Auto Shows: Relatos de sua morte foram muito exagerados

A Kia espera causar um grande impacto no Salão Internacional do Automóvel de Nova York no próximo mês, ao lançar seu novo EV9, a contraparte totalmente elétrica de seu popular SUV Telluride. Os fãs do salão do automóvel verão um punhado de outras estreias de produtos notáveis ​​no NYIAS, mas nem de longe tantos quanto nos tempos pré-pandêmicos. E aqueles que visitam o how encontrarão várias marcas conhecidas, como BMW, ausentes do Centro de Convenções Jacob Javits.

O evento da Big Apple não está sozinho entre os principais salões de automóveis dos EUA que estão passando por uma mudança existencial. Certamente, do ponto de vista da mídia, os shows recentes em Detroit, Chicago e Los Angeles eram sombras de seus antigos eus. Onde o North American International Auto Show (NAIAS) da Motor City já recebeu a estreia de até 70 novos produtos em uma prévia da mídia de três dias, houve apenas meia dúzia de introduções dignas de nota em setembro passado, Chicago ostentando nada mais.

No entanto, onde se tornou sabedoria convencional em alguns círculos prever o fim do salão do automóvel, os organizadores têm motivos para argumentar o contrário. Eles podem levantar a resposta relatada de Mark Twain ao seu obituário publicado por engano pelo antigo New York Journal: “Os relatos de minha morte são muito exagerados”.

Mude ou morra

“Como um local para o lançamento de novos produtos, os salões de automóveis estão em declínio”, disse Ed Kim, presidente e analista-chefe da empresa de consultoria AutoPacific, Inc. o que há no mercado.” No mínimo, ele antecipa, as feiras de automóveis podem se tornar ainda mais importantes para potenciais compradores de carros devido a grandes mudanças no negócio: a mudança para o varejo online e o surgimento de veículos elétricos.

Não há dúvida de que as montadoras reduziram o número de lançamentos de carros novos realizados nas principais feiras de automóveis nos Estados Unidos e no exterior. Adicione todas as prévias da temporada atual em Nova York, Chicago, Los Angeles e Detroit juntas e haverá menos do que era a norma anual apenas na Motor City.

E um número considerável de fabricantes se retirou inteiramente, a Mercedes-Benz, por exemplo, nem mesmo colocando um estande em um dos grandes shows deste ano. Outros, como a BMW, marcaram presença apenas onde as concessionárias locais estavam dispostas a pagar a conta.

Altos custos

E o custo de estar presente em um grande salão do automóvel pode ser alto. Em Nova York e Detroit, dois dos mais caros desses eventos, até mesmo uma pequena exibição costuma atingir a faixa de sete dígitos. E os lançamentos de produtos mais luxuosos podem chegar a US$ 5 milhões. Uma extravagância da virada do milênio encenada pela Ford no Salão Automóvel de Genebra custou até US$ 25 milhões - um valor que a montadora não confirmou nem negou.

Esses números são mais difíceis de justificar, disseram vários executivos de marketing do setor ao TheDetroitBureau.com, pois o setor tem mais alternativas disponíveis. Durante a pandemia, fabricantes como General Motors, Ford, Hyundai e Toyota lançaram uma série de novos produtos usando mídia e webcasts de consumidores, muitas vezes gerando um número substancial de “olhos”. A Jaguar é uma das várias marcas que criaram seus próprios road shows itinerantes.

“As feiras (de carros) têm seu lugar e são importantes, mas você não pode continuar fazendo da mesma maneira”, disse Rod Alberts, presidente da Detroit Auto Dealers Association, organizadora do NAIAS.

Mudando o foco

O Salão do Automóvel de Detroit do outono passado deu uma olhada no que isso pode significar.

Pelas métricas tradicionais, o NAIAS estava claramente lutando, com um número considerável de marcas tradicionais, incluindo a maioria das marcas de luxo européias, ausentes. E houve ainda menos estreias na mídia - embora uma tenha se destacado e oferecido uma dica da nova direção que a equipe de Alberts traçou.

A inauguração de um Mustang totalmente novo atraiu grande atenção e uma mistura de mídia e fãs de carros compactos, pois o evento foi realizado ao ar livre, em um parque à beira do rio ao lado do centro de convenções de Detroit.

O Chicago Auto Show do mês passado adicionou outra ruga. Mais uma vez, várias marcas antes conhecidas não compareceram. Mas muitos dos que conseguiram aproveitaram o vasto espaço disponível dentro do centro de convenções McCormick Place, onde foram montadas sete pistas de teste diferentes. Eles ofereceram aos espectadores não apenas a oportunidade de ver as últimas ofertas de marcas como Ford, Toyota, BMW e Jeep, mas também de realmente dar uma volta nelas.

Levado para um passeio

Em Chicago, a Jeep registrou o número 3 milhões de espectadores para experimentar sua pista de teste desde que começou a oferecer passeios há 20 anos. Este ano, a pista atualizada apresentou uma subida agressivamente íngreme de 45 graus para demonstrar a proeza de produtos como o Jeep Wrangler.

“Adoramos feiras de automóveis porque é uma ótima maneira de nos conectarmos com os clientes da Jeep que ainda não viram ou experimentaram nossos novos produtos”, disse o chefe da marca, Jim Morrison. Em Chicago, potenciais compradores tiveram a oportunidade de testar um 20^th edição especial de aniversário do mais robusto Wrangler, o novo Rubicon.

A Ford, por sua vez, teve uma curta pista de arrasto para verificar o poder de estalar o pescoço de sua picape F-150 Lightning. Outra pista permitia aos visitantes dirigir uma variedade de veículos totalmente elétricos.

Dólares cambiantes

"Os dólares de marketing estão mudando para oportunidades experimentais, em vez de exibições estáticas", disse Jennifer Morand, co-gerente do programa e co-presidente da Chicago Automotive Trade Association.

Essa é a chave para tornar as feiras de automóveis relevantes novamente, concordou o analista Ed Kim durante uma entrevista por telefone. Eles continuarão atraindo grandes multidões - na verdade, podem crescer mais do que nunca - abordando as grandes mudanças que estão ocorrendo no mundo automotivo.

Acompanhando um mundo automotivo em constante mudança

Mesmo antes da pandemia, as montadoras já promoviam a compra online como uma opção para compradores familiarizados com varejistas digitais como a Amazon. A COVID acelerou a taxa de adoção em vários anos, de acordo com o ex-chefe de marketing da General Motors, Mark LaNeve. Adicione o fato de que os fabricantes agora estão exigindo que os clientes em potencial façam reservas on-line, em alguns casos, mais de um ano antes de veículos como o F-150 Lightning e o Cadillac Lyriq realmente chegarem aos showrooms.

“Há todo tipo de conveniência em comprar online”, disse Kim, “mas não tenho certeza se estamos prontos para que as pessoas simplesmente acessem a internet e comprem um carro. (Muitas) pessoas ainda precisam tocar e sentir o veículo. Os salões de automóveis oferecem o que nenhuma visita ao revendedor pode oferecer, a capacidade de ver uma variedade de modelos diferentes e concorrentes lado a lado em um curto espaço de tempo”.

Os salões de automóveis também podem ajudar os compradores em potencial ainda cautelosos em mudar para modelos eletrificados e, especialmente, totalmente elétricos, disse Kim, se eles oferecerem oportunidades de direção - seja em pistas internas ou em circuitos externos curtos, como estavam disponíveis para alguns EVs em Detroit e Los Angeles.

“A grande maioria do público nunca experimentou um EV, o torque, o silêncio, as melhorias internas. É aqui que o marketing experiencial se torna uma ferramenta tão importante.”

Alternativas de exibição automática

Nem todo mundo está convencido de que os salões de automóveis tradicionais são o melhor caminho para exibir novas tecnologias. A Toyota é um dos vários fabricantes que apoiam a nova Electrify Expo, uma espécie de salão do automóvel itinerante que se concentra exclusivamente em tecnologia limpa. Para expandir seu apelo, especialmente para as famílias, a Expo é montada como um carnaval com entretenimento para crianças que, de outra forma, ficariam entediadas com os test-drives.

Mas esses shows com foco no verde tendem a atrair apenas os motoristas já interessados ​​em se tornar elétricos, disseram vários observadores ao TheDetroitBureau.com. Os salões de automóveis convencionais “têm a oportunidade de capturar pessoas que talvez nem pensem que estão interessadas em veículos elétricos ainda”, disse Kim.

A única constante é a mudança

É muito cedo para ver no que os salões de automóveis vão evoluir - mas todos, de organizadores a analistas e executivos do setor, concordam que a mudança é necessária. É provável que isso signifique custos mais baixos para os fabricantes, bem como um foco mais amplo em exposições experimentais.

Espere ver muito menos visualizações de carros novos e algumas marcas simplesmente não provavelmente retornarão ao circuito do salão do automóvel. Mas para aqueles que permanecerem leais, a recompensa pode ser substancial em um momento em que a própria indústria está passando por algumas das mudanças mais dramáticas desde que as primeiras feiras de automóveis aconteceram no início do século 20.^th Century.

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• Fonte: https://www.thedetroitbureau.com/2023/03/auto-shows-reports-of-their-death-has-been-greatly-exaggerated/