Grudzień 2022
By Park Kathryn, Dyrektor Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, USA
W ostatniej dekadzie nastąpił gwałtowny wzrost popytu konsumentów na „przyjazne dla środowiska” produkty i usługi. Zmiana klimatu i jej skutki — rekordowe tsunami i huragany, wymykające się spod kontroli pożary, powodzie i osunięcia ziemi, susze i upalne temperatury — napędzają popyt na towary, które są produkowane w sposób zrównoważony i których można używać bez szkody dla środowiska.
Ostatnio „The Puzzle of Monogamous Marriage” przeprowadzone przez Dentsu International i Microsoft Advertising wykazały, że ponad 90 procent konsumentów jest zainteresowanych markami, które są zaangażowane i mogą wykazać, że traktują zrównoważony rozwój jako priorytet. Zauważono ponadto, że firmy, które nie wdrożą tego jako strategii, spotkają się z reakcją konsumentów w ciągu najbliższych kilku lat. Inne badania dobrze to pokazują ponad 50 procent millenialsów i pokolenia Z konsumenci zapłacą teraz więcej za takie towary. Oferowanie ekologicznych towarów może być bardzo dobre dla biznesu.
Ze swoim potencjałem przyciągania konsumentów, firmy przyjęły ekologiczny marketing na wiele sposobów. Obejmują one przyjmowanie nazw marek, które sugerują kolor zielony; używając słów takich jak zrównoważony, kompostowalny, zielony, organiczny, eko, zero wpływu i naturalny; przedstawiające błyszczące ujęcia pięknych gór, oceanów i lasów jako tło w swoich reklamach; stosowanie schematów kolorów opartych na zieleni dla czcionek i tekstu reklamowego; i twierdzenia o korzyściach dla środowiska, jakie przynoszą ich produkty. Jednak konsumenci są sceptyczni wobec takiego marketingu, chyba że firma może w przejrzysty sposób wykazać faktyczne podstawy do wysuwania takich twierdzeń. Równie ważne, fałszywe lub bezpodstawne twierdzenia dotyczące zielonego marketingu mogą przyciągnąć uwagę organów regulacyjnych, prawodawców i potencjalnych stron sporu, takich jak konkurenci, klienci lub organy nadzorujące konsumentów.
Zieleń we właściwy sposób
Po pierwsze, firmy odnoszące sukcesy na rynku ekologicznym zazwyczaj wdrażają zrównoważony rozwój we wszystkich swoich działaniach biznesowych. Na przykład podejmują wyraźne i wymierne zobowiązania do zmniejszenia swojego wpływu na środowisko, które są publicznie zgłaszane i mogą zostać zweryfikowane z zewnątrz. Przejrzystość to podstawa. Oświadczenia muszą być poparte faktami i znaczące lub istotne dla konsumentów.
Po drugie, i ramię w ramię z powyższym, odnoszący sukcesy ekomarketerzy nie przeceniają swojego wpływu na zrównoważony rozwój. Firmy, które przedstawiają konkretne twierdzenia dotyczące konkretnych produktów, mają większe szanse przekonać konsumentów, że twierdzenia te są uzasadnione, jeśli nie są sformułowane w zbyt ogólny sposób, ale są starannie dobrane i poparte solidnymi danymi.
Oferowanie ekologicznych towarów może być bardzo dobre dla biznesu.
Po trzecie, odnoszący sukcesy sprzedawcy produktów ekologicznych unikają twierdzeń dotyczących środowiska, które, choć są całkowicie prawdziwe, wprowadzają w błąd. Na przykład stwierdzenie mniejszej emisji w jednej rafinerii, podczas gdy 99 procent działalności nadal uwalnia zanieczyszczenia do środowiska, jest tak niewielką korzyścią, że nie zmienia w istotny sposób negatywnego wpływu działalności rafinerii na środowisko.
Klienci są lojalni wobec marek, które mają udokumentowane osiągnięcia w wypełnianiu swoich zobowiązań środowiskowych. Na przykład marka odzieży damskiej Eileen Fisher® ma dedykowaną bazę konsumentów, którzy doceniają zaangażowanie marki w zrównoważony rozwój. Jest to bardzo widoczne, ponieważ firma odbiera używaną odzież i przetwarza ją na nowe towary.
Uważaj na zielony połysk – niebezpieczeństwa związane z greenwashingiem
Wytyczne ogłoszone przez Federalną Komisję Handlu w Stanach Zjednoczonych w zielone przewodniki oraz przez Unię Europejską w jej dyrektywie w sprawie Nieuczciwe praktyki handlowe, zawierają jasne wytyczne dotyczące tego, co stanowi informację wprowadzającą w błąd. W obu systemach używanie niejasnych terminów, takich jak „zrównoważony”, „zielony”, „eko” itp., jest niedopuszczalne, jeśli jest fałszywe lub wprowadza w błąd. Ponadto roszczenia muszą być poparte jasnymi dowodami faktycznymi i kwalifikowane, aby nie przeceniać ich korzyści. Ponadto oświadczenie o korzyści dla środowiska musi odnosić się bezpośrednio do produktu w postaci, w jakiej został wyprodukowany lub używany.
Podczas gdy organy regulacyjne ścigają firmy, które naruszają przepisy dotyczące ochrony konsumentów, roszczenia są również dochodzone przez podmioty pozarządowe. Konkurenci mogą również pozwać, podobnie jak konsumenci, którzy zostali wprowadzeni w błąd, często w ramach konsumenckiego pozwu zbiorowego.
W niedawnym przypadku dotyczącym pierwszego wrażenia, który miał miejsce we Włoszech, sąd podtrzymał fałszywe wyzwanie reklamowe konkurenta oparte na greenwashingu. Podtrzymał tymczasowy nakaz zakazujący pozwanemu dalszego wysuwania niejasnych i bezpodstawnych zielonych roszczeń. Powód, firma Alcantara, która produkuje mikrowłókna stosowane w samochodach, twierdziła, że jej konkurent, firma Miko, składa fałszywe twierdzenia na temat ekologicznego charakteru jej mikrowłókien. Sąd uznał, że twierdzenia były niemożliwe do zweryfikowania i fałszywe, i nakazał ich natychmiastowe usunięcie ze wszystkich reklam i zastosowań internetowych Miko. Nakazał również Miko publikowanie decyzji sądu na stronie internetowej swojej firmy przez 60 dni.
Przykładem potencjalnego spustoszenia, jakie może wywołać konsumencki pozew zbiorowy, jest sprawa firmy Wesson, producenta oleju jadalnego. Konsumenci oleju kuchennego Wesson wnieśli domniemany pozew zbiorowy w związku z twierdzeniami Wessona, że olej jest w 100 procentach „naturalny”, podczas gdy w rzeczywistości olej został wyprodukowany z organizmów zmodyfikowanych genetycznie (GMO). Spór, który trwał zdumiewające osiem lat, został ostatecznie rozstrzygnięty.
Na czym więc polega praktyczne greenwashing? Przykładem jest etykietowanie czegoś jako nadającego się do kompostowania, na przykład worka na śmieci przeznaczonego na wysypisko, gdzie się nie zepsuje. Twierdzenie, że coś nadaje się do recyklingu, gdy infrastruktura obsługuje tylko ułamek recyklingu, który byłby wymagany do usunięcia szkód dla środowiska — pomyśl o plastikowych butelkach na wodę i napoje gazowane — może również stanowić greenwashing. W ubiegłym roku w Stanach Zjednoczonych toczyło się wiele procesów sądowych przeciwko Coca-Cola, Niebieskie marki Triton (która produkuje Poland Spring, Deer Park i inne marki wody) i inne, za wysuwanie ogólnych twierdzeń dotyczących zrównoważonego rozwoju, pomimo faktu, że zdecydowana większość ich butelek trafia na wysypiska śmieci i nie jest poddawana recyklingowi. Te pozwy zostały złożone przez różne grupy ochrony środowiska, takie jak Sierra Club.
Klienci są lojalni wobec marek, które mają udokumentowane osiągnięcia w wypełnianiu swoich zobowiązań środowiskowych.
Jednym z przykładów tego trendu jest pozew złożony w sierpniu 2021 r. przez grupę ekologiczną Earth Island Institute przeciwko Blue Triton (Instytut Wyspy Ziemi v Niebieskie marki Triton), argumentując, że jego twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju naruszały określone prawo Dystryktu Kolumbia, ustawa o procedurach w zakresie ochrony konsumentów, która zakazuje stosowania oszukańczych praktyk handlowych. W odpowiedzi pozwany Blue Triton argumentował, że jego roszczenia były aspiracyjne i stanowiły bufonię, a zatem nie podlegały zaskarżeniu. Sprawa jest nadal w toku.
I chociaż firmy mogą czasami technicznie uniknąć tego rodzaju roszczeń, konsumenci są ostrożni. Wraz ze wzrostem zapotrzebowania na prawdziwie ekologiczne produkty, rzucanie zielonego blasku na produkty, które nie są tak naprawdę lepsze dla środowiska, musi przynieść odwrotny skutek.
W styczniu 2021 r. Komisja Europejska we współpracy z krajowymi organami ochrony konsumentów opublikowała raport w ramach corocznego przeglądu konsumenckich stron internetowych, które zostały przeskanowane pod kątem naruszeń unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumentów. Badanie po raz pierwszy skupiło się na „zielonym praniu” i przyjrzało się ekologicznym twierdzeniom różnych produktów konsumenckich. Stwierdzono, że w 42 procentach zbadanych stron internetowych twierdzenia były prawdopodobnie fałszywe i zwodnicze i mogły równie dobrze stanowić roszczenia podlegające zaskarżeniu w związku z nieuczciwymi praktykami handlowymi.
Poza groźbą działań egzekucyjnych lub sporów sądowych, które są kosztowne, utrata działalności jest jeszcze bardziej znaczącym kosztem długoterminowym. Klienci wzdragają się, gdy greenwashing jest rażący. Na przykład szybki przegląd YouTube ujawnia treści stworzone przez milenialsów lub konsumentów z pokolenia Z, ostrzegających przed najgorszymi zielonymi podkładkami i wyśmiewających się z wielu znanych marek. Ten rodzaj rozgłosu jest zły dla marek, potencjalnie niwecząc dziesięciolecia dobrej woli, odrzucając kolejne pokolenie konsumentów, którzy są gotowi wydać więcej pieniędzy na marki, które wywiązują się ze swoich zobowiązań środowiskowych.
Rośnie liczba zgłoszeń zielonych znaków towarowych
Liczba zgłoszeń znaków towarowych dla towarów i usług związanych ze środowiskiem i przeciwdziałaniem zmianom klimatycznym stale rośnie. We wrześniu 2021 r Unia Europejska Urząd Własności Intelektualnej (EUIPO) opublikowało raport dotyczący zielonych znaków towarowych UE , która przeanalizowała zgłoszenia znaków towarowych, wyszukując ponad 900 terminów związanych z ochroną środowiska i zrównoważonym rozwojem, takich jak fotowoltaika, energia słoneczna, wiatr i recykling. Stwierdzono, że liczba takich znaków towarowych stale rośnie, od poniżej 1,600 w 1996 r., pierwszym roku działalności EUIPO, do prawie 16,000 2020 w 10 r. Zgłoszenia takich znaków stanowią obecnie od 12 do XNUMX procent wszystkich zgłoszeń każdego roku.
Zgłoszenia znaków towarowych w przypadku znaków, które konkretnie zawierają bezpośrednie twierdzenia dotyczące środowiska, takie jak nazwanie produktu zielonym, zrównoważonym lub przyjaznym dla środowiska, prawdopodobnie spotkają się z odmową. Podstawą takiej odmowy jest najczęściej opisowy charakter znaku, ale inną potencjalną podstawą odmowy jest brak funkcji znaku towarowego. Trzecią potencjalną podstawą odmowy jest to, że znak jest mylący.
Kreatywni marketerzy są biegli w znajdowaniu sposobów identyfikacji znaków towarowych, które kwalifikują się do ochrony i które sugerują, ale nie opisują korzyści dla środowiska, jakie obiecuje marka.
Ponieważ odmowa opisowości analizuje słowa składające się na znak w odniesieniu do określonych towarów, jest prosta. Na przykład Urząd Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych (USPTO) odmówił rejestracji znaków takich jak GREEN CEMENT dla cementu, który nie jest szkodliwy dla środowiska, GREEN-KEY dla przyjaznych dla środowiska kart-kluczy, CARBON NEGATIVE FIBER dla włókien naturalnych stosowanych w materiały kompozytowe do produkcji oraz TEE ZERO WASTE do produkcji odzieży. W UE stosuje się podobną analizę i rzeczywiście terminy takie jak „eko” i „zielony” są wyraźnie określane w wytycznych EUIPO jako opisowe, gdy są używane w odniesieniu do towarów lub usług, które rzekomo są przyjazne dla środowiska.
Używanie bezwarunkowych zielonych znaków towarowych może prowadzić do roszczenia dotyczącego greenwashingu ze względu na nieodłączną niemożność odpowiedniego zakwalifikowania roszczenia w kilku słowach, które zwykle składają się na znak towarowy. Ponieważ greenwashing ma miejsce, gdy roszczenie nie jest szczegółowe lub kwalifikowane, domyślnie większość znaków towarowych nie przejdzie tego testu.
Kreatywni marketerzy są biegli w znajdowaniu sposobów identyfikacji znaków towarowych, które kwalifikują się do ochrony i które sugerują, ale nie opisują korzyści dla środowiska, jakie obiecuje marka. Na przykład marka odzieży outdoorowej Patagonia zarejestrowała znaki towarowe, takie jak BETTER THAN NEW®, aby identyfikować towary konsumpcyjne. Everlane, inna firma odzieżowa, z powodzeniem rejestrowała znaki takie jak RECASHMERE® i REWOOL® dla towarów wykonanych z tekstyliów pochodzących z recyklingu.
Pieczętowanie zielonych poświadczeń znakiem certyfikacji
Jednym ze sprawdzonych sposobów, w jaki firmy mogą ustanowić swoje zielone referencje, jest użycie znaku certyfikacji. Konsumenci coraz częściej polegają na znakach certyfikacji przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Znak certyfikujący to znak należący do podmiotu, który wyznacza standardy i metodologie badań, które muszą spełniać firmy chcące używać tego znaku. Rada Zarządzania Morskiego (MSC), na przykład posiada program certyfikacji dla rybołówstwa, który określa surowe normy mające na celu zmniejszenie negatywnego wpływu rybołówstwa na oceany. Standardy te są regularnie aktualizowane w miarę rozwoju nauki, a osoby ubiegające się o certyfikację muszą udowodnić, że spełniają te standardy. Znak certyfikacji MSC jest używany bezpośrednio na produktach przeznaczonych dla konsumentów oraz przez sprzedawców detalicznych i restauracje, aby zaznaczyć, że owoce morza i ryby opatrzone tym znakiem zostały zebrane zgodnie z tymi normami.
Jednym ze sprawdzonych sposobów, w jaki firmy mogą ustanowić swoje zielone referencje, jest użycie znaku certyfikacji.
Innym przykładem jest Leadership in Energy and Environmental lub LEED znak certyfikacji, używany w branży budowlanej do wskazania najlepszych praktyk w zrównoważonym budownictwie. Uznawany za złoty standard w programach certyfikacji, certyfikaty LEED identyfikują projekty budowlane, które mają pozytywne ulepszenia środowiskowe, takie jak mniejsze zużycie wody, redukcja emisji dwutlenku węgla i tak dalej. Jest też wiele innych, takich jak BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), który ocenia i certyfikuje zrównoważone budynki, certyfikat Rainforest Alliance dla gospodarstw rolnych, Green Seal dla produktów konsumenckich i komercyjnych oraz Certyfikat SIP dla winnic i winnic.
W przypadku marek, które szukają sposobu na szybkie zakomunikowanie zaangażowania w zrównoważony rozwój, często najlepszym wyborem jest znak certyfikacji używany w połączeniu z marką.
- Dystrybucja treści i PR oparta na SEO. Uzyskaj wzmocnienie już dziś.
- Platoblockchain. Web3 Inteligencja Metaverse. Wzmocniona wiedza. Dostęp tutaj.
- Źródło: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- O nas
- powyżej
- do przyjęcia
- Konto
- w poprzek
- Działania
- działania
- do tego
- odpowiednio
- Przyjęcie
- Reklamy
- Reklama
- rzecznictwo
- przed
- Wszystkie kategorie
- Alians
- analiza
- ćwiczenie
- i
- roczny
- Inne
- aplikacje
- oszacowanie
- powiązany
- Uwaga
- Sierpnia
- Władze
- z powrotem
- tła
- Łazienka
- torba
- baza
- na podstawie
- podstawa
- Niedźwiedź
- piękny
- bo
- jest
- korzyści
- Korzyści
- BEST
- Najlepsze praktyki
- Ulepsz Swój
- pomiędzy
- Niebieski
- marka
- marek
- naruszenia
- przerwa
- Brian
- szeroki
- przyniósł
- Budowanie
- biznes
- nazywa
- powołanie
- zdolny
- węgiel
- emisji dwutlenku węgla
- Kartki okolicznosciowe
- ostrożnie
- walizka
- Certyfikacja
- certyfikaty
- Dyplomowani
- wyzwanie
- zmiana
- wybór
- roszczenie
- twierdził,
- roszczenia
- klasa
- Action Class
- jasny
- Klimat
- Zmiana klimatu
- Odzież
- CNBC
- kolor
- Columbia
- handlowy
- prowizja
- zobowiązanie
- zobowiązany
- komunikować
- Firmy
- sukcesy firma
- konkurent
- konkurenci
- zawarta
- połączenie
- za
- stanowić
- Budowa
- konsument
- Produkty konsumenckie
- Ochrona konsumenta
- Konsumenci
- zawartość
- kontynuować
- ciągły
- kontynuując
- przekonać
- Koszty:
- Rada
- Boisko
- stworzony
- Listy uwierzytelniające
- Obecnie
- Klientów
- szkodliwe
- dane
- Dni
- dc
- dekada
- lat
- decyzja
- Decyzje
- dedykowane
- Domyślnie
- dostarczyć
- Kreowanie
- wykazać
- zaprojektowany
- Mimo
- kierować
- bezpośrednio
- dzielnica
- na dół
- jazdy
- każdy
- Ziemia
- objąć
- emisje
- energia
- egzekwowanie
- podmioty
- jednostka
- Środowisko
- środowiskowy
- środowiska
- przyjazne dla środowiska
- Równie
- zapewniają
- Eter (ETH)
- EU
- Europa
- europejski
- Komisja Europejska
- Unia Europejska
- Parzyste
- ostatecznie
- dowód
- przykład
- Twarz
- okładzina
- FAIL
- nie
- Farmy
- Wyposażony w
- Federalny
- Federalna Komisja Handlu
- kilka
- włókna
- znalezieniu
- i terminów, a
- pierwszy raz
- Ryba
- Wędkarstwo
- koncentruje
- czcionki
- znaleziono
- frakcja
- przyjazny
- od
- FTC
- zabawa
- funkcjonować
- dalej
- Gen
- Gen Z
- generacja
- otrzymać
- Dać
- Złoto
- gold standard
- dobry
- towary
- Życzliwość
- Zielony
- Zarządzanie
- Grupy
- Rosnąć
- Rośnie
- wytyczne
- krzywdzący
- Trzymany
- wysoko
- Jednak
- HTML
- HTTPS
- zidentyfikować
- Natychmiastowy
- Rezultat
- Oddziaływania
- wdrożenia
- ważny
- ulepszenia
- in
- zawierać
- Zwiększać
- coraz bardziej
- wskazać
- przemysł
- Informacja
- Infrastruktura
- nieodłączny
- inicjatywy
- Instytut
- intelektualny
- własność intelektualna
- zainteresowany
- na świecie
- wyspa
- IT
- Włochy
- styczeń
- Klawisz
- etykietowanie
- Nazwisko
- Prawo
- prawodawców
- Laws
- proces sądowy
- Pozwy
- prowadzić
- Przywództwo
- Prawdopodobnie
- Spór
- życie
- długoterminowy
- wyglądał
- poszukuje
- od
- wierny
- zrobiony
- Większość
- robić
- producent
- WYKONUJE
- Dokonywanie
- zrobiony fabrycznie
- produkcja
- wiele
- znak
- marketerzy
- Marketing
- materiał
- materialnie
- materiały
- wymowny
- Poznaj nasz
- metoda
- metodologie
- Microsoft
- może
- Milenium
- zmodyfikowano
- pieniądze
- jeszcze
- większość
- Nazwy
- narodowy
- Naturalny
- Natura
- Potrzebować
- ujemny
- Nowości
- Następny
- zauważyć
- numer
- oferta
- oferuje
- Biurowe
- Olej
- ONE
- działanie
- operacje
- organiczny
- Inne
- Pozostałe
- własność
- część
- szczególny
- Przeszłość
- Patagonia
- patent
- Zapłacić
- procent
- Rośliny
- Plastikowy
- plato
- Analiza danych Platona
- PlatoDane
- Polska
- pozytywny
- potencjał
- potencjalnie
- praktyki
- Główny
- priorytet
- procedury
- Wytworzony
- Produkt
- Produkty
- Program
- Programy
- projektowanie
- obiecuje
- własność
- ochrona
- Sprawdzony
- publicznie
- publikować
- opublikowany
- nabywczy
- wykwalifikowany
- kwalifikować
- kwalifikacyjny
- Szybki
- szybko
- szybki
- ceny
- niedawny
- rekord
- zmniejszyć
- zarejestrowany
- rejestracji
- Rejestracja
- regularnie
- Regulatory
- związane z
- relacja
- zwolnić
- wydany
- usuwanie
- usunąć
- raport
- Zgłoszone
- wymagany
- Badania naukowe
- odpowiedź
- restauracji
- sprzedawców
- ujawnia
- przeglądu
- Rosnąć
- Wzrosła
- Ryzyko
- run
- systemy
- nauka
- owoce morza
- poszukiwania
- poszukuje
- wrzesień
- Usługi
- Zestawy
- Osiadły
- pokazać
- znaczący
- podobny
- sceptyczny
- So
- słoneczny
- coś
- Dźwięk
- specyficzny
- swoiście
- wydać
- wiosna
- standard
- standardy
- Zjednoczone
- Zarządzanie
- Nadal
- bezpośredni
- Strategiczny
- Strategia
- rygorystyczny
- badania naukowe
- Badanie
- udany
- taki
- pozwać
- Utrzymany
- podpory
- Zrównoważony rozwój
- zrównoważone
- SVG
- Zamiatać
- trwa
- REGULAMIN
- test
- Testowanie
- Połączenia
- ich
- Trzeci
- groźba
- Przez
- czas
- do
- śledzić
- handel
- towarowym
- zgłoszenia znaków towarowych
- znaki towarowe
- Przezroczystość
- Trend
- Tryton
- prawdziwy
- Obrócenie
- zazwyczaj
- dla
- unia
- Zjednoczony
- United States
- niewykwalifikowany
- Unsplash
- zaktualizowane
- posługiwać się
- USPTO
- różnorodność
- różnorodny
- Naprawiono
- zweryfikowana
- NARUSZENIE
- widoczny
- ostrzeżenie
- Marnotrawstwo
- Woda
- sposoby
- sieć
- Strona internetowa
- strony internetowe
- znane
- Co
- który
- Podczas
- KIM
- będzie
- skłonny
- wiatr
- bez
- słowa
- pracujący
- najgorszy
- by
- rok
- lat
- youtube
- zefirnet
- zero