O mapeamento de conteúdo permite que você forneça conteúdo altamente direcionado e personalizado em todas as fases da jornada do comprador, levando leads e clientes potenciais a uma decisão de compra. Nesta postagem, veremos o que é um mapa de conteúdo e como você pode iniciar o mapeamento de conteúdo para sua marca.
Vamos começar.
O que é um mapa de conteúdo?
Um mapa de conteúdo é um plano para entregar o conteúdo certo, para as pessoas certas, no momento certo. O mapeamento de conteúdo leva em consideração as características de quem irá consumir o conteúdo e o estágio do seu ciclo de vida.
Por que os mapas de conteúdo são importantes?
Criar um mapa de conteúdo é importante porque personaliza a experiência do seu público com a sua marca. Eles não estão recebendo uma oferta ou e-mail com uma mensagem única. Em vez disso, eles obtêm conteúdo que fala com eles no momento certo.
A ideia de um mapa de conteúdo pode parecer nova, mas não é. Os profissionais de marketing ouvem isso o tempo todo: o conteúdo que você cria precisa ser personalizado. Ele precisa estar alinhado com os desejos e necessidades de seus clientes (e clientes em potencial). Precisa ressoar com eles. Precisa parecer que foi criado apenas para eles.
Superficialmente, isso parece um ótimo conselho. Personalização, oferecer às pessoas conteúdo no qual elas realmente estão interessadas… faz todo o sentido. Mas apresentar os tópicos reais que constituem um estratégia de conteúdo altamente direcionada não é tão fácil.
Para ajudá-lo a debater e mapear ideias de conteúdo para atingir segmentos específicos de seu público, criamos um novo recurso de modelo gratuito: Modelo de mapeamento de conteúdo: usando personas do comprador e estágios do ciclo de vida para criar conteúdo direcionado.
Falarei mais sobre como você pode usar esse modelo em breve. Mas primeiro, vamos dar uma olhada em como funciona todo esse negócio de “mapeamento de conteúdo”.
E quando você tiver esse conceito definido, você vai querer dar uma olhada no HubSpot Academy treinamento gratuito de marketing de conteúdo página de recursos para aprender como mapear uma estratégia de conteúdo para o seu negócio.
O que é mapeamento de conteúdo?
O mapeamento de conteúdo é o processo de criação de conteúdo que aborda compradores em diferentes estágios do ciclo de vida do cliente. Cada parte de um mapa de conteúdo é projetada para atender às necessidades do comprador em um determinado ponto de sua jornada – com o objetivo final de conduzi-lo a uma decisão de compra.
O mapeamento de conteúdo apoia a jornada do cliente e cria uma experiência do cliente mais coesa e personalizada.
Quando se trata de conteúdo, raramente existe um tamanho único. Para garantir que o conteúdo da sua empresa seja eficaz na geração e nutrição de leads, você precisa entregar o conteúdo certo, para as pessoas certas, no momento certo. O mapeamento de conteúdo é o processo de fazer exatamente isso.
Com o mapeamento de conteúdo, o objetivo é direcionar o conteúdo de acordo com:
Vamos examinar essas duas qualidades agora.
Personas do comprador
As buyer personas são representações fictícias e generalizadas de seus clientes ideais. Eles ajudam você a entender melhor seus clientes (e clientes em potencial) e facilitam a adaptação do conteúdo às necessidades, comportamentos e preocupações específicas de diferentes grupos.
A personas de comprador mais fortes baseiam-se em pesquisas de mercado, bem como em insights que você coleta de sua base real de clientes (por meio de pesquisas, entrevistas, etc.). Dependendo do seu negócio, você pode ter apenas uma ou duas personas, ou dezenas. Se você está apenas começando com personas, não enlouqueça! Você sempre pode desenvolver mais personas posteriormente, se necessário.
Estágios do ciclo de vida
A buyer persona que você almeja com seu conteúdo é apenas metade da equação de mapeamento de conteúdo. Além de saber quem é alguém, você precisa saber onde essa pessoa está no ciclo de compra (ou seja, quão perto está de fazer uma compra). Esse local no ciclo de compra é conhecido como estágio do ciclo de vida.
Para efeitos do nosso Modelo de mapeamento de conteúdo, estamos dividindo o ciclo de compra em três estágios do ciclo de vida: Conscientização, Consideração e Decisão.
- Conhecimento: No estágio de conscientização, uma pessoa percebeu e expressou sintomas de um problema ou oportunidade potencial.
- Consideração: Na fase de consideração, uma pessoa definiu claramente e deu um nome ao seu problema ou oportunidade.
- Decisão: No estágio de decisão, uma pessoa definiu sua estratégia, método ou abordagem de solução.
Ao combinar buyer personas com estágios do ciclo de vida, você pode realmente aprimorar segmentos específicos de seu público e adaptar o conteúdo para repercutir em cada um desses segmentos.
À medida que você se familiariza mais com o mapeamento de conteúdo, considere também o mapeamento de conteúdo de sites.
Mapeamento de conteúdo do site
O mapeamento de conteúdo do site é o processo de planejar as páginas, postagens de blog e ofertas que você publicará em seu site e identificar quais buyer personas essas páginas e postagens servirão. O mapeamento de conteúdo do site também identifica quais páginas e postagens abordam diferentes estágios do ciclo de vida.
O mapeamento do conteúdo do site é um elemento-chave do personalização do site. Em essência, você criará diferentes páginas, postagens e ofertas para abordar diferentes compradores em diferentes pontos da jornada do comprador.
Mas antes que você possa escrever todo esse conteúdo, o mapa de conteúdo vem primeiro. Felizmente, você não precisa criar um do zero.
Com o modelo de mapeamento de conteúdo certo, você pode criar um mapa de conteúdo que ressoe com seu público.
Modelo de mapeamento de conteúdo
Para ajudá-lo a criar um mapa de conteúdo para sua própria equipe, criamos um modelo de mapeamento de conteúdo para download. O modelo inclui uma introdução ao mapeamento de conteúdo, um curso intensivo sobre buyer personas e estágios do ciclo de vida, um modelo de mapeamento de conteúdo (mais exemplos) e modelos bônus de buyer persona.
Com o modelo, você:
- Aprenda como entender as buyer personas e os estágios do ciclo de vida.
- Identifique problemas e oportunidades para os quais seu público precisa de ajuda.
- Faça um brainstorming de ideias de conteúdo altamente direcionadas que incorporem personas e estágios do ciclo de vida.
Este modelo está disponível no Google Docs e no Microsoft Word.
Se você deseja baixar nosso modelo de mapeamento de conteúdo ou criar o seu próprio, vamos nos aprofundar na estrutura de um modelo de mapeamento de conteúdo.
Modelo de mapeamento de conteúdo HubSpot: como usar
Em nosso modelo de mapeamento de conteúdo, criamos um sistema de grade simples. A buyer persona (e um problema ou oportunidade importante com a qual a persona está lutando) está no início da grade. À medida que você se move da esquerda para a direita, você efetivamente desce no funil.
Veja como preencher cada uma das seções do modelo.
Conteúdo do Estágio de Conscientização
O conteúdo do seu estágio de conscientização deve ter como alvo o topo do funil (TOFU). As pessoas neste segmento estão apenas percebendo que têm um problema. Neste estágio, não tente vencê-los com conteúdo focado no produto. Em vez disso, pense em como seu conteúdo pode ajudar as pessoas a se tornarem mais informadas sobre o problema em geral, e você (espero) descobrirá que elas continuam descendo em seu funil enquanto procuram soluções.
Conteúdo do estágio de consideração
O conteúdo do estágio de consideração, em comparação, pode mencionar mais explicitamente como seu produto ou serviço poderia potencialmente resolver um problema. Tenha em mente, porém, que neste ponto do ciclo de compra as pessoas ainda estão avaliando suas opções. Portanto, embora estudos de caso e vídeos de demonstração sejam adequados, guarde seu conteúdo mais focado em vendas (estimativas, avaliações gratuitas, etc.) para a próxima etapa.
Conteúdo da fase de decisão
Na fase de decisão do jogo, você pode realmente investir no marketing de seus produtos ou serviços. Se alguém atingiu este estágio, já identificou um problema e uma solução e agora está se preparando para puxar o gatilho proverbial. Você pode começar a enviar e-mails mais “vendedores” e ofertas que levem o comprador a uma decisão de compra.
Não tem certeza de como tudo isso pode parecer quando montado? Vamos dar uma olhada em um exemplo abaixo.
Exemplo de mapeamento de conteúdo
Agora você sabe o que é mapeamento de conteúdo e tem o modelo necessário para começar. Que tipo de ferramentas você pode usar para iniciar o mapeamento de conteúdo?
Ferramentas de mapeamento de conteúdo
O mapeamento de conteúdo pode parecer uma tarefa difícil que requer software altamente especializado. Não é verdade – requer ferramentas de negócios simples que você já usa no dia a dia.
Começaremos com as ferramentas mais básicas necessárias para iniciar o mapeamento de conteúdo, como processadores de texto e ferramentas de visualização. Em seguida, passaremos para as ferramentas que fornecerão os dados necessários para abordar diferentes compradores, como um CRM.
1. Google Docs
O primeiro em sua pilha de tecnologia de mapeamento de conteúdo é o seu processador de texto preferido. É aqui que você delineará seu mapa de conteúdo e escreverá o conteúdo real quando chegar a hora de criá-lo. Recomendamos enfaticamente o Google Docs porque facilita o compartilhamento do trabalho entre sua equipe e você nunca precisa se preocupar em fazer backup do seu mapa de conteúdo.
Preços: Grátis
2. Lucidchart
Se você é uma pessoa mais visual, então um ferramenta de fluxograma é uma obrigação. Além disso, se preferir criar um mapa de conteúdo real – com linhas e diagramas – então você precisa de uma ferramenta mais sofisticada que o Microsoft Paint (e o Microsoft Paint é ótimo, mas pode não ser o que você precisa). O criador de fluxogramas do Lucidchart é uma ferramenta top de linha que também permite conectar diferentes aplicativos e serviços. Assim como o Google Docs, permite trabalhar de forma colaborativa.
Preços: Livre; $ 7.95/mês (Individual); $ 9/mês (Equipe); Personalizado (empresarial)
3. HubSpot
O CRM da HubSpot é a ferramenta de que você precisa para compilar todos os dados de clientes atuais e potenciais. Você terá acesso a nomes, e-mails, compromissos anteriores e visitas ao site, tudo em um local intuitivo. O HubSpot permitirá que você discerna diferentes estágios do ciclo de vida e identifique pontos em comum entre clientes que estão prontos para comprar – e clientes que não estão. Dessa forma, você poderá tomar decisões baseadas em dados ao criar seu mapa de conteúdo.
Preços: Grátis
4. Centro de marketing
Depois de ter acesso aos dados do cliente necessários, é hora de escrever o conteúdo e distribuí-lo. Para isso, você precisa de um ferramenta de automação de marketing. O Marking Hub vem com tudo que você precisa para criar uma experiência personalizada para seus leads e clientes potenciais, como ferramentas de marketing por e-mail. Isso o ajudará a executar seu mapa de conteúdo quando estiver pronto para implantação.
Preços: $ 0/mês (grátis); $ 45/mês (inicial); $ 800/mês (Profissional); US$ 3,200/mês (empresa)
5. Hub CMS
Um sistema de gerenciamento de conteúdo é provavelmente a ferramenta mais importante para seus esforços de mapeamento de conteúdo. Um CMS permitirá que você publique conteúdo personalizado direcionado a diferentes visitantes do site em – você adivinhou – diferentes estágios da jornada do comprador.
O CMS Hub é totalmente integrado à plataforma CRM e ao Marketing Hub da HubSpot, permitindo que você crie uma experiência perfeita para seus clientes à medida que eles recebem o conteúdo que você projetou para eles. Isso o ajudará a executar seu mapa de conteúdo perfeitamente. Ainda mais importante, com o CMS Hub, você pode continuar testando e testando novamente seu conteúdo para obter melhores resultados.
Preços: $ 23 / mês (inicial); $ 360 / mês (Profissional); $ 1,200 / mês (Enterprise)
Não está muito convencido de que vale a pena mapear conteúdo? Vamos ouvir alguns profissionais de marketing que estão realmente fazendo essas coisas…
Dicas de mapeamento de conteúdo dos profissionais
1. Eduque seu público.
“Todos nós temos que criar conteúdo atraente para atrair nossos clientes ideais, construir um público ativo e engajado e obter vendas diárias. Gaste tempo construindo seu público, educando-o e interagindo com ele. Ninguém construiu um negócio postando a mesma imagem ou tipo de imagem todos os dias nas redes sociais e sem ter comboios com seu público. Não se trata apenas de aparecer, mas de fazê-lo com intenção de atrair seus clientes ideais que comprarão de você.”
- Adanna Austin (Coach e Consultor de Negócios, Soluções de negócios de dinâmica de marketing)
2. Forneça aos seus clientes potenciais as informações de que precisam antes que eles solicitem.
“Com o mapeamento de conteúdo, você pode fornecer aos seus clientes potenciais as informações que eles estão solicitando antes mesmo de solicitá-las. As personas do comprador e os estágios do ciclo de vida permitem que você esteja um passo à frente do jogo, mapeando quais são as próximas etapas do seu cliente potencial e entregando-lhes o conteúdo de vários caminhos diferentes.
Criamos buyer personas como parte de nosso processo de integração e tudo o que fazemos, desde a oferta de conteúdo até os tweets diários, é centrado nesse documento. Também sempre nos perguntamos: 'O empresário Bob abriria este e-mail, clicaria neste tweet ou baixaria esta oferta?'”
- Laura Hogan (Fundador, Marketing Atlas Digital)
3. Forneça diferentes caminhos de conversão para diferentes personas.
“Ao mapear o conteúdo para os visitantes do seu site, é importante lembrar que quando se trata de decisões de compra (conversões BOFU, especialmente para B2B e itens de alto preço), existem algumas pessoas por aí que preferem falar com alguém nos seus termos em vez de preencher um formulário para uma consulta. Entender como eles se sentem mais confortáveis na hora de tomar decisões pode te ajudar a entender quais pontos de conversão serão mais relevantes e bem-sucedidos para aquela persona.
Otimizar as páginas do seu site (páginas de destino e de agradecimento também), ofertas de TOFU e MOFU e fluxos de trabalho com informações de contato direto (número de telefone, e-mail, etc.) é uma ótima maneira de garantir que visitantes, clientes potenciais e leads que possam tímido longe dos envios de formulários, ainda temos meios alternativos de conversão prontamente disponíveis.
- Marc Herschberger (Diretor de Operações, Receita Rio Marketing)
4. Crie conteúdo específico que atraia personas específicas.
“Mapear as buyer personas e os estágios do ciclo de vida é extremamente importante na criação de conteúdo. Em termos de buyer personas, é fácil perceber que um Diretor de Marketing terá dúvidas, necessidades de informação e interesses diferentes em comparação com um CEO. Ambas as personas podem estar procurando seu produto ou serviço, mas estarão procurando por tópicos diferentes. Ao criar conteúdo que atraia cada público, você pode ser mais eficaz em atrair esse público específico.
Da mesma forma, cada persona sua pode estar em um estágio diferente do processo de compra, por isso é importante pensar e criar conteúdo que atraia alguém que procura informações básicas e de alto nível, como um e-book, bem como informações específicas informações como um guia de preços ou estudo de caso.
Uma dica que sugiro para qualquer pessoa com personalidades bem diferentes seria dedicar uma seção inteira do seu site a cada público. Dessa forma, quando você atrai o seu público, todo o conteúdo é direcionado a ele.
Na verdade, pegamos esse conceito e demos um passo além, criando marcas únicas para cada um dos nossos mercados verticais. Cada marca tem sua própria seção do site, seu próprio conteúdo de blog e seu próprio conteúdo premium (ofertas para download). Isso realmente nos ajudou a atrair e converter visitantes a uma taxa maior porque todo o conteúdo é mais relevante para aquela persona.”
- Spencer Powell (Diretor-Presidente, Funil do Construtor)
4. Extraia tópicos de conteúdo do seu processo de vendas.
“Ao levar em consideração o comprador e o estágio de compra ao criar conteúdo, você pode ter certeza de que está projetando conteúdo para ajudá-los a avançar no processo de compra.
Além de mapear o conteúdo para o perfil do comprador e estágio de compra, extraímos regularmente tópicos do processo de vendas. Depois oferecemos o conteúdo em ligações de vendas posteriores. Isso nos ajuda não apenas a avaliar a relevância do conteúdo, mas também o interesse do comprador. Incentivamos os clientes a fazerem o mesmo.”
- Diona Kidd (Sócio-gerente, Conhecido)
Mapeamento de conteúdo é fundamental para o crescimento da sua empresa
Entregar o conteúdo certo no momento certo pode fazer maravilhas pelo crescimento da sua empresa. Ao atender às necessidades dos clientes potenciais com base em sua personalidade e estágio do ciclo de vida, você os encanta a cada passo, aumentando suas chances de conquistar um cliente fiel e transformá-lo em um evangelizador da marca.
Nota do Editor: esta postagem foi publicada originalmente em março de 2014 e foi atualizada para precisão e abrangência.
Fonte: https://blog.hubspot.com/marketing/content-mapping-template-personalize-marketing
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