Após uma desaceleração, o financiamento retorna às tecnologias de publicidade

Carimbo de hora: 7 de março de 2022 8h30
Nó Fonte: 1205092

A tecnologia de publicidade viu seus altos e baixos na última década, mas no mês passado novamente destacou o espaço com Meta anunciando ganhos decepcionantes devido a Apple mudanças de privacidade e Google anunciando planos para modificações de rastreamento semelhantes.

Embora estas notícias possam abalar uma indústria, também podem proporcionar uma oportunidade para inovação – e pode ser nisso que alguns investidores estão a apostar, uma vez que 2021 foi um ano marcante para aqueles que impulsionam a tecnologia da publicidade.

Adtech (usaremos o termo com moderação, já que alguns o odeiam) na verdade tem sido uma indústria bastante robusta entre investidores de risco e de crescimento há vários anos. Entre 2015 e 2019, o setor registou investimentos bastante consistentes – com uma média de cerca de 4.5 mil milhões de dólares por ano – mesmo com a queda do fluxo de negócios, de acordo com dados da Crunchbase.

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No entanto, 2020 trouxe mudanças – afinal, houve uma pandemia – à medida que o investimento no espaço fracassou, com menos de 3 mil milhões de dólares a entrar no sector, de acordo com a Crunchabse. No entanto, no ano passado, tal como em muitos outros setores, assistimos a uma enorme recuperação, com mais de 6 mil milhões de dólares em financiamento destinados a startups de publicidade e este ano está num ritmo semelhante.

As maiores rodadas deste ano civil ocorreram todas no mês passado:

Cair e subir

Mesmo que os períodos de consolidação e mudança tenham afectado o sector, nada teve tanto impacto sobre ele como o duplo golpe em 2020.

O espaço, como muitos outros, sofreu uma retração no financiamento quando o COVID atingiu a maior parte dos EUA em março daquele ano. Tal como o financiamento na maioria dos sectores estava a aumentar em Junho, Apple anunciou algo que abalaria a indústria novamente.

A gigante da tecnologia com sede em Cupertino, Califórnia, anunciou mudanças de privacidade que permite que os usuários desativem o ID para anunciantes, ou IDFA, como são comumente chamados. Esses IDFAs permitem que os anunciantes rastreiem a atividade dos usuários do iOS em aplicativos para melhor direcionar os anúncios e medir a eficácia de suas campanhas.

Esses dados foram importantes para muitos no setor para rastrear e gerenciar campanhas publicitárias. Para outros, também representou uma oportunidade de construir novas formas de encarar a publicidade.

Um setor em mudança

Alex Austin—CEO da Branch e uma das pessoas que prefere ficar longe da palavra “adtech” — disse que os tempos no espaço mudaram desde quando muitas startups tentaram se espremer em uma pilha alongada de tecnologia de publicidade com dezenas de ofertas e demandas. provedores de plataformas paralelas e várias redes de anúncios.

“Não há margem aí”, disse ele. “Você precisa de outro ângulo.”

Austin vê o mercado se dividindo em duas áreas principais. Uma delas é onde as empresas – especialmente como AppLovin- procure maneiras de criar públicos e construir relacionamentos. A outra é ter um serviço puro mais focado e ofertas de ferramentas SaaS corporativas - semelhante ao que uma filial ou grande empresa de automação de marketing programático The Trade Desk oferece.

Uma das coisas que a Branch – que Austin disse descrever como uma empresa SaaS, não “adtech” – faz é ajudar os anunciantes a modelar a eficácia das campanhas publicitárias. Software e outras ferramentas tornaram-se uma parte cada vez maior dos gastos com publicidade das empresas à medida que tentam analisar a eficácia das campanhas – algo que se tornou ainda mais difícil com as novas restrições de privacidade de empresas como a Apple.

Antes das mudanças da Apple acontecerem, as empresas conseguiam ser muito granulares em sua publicidade aos consumidores. Agora, essas medições não são tão fáceis e novos softwares e modelos podem ajudar os anunciantes a ver como as campanhas estão funcionando, mesmo sem os dados granulares que antes tinham.

“Os dados estão um pouco mais nebulosos”, disse ele. “Agora as empresas precisam de modelagem porque isso se tornou muito mais complicado.”

A mudança na privacidade também turvou as perspectivas para grandes plataformas que obtêm uma boa parte de suas receitas com publicidade. Durante a teleconferência de resultados do mês passado, isso ajudou a cortar uma parte saudável do MetaEm termos de valor, a gigante das redes sociais disse que as mudanças podem custar-lhes 10 mil milhões de dólares em receitas publicitárias este ano. GoogleAs mudanças estão previstas para ocorrer nos próximos anos – embora eles tenham prometido trabalhar mais de perto com os desenvolvedores.

No entanto, apenas olhando para a situação da Meta, podemos imaginar como as mudanças na privacidade impulsionaram a procura no espaço publicitário para empresas com serviços como a Branch, que introduziu a sua ferramenta por volta de 2018.

“Quero resolver problemas que existirão independentemente da plataforma”, disse Austin. ‘“No caso da Branch, estamos ajudando as empresas de aplicativos a conectar os pontos ao longo da jornada do cliente, um problema que existirá independentemente da plataforma ou de suas políticas.”

Olhando a mudança com cuidado

Embora os dólares estejam em alta, alguns na indústria ainda temem que tenha havido falta de financiamento em startups novas e inovadoras, pelo menos devido às mudanças de privacidade que ocorreram ou ocorrerão em breve.

O fluxo de negócios para financiamento diminuiu consistentemente nos últimos oito anos, de um máximo de quase 1,300 negócios anunciados em 2014 e 2015 para apenas 557 no ano passado, de acordo com dados da Crunchbase.

As mudanças que a Apple já implementou e o Google está em processo de fazê-lo estão tendo um efeito cascata na indústria, levando a menos investimentos em novas startups “adtech”, disse Paige Leidig, diretor de marketing da Santa Clara, Califórnia Quid NetBase, uma plataforma de inteligência de consumidor e mercado.

Leidig disse, por outro lado, que os VCs estão tendo que investir mais em startups existentes, à medida que as avaliações explodiram nas profundezas da COVID.

“Ao analisar a indústria, a falta de financiamento para novas startups reflete que não houve muita inovação ou tecnologia inovadora nos últimos anos”, disse ele.

Ilustração: Dom Guzmán

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