Cykl życia produktu: co to jest, 5 etapów i przykłady

Jeśli pracujesz ze sprzedażą, znajomość modelu cyklu życia produktu jest niemal obowiązkowa.

Model opisuje etapy, przez które przechodzi produkt od powstania do zaprzestania produkcji.

Dlaczego musisz to wiedzieć?

Ponieważ produkty na różnych etapach wymagają różnych strategii, czy to w przypadku produktów fizycznych, czy usług.

Czy sądzisz, że można przyciągnąć klientów do nowego produktu stosując te same działania, jakie stosuje się przy produktach, które są na rynku od lat?

W najlepszym przypadku będzie to zmarnowana szansa. W najgorszym przypadku totalna porażka.

Aby poznać etapy Cyklu Życia Produktu, przykłady i sposób wykorzystania tej koncepcji, nie zapomnij przeczytać tego artykułu do końca!

Co to jest cykl życia produktu?

Cykl życia produktu to narzędzie zarządzające, które pozwala analizować zachowanie produktu od jego opracowania do wycofania z rynku, uwzględniając także jego wprowadzenie na rynek, rozwój i dojrzałość sprzedażową.

To jest jak podróż produktu lub, odwołując się do bardziej znanego przykładu w marketingu, podróż klienta.

Umysł stojący za tą koncepcją jest Theodore Levitt, niemieckiego ekonomisty mieszkającego w Stanach Zjednoczonych i pracującego w słynnej Harvard Business School.

Levitt zaproponował pięcioetapowy model, który nazwał cyklem życia produktu.

Etapy to rozwój, wprowadzenie, wzrost, dojrzałość i schyłek.

Zanim wyjaśnię każdy z nich, warto zrozumieć, dlaczego Levitt pomyślał, że zdefiniowanie tego modelu byłoby przydatne.

Podczas swoich badań odkrył coś, co wydaje się oczywiste, ale do tej pory nie zostało zmapowane: cechy produktu bardzo się zmieniają w trakcie jego cyklu życia.

Wszystkie strategie wokół tego muszą uwzględniać specyficzne problemy i cechy każdego z tych etapów.

Dotyczy to sprzedaży i marketingu, ale także rozwoju produktu i podejmowania decyzji w sferze zarządzania.

Na przykład, kiedy jest odpowiedni moment na inwestycję, aby produkt eksplodował na rynku?

Kiedy nadszedł czas, aby nacisnąć hamulec i może nawet wymienić element, który odniósł duży sukces przy innej okazji?

Oto pytania, na które możesz odpowiedzieć dzięki analizie cyklu życia produktu.

5 etapów cyklu życia produktu

Nadszedł czas, aby dokładniej zbadać model cyklu życia produktu.

Teraz, gdy znamy etapy, zobaczymy, jakie są cechy każdego z nich, a także najlepsze praktyki osiągnąć swoje cele marketingowe.

1. Faza rozwoju cyklu życia produktu

Rozwój produktu jest zawsze bardzo wrażliwym etapem.

Projekt nadal nadaje się do iteracji. Można mieć wobec niego ogromne oczekiwania, jednak zanim produkt zacznie generować przychody, należy jeszcze udoskonalić swoją propozycję, przeprowadzić testy, zweryfikować hipotezy i wprowadzić niezbędne zmiany.

Ten etap jest naturalnie zintegrowany z procesem powstawania firm start-up, ale nie ogranicza się do nich.

Na przykład producent samochodów nie wprowadza na rynek nowego samochodu bez uprzedniego opracowania spójnego projektu i sprawdzenia jego wprowadzenia i akceptacji na rynku.

Aby przedstawić prawdziwy przykład, mogłeś zobaczyć kolekcję legginsy dla psów marka Walkee Paws wydana pod koniec 2018 roku.

Możemy sobie wyobrazić, że tę premierę poprzedziło staranne planowanie, które zaowocowało kształtem elementów, zastosowanym materiałem i wybranymi wzorami.

Kiedy produkt jest w fazie rozwoju, nie wymaga wysiłków sprzedażowych, ale promocja powinna już się rozpocząć.

Wyobraź sobie potencjał sukcesu kampanii marketingowej Walkee Paws ogłaszającej tę nowość oddanym miłośnikom psów.

Może obejmować zabawne posty w sieciach społecznościowych, wzbudzające ciekawość i zachęcające do zaangażowania.

Może być też prasowe, billboardy, a nawet interaktywne akcje na ulicach i inne rodzaje marketingu.

Faktem jest, że firma musi wziąć to wszystko pod uwagę nawet na etapie rozwoju.

2. Faza wstępna cyklu życia produktu

Przykład Walkee Paws dotyczy wprowadzenia.

Wtedy produkt przechodzi wszystkie etapy rozwoju i jest uznawany za gotowy do wprowadzenia na rynek.

Każdego dnia poznajemy nowe pozycje na tym etapie cyklu.

Dla dużych marek telewizja jest wyborem w zakresie promocji.

Dowód: wystarczy włączyć telewizor na kilka minut, aby zobaczyć reklamy nowego smaku napoju gazowanego, innego modelu motocykla, smartfona oferującego nowe i lepsze funkcje itp.

To nie przypadek, że ten etap cyklu życia produktu jest tym, który wymaga od firmy największych inwestycji marketingowych.

Tak naprawdę nierzadko zdarza się, że na tym etapie uzyskuje się ujemne wyniki finansowe, nawet jeśli sprzedaż już się rozpoczęła.

Jest to również efekt kosztów produkcji związanych z dystrybucją produktów.

Aby zmniejszyć szkody, konieczne jest określić grupę docelową i persona, która reprezentuje idealny profil klienta dla Twoich produktów.

To ćwiczenie umożliwia optymalizację inwestycji marketingowych przy użyciu odpowiednich platform w celu przekazania najlepszego przekazu i dotarcia do docelowych odbiorców.

Dobrą praktyką jest stawianie na marketing przychodzący i poprzez odpowiednie treści dbanie o to, aby użytkownik odkrył firmę i jej ofertę

Strategia ta polega także na przekonaniu potencjalnych konsumentów do potwierdzenia sprzedaży.

3. Faza wzrostu cyklu życia produktu

Jeśli Cykl Życia Produktu przebiega tak, jak powinien, kolejnym krokiem jest faza wzrostu.

Główną cechą tego etapu jest skalowalność sprzedaży i utrzymanie kwoty zainwestowane w marketing.

Nie da się dokładnie przewidzieć, kiedy to nastąpi, ponieważ wiele zależy od szczegółów produktu i rynku, na którym się on znajduje.

Ale warto to powtórzyć: jeśli będziesz postępować zgodnie z planem, prawdopodobnie osiągniesz swoje cele, nawet jeśli zajmie to trochę czasu.

Nie zniechęcaj się więc zanim dojdziesz do etapu wzrostu.

Twoje inwestycje muszą być kontynuowane, albo ze względu na zwiększenie swojego udziału w rynku, albo ze względu na utrzymanie produkcji/wydolności na stałym poziomie przy poziomach sprzedaży.

Dotyczy to sprzedaży wszystkiego, od usług marketingowych, przez szkolenie sprzedawców, po produkty fizyczne.

Wiele firm na tym etapie ponosi porażkę, a sprzedaż ich produktów spada, nie osiągając dojrzałości.

Być może pamiętasz markę piwa, która kręciła zabawne reklamy telewizyjne z niskim i pulchnym aktorem z wąsami w roli głównej.

Przez długi czas była jedną z wiodących marek, a reklamy generowały komentarze w jedynym wówczas istniejącym portalu społecznościowym: poczcie pantoflowej.

Produkt jest nadal obecny na rynku i nie ma żadnych wieści o zmianach w jego recepturze, został jednak połknięty przez charakterystyczną dla tej branży silną konkurencję.

Niższe inwestycje w marketing z pewnością zajmowałyby wysokie miejsce na liście możliwych przyczyn tej zmiany.

Lekcja jest więc jasna: jeśli produkt jest na etapie wzrostu, ważne jest, aby mieć strategię utrzymania go tam, nawet gdy nowi konkurenci zaczną walczyć o odbiorców.

4. Faza dojrzałości cyklu życia produktu

Dojrzałość to szczyt, najwyższy punkt Cyklu Życia Produktu.

To moment, w którym produkt osiąga swój maksymalny potencjał i sprzedaż się stabilizuje.

Po osiągnięciu szczytu nie jest już możliwy dalszy rozwój, ale firma może działać, aby uniknąć znaczących niepowodzeń.

Wyzwaniem na tym etapie jest utrzymanie dobrych wyników w czasie.

Nie ma prostego sposobu, aby to osiągnąć.

Wszystkie znane marki, które teraz przychodzą mi na myśl, są tam, gdzie są dzisiaj, ponieważ zainwestowały na tym etapie.

Na przykład Coca-Cola nie opuszcza mediów, choć „nie zależy od marketingu”. Firma rozumie, że marki nie są wiecznie narażone na niestabilność rynku i zmiany zachowań odbiorców.

Wyobraź sobie, że konkurent opracował nowy napój bezalkoholowy, a ludzie odkryli, że ten smak jest niezbędny podczas ich weekendowych rodzinnych lunchów.

Bez widoczności Coca-Cola straciłaby miejsce na rynku, a w tej sytuacji być może nawet swoją pozycję wiodącej marki.

5. Faza schyłkowa cyklu życia produktu

Ciekawie jest nawet wyobrazić sobie koniec Coca-Coli, firmy o ponad 100-letnim stażu i tak dużym sukcesie finansowym.

Ale nawet Coca-Cola pewnego dnia się skończy. Może nie firma, ale jej główny produkt.

Może to zająć 100, 200, a nawet 1000 lat. Nie da się tego przewidzieć.

Ale każdy produkt dociera do końca i zamyka swój cykl życia.

Kiedy tak się dzieje, firma musi rozpoznać bolesną prawdę w niej ukazaną wskaźniki efektywności i przygotuj produkt zastępczy.

Jeśli wszystko przemawia za zaprzestaniem produkcji produktu, duże inwestycje w marketing w celu odwrócenia sytuacji wydają się być zbyt niebezpieczne.

To oczywiście może zadziałać. Ale co, jeśli tak się nie stanie?

Zagrożona może być cała firma, a nie tylko produkt.

Dlaczego ważne jest zrozumienie cyklu życia produktu

Jeśli dotarłeś tak daleko, mamy nadzieję, że rozumiesz koncepcję Cyklu Życia Produktu i charakterystykę każdego z jego etapów.

Powinieneś także zrozumieć, dlaczego ważne jest zastosowanie tego modelu w Twojej firmie.

Aby wyeliminować wszelkie pytania, oto główne zalety i korzyści wynikające z przestrzegania modelu cyklu życia produktu:

• umożliwić podejmowanie decyzji przy lepszym wsparciu
• zoptymalizować inwestycje marketingowe
• kwalifikować wysiłki sprzedażowe
• oferować większą kontrolę nad wynikami
• zapewnić lepsze długoterminowe planowanie strategiczne
• oferować lepszą organizację i zarządzanie procesami
• zapewniają dłuższą żywotność produktów
• zapewnić bardziej odpowiednie przygotowanie do stawienia czoła konkurencji
• prowadzenie na rynku staje się realnym celem

Czy cykl życia produktu dotyczy tylko produktów?

To interesujące pytanie dotyczące tego narzędzia.

Gdyby ograniczał się do produktów, grono odbiorców, którzy mogliby z niego skorzystać, byłoby znacznie mniejsze.

Z jednej strony pogląd, że cykl życia produktu działa lepiej w przypadku produktów fizycznych, jest słuszny, biorąc pod uwagę jego cechy.

Z drugiej strony można wykazać się kreatywnością i pomyśleć o adaptacjach modelu.

Weźmy jako przykład dużą firmę z oddziałami w różnych miastach.

Każdą z tych jednostek można uznać za produkt, stosując niniejszy model cyklu życia produktu; wystarczy, że przeanalizujesz wyniki każdego z nich indywidualnie.

Innym przykładem jest firma posiadająca wiele marek, z których każda ma własne produkty.

Aby lepiej to zrozumieć, spójrz na Procter & Gamble , gdzie zobaczysz, że firma ma kilka aktywnych marek na rynku USA.

Na jakim etapie cyklu znajduje się każda z tych marek?

Czy planują nowe marki, które są obecnie w fazie rozwoju?

Na zakończenie spójrzmy na inny przykład.

Czy usługi mogą zastąpić produkty w modelu zaproponowanym przez Theodore'a Levitta?

W zależności od rodzaju działalności jaką wykonuje firma jest to jak najbardziej możliwe.

Pomyślmy na przykład o firmie zajmującej się renowacją domów.

Może oferować różnorodne usługi budowlane, takie jak układanie podłóg i glazury, malowanie, tynkowanie, wykonywanie prac elektrycznych i hydraulicznych, prace murarskie i inne.

Korzystając z metody Product Life Cycle, możesz obserwować cykl życia każdej z tych usług, aby ocenić, jakiego rodzaju inwestycji wymaga każda z nich i możliwości zwrotu w każdym przypadku.

Praktyczne przykłady cyklu życia produktu

Jak Cykl Życia Produktu wygląda w praktyce, w rzeczywistych przypadkach?

Przyjrzymy się dwóm fajnym przykładom: Havaianas i Coca-Cola.

Cykl życia produktu Havaianas

• oprogramowania: tradycyjne klapki inspirowane są japońskimi sandałami wykonanymi z drewna lub słomy; w Brazylii na materiał wybrano gumę, ponieważ uważano, że cieszy się ona największą akceptacją publiczności
• Wprowadzenie: świadomie czy nie, jego wprowadzenie na rynek było wielkim sukcesem w klasach C, D i E
• Wzrost: Klapki Havaianas przez większą część swojego istnienia znajdowały się w fazie wzrostu, ostatecznie zdominowały ponad 90% rynku klapek
• Dojrzałość: dojrzałość przyszła dopiero w latach 90., wraz z nowym projektem produktu, skierowanym do innej publiczności i dużymi inwestycjami marketingowymi, zwłaszcza w przypadku klasycznych obecnie reklam telewizyjnych, które były zabawne i zawsze z udziałem znanych aktorów
• upadek: na razie nic nie wskazuje na to, że klapki Havaianas mogą w najbliższym czasie przejść ten etap

Cykl życia produktu Coca Coli

• Rozwój: bardzo niewiele wiadomo o rozwoju Coca-Coli i o tym, jak stworzyli tajemniczą formułę
• Wprowadzenie: w roku 1886, roku założenia, wydawało się, że marka ma już odpowiedni projekt
• Wzrost: niecałe dziesięć lat po wprowadzeniu na rynek Coca-Cola była już spożywana we wszystkich stanach USA
• Dojrzałość: nie da się dokładnie określić, kiedy marka osiągnęła dojrzałość, ale można śmiało powiedzieć, że na tym etapie spędziła większość swojej dotychczasowej historii
• upadek: od 2012 r. przychody operacyjne netto Coca-Coli wykazują tendencję spadkową; chociaż niewielki spadek mieści się w zakresie oczekiwanym na etapie dojrzałości, należy kontynuować inwestycje w marketing i nowe produkty

Cykl życia produktu vs. Macierz BCG

Produkt rodzi się, rośnie, upada i umiera.

Czy ten model nie jest taki sam jak model BCG Matrix?

Jeśli o tym pomyślałeś, byłeś bardzo bystry.

BCG Matrix to kolejne niesamowite narzędzie do zarządzania, stworzone przez Boston Consulting Group (nazwa modelu pochodzi od ich inicjałów).

Matryca BCG jest bardzo podobna do cyklu życia produktu, chociaż istnieją pewne różnice.

Po pierwsze, są cztery zamiast pięciu etapów: znak zapytania, gwiazda, dojna krowa i pies.

Po drugie: te kuriozalne nazwy odnoszą się do specyficznych cech etapu, na którym znajduje się produkt, niekoniecznie analizując cały cykl życia.

Jesteś zmieszany? Wytłumaczę.

Spójrz na poniższą tabelę:

Znaki zapytania to nowe produkty, które nie mają jeszcze rynku, ale mają ogromny potencjał wzrostu.

Gwiazdy, jak sama nazwa wskazuje, są na szczycie: generują dobre dochody.

Dojne krowy to przyszłość gwiazd: ich wyniki osiągnęły szczyt, ale oczekuje się ich spadku.

A psy są problemem: produkty na końcu linii, które nie sprzedają się dobrze i raczej nie odzyskają swojej przestrzeni.

Ogólnie rzecz biorąc, znaki zapytania i gwiazdki wymagają inwestycji marketingowych, dojne krowy nie potrzebują już inwestycji, a psy nie wyzdrowieją nawet po inwestycji.

Podsumowanie cyklu życia produktu

Do tej pory powinieneś zrozumieć cykl życia produktu i charakterystykę każdego z jego pięciu etapów. Poznałeś także wskazówki, jak stworzyć odpowiednią strategię dla każdego z nich, nawet jeśli jesteś sprzedawca cyfrowy i nie sprzedajesz towarów fizycznych.

Jeśli potrzebujesz pomocy w zakresie marketingu cyfrowego na którymkolwiek etapie modelu cyklu życia produktu, pozwól nasza agencja Wiem.

Teraz czas poświęcić się osiągnięciu dojrzałości i przedłużeniu jej jak najdłużej.

Skoro już o tym mowa, na jakim etapie jest Wasz główny produkt? Zostaw komentarz i udostępnij artykuł!

Źródło: https://neilpatel.com/blog/product-life-cycle/