Ceny są jedną z najważniejszych i najbardziej wpływowych dźwigni w generowaniu przychodów dla Twojej firmy. Niestety, wiele organizacji stosuje podejście „ustaw i zapomnij” do ustalania cen i nie potrafi opracować kompleksowej, popartej badaniami strategii określania odpowiednich punktów cenowych.
Ten błąd pozostawia na stole znaczną możliwość uzyskania przychodów i jest odpowiedzialny za aż 18% awarii uruchamiania.
Wydaje się to oczywiste: optymalizacja strategii cenowej w celu maksymalizacji przychodów od każdego klienta prowadzi do lepszego wzrostu i wyższych zysków.
Jednak wielu liderom przychodów SaaS nie udaje się wprowadzić tego prostego pomysłu w życie.
W tym przewodniku zagłębimy się w znaczenie strategii cenowej, omówimy dziewięć najpotężniejszych strategii, a następnie przedstawimy, jak wybrać optymalne podejście w zależności od rodzaju prowadzonej firmy.
Co to jest ustalanie cen i dlaczego ważne jest, aby ustalać właściwe ceny?
Mówiąc najprościej, ustalanie cen to proces określania, ile zapłacisz za produkty lub usługi swojej firmy.
Terminem operacyjnym w tej definicji jest „proces”. Ustalenie ceny nie może być arbitralną decyzją opartą luźno na normach rynkowych i cenach konkurencji (chociaż te czynniki powinien być branym pod uwagę).
Ten „proces” (który omówimy bardziej szczegółowo w kolejnych sekcjach) opiera się na Twojej strategii cenowej — teorii i zasadach ustalania cen Twoich produktów.
Dlaczego więc tak ważne jest, aby uzyskać prawidłowe ceny?
Głównym powodem jest to, że optymalizacja cen prowadzi do zwiększenia zysków. Badania pokazują, że wzrost cen tylko 1% może wywołać wzrost zysku o ponad 11%.
Oczywiście ustalając ceny także wysokie, zrazisz do siebie niektóre segmenty rynku i zaryzykujesz wycofanie się z rynku. Musisz znaleźć prawo cenę lub ceny, aby zmaksymalizować penetrację rynku.
Co więcej, ceny firmy zawierają nieodłączne wskaźniki wartości i tego, jak klienci powinni postrzegać ten produkt.
Na poziomie podstawowym przedmioty droższe są postrzegane jako produkty o wyższej jakości (zjawisko psychologiczne znane jako ceny premium lub prestiżowe) i wzajemnie.
Jak zatem określić optymalną cenę swojego produktu lub usługi? Najpierw musisz ustalić tzw Polityka cenowa który najlepiej pasuje do Twoich celów związanych z przychodami i organizacją.
Czym są strategie cenowe?
Twoja strategia cenowa to Twoja metodologia, koncepcja lub teoria stojąca za cenami Twoich produktów.
Strategie cenowe pozwalają na tworzenie świadome decyzje dotyczące zmian cen i zrozumieć, w jaki sposób te zmiany będą miały wpływ i będą atrakcyjne dla docelowych odbiorców.
Weźmy dla zilustrowania dwie popularne strategie cenowe: skimming cenowy i ustalanie cen typu koszt plus (oba zostaną omówione bardziej szczegółowo wkrótce).
Odtłuszczanie cen to strategia, w której zaczynasz od ustalania wysokich cen — tak wysokich, jakie rynek może tolerować (uzyskanie maksymalnego przychodu na jednostkę na wczesnym etapie) — a następnie stopniowo je obniżasz, aby dotrzeć do szerszego grona odbiorców w miarę zmniejszania się popytu.
Wycena koszt plus to strategia, która bierze całkowity koszt produkcji i dodaje do niego marżę (zwykle procent).
Na przykład startup wchodzący na rynek CRM może przeprowadzić badania i ustalić, że maksymalna cena, jaką może obecnie pobierać za swój produkt, wynosi 80 USD za użytkownika (stosując strategię skimmingu cenowego). Pozyskają z góry kilku wartościowych klientów, a następnie z czasem powoli obniżą cenę, aby poszerzyć pulę potencjalnych klientów.
Jeśli jednak zdecydują się zastosować strategię cenową koszt plus z marżą 50%, mogą obliczyć całkowity koszt produkcji do 30 USD na użytkownika i w ten sposób zdecydować się na ustalenie ceny na poziomie 45 USD na użytkownika.
Dlaczego strategie cenowe są ważne?
Bez skutecznej strategii cenowej zasadniczo rzucasz rzutkami w ciemno — istnieje szansa, że trafisz w dziesiątkę, ale bardziej prawdopodobne jest, że całkowicie przegapisz planszę.
Kilka rzeczy idzie nie tak, gdy cena produktu nie jest poparta rozsądną strategią:
-
Nie spełniasz oczekiwań rynku
-
Nie udało Ci się uchwycić jak największego przychodu
-
Ryzykujesz utratę transakcji na rzecz konkurentów, których ceny dokładniej odzwierciedlają nastroje rynkowe
-
Nie przekazujesz prawdziwej wartości swojego produktu
-
Twoja strategia marketingowa mija się z celem
Aby to zilustrować, przeanalizujmy odwrotny scenariusz.
Wypuszczasz nowy produkt i nadszedł czas, aby ustalić ceny i wprowadzić go na rynek. Ponieważ nie stosujesz określonej strategii cenowej, po prostu zgadniesz, jaka powinna być cena i zobaczysz, jak się sprawy potoczą.
Stanie się jedna z dwóch rzeczy:
1. Twoja cena jest za wysoka. Większość rynku nie będzie od ciebie kupować. Jeśli jesteś naprawdę dobry w sprzedawaniu wartości, możesz zdobyć kilku kupujących z wyższej półki, ale prawdopodobnie odejdą, gdy zdadzą sobie sprawę, że wartość, którą sprzedajesz, nie odzwierciedla rzeczywistego produktu, i przeniosą się do konkurenta, który oferuje taką samą wartość za Niższa cena.
2. Twoja cena jest za niska. Większość rynku postrzega Twój produkt jako tani, gorszy iw ogóle nie warty zakupu, ponieważ wybrana przez Ciebie cena nie odzwierciedla prawdziwej wartości produktu. Zamkniesz kilku oszczędnych klientów, ale nie będziesz generować od nich dużych przychodów. Jeśli nie będziesz ostrożny, możesz nawet nie ustalić ceny wystarczająco wysokiej, aby pokryć koszty produkcji. Następnie, kiedy zdasz sobie sprawę, że zeszłeś za nisko, podniesiesz ceny i stracisz większość kupujących, którzy kupili tylko Twój produkt — ponieważ cena była dla nich najważniejszym czynnikiem.
Statystycznie rzecz biorąc, to drugie jest bardziej prawdopodobne, ponieważ większość startupów zaniża ceny swoich produktów i stopniowo zwiększa całkowitą wielkość transakcji w miarę ich rozwoju.
Ale to nie jest tak proste, jak dalsze podbijanie ceny produktu. Nieuchronnie dotrzesz do szklanego sufitu i doświadczysz malejących zwrotów. Gdy przekroczysz określony próg cenowy, zawęzisz rynek docelowy, zamkniesz mniej transakcji i faktycznie zaryzykujesz redukcja całkowity dochód.
Tak więc żaden z powyższych scenariuszy nie jest idealny, ale problem jest głębszy.
Ponieważ nie masz dobrze opracowanej strategii cenowej, ustalanie cen w całym asortymencie produktów może być rozłączne, zwłaszcza gdy każdy z nich jest zarządzany przez różnych liderów.
A ponieważ będziesz nadal dostosowywać się do rynku i dowiadywać się więcej o tym, jak kształtują się twoje ceny (oraz o tym, że na początku się myliłeś), będziesz je zmieniać, co jest pewnym sposobem na zmylenie i wyobcowanie Twojej istniejącej bazy klientów.
Strategie ustalania cen są kluczowe, ponieważ pomagają:
-
Komunikuj wartość swojego produktu i stwórz oczekiwania, które możesz spełnić
-
Kieruj reklamy do właściwych klientów, aby zwiększyć średni rozmiar transakcji i zminimalizować churn
-
Wyróżnij swoją ofertę na tle konkurencji — dobra strategia cenowa może zapewnić przewagę konkurencyjną
Rodzaje strategii cenowych
Istnieje wiele strategii cenowych, które firmy SaaS przyjmują, aby przekazywać wartość docelowym odbiorcom i zwiększać przychody.
Zanim zdecydujesz się na jedną strategię dla własnej firmy, poświęć trochę czasu na rozważenie tych dziewięciu podejść i ich wpływu na własną rentowność.
1. Ceny oparte na wartości
Wycena oparta na wartości jest najczęstszym podejściem do SaaS i firmy subskrypcyjne. Dzięki strategii cenowej opartej na wartości ustalasz ceny na podstawie tego, w co wierzą Twoi klienci wartość Twojego produktu być.
Oznacza to, że pobierasz tyle, ile Twoi klienci są skłonni zapłacić.
Nie bierze pod uwagę czynników kosztowych, ponieważ zakłada się, że jeśli koszt wytworzenia tego produktu przekracza kwotę, którą klienci byliby skłonni zapłacić, to model biznesowy nie jest opłacalny i nie warto w niego wchodzić.
Wiele organizacji B2B SaaS stosuje tę strategię. Weźmy na przykład Asanę.
Asana korzysta z modelu freemium (więcej o tym później), z dwoma płatnymi poziomami cenowymi: Premium i Business.
Pamiętaj, że plan biznesowy kosztuje dwa razy więcej niż plan premium. Dzieje się tak, ponieważ dzięki funkcjom zawartym w tym planie Asana może zademonstrować, w jaki sposób stworzy znaczącą wartość dla swoich klientów biznesowych, dlatego wycenili ten plan na podstawie tej wartości.
Ceny oparte na wartości są najbardziej odpowiednią strategią dla większości firm subskrypcyjnych z kilku powodów.
Po pierwsze, określanie kosztów produkcji (w celu zastosowania strategii typu koszt plus wycena) jest bardziej odpowiednie dla dóbr fizycznych niż dóbr wirtualnych, takich jak platformy oprogramowania. W przypadku oprogramowania raz zbudowany produkt jest tworzony, więc koszt ma mniejsze znaczenie dla ceny niż w przypadku, powiedzmy, smartfona.
Po drugie, jest to najlepszy sposób na maksymalizację przychodów. Naliczanie opłat na podstawie wartości pozwala znaleźć optymalną równowagę między przychodami na użytkownika a całkowitą liczbą użytkowników.
Po trzecie, stawia klienta w centrum decyzji cenowych.
Zapewnia to zgodność między produktem a jego cenami (ponieważ oba są zaprojektowane z myślą o użytkowniku końcowym) i wywiera presję na firmę, aby zapewniała większą wartość. Jeśli możesz dostarczyć więcej wartości niż twoi konkurenci, możesz uzasadnić pobieranie wyższej ceny i zapobiec ściganiu się w dół (sytuacja konkurencyjna, która ma miejsce, gdy firmy konkurują wyłącznie ceną).
Jest jednak jedna wada stosowania strategii cenowej opartej na wartości: jest to dość czasochłonny proces.
Tam, gdzie strategie takie jak konkurencyjne ceny są łatwe do wdrożenia (monitorujesz, ile konkurenci naliczają i dostosowujesz, gdy to robią), ustalanie cen na podstawie wartości wymaga głębokiego zrozumienia docelowych odbiorców, ich potrzeb i korzyści, jakie zapewnia Twój produkt.
Zaspokojenie tej samej oferty różnych segmentów, takich jak małe firmy wrażliwe na ceny i przedsiębiorstwa o dużych budżetach, może być trudne.
To powiedziawszy, i tak powinieneś dogłębnie poznać swój rynek docelowy i różne segmenty, jeśli chcesz skutecznie sprzedawać swój produkt, więc nie jest to najbardziej niepokojąca wada.
Wycena oparta na wartości jest dość dynamicznym podejściem. To wymaga testowanie różnych cen punktów (czy to aktywnie na rynku, czy poprzez przeprowadzanie ankiet), a także przeprowadzanie badań i wywiadów z klientami.
I oczywiście za każdym razem, gdy publikujesz nową aktualizację lub funkcję, Twoja wartość się zmienia, więc musisz ponownie ocenić, jak to wpływa na Twoje ceny.
Podczas gdy strategię cenową opartą na wartości najlepiej wdrożyć poprzez połączenie testów i badań, prosta formuła zwana regułą 10x może być wykorzystana, aby wprowadzić Cię na boisko:
Cena oparta na wartości = Wartość, którą zapewniasz klientowi (pieniężnie) / 10
To znaczy wartość, którą zapewniasz w kategoriach pieniężnych — albo dodatkowy przychód, który pomagasz stworzyć klientowi, albo kwota pieniędzy, jaką płacisz za swój produkt oszczędza ich — powinna być 10-krotnością Twojej ceny.
Na przykład, jeśli Twój produkt kosztuje 499 USD miesięcznie, powinieneś oszczędzać lub tworzyć wartość 4999 USD miesięcznie dla klienta — cena premium musi być zgodna z postrzeganą wartością produktu w umyśle klienta.
2. Konkurencyjne ceny
Konkurencyjne ceny jest dość prostą strategią. Po prostu ustalasz ceny zgodnie z tym, co naliczają konkurenci.
Nie jest to szczególnie wyrafinowana strategia, ale jest łatwa i może pomóc dość szybko znaleźć przyzwoity przedział cenowy, zakładając, że Twój produkt lub usługa jest bardzo podobna do firm, z którymi konkurujesz.
Firma stosująca konkurencyjną strategię cenową oceniłaby konkurencyjny krajobraz i różne stosowane modele cenowe, a następnie określiła, czy chce usiąść nieco powyżej, nieco poniżej lub na równi z rynkiem.
Jeśli jesteś nowy na rynku, na którym działa kilka firm o ugruntowanej pozycji, rozsądnym podejściem może być wycena oparta na konkurencji (chociaż tak naprawdę powinna być używana tylko jako punkt wyjścia).
Załóżmy, że opracowałeś nowy CRM dla przedstawicieli handlowych. Wchodzisz na dość ugruntowany (i dość nasycony) rynek, więc istnieje duża konkurencja, na której możesz oprzeć swoje ceny.
Najpierw sprawdzasz Pipedrive.
Potem Miedź.
I trzeci na dokładkę: Zoho CRM.
Teraz mamy kilka dobrych danych do gry w piłkę nożną, na których możemy pracować. Jeśli planujesz oferować trzy różne plany, powinieneś rozpocząć ustalanie cen w następujących zakresach:
-
Poziom 1 – 15-20 USD
-
Poziom 2 – 40-50 USD
-
Poziom 3 – 60-90 USD
Pamiętaj: użyj tych liczb tylko jako punktu wyjścia. Powinieneś przetestować i zoptymalizować stamtąd, a najlepiej przejść do strategii cenowej opartej na wartości, gdy będziesz w stanie ustalić i wykazać wartość, jaką zapewnia Twój produkt
Jeśli Twój produkt lub usługa znacznie różni się od tego, co oferują konkurenci, konkurencyjne ceny mogą nie być odpowiednią strategią, ponieważ nie porównujesz jabłek z jabłkami, mimo że konkurujesz w tym samym segmencie rynku.
Inną wadą modelu wyceny opartego na konkurencji jest to, że polegasz na badaniach kogoś innego, a jak wiemy, badania te nie zawsze mają zastosowanie do Twojej firmy.
W niektórych przypadkach może nawet nie istnieć, więc ustalasz ceny na podstawie konkurencji z ceną, która nie jest poparta danymi.
Biorąc wszystko pod uwagę, zwracanie uwagi na konkurencję jest nadal ważnym aspektem ustalania cen, niezależnie od wybranej strategii.
Pobieraj znacznie więcej niż twoi konkurenci (bez możliwości komunikowania dodatkowej wartości), a prawdopodobnie zrazisz do siebie duży segment rynku. Naliczaj znacznie mniej, a klienci prawdopodobnie założą, że Twój produkt jest w jakiś sposób gorszy.
3. Odtłuszczanie cen
Strategia skimmingu cenowego polega na wyciśnięciu jak największego dochodu z każdego klienta, koncentrując się początkowo na tych, którzy są skłonni zapłacić najwięcej.
Dzięki strategii skimmingu cenowego (znanej również jako strategia cenowa high-low) zaczynasz od ustalenia ceny tak wysokiej, jak rynek toleruje. Zyskasz przychody od kupujących, którzy najbardziej potrzebują i żądają Twojego produktu lub usługi, ale dla większości z nich zostaniesz wyeliminowany z rynku.
W miarę upływu czasu będziesz stopniowo obniżać cenę, aby zdobyć więcej rynku.
Jest to dość powszechne podejście na rynku towarów elektronicznych, a producenci konsol, tacy jak Sony i Microsoft, stosują strategię skimmingu cenowego dla swoich linii produktów PlayStation i Xbox.
Ta strategia cenowa sprawdza się najlepiej w przypadku produktów, które można pozycjonować jako premium (na przykład iPhone'y) oraz jednorazowych przedmiotów zakupu, takich jak towary elektroniczne (przecięcie tych dwóch typów produktów jest idealne).
Nie nadaje się tak dobrze do produktów lub usług subskrypcyjnych, ponieważ intencją tego stylu biznesowego jest zwiększenie przychodów w czasie. Ale jeśli nadal będziesz obniżać ceny, zmniejszysz przychody od każdego istniejącego klienta i zrujnujesz swoje Żywotna wartość klienta (LTV).
Ale wielu dzisiejszych konsumentów jest świadomych tej strategii cenowej i rozumieją, że ceny niektórych towarów prawdopodobnie spadną z czasem. Wielu będzie nawet czekać na obniżki cen przed zakupem. Tak więc nieuchronnie nie wykorzystasz pełnego popytu rynkowego w krótkim okresie, spowalniając przepływ gotówki.
4. Wycena koszt plus
Wycena koszt plus to niezwykle prosta strategia cenowa — to Twoje koszty plus marża.
Aby ustalić ceny nowego produktu, bierzesz całkowity koszt jego wytworzenia, a następnie dodajesz procent, aby określić cenę.
Jest łatwy do obliczenia, ale tak naprawdę nie nadaje się do niczego innego niż produkty fizyczne, w przypadku których koszty produkcji są w miarę zbliżone do wzrostu liczby wyprodukowanych jednostek.
Jednak w przypadku oprogramowania większość kosztów produkcji jest ponoszona z góry. Koszt opracowania produktu to koszt opracowania produktu; nie zmienia się to za każdym razem, gdy zdobywasz nowego klienta.
W związku z tym ceny typu koszt plus są generalnie nieodpowiednie dla firm opartych na subskrypcji.
Z drugiej strony główną zaletą stosowania tej strategii cenowej jest to, że gwarantuje ona marżę zysku i zapewnia pewne bezpieczeństwo w zakresie rentowności. Jeśli wprowadzisz 50% marżę do swoich cen, zawsze utrzymasz zdrową marżę zysku.
5. Ceny penetracji
Ceny penetracyjne to strategia powszechnie stosowana przez nowe firmy, które chcą włamać się na istniejący rynek i wygenerować solidną bazę klientów, którą mogą następnie wykorzystać do stworzenia społecznego dowodu słuszności i wejścia na wyższy rynek.
Dzięki strategii ustalania cen penetracji ustalasz ceny znacznie poniżej tego, co naliczają konkurenci, ale zapewniasz taką samą (lub podobną) wartość.
Pomysł polega na tym, że klienci przejdą do Twojej firmy od konkurencji, a Ty będziesz w stanie zdobyć przyczółek, pomimo mniejszych przychodów i zysków na klienta, niż gdybyś naliczał więcej. W niektórych przypadkach firmy stosujące ceny penetracji faktycznie ponoszą stratę, ale kompensują ją przyszłymi zyskami.
Ta strategia ma oczywiście kilka wad:
-
Będziesz musiał zamknąć znacznie więcej klientów, aby uzyskać przyzwoity dochód
-
Istnieje znaczne ryzyko, że wraz ze wzrostem cen stracisz obecnych klientów
-
Ryzykujesz ustawienie niskich oczekiwań cenowych na rynku, co może uniemożliwić późniejsze podniesienie cen
-
Zawsze istnieje ryzyko, że przy tak niskich cenach nie będziesz w stanie przetrwać fazy nierentowności
New Relic, platforma obserwowalności dla programistów, jest doskonałym przykładem firmy wykorzystującej ceny penetracji, aby zyskać przewagę na rynku.
Konkurując z istniejącymi standardami branżowymi, takimi jak Datadog i Dynatrace, New Relic oferuje podobny zestaw funkcji, ale kosztuje znacznie mniej niż jego konkurenci.
Warto pamiętać, że niektórzy klienci mogą obawiać się nowicjuszy, którzy pobierają znacznie niższe opłaty. Ceny mają duży psychologiczny wpływ na to, jak klienci postrzegają Twoją wartość, więc ceny penetracyjne narażają Cię na ryzyko, że klienci uznają Twój produkt za gorszy.
New Relic wykonuje fantastyczną robotę, przezwyciężając ten sprzeciw, przedstawiając zestawienie oferowanych funkcji (i sposobu, w jaki za nie pobierają) w porównaniu z konkurencją, pokazując, że mogą zaoferować tę samą wartość za ułamek ceny.
Strategia cenowa penetracji jest najlepiej wykorzystywana przez firmy na rynkach, na których występuje konsumpcja popyt jest dość elastyczny (na popyt istotny wpływ ma cena).
6. Ceny ekonomiczne
Ceny ekonomiczne dotyczą wielkości sprzedaży.
W strategii cen ekonomicznych dążysz do wytworzenia produktu o niższych kosztach produkcji niż twoi konkurenci (co często oznacza, że tworzysz produkt gorszej jakości) i sprzedajesz go po niższej cenie. Chodzi o to, aby sprzedać produkt w większym wolumenie, a tym samym wygenerować taki sam zysk, jak gdybyś sprzedawał mniejszy wolumen po wyższej cenie.
Jest to strategia cenowa stosowana przez generyczne marki napojów gazowanych do konkurowania z uznanymi i rozpoznawalnymi markami, takimi jak Coca-Cola i Pepsi.
Jednak nie jest to idealne rozwiązanie dla firm subskrypcyjnych i SaaS, ponieważ ogranicza potencjalne przychody i generuje presję na obniżenie cen rynkowych.
Ponadto zachęca do tworzenia gorszego produktu, co nie jest strategią odpowiednią do zapewnienia długoterminowego wzrostu w modelu SaaS, gdzie relacje z klientami są najważniejsze.
7. Ceny dynamiczne
Dynamiczna wycena to strategia cenowa, która obejmuje szybkie zmiany cen w odpowiedzi na popyt rynkowy lub koszty produkcji.
W zależności od przyjętego podejścia ustalasz cenę początkową (na podstawie bieżących warunków), a następnie kontynuujesz jej zmianę w górę lub w dół w zależności od kosztów lub popytu.
Jak możesz sobie wyobrazić, nie jest to odpowiednia strategia cenowa dla firm subskrypcyjnych, ale ma swoje miejsce na niektórych rynkach i jest bardziej powszechna, niż można by się spodziewać.
Na przykład podmioty takie jak Shell i Mobil stosują dynamiczną strategię cenową, aby ustalać ceny swojego paliwa. W tym przypadku ich dynamiczna wycena zależy od ceny ropy naftowej.
Jeśli chodzi o popyt, możemy spojrzeć na Ubera, aby zobaczyć przykład dynamicznego modelu cenowego w działaniu.
Gdy natychmiastowe zapotrzebowanie na usługi Ubera jest wysokie, firma narzuca „Surge Pricing”, zawyżoną różnicę cen, mającą na celu wykorzystanie faktu, że duża liczba użytkowników w okolicy chce uzyskać dostęp do sieci kierowców Ubera.
8. Ceny geograficzne
Strategia ustalania cen geograficznych polega na ustalaniu różnych cen na podstawie lokalizacji geograficznej klientów.
Popyt rynkowy różni się w zależności od kraju, co ma duży wpływ na lokalne oczekiwania cenowe. W związku z tym właściwe może być stosowanie różnych struktur cenowych na różnych rynkach.
Takie podejście zapewnia uzyskanie maksymalnych przychodów na rynkach, na których popyt i oczekiwania cenowe są wysokie, oraz osiągnięcie największego możliwego rynku na rynkach, na których sytuacja jest odwrotna.
Większość globalnych przedsiębiorstw stosuje tę strategię. Rozważ ceny Netflix w różnych regionach.
W Indiach koszt subskrypcji Netflix zaczyna się już od 149 GBP (1.95 USD).
W Danii klienci płacą 10-krotność tej ceny, a subskrypcja Netflix sięga 12 dolarów miesięcznie.
Oczywiście geograficzną strategię ustalania cen można łączyć z dowolnymi innymi strategiami, które omówiliśmy tutaj. Możesz na przykład zastosować ekonomiczną strategię cenową jako ogólne podejście, a następnie wykorzystać spostrzeżenia rynkowe, aby określić, jaki poziom cen jest odpowiedni w każdym kraju.
9. Ceny pakietów
Wycena pakietowa to strategia stosowana w celu stworzenia wrażenia większej wartości przy jednoczesnej maksymalizacji przepustowości linii produktów, które w przeciwnym razie mogłyby być kupowane rzadziej.
W przypadku cen pakietowych sprzedajesz wiele podobnych produktów w pakiecie (tj. pakiecie), a nie osobno.
Strategia ustalania cen pakietowych jest powszechna w branży fast food, a firmy takie jak McDonald's regularnie wspólnie promują produkty.
Istnieją trzy czynniki, które sprawiają, że tak efektywny model cenowy dla firmy takiej jak McDonald's.
Po pierwsze, zestawy posiłków obejmują danie główne, dodatek i napój; dość standardowa kombinacja, co oznacza, że przemawiają do istniejącego popytu.
Po drugie, różnica między kosztem pakietu a ceną poszczególnych elementów jest znacząca (jest dużo tańsza), więc tworzy iluzję większej wartości. Mówimy iluzja, ponieważ w rzeczywistości bardzo niewiele osób kupuje przedmioty indywidualnie.
Po trzecie, dodanie dodatkowych produktów, takich jak frytki, aw szczególności napój, wiąże się z minimalnym wzrostem kosztów McDonald's, zwłaszcza w porównaniu ze wzrostem cen. Różnica w cenie między samym burgerem a pakietem może wynosić kilka dolarów, ale wzrost kosztów McDonald's to zaledwie kilka centów.
Ta strategia cenowa ma również zastosowanie w branży SaaS i subskrypcji.
Na przykład Mailchimp oferuje bloki kredytów e-mail do indywidualnego zakupu.
Alternatywnie, klienci mogą zapisać się na plan pakietowy, który obejmuje określoną liczbę wysyłek e-maili (w oparciu o wielkość bazy kontaktów), a także dostęp do innych narzędzi, takich jak narzędzia do tworzenia stron docelowych, automatyzacja i testy A/B .
Pipedrivena przykład oferuje „dodatki” dla klientów subskrybujących ich CRM, którzy potrzebują dodatkowych możliwości.
Menedżer ds. cen w Pipedrive może eksperymentować z cenami pakietów, tworząc pakiet zawierający standardowy CRM oraz wszystkie cztery dostępne dodatki.
Jak wybrać odpowiednią strategię cenową dla swojej firmy?
Znajomość różnych dostępnych strategii cenowych jest ważna, ale wiedza o tym, jak zastosować tę wiedzę i wybrać idealną strategię dla swojej firmy, jest jeszcze ważniejsza.
Przyjrzymy się tutaj sześciu kluczowym krokom, które należy podjąć, wybierając idealną strategię. Wykonując te czynności, pamiętaj, że początkowo należy określić szeroki zakres, do którego pasuje Twój produkt. Czy to produkt za 10 dolarów? Produkt za 50 dolarów? Produkt za 500 dolarów?
Nie chcemy tracić czasu na kłótnie o różnicę między 45 a 49 USD. Zoptymalizujemy to pod tym kątem. Ważnym elementem jest tutaj zrozumienie szerokiej kategorii, do której będziesz pasować.
1. Przeprowadź badanie rynku docelowego
Wiemy, że dogłębne zrozumienie wyzwań, celów i danych demograficznych naszych klientów jest ważne dla marketingu produktu, ale potrzebujemy kilku szczegółów technicznych, aby wybrać odpowiednią strategię cenową.
To zdjęcie szablon, na przykład, pokazuje, jak szczegółowo musisz zrozumieć profil klienta w odniesieniu do strategii cenowych.
W szczególności dane, które będą kierować wyborem strategii cenowej, obejmują:
-
Koszt pozyskania klienta (CAC), wartość klienta w czasie (LTV) i Średni przychód na użytkownika (ARPU) według profilu klienta/segmentu rynku
-
Akceptowalny przedział cenowy i punkt cenowy „obojętności”.
-
Przekonujące rekwizyty wartości
-
Preferencje funkcji
2. Oceń ceny konkurencji
Chociaż nie chcesz całkowicie opierać cen swoich produktów na konkurencji (chyba że stosujesz strategię opartą na konkurencji), informacje te są nadal niezbędne w przypadku niektórych strategii.
Rozważ poziomy cenowe Pipedrive:
A potem spójrz na te firmy Copper, bliskiego konkurenta Pipedrive.
Te dwa produkty są dość podobne, jeśli chodzi o ceny. Wyobraź sobie zatem, że odpowiadasz za ustalanie cen w ActiveCampaign i chcesz skorzystać z modelu wyceny penetracyjnej, aby wejść na rynek CRM.
Musisz wiedzieć, ile naliczają ci dwaj konkurenci, aby móc ustawić swój najbardziej podstawowy pakiet produktów w znacznie niższej cenie.
3. Rozważ swój model przychodów
Twój model przychodów ma znaczący wpływ na trafność różnych strategii cenowych.
Jeśli na przykład generujesz głównie powtarzające się przychody, strategia skimmingu cenowego może nie być najodpowiedniejszym podejściem. Jednak może to być odpowiednia metoda dla osób sprzedających towary o dużej wartości, takie jak elektronika i pojazdy.
Podobnie ceny ekonomiczne często nie są najlepszą strategią dla firm SaaS i subskrypcji, chociaż są świetne dla wielu firm FMCG (szybko zbywalnych towarów konsumpcyjnych).
Być może jednak Twój model przychodów jest częściowy model subskrypcji, a pozostałą część Twoich przychodów stanowią usługi.
Na przykład Bench używa tego modelu.
Mają zastrzeżoną platformę oprogramowania i oferują ponad to usługi.
W takim przypadku odpowiednie może być zastosowanie ekonomicznego modelu cenowego dla samej platformy (działającej jako rodzaj lider strat w celu pozyskania nowych klientów) i generowania większości swoich przychodów przy użyciu strategii cenowej opartej na wartości usług.
4. Uzyskaj absolutną jasność co do swoich kosztów
Nawet jeśli nie zamierzasz stosować strategii opartej na kosztach (takiej jak wycena koszt plus), konieczne jest zrozumienie całkowitego kosztu produkcji.
Pomoże Ci to upewnić się, że Twoje ceny wykraczają poza pokrycie tych kosztów i będzie miało kluczowe znaczenie w przeprowadzaniu analiz, takich jak obliczenie progu rentowności.
5. Oceń mocne i słabe strony swojej firmy
W czym Twoja firma jest świetna, a w jakich obszarach nie jesteś tak mocny?
Jeśli na przykład masz świetny zespół marketingowy z silnymi umiejętnościami opowiadania historii, wiesz, że będziesz w stanie uzyskać większy efekt dźwigni ze strategii cenowej opartej na wartości.
Z drugiej strony, jeśli naprawdę dobrze radzisz sobie z redukcją kosztów i maksymalizacją produkcji, właściwa może okazać się ekonomiczna strategia cenowa.
6. Upewnij się, że Twoja strategia cenowa jest zgodna z Twoją USP
Jaka jest wyjątkowa zaleta Twojej firmy? Czy to wygoda? Oszczędności finansowe? Wzrost przychodów klientów?
Twoja USP musi być zgodna ze strategią wybraną w celu ustalenia cen.
Na przykład, jeśli twoje rekwizyty wartości pokazują twoją zdolność do generowania klientowi tysięcy dolarów nowych przychodów, model wyceny penetracji, w którym pobierasz stosunkowo niskie opłaty za swój produkt, prawdopodobnie nie jest wyrównany.
Strategia cenowa dla różnych branż
1. SaaS
Ogólnie rzecz biorąc, najbardziej odpowiednią strategią cenową dla SaaS i firm subskrypcyjnych jest strategia cenowa oparta na wartości.
Ta strategia cenowa:
-
Maksymalizuje przychody na użytkownika
-
Umożliwia podnoszenie cen w miarę zwiększania się wartości oferowanego produktu
-
Łagodzi wpływ konkurencji, która wykorzystuje modele cen penetracyjnych lub ekonomicznych
2. E-commerce
W przypadku firm e-commerce idealna strategia cenowa zależy w dużej mierze od branży, w której się znajdujesz, etapu, na którym znajduje się Twoja firma, oraz rodzajów produktów, które sprzedajesz.
Ceny oparte na wartości są zawsze dobrym posunięciem, a konkurencyjne ceny mogą być dobrym punktem wyjścia, jeśli nie masz pewności, ile klienci są skłonni zapłacić. Obie mogą być również cennymi strategiami dla firm e-commerce przechodzących na model subskrypcyjny.
Jeśli sprzedajesz towary ze zniżką hurtową, ceny ekonomiczne mogą być realnym rozwiązaniem.
3. E-learning
Firmy e-learningowe może postępować zgodnie z podobnymi radami dla firm SaaS (idealną strategią jest strategia oparta na wartości), zakładając, że działają one w modelu subskrypcji.
W przypadku firm zajmujących się e-learningiem, które sprzedają w modelu licencji wieczystej, ceny penetracyjne mogą być realną alternatywą dla nowicjuszy, którzy chcą zdobyć udział w rynku, chociaż w dłuższej perspektywie wygrywa oparte na wartości.
4 Wydawniczy
Oparte na wartości i konkurencyjne strategie cenowe będą najlepsze firmy wydawnicze oparte na subskrypcji, chociaż skimming cenowy może być odpowiedni, jeśli jesteś w stanie pozycjonować się jako produkt premium.
5. OTT i wideo
Firmy OTT i wideo powinni pójść w ślady firm SaaS i przyjąć podejście oparte na wartościach.
Należy przeanalizować konkurencję, ale biorąc pod uwagę, że treści różnią się znacznie w zależności od platformy, nie należy stosować podejścia ściśle opartego na konkurencji.
Różnica między strategią cenową a modelem cenowym
Wielu liderów przychodów myli strategie cenowe z trybami cenowymi i często są one używane jako synonimy, mimo że jest to błędne.
Twoja strategia cenowa jest teorią stojącą za cenami Twoich produktów. Mówi ci w jaki sposób ustalasz swoją cenę i na jakie dane musisz zwrócić uwagę przy obliczaniu tej liczby.
Z drugiej strony Twój model cenowy to sposób, w jaki wyświetlasz, pakujesz i komunikujesz ceny produktów swoim klientom.
Przykłady modeli cenowych obejmują ceny oparte na stanowiskach lub użytkownikach (powszechne w SaaS, na przykład 49 USD miesięcznie na użytkownika), licencja wieczysta (jednorazowy zakup) i oparte na użyciu (takich jak miesięczne rachunki za media).
Ustalając ceny produktów, musisz zdecydować się na oba. Użyjesz strategii cenowej, aby określić, jak będziesz zestaw cenę, a następnie zdecyduj o metodzie wyceny, aby określić, w jaki sposób będziesz komunikować i wystawić fakturę na tę cenę.
Rodzaje modeli wyceny
Do tej pory przedstawiliśmy najczęstsze strategie cenowe i omówiliśmy, co odróżnia te strategie od modeli cenowych.
Tutaj przeanalizujemy osiem typowych modeli cenowych, które możesz połączyć z ogólną strategią wybraną dla swojej firmy.
1. Freemium
Freemium jest niezwykle powszechnym podejściem do ustalania cen i polega na oferowaniu bezpłatnej wersji produktu w celu późniejszego przekształcenia użytkowników w plan płatny.
monday.com, na przykład, korzysta z model wyceny freemium.
W przypadku freemium pomysł polega na zaprojektowaniu uproszczonej wersji produktu, dzięki czemu zachowasz pewną dźwignię, aby zachęcić użytkowników do korzystania z płatnego planu.
Ważne jest jednak, aby nadal zapewniać wystarczającą wartość w darmowej wersji, aby była ona opłacalna dla użytkownika.
W przypadku monday.com darmowy plan umożliwia natychmiastowe rozpoczęcie korzystania z nieograniczonej liczby tablic i dostęp do ponad 200 szablonów.
Jednak użytkownicy bezpłatnego abonamentu są ograniczeni do zaledwie dwóch członków zespołu, co oznacza, że monday.com wbudował wzrost bezpośrednio w swoje ceny (jeśli bezpłatny użytkownik uzyska znaczną wartość z monday.com, ich zespół powiększy się do ponad dwóch członków, a oni będzie musiał przejść na płatny plan).
2. Na miejsce
W przypadku modelu cenowego na stanowisko (znanego również jako model na użytkownika), Twoi klienci płacą na podstawie liczby pracowników korzystających z produktu.
GitHub, na przykład, używa modelu wyceny na stanowisko:
Uwaga, podobnie jak w przypadku GitHub i monday.com, model na stanowisko może być połączony z modelem freemium.
Model per-user ma kilka ważnych zalet:
-
Wzrost przychodów jest wbudowany — w miarę jak firma klienta się rozrasta, będzie dodawać kolejnych użytkowników (w zależności od potrzeb, którym służy Twój produkt)
-
Ceny są łatwe do strawienia, a klienci mogą odpowiednio zaplanować budżet
-
Klienci mają natychmiastowy dostęp do wszystkich funkcji (które są zawarte w ich planach)
Jednak ma też pewne wady:
-
Użytkownicy mogą często udostępniać hasła, aby uniknąć płacenia za dodatkowe stanowiska
-
Całkowite koszty mogą stać się kosztowne dla klientów, gdy się rozwijają, więc mogą niechętnie aktualizować
-
Pozyskiwanie klientów od jednego użytkownika do wielu użytkowników może być wyzwaniem
-
Klienci często korzystający z usługi mogą obciążać Twoje zasoby w stosunku do przychodów, które od nich otrzymujesz
-
Klienci rzadko korzystający z usługi mogą mieć wrażenie, że nie czerpią zbyt dużej wartości z Twojego produktu
3. Wielopoziomowy
Większość firm subskrypcyjnych stosuje podejście warstwowe. z warstwowy model cenowy, utworzysz różne „plany” (zazwyczaj od trzech do pięciu) w różnych punktach cenowych.
Na przykład ActiveCampaign używa modelu warstwowego:
Dzięki warstwowym cenom każdy kolejny plan zapewnia użytkownikom dostęp do większej liczby funkcji lub większej liczby zastosowań.
Jest to potężna metoda przyciągania wzrostu przychodów od klientów z sektora MŚP. Kiedy rejestrują się nowi klienci w tym segmencie, jest bardziej prawdopodobne, że wybiorą bardziej przystępny cenowo plan.
W miarę rozwoju firmy będziesz nadal wykazywać wartość poprzez wyniki generowane przez Twój produkt, a także wszelkie działania marketingowe i sprzedażowe, w które się angażujesz, aby zwiększyć roczną wartość kontraktu.
Może to być również skuteczny sposób na wykorzystanie zakotwiczenia cen, techniki, w której najniższe i/lub najwyższe poziomy cenowe pomagają ustalić średni poziom jako lepszą wartość.
Model wyceny GitHub pokazuje zakotwiczenie cen w działaniu, gdzie ich plan „Zespół” wydaje się mieć wyższą wartość w porównaniu ze znacznie wyższym kosztem opcji „Enterprise”.
4. Ryczałt
Ceny ryczałtowe mają odwrotne podejście do modelu cen warstwowych.
W modelu cen ryczałtowych pobierasz jedną opłatę za dostęp do wszystkich funkcji produktu. Na przykład Basecamp korzysta z modelu cen ryczałtowych, co jest niezwykłe w SaaS.
Modele cen ryczałtowych można uznać za formę cen penetracyjnych, w których firmy konkurują z liderami branży, którzy naliczają opłaty na podstawie modelu na użytkownika.
Rozważmy na przykład firmę z 30 użytkownikami porównującą ceny Basecamp z cenami monday.com.
Nawet przy najniższym poziomie cenowym monday.com ($ 8 za miesiąc), to koszt 240 USD miesięcznie w porównaniu z 99 USD w Basecamp.
Podstawową korzyścią płynącą z zastosowania modelu cen ryczałtowych jest ta konkurencja. Ponadto sprawia, że Twoje ceny są znacznie bardziej przystępne, ponieważ potencjalni klienci nie muszą tracić czasu na zastanawianie się nad różnicami między różnymi planami.
Ma jednak poważną wadę: niemożność zwiększenia przychodów z istniejących kont.
Gdy korzystasz z wielopoziomowego modelu cenowego, masz wbudowany wzrost przychodów, ponieważ zawsze masz możliwość sprzedaży kont niższego poziomu. A jeśli naliczasz opłaty za użytkownika, będziesz nadal zwiększać przychody w miarę wzrostu liczby klientów.
Istnieje obejście tego problemu. Należy pamiętać, że model cen ryczałtowych Basecamp obejmuje nieograniczoną liczbę użytkowników. Możliwe jest również połączenie modelu ryczałtowego z modelem cenowym na użytkownika, w którym oferuje się tylko jeden plan po ryczałtowej stawce, ale naliczana jest dodatkowa opłata za dodatkowe stanowisko.
5. Oparte na użytkowaniu
Ceny oparte na wykorzystaniu to model cenowy, w którym klienci płacą na podstawie zużycia w danym miesiącu.
Znajdziesz ten model używany w większości przedsiębiorstw użyteczności publicznej.
W świecie B2B ceny oparte na użytkowaniu są często stosowane w przypadku przetwarzania w chmurze i usług infrastruktury sieciowej. Przedsiębiorcy i właściciele firm często preferują ten model ze względu na przejrzystość — płacisz za to, co dostajesz.
Na przykład Amazon Web Services (AWS) korzysta z tego modelu cenowego.
Niektóre firmy stosują model hybrydowy, w którym modele cenowe oparte na użyciu i na stanowisko są łączone, aby zapewnić ustaloną miesięczną stawkę z pułapami wykorzystania.
Na przykład Auth0 przyjmuje to podejście.
Ma to największy sens w przypadku planów o dużej objętości — wysyłanie dodatkowej faktury dla każdego nowego użytkownika jest niewykonalne.
6. Płać na bieżąco
Połączenia model cenowy typu pay-as-you-go jest odmianą modelu opartego na użytkowaniu, w której klienci płacą tylko za to, z czego korzystają.
Różnica polega jednak na tym, że płacą oni za każdym razem, gdy korzystają z produktu, zamiast otrzymywać fakturę na początku miesiąca za całkowite zużycie w ostatnim okresie.
Aplikacje do udostępniania przejazdów, takie jak Uber i Lyft, są dobrymi przykładami modelu płatności zgodnie z rzeczywistym użyciem. Klienci płacą na podstawie zużycia (dłuższe odległości kosztują więcej) i są zmieniani w miejscu użytkowania.
Twilio to przykład firmy B2B SaaS, która pobiera opłaty przy użyciu modelu płatności zgodnie z rzeczywistym użyciem za niektóre funkcje.
7. Z karty
Model wyceny a la carte pozwala klientom wybierać funkcje lub moduły, zasadniczo budując własne, dostosowane rozwiązanie.
Jest to korzystne, gdy oferujesz szeroki zakres funkcji i chcesz mieć pewność, że klienci uzyskają maksymalną wartość za dolara. Zamiast przechodzić na bardziej kompleksowy plan, aby uzyskać dostęp do jednej funkcji, mogą ją po prostu dodać.
Ma to jednak wpływ na dochody.
W przypadku podejścia wielopoziomowego klienci, którzy potrzebują bardziej zaawansowanej funkcji, muszą przejść na droższy plan. Dzięki cenom a la carte mogą po prostu dodać nową, potrzebną im funkcję, która zwykle kosztuje mniej niż różnica między planami warstwowymi, co oznacza, że Twoja zdolność do zwiększania przychodów ze sprzedaży dodatkowej jest ograniczona.
Z powodu tego ryzyka a la carte jest mniej powszechne jako model cenowy SaaS, chociaż niektóre firmy, takie jak Pipedrive, włączają a la carte do swojego wielopoziomowego podejścia.
8. Licencja wieczysta
Licencja wieczysta to z braku lepszego określenia „stary” model oprogramowania.
Zanim SaaS było najpopularniejszym podejściem, klienci musieli kupować oprogramowanie od razu (obecnie znane jako licencja wieczysta).
W modelu wyceny licencji wieczystej klienci płacą jednorazową opłatę i mają dostęp do produktu bezterminowo. W zależności od Twojej struktury może to obejmować wszystkie przyszłe aktualizacje lub może być konieczne uiszczenie opłaty za przejście/uaktualnienie w przyszłości.
Na przykład Microsoft nadal sprzedaje Worda z licencją wieczystą (choć zobaczysz, że próbują nakłonić klientów do modelu subskrypcji).
Maksymalne wykorzystanie cen: wskazówki i najlepsze praktyki
Nie wiesz jak zacząć optymalizować ceny? Oto kilka wskazówek i najlepszych praktyk.
1. Przyjmij lokalny model cenowy
Podczas gdy USD może być pseudouniwersalną walutą, która nie wyświetla się lokalne ceny nieuchronnie tworzy tarcia w procesie zakupu.
Na przykład kupujący w regionach, w których również używa się terminu „dolar” (Australia, Nowa Zelandia i Singapur), mogą błędnie interpretować sposób wyświetlania cen, co skutkuje niemiłą niespodzianką, gdy przychodzi czas na wprowadzenie danych kredytowych (często w wyniku w przypadku porzucenia koszyka).
Co więcej, naliczanie opłat wyłącznie w jednej walucie oznacza, że klienci ponoszą opłaty w walutach obcych, a ze względu na wahania kursów walut stały miesięczny koszt nie jest już tak stały.
Prostym sposobem obejścia tego problemu jest zainstalowanie wtyczki w witrynie, która wykrywa region odwiedzającego i automatycznie oblicza ceny lokalne. Są tu jednak dwie wady:
-
Charakter kursów walut powoduje, że ceny są wyświetlane inaczej przy każdej wizycie klienta. Tak więc nieatrakcyjne ceny (powiedzmy 43.67 USD) ograniczają możliwość skorzystania z wyceny psychologicznej.
-
Nie jesteś naprawdę lokalizowanie cennik.
Lokalne ceny musi odzwierciedlać wymagania i oczekiwania regionu geograficznego, w którym sprzedajesz, a to nie zawsze jest tożsame z prostym obliczeniem kursu wymiany.
Na przykład Zoho wyjaśnia odwiedzającym Australię, że naliczają opłaty w AUD, i wykorzystuje lokalne ceny do ustalania łatwych do strawienia, okrągłych liczb dla każdego z ich poziomów cenowych.
Musisz także wziąć pod uwagę siłę nabywczą rynku docelowego w każdym kraju.
2. Wiadomości mają znaczenie
Chociaż punkty cenowe, które wybierzesz do wpływać na to, jak klienci postrzegają wartość, jaką oferuje Twój produkt, nie są jedyną dźwignią, którą możesz pociągnąć.
wiadomości na około Twoje ceny i propozycje wartości, których używasz do komunikowania korzyści, jakich mogą oczekiwać Twoi klienci, mogą wpłynąć na gotowość kupujących do zapłaty nawet o 20%.
Testowanie to najlepszy (i naprawdę jedyny) sposób na uzyskanie 100% pewności w przesyłaniu wiadomości. Problem polega na tym, że testowanie komunikatów na żywo może być czasochłonne i stwarza ryzyko dla wzrostu przychodów, ponieważ testowanie nieskutecznych komunikatów na prawdziwych klientach oznacza, że uzyskasz mniej konwersji, niż mógłbyś.
Aby zmaksymalizować wpływ (i zminimalizować czas spędzony na testach A/B w rzeczywistym scenariuszu, w którym zagrożone są przychody), skorzystaj z usługi testowania wiadomości, takiej jak Wynter, w celu zebrania szczegółowych informacji zwrotnych od odpowiednich odbiorców B2B.
Zacznij od wewnętrznych testów, zanim zainwestujesz w profesjonalne testowanie wiadomości. Przeprowadź badanie opinii klientów, przeprowadzając wywiady z obecnymi nabywcami i zadając pytania dotyczące wyzwań, przed którymi stanęli wcześniej oraz tego, w jaki sposób Twój produkt wpływa na ich obecne życie.
Wyciągaj ważne cytaty i spostrzeżenia z tych wywiadów, aby wykorzystać je jako paliwo do przekazywania wiadomości o produktach. Opracuj kilka opcji przesyłania wiadomości i poproś o opinie interesariuszy wewnętrznych (dział marketingu, sprzedaży i obsługi klienta).
Skorzystaj z tych opinii, aby udoskonalić swój przekaz i przygotować ostateczną kopię strony docelowej, a następnie prześlij ją do testów i wykorzystaj opinie z tego profesjonalnego procesu do dopracowania, sfinalizowania i opublikowania.
3. Przetestuj wycenę psychologiczną
Wycena psychologiczna jest nieco myląca - wszystkie ceny są psychologiczne.
Sam termin odnosi się jednak do koncepcji manipulowania punktami cenowymi na poziomie mikro, aby wpłynąć na postrzeganie wartości przez kupujących.
Klasycznym przykładem, który można zobaczyć prawie wszędzie, jest zakończenie punktów cenowych z 9 (np. 19 USD zamiast 20 USD lub jeszcze lepiej 19,99 USD).
Zakończenie wyceny w ciągu 9 sekund nie jest jednak jedyną metodą. Podczas gdy ta strategia robi pracować dla produktów o niższej wartości (pomyśl o produktach szybkozbywalnych, takich jak te przedstawione powyżej), zwykle jest psychologicznie powiązany z markami dyskontowymi.
Z drugiej strony ceny, które kończą się na 0, mogą ustalić coś przeciwnego; wygląd luksusu lub najwyższej jakości.
Najważniejszym czynnikiem jest tutaj to, na co działa Twój publiczność. Skonfiguruj testy wielowymiarowe, aby ustalić, czy 9, 0 lub 5 (lub jakakolwiek inna liczba) najbardziej przemawia do twojego docelowego klienta.
4. Zachowaj prostotę pakietów cenowych
Wiele badań potwierdza pogląd, że oferowanie zbyt wielu możliwości wyboru skutkuje czymś, co nazywa się „analiza porażenia”. Kupujący są zbyt przytłoczeni liczbą dostępnych opcji i są mniej skłonni do podjęcia decyzji niż ci, którzy mają mniej opcji.
Ograniczenie wyboru do trzech do pięciu pakietów wydaje się być najskuteczniejszym podejściem. Jest to również wystarczająco dużo miejsca, aby uwzględnić bezpłatny plan i niestandardowy plan dla przedsiębiorstw po obu stronach skali, tak jak robi to monday.com.
Przedstawione w ten sposób ceny są niezwykle łatwe do przyswojenia, ponieważ większość klientów należy do jednej z trzech kategorii:
-
Klienci, którzy dopiero zaczynają, wiedzą, że chcą darmowej platformy
-
Klienci na poziomie przedsiębiorstwa, którzy automatycznie przejdą na plan Enterprise
-
Klienci, którzy są gdzieś pomiędzy, którzy będą mieli wtedy tylko trzy opcje do wyboru
Ponadto przedstawienie trzech opcji ułatwia skorzystanie z efekt sceny centralnej, tendencja konsumentów do wybierania opcji pośredniej, gdy przedstawiono im szereg pakietów cenowych.
Zwróć także uwagę, jak monday.com wykorzystuje subtelną wskazówkę projektową (ikona „Najpopularniejsza”), aby dodatkowo wpłynąć na tę ścieżkę decyzyjną za pomocą odrobiny społecznego dowodu słuszności.
5. Użyj projektu, aby wpłynąć na decyzje zakupowe
Projekt Twojej strony z cenami (w połączeniu z ustalonymi punktami cenowymi i komunikatami, których używasz do sprzedaży swoich rekwizytów wartościowych) może mieć znaczący wpływ na decyzje cenowe.
Jest to dość dobrze ugruntowane kupujący chętniej wybierają opcję środkową gdy prezentowane są wybrane produkty lub pakiety.
Ale jeśli, podobnie jak wiele marek SaaS, chcesz wpłynąć na klientów, aby wybrali bardziej rozbudowany pakiet z wyższą ceną, możesz użyć subtelnych wskazówek projektowych, aby wyróżnić jeden pakiet.
Na przykład ActiveCampaign wykorzystuje kilka prostych, ale skutecznych sztuczek projektowych, aby wyróżnić swój plan Profesjonalny, a także subtelny baner „Najpopularniejsze”, aby wpłynąć na wybór w oparciu o społeczny dowód słuszności.
Wnioski
Twoja strategia cenowa jest jedną z najważniejszych dźwigni wzrostu, jakie posiadasz.
Pomaga ustalić punkt cenowy, który spełnia oczekiwania rynku, a jeśli wybierzesz odpowiednią strategię dla swojej branży i typu firmy, może zbudować wzrost przychodów prosto do Twoich cenników.
Oczywiście ustalanie cen to tylko jeden mały krok na bardzo dużej drodze do optymalizacji przychodów. Po drugiej stronie tej podróży jest potrzeba zarządzania, wywierania wpływu i rozwoju przychody z subskrypcji, czyli gdzie platforma jak ładownica jest cala
Chargebee to dedykowana platforma do zarządzania przychodami i rozliczania subskrypcji, zaprojektowana, aby pomóc Ci usprawnić operacje związane z dochodami i konsekwentnie poprawiać rentowność.
- Dystrybucja treści i PR oparta na SEO. Uzyskaj wzmocnienie już dziś.
- Platoblockchain. Web3 Inteligencja Metaverse. Wzmocniona wiedza. Dostęp tutaj.
- Źródło: https://www.chargebee.com/resources/guides/pricing-strategy/
- 1
- 67
- 9
- a
- Porzucenie
- zdolność
- Zdolny
- O nas
- powyżej
- bezwzględny
- dostęp
- Konto
- Konta
- dokładnie
- nabycie
- w poprzek
- Działania
- aktywnie
- zajęcia
- faktycznie
- dodatek
- Dodatkowy
- Dodaje
- przyjąć
- zaawansowany
- Korzyść
- Zalety
- Rada
- przystępne
- przed
- Wyrównuje
- Wszystkie kategorie
- pozwala
- alternatywny
- zawsze
- ilość
- i
- roczny
- nigdzie
- odwołać się
- pociągający
- Odwołań
- odpowiedni
- Zastosowanie
- Aplikuj
- podejście
- awanse
- właściwy
- mobilne i webowe
- POWIERZCHNIA
- obszary
- na około
- aspekt
- założenie
- Uwaga
- przyciąganie
- AUD
- publiczność
- publiczność
- Australia
- australijski
- automatycznie
- Automatyzacja
- dostępny
- średni
- uniknąć
- AWS
- B2B
- poparła
- Bilans
- transparent
- baza
- na podstawie
- podstawowy
- Niedźwiedź
- bo
- zanim
- Początek
- za
- jest
- uwierzyć
- poniżej
- korzystny
- korzyści
- Korzyści
- BEST
- Najlepsze praktyki
- Ulepsz Swój
- pomiędzy
- Poza
- billing
- Banknoty
- Bit
- Bloki
- deska
- Dolny
- marka
- marek
- przerwa
- awaria
- Wyrównanie
- przynieść
- szeroki
- budżet
- budować
- budowniczowie
- Budowanie
- wybudowany
- wbudowany
- Zapakować
- burger
- biznes
- Model biznesowy
- plan biznesowy
- biznes
- kupować
- kupujący
- Zakup
- obliczać
- oblicza
- obliczenie
- nazywa
- Może uzyskać
- skapitalizować
- zdobyć
- Przechwytywanie
- ostrożny
- walizka
- Etui
- Gotówka
- Przepływy pieniężne
- kategorie
- Kategoria
- sufit
- Centrum
- pewien
- wyzwania
- szansa
- zmiana
- Zmiany
- wymiana pieniędzy
- opłata
- ładownica
- naładowany
- Opłaty
- ładowanie
- tani
- tańsze
- ZOBACZ
- wybór
- wybory
- Dodaj
- Wybierając
- wybrany
- klarowność
- klasyczny
- jasny
- klient
- klientów
- Zamknij
- dokładnie
- Chmura
- cloud computing
- coca-cola
- COM
- połączenie
- połączyć
- połączony
- jak
- wspólny
- powszechnie
- komunikować
- Firmy
- sukcesy firma
- Firma
- w porównaniu
- porównanie
- porównanie
- rywalizować
- konkurowania
- konkurencja
- konkurencyjny
- konkurent
- konkurenci
- składnik
- wszechstronny
- computing
- pojęcie
- zaniepokojony
- konkluzja
- Warunki
- Prowadzenie
- prowadzenia
- pewność siebie
- Rozważać
- za
- zgodny
- Konsola
- konsument
- Konsumenci
- skontaktuj się
- zawiera
- zawartość
- kontynuować
- kontynuując
- umowa
- wygoda
- konwertować
- Miedź
- Koszty:
- koszt produkcji
- redukcja kosztów
- Koszty:
- mógłby
- kraj
- Para
- sprzężony
- kurs
- pokrywa
- pokryty
- obejmuje
- Stwórz
- tworzy
- Tworzenie
- kredyt
- Kredyty
- CRM
- CRM dla sprzedaży
- istotny
- surowy
- Ropa naftowa
- Waluta
- Aktualny
- zwyczaj
- klient
- Obsługa klienta
- Klientów
- dostosowane
- Ciemny
- dane
- datadog
- sprawa
- Promocje
- decyzja
- Decyzje
- dedykowane
- głęboko
- głębiej
- dostarczyć
- dostarczanie
- Kreowanie
- wymagania
- Demografia
- wykazać
- demonstruje
- demonstrowanie
- Dania
- W zależności
- zależy
- Wnętrze
- zaprojektowany
- Mimo
- detal
- detale
- Ustalać
- określaniu
- rozwijać
- rozwinięty
- deweloperzy
- różnica
- Różnice
- różne
- Digest
- strawny
- zmniejsza się
- Zniżka
- dyskutować
- omówione
- Omawiając
- Wyświetlacz
- wyświetlanie
- Nie
- Dolar
- dolarów
- nie
- na dół
- minusem
- zniżkowy
- projekt
- wady
- Drink
- napęd
- kierowca
- jazdy
- dynamiczny
- E-Learning
- każdy
- Wcześnie
- ecommerce
- gospodarka
- efekt
- Efektywne
- faktycznie
- bądź
- Elektroniczny
- Elektronika
- Inaczej
- pracowników
- kończy się
- zobowiązany
- ujmujący
- dość
- zapewnić
- zapewnia
- Wchodzę
- Enterprise
- przedsiębiorstwa
- całkowicie
- przedsiębiorców
- szczególnie
- istotnie
- zapewniają
- ustanowiony
- Eter (ETH)
- oceniać
- Parzyste
- wszystko
- przykład
- przykłady
- przekraczać
- przekracza
- wymiana
- Kurs wymiany
- wyłącznie
- Przede wszystkim system został opracowany
- Rozszerzać
- oczekiwać
- oczekiwanie
- oczekiwania
- koszt
- drogi
- doświadczenie
- eksperyment
- rozległy
- dodatkowy
- niezwykle
- w obliczu
- Czynniki
- FAIL
- dość
- Spadać
- fantastyczny
- daleko
- Szybki ruch
- wykonalny
- Cecha
- Korzyści
- opłata
- informacja zwrotna
- Opłaty
- kilka
- Postać
- Postacie
- finał
- sfinalizować
- budżetowy
- Znajdź
- i terminów, a
- dopasować
- mieszkanie
- pływ
- Wahania
- fmcg
- skupienie
- obserwuj
- następnie
- następujący
- Dla konsumentów
- obcy
- obca waluta
- Nasz formularz
- formuła
- frakcja
- Darmowy
- często
- tarcie
- od
- z przodu
- Paliwo
- pełny
- dalej
- przyszłość
- Wzrost
- Zyski
- Ogólne
- ogólnie
- Generować
- generuje
- generujący
- geograficzny
- geografia
- otrzymać
- miejsce
- GitHub
- dany
- daje
- szkło
- Globalne
- Go
- cel
- Gole
- Goes
- będzie
- dobry
- towary
- stopniowo
- wspaniały
- większy
- Ziemia
- Rosnąć
- Rośnie
- Wzrost
- gwarancji
- poprowadzi
- ręka
- zdarzyć
- Ciężko
- mający
- zdrowy
- ciężko
- pomoc
- pomaga
- tutaj
- Wysoki
- wyższy
- Najwyższa
- Dobranie (Hit)
- W jaki sposób
- How To
- Jednak
- HTTPS
- Hybrydowy
- model hybrydowy
- ICON
- pomysł
- idealny
- Natychmiastowy
- natychmiast
- Rezultat
- wpływowy
- Oddziaływania
- tryb rozkazujący
- wdrożenia
- realizowane
- implikacje
- znaczenie
- ważny
- ważny aspekt
- podnieść
- ulepszony
- in
- informacje
- niemożność
- motywuje
- zawierać
- włączony
- obejmuje
- włączać
- Zwiększać
- wzrosła
- niewiarygodnie
- Indie
- wskazać
- wskaźniki
- Indywidualnie
- przemysłowa
- przemysł
- standardy przemysłowe
- nieuchronnie
- wpływ
- pod wpływem
- Wpływowy
- Informacja
- poinformowany
- Infrastruktura
- nieodłączny
- początkowy
- początkowo
- spostrzeżenia
- zainstalować
- przykład
- zamiast
- Zamiar
- wewnętrzny
- skrzyżowanie
- Wywiady
- inwestowanie
- Investopedia
- dotyczy
- IT
- szt
- samo
- Praca
- podróż
- tylko jeden
- Trzymać
- Klawisz
- Wiedzieć
- Wiedząc
- wiedza
- znany
- Brak
- Kraj
- lądowanie
- strona docelowa
- krajobraz
- duży
- największym
- Nazwisko
- Przywódcy
- Wyprowadzenia
- UCZYĆ SIĘ
- poziom
- Dźwignia
- Licencja
- dożywotni
- Modernizacja
- Prawdopodobnie
- LIMIT
- Ograniczony
- Limity
- Linia
- linie
- mało
- relacja na żywo
- Zyje
- miejscowy
- lokalizacja
- długo
- długoterminowy
- dłużej
- Popatrz
- poszukuje
- stracić
- utraty
- od
- Partia
- niski
- LTV
- luksusowy
- LYFT
- zrobiony
- Główny
- utrzymać
- poważny
- Większość
- robić
- WYKONUJE
- Dokonywanie
- zarządzanie
- i konserwacjami
- kierownik
- manipulowanie
- wiele
- Margines
- rynek
- Marketing
- rynki
- Materia
- Maksymalizuj
- maksymalny
- znaczenie
- znaczy
- zmierzyć
- Poznaj nasz
- Spotkanie
- Użytkownicy
- wiadomość
- wiadomości
- metoda
- Metodologia
- Microsoft
- Środkowy
- może
- nic
- minimalny
- zminimalizować
- tęskni
- błąd
- model
- modele
- Tryby
- Moduły
- Poniedziałek
- Monetarny
- pieniądze
- monitor
- Miesiąc
- miesięcznie
- jeszcze
- większość
- ruch
- przeniesienie
- wielokrotność
- Nazwy
- Natura
- prawie
- niezbędny
- Potrzebować
- wymagania
- Ani
- Netflix
- sieć
- Nowości
- Nowa cecha
- nowy produkt
- Nowy Relikt
- Nowa Zelandia
- Pojęcie
- numer
- z naszej
- oczywista
- oferta
- oferuje
- Oferty
- offset
- Olej
- ONE
- Jedna cena
- działać
- operacyjny
- operacje
- Okazja
- naprzeciwko
- Optymalny
- optymalizacja
- Optymalizacja
- optymalizacji
- Option
- Opcje
- zamówienie
- organizacyjny
- organizacji
- Inne
- Inaczej
- ogólny
- przytłoczony
- własny
- właściciele
- pakiet
- Pakiety
- płatny
- PAN
- szczególny
- szczególnie
- hasła
- Zapłacić
- zwracając
- Ludzie
- spostrzegany
- procent
- wykonać
- wykonywania
- Wieczny
- faza
- zjawisko
- fizyczny
- wybierać
- Pipedrive
- Miejsce
- krok po kroku
- planowanie
- plany
- Platforma
- Platformy
- plato
- Analiza danych Platona
- PlatoDane
- playstation
- Volcano Plenty Vaporizer Storz & Bickel
- wtyczka
- plus
- punkt
- zwrotnica
- Polski
- basen
- position
- ustawione
- możliwy
- potencjał
- power
- mocny
- praktyka
- praktyki
- woleć
- Premia
- przedstawione
- prezenty
- nacisk
- Prestiż
- bardzo
- rozpowszechniony
- zapobiec
- poprzednio
- Cena
- Wzrost ceny
- Cennik
- wycena
- głównie
- pierwotny
- Zasady
- prawdopodobnie
- Problem
- wygląda tak
- produkować
- Wytworzony
- Producenci
- Produkt
- Produkcja
- Produkty
- profesjonalny
- Profil
- Zysk
- rentowność
- zyski
- promowanie
- dowód
- własność
- Udowodnij
- zapewniać
- zapewnia
- że
- publikować
- Wydawniczy
- zakup
- zakupione
- nabywczy
- Naciskać
- położyć
- Stawia
- jakość
- pytania
- szybko
- Wyścig
- zasięg
- szybki
- Kurs
- ceny
- dosięgnąć
- real
- prawdziwa wartość
- Rzeczywistość
- zrealizować
- powód
- rozsądny
- Przyczyny
- otrzymać
- odbieranie
- powtarzające się
- zmniejszyć
- zmniejsza
- odnosi
- odzwierciedlić
- odzwierciedla
- Bez względu
- region
- regiony
- regularnie
- relacja
- Relacje
- stosunkowo
- zwolnić
- Wymaga
- Badania naukowe
- Zasoby
- odpowiedź
- odpowiedzialny
- wynikły
- Efekt
- powraca
- dochód
- wzrost przychodu
- Ryzyko
- okrągły
- RZĄD
- zrujnować
- Zasada
- bieganie
- SaaS
- Powiedział
- sole
- Wielkość sprzedaży
- taki sam
- oszczędność
- Oszczędności
- Skala
- scenariusz
- scenariusze
- działy
- bezpieczeństwo
- poszukuje
- wydaje
- widzi
- segment
- Segmenty
- wybrany
- wybór
- sprzedać
- Sprzedawanie
- punkt sprzedaży
- Sprzedaje
- wysyłanie
- rozsądek
- osobno
- służy
- usługa
- Usługi
- zestaw
- ustawienie
- Ustalanie cen
- kilka
- Share
- Powłoka
- Short
- Wkrótce
- powinien
- pokazać
- znak
- znaczący
- znacznie
- podobny
- Prosty
- po prostu
- jednocześnie
- Singapur
- pojedynczy
- liczba pojedyncza
- witryna internetowa
- sytuacja
- SIX
- Rozmiar
- umiejętności
- szumowanie
- Spowolnienie
- Powoli
- mały
- małych firm
- smartphone
- EMS
- So
- Obserwuj Nas
- Tworzenie
- platforma oprogramowania
- sprzedany
- solidny
- rozwiązanie
- kilka
- Ktoś
- coś
- nieco
- Sony
- wyrafinowany
- Dźwięk
- Typ przestrzeni
- Mówiąc
- specyficzny
- spędził
- STAGE
- interesariusze
- stoisko
- standard
- standardy
- początek
- rozpoczęty
- Startowy
- rozpocznie
- startup
- Startups
- Ewolucja krok po kroku
- Cel
- Nadal
- opowiadanie
- bezpośredni
- strategie
- Strategia
- opływowy
- silne strony
- silny
- Struktura
- badania naukowe
- styl
- Zatwierdź
- subskrypcja
- Model subskrypcyjny
- kolejny
- taki
- Garnitur
- odpowiedni
- wsparcie
- niespodzianka
- przetrwać
- Przełącznik
- stół
- Brać
- trwa
- cel
- zespół
- Techniczny
- mówi
- Szablony
- REGULAMIN
- test
- Testowanie
- Połączenia
- Strefa
- Przyszłość
- ich
- a tym samym
- rzeczy
- Myśleć
- Myślący
- Trzeci
- tysiące
- trzy
- próg
- Przez
- wydajność
- Rzucanie
- poziom
- czas
- czasochłonne
- wskazówki
- do
- już dziś
- dzisiaj
- razem
- także
- narzędzia
- Top
- Kwota produktów:
- w kierunku
- w kierunku
- Przezroczystość
- sztuczki
- prawdziwy
- prawdziwa wartość
- typy
- zazwyczaj
- Uber
- zrozumieć
- zrozumienie
- wyjątkowy
- jednostka
- jednostek
- nieograniczone
- niezwykły
- Aktualizacja
- Nowości
- uaktualnienie
- w górę
- Stosowanie
- USD
- posługiwać się
- Użytkownik
- Użytkownicy
- użyteczność
- wykorzystany
- Cenny
- wartość
- oparte na wartości
- różnorodny
- Pojazdy
- wersja
- wykonalne
- Wideo
- Wirtualny
- odwiedzający
- Wizyty
- Głos
- Tom
- kłęby
- czekać
- Marnotrawstwo
- sieć
- usługi internetowe
- Co
- czy
- który
- Podczas
- KIM
- szerszy
- będzie
- skłonny
- Gotowość
- wygrać
- bez
- słowo
- Praca
- działa
- świat
- wartość
- wart
- by
- Źle
- xbox
- Twój
- siebie
- Zelandia
- zefirnet
- Zoho