
- stadig
- indikerer
- industri
- informasjon
- Infrastruktur
- iboende
- initiativer
- Institute
- intellektuell
- intellektuell eiendom
- interessert
- internasjonalt
- Øya
- IT
- Italia
- Januar
- nøkkel
- merking
- Siste
- Law
- lovgivere
- Lover
- Søksmålet
- Søksmål
- føre
- Ledelse
- Sannsynlig
- Rettssaker
- levende
- langsiktig
- så
- ser
- tap
- lojal
- laget
- Flertall
- gjøre
- maker
- GJØR AT
- Making
- produsert
- produksjon
- mange
- merke
- markedsførere
- Marketing
- materiale
- materielt
- materialer
- meningsfylt
- Møt
- metode
- metoder
- Microsoft
- kunne
- Millennials
- modifisert
- penger
- mer
- mest
- navn
- nasjonal
- Naturlig
- Natur
- Trenger
- negativ
- Ny
- neste
- bemerket
- Antall
- tilby
- tilby
- Office
- Olje
- ONE
- drift
- Drift
- organisk
- Annen
- andre
- eide
- del
- Spesielt
- Past
- Patagonia
- patent
- Betale
- prosent
- planter
- plast
- plato
- Platon Data Intelligence
- PlatonData
- Polen
- positiv
- potensiell
- potensielt
- praksis
- Principal
- prioritet
- prosedyrer
- produsert
- Produkt
- Produkter
- program
- programmer
- prosjekter
- lover
- eiendom
- beskyttelse
- utprøvd
- offentlig
- publisere
- publisert
- innkjøp
- kvalifisert
- kvalifisere
- kvalifiserende
- Rask
- raskt
- rask
- priser
- nylig
- rekord
- redusere
- registrert
- registrering
- Registrering
- regelmessig
- Regulatorer
- i slekt
- forhold
- slipp
- utgitt
- fjerning
- fjerne
- rapporterer
- rapportert
- påkrevd
- forskning
- svar
- restauranter
- forhandlere
- avslører
- anmeldelse
- Rise
- Risen
- Risiko
- Kjør
- ordninger
- Vitenskap
- sjømat
- søker
- søker
- September
- Tjenester
- sett
- Bosatte seg
- Vis
- signifikant
- lignende
- skeptisk
- So
- solenergi
- noe
- Lyd
- spesifikk
- spesielt
- bruke
- vår
- Standard
- standarder
- Stater
- Forvaltning
- Still
- rett fram
- Strategisk
- Strategi
- streng
- studier
- Studer
- vellykket
- slik
- saksøke
- Støttes
- Støtter
- Bærekraft
- bærekraftig
- SVG
- Sweep
- tar
- vilkår
- test
- Testing
- De
- deres
- Tredje
- trussel
- Gjennom
- tid
- til
- spor
- handel
- varemerke
- varemerkeregistreringer
- varemerker
- Åpenhet
- Trend
- Triton
- sant
- Turning
- typisk
- etter
- union
- forent
- Forente Stater
- ukvalifisert
- Unsplash
- oppdatert
- bruke
- USPTO
- variasjon
- ulike
- enorme
- verifisert
- BRUDD
- synlig
- advarsel
- Avfall
- Vann
- måter
- web
- Nettsted
- nettsteder
- velkjent
- Hva
- hvilken
- mens
- HVEM
- vil
- villig
- vind
- uten
- ord
- arbeid
- verste
- ville
- år
- år
- youtube
- zephyrnet
- null