Dezembro 2022
By Parque Kathryn, Principal, Iniciativas Estratégicas de Marcas Registradas, Connecticut, EUA
A última década viu um rápido aumento na demanda dos consumidores por produtos e serviços “amigos do meio ambiente”. A mudança climática e seus impactos ─ tsunamis e furacões recordes, incêndios florestais fora de controle, inundações e deslizamentos de terra, secas e temperaturas escaldantes ─ estão impulsionando a demanda por bens que são produzidos de forma sustentável e podem ser usados sem prejudicar o meio ambiente.
Um recente estudo da Dentsu International e da Microsoft Advertising sugeriram que mais de 90 por cento dos consumidores estão interessados em marcas que estão comprometidas e podem demonstrar que estão fazendo da sustentabilidade uma prioridade. Ele observou ainda que as empresas que não implementarem isso como estratégia enfrentarão uma reação do consumidor nos próximos anos. Outros estudos mostram que bem mais de 50 por cento dos millennials e Gen Z os consumidores pagarão mais agora por tais bens. Oferecer produtos ecológicos pode ser muito bom para os negócios.
Com seu potencial para atrair consumidores, as empresas adotaram o marketing verde de várias maneiras. Isso inclui a adoção de nomes de marcas que sugerem verde; usando palavras como sustentável, compostável, verde, orgânico, eco, impacto zero e natural; apresentando fotos brilhantes de belas montanhas, oceanos e florestas como pano de fundo em sua publicidade; uso de esquemas de cores baseados em verde para fontes e textos publicitários; e fazer afirmações sobre os benefícios ambientais que seus produtos conferem. Mas os consumidores são céticos em relação a tal marketing, a menos que a empresa possa demonstrar de forma transparente a base factual para fazer tais alegações. Igualmente importante, alegações de marketing verde falsas ou infundadas podem atrair a atenção de reguladores, legisladores e potenciais litigantes, como concorrentes, clientes ou vigilantes do consumidor.
Tornando-se verde da maneira certa
Em primeiro lugar, as empresas que são bem-sucedidas em marketing verde geralmente adotam a sustentabilidade em suas operações comerciais. Por exemplo, eles assumem compromissos explícitos e mensuráveis para reduzir seu impacto no meio ambiente, que são divulgados publicamente e passíveis de verificação externa. A transparência é fundamental. As alegações devem ser baseadas em fatos e significativas ou materiais para os consumidores.
Em segundo lugar, e de acordo com o exposto acima, os profissionais de marketing verde bem-sucedidos não exageram em seus impactos de sustentabilidade. As empresas que fazem alegações específicas sobre determinados produtos têm maior probabilidade de convencer os consumidores de que as alegações são legítimas se não forem expressas em termos excessivamente amplos, mas cuidadosamente qualificadas e apoiadas por dados sólidos.
Oferecer produtos ecológicos pode ser muito bom para os negócios.
Em terceiro lugar, os profissionais de marketing verde bem-sucedidos evitam alegações ambientais que, embora estritamente verdadeiras, são enganosas. Por exemplo, reivindicar menos emissões em uma refinaria enquanto 99% dos negócios continuam a liberar poluentes no meio ambiente é um benefício tão minúsculo que não altera materialmente o impacto ambiental negativo dos negócios da refinaria.
Os clientes são leais às marcas que têm um histórico comprovado de cumprimento de seus compromissos ambientais. Por exemplo, a marca de roupas femininas Eileen Fisher® tem uma base de consumidores dedicada, que aprecia o compromisso da marca com a sustentabilidade. E isso é bem visível porque a empresa recupera suas roupas usadas e as recicla em novos produtos.
Cuidado com o brilho verde – os perigos do greenwashing
Diretrizes promulgadas pela Federal Trade Commission nos Estados Unidos na Guias Verdes e pela União Européia em sua diretiva sobre Práticas comerciais desleais, oferecem orientações claras sobre o que constitui informação enganosa. Sob ambos os regimes, o uso de termos vagos como “sustentável”, “verde”, “eco” e similares não é aceitável se for falso ou enganoso. Além disso, as reivindicações precisam ser apoiadas por evidências factuais claras e qualificadas para não superestimar seus benefícios. Além disso, a alegação de benefício ambiental deve referir-se diretamente ao produto conforme fabricado ou usado.
Enquanto os reguladores perseguem empresas que infringem as leis de proteção ao consumidor, as reclamações também são feitas por entidades não governamentais. Os concorrentes também podem processar, assim como os consumidores que são enganados, muitas vezes como parte de uma ação coletiva do consumidor.
Em um caso recente de primeira impressão ocorrido na Itália, um tribunal manteve o desafio de propaganda enganosa de um concorrente com base em greenwashing. Ele sustentou uma liminar proibindo o réu de continuar a fazer alegações ecológicas vagas e sem fundamento. A demandante, Alcantara, que fabrica uma microfibra usada em automóveis, alegou que sua concorrente, a Miko, estava fazendo falsas alegações sobre a natureza verde de sua microfibra. O tribunal considerou que as alegações eram inverificáveis e falsas e ordenou sua remoção imediata de todos os anúncios e usos da Web de Miko. Também ordenou que Miko publicasse a decisão do tribunal no site da empresa por 60 dias.
Um exemplo do estrago potencial que uma ação coletiva do consumidor pode causar é o caso da Wesson, fabricante de óleo de cozinha. Os consumidores do óleo de cozinha de Wesson apresentaram uma ação coletiva putativa sobre as alegações de Wesson de que o óleo era 100% “natural”, quando na verdade o óleo era feito de organismos geneticamente modificados (OGMs). O litígio, que durou surpreendentes oito anos, acabou sendo resolvido.
Então, o que constitui greenwashing acionável? Um exemplo é rotular algo como compostável, como um saco de lixo destinado a um aterro sanitário onde não se decompõe. Afirmar que algo é reciclável quando a infraestrutura suporta apenas uma fração da reciclagem que seria necessária para remover o dano ambiental ─ pense em garrafas plásticas de água e refrigerante ─ também pode constituir greenwashing. Houve uma série de ações judiciais nos Estados Unidos no ano passado contra Coca-cola, Marcas Blue Triton (que fabrica a Poland Spring, Deer Park e outras marcas de água) e outros, por fazerem amplas reivindicações de sustentabilidade, apesar do fato de que a grande maioria de suas garrafas acaba em aterros sanitários e não é reciclada. Essas ações foram movidas por vários grupos de defesa do meio ambiente, como o Sierra Club.
Os clientes são leais às marcas que têm um histórico comprovado de cumprimento de seus compromissos ambientais.
Um exemplo dessa tendência é a ação movida em agosto de 2021, pelo grupo ambientalista Earth Island Institute contra a Blue Triton (Ilha da Terra Inst. v Marcas Blue Triton) argumentando que suas alegações de sustentabilidade violavam uma lei específica do Distrito de Columbia, a Lei de Procedimentos de Defesa do Consumidor, que proíbe o uso de práticas comerciais enganosas. Em resposta, o réu Blue Triton argumentou que suas reivindicações eram aspiracionais e constituíam exagero e, portanto, não eram acionáveis. O caso ainda está pendente.
E embora as empresas às vezes possam se safar tecnicamente com esse tipo de alegação, os consumidores estão cautelosos. À medida que a demanda por produtos verdadeiramente ecológicos cresce, lançar um brilho verde em produtos que não são realmente melhores para o meio ambiente tende a sair pela culatra.
Em janeiro de 2021, a Comissão Europeia, trabalhando com as autoridades nacionais do consumidor, publicou um relatório em sua varredura anual de sites de consumidores, que foram verificados quanto a violações das leis de proteção ao consumidor da UE. O estudo, pela primeira vez, concentrou-se no greenwashing e analisou as alegações ecológicas de uma variedade de produtos de consumo. Concluiu que em 42% dos sites examinados, as alegações provavelmente eram falsas e enganosas e poderiam constituir reivindicações acionáveis por práticas comerciais desleais.
Além da ameaça de ações de execução ou litígios, que são caros, a perda de negócios surge como um custo de longo prazo ainda mais significativo. Os clientes estão hesitando quando o greenwashing é flagrante. Uma rápida análise do YouTube, por exemplo, revela conteúdo criado por consumidores da geração do milênio ou da Geração Z alertando sobre as piores lavadoras verdes e zombando de muitas marcas conhecidas. Esse tipo de notoriedade é ruim para as marcas, potencialmente desfazendo décadas de boa vontade ao afastar a próxima geração de consumidores que estão dispostos a gastar mais dinheiro com marcas que cumprem seus compromissos ambientais.
Pedidos de marcas verdes em ascensão
Os pedidos de marcas para produtos e serviços relacionados ao meio ambiente e ao combate às mudanças climáticas continuam a crescer. Em setembro de 2021, o Representação da União Europeia da Propriedade Intelectual (EUIPO) divulgou seu relatório Green EU Trade Marks , que analisou registros de marcas pesquisando mais de 900 termos associados à proteção ambiental e sustentabilidade, como fotovoltaica, solar, eólica e reciclagem. Constatou que o número dessas marcas aumentou constantemente, de menos de 1,600 em 1996, o primeiro ano em que o EUIPO estava em operação, para quase 16,000 em 2020. Os registros dessas marcas representam atualmente entre 10 e 12% de todos os registros a cada ano.
Aplicativos de marca registrada para marcas que incluem especificamente reivindicações ambientais diretas, como chamar um produto de verde, sustentável ou ecológico, no entanto, provavelmente enfrentarão uma recusa. A base para tais recusas é mais frequentemente porque a marca é descritiva, mas outra base potencial para recusa é que a marca não funciona como uma marca registrada. Uma terceira base potencial para recusa é que a marca é enganosa.
Os profissionais de marketing criativos são hábeis em encontrar maneiras de identificar marcas registradas que se qualificam para proteção e que são sugestivas, mas não descritivas, do benefício ambiental que a marca promete.
Como a recusa descritiva analisa as palavras que compõem a marca em relação aos produtos delineados, ela é direta. Por exemplo, o Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos (USPTO) recusou o registro de marcas como GREEN CEMENT para um cimento que não é prejudicial ao meio ambiente, GREEN-KEY para cartões-chave ecológicos, CARBON NEGATIVE FIBER para fibras naturais usadas em materiais compósitos para fabricação e ZERO WASTE TEE para roupas. Na UE, uma análise semelhante é usada e, de fato, termos como “eco” e “verde” são especificamente chamados nas Diretrizes do EUIPO como sendo descritivos quando usados em conexão com bens ou serviços que pretendem ser ecologicamente corretos.
O uso de marcas verdes não qualificadas provavelmente dará origem a uma alegação de greenwashing, devido à impossibilidade inerente de qualificar adequadamente a alegação nas poucas palavras que normalmente constituem uma marca registrada. Como o greenwashing ocorre quando a reivindicação não é específica ou qualificada, por padrão, a maioria das marcas registradas falhará nesse teste.
Os profissionais de marketing criativos são hábeis em encontrar maneiras de identificar marcas registradas que se qualificam para proteção e que são sugestivas, mas não descritivas, do benefício ambiental que a marca promete. Por exemplo, a marca de roupas de estilo de vida ao ar livre Patagonia registrou marcas como BETTER THAN NEW® para identificar bens de consumo. A Everlane, outra empresa de roupas, registrou com sucesso marcas como RECASHMERE® e REWOOL® para produtos feitos de tecidos reciclados.
Selar credenciais verdes com uma marca de certificação
Uma maneira comprovada de as empresas estabelecerem suas credenciais ecológicas é por meio do uso de uma marca de certificação. Os consumidores confiam cada vez mais em marcas de certificação ao tomar decisões de compra. Uma marca de certificação é aquela de propriedade de uma entidade que estabelece padrões e metodologias de teste que devem ser atendidas pelas empresas que buscam usar essa marca. O Conselho de Administração Marítima (MSC), por exemplo, possui um programa de certificação da pesca que estabelece padrões rígidos para diminuir os impactos negativos da pesca nos oceanos. Esses padrões são atualizados regularmente à medida que a ciência evolui, e aqueles que buscam a certificação devem comprovar que atendem a esses padrões. A marca de certificação MSC é usada diretamente em produtos voltados para o consumidor e por varejistas e restaurantes para indicar que os frutos do mar e peixes que ostentam a marca foram colhidos de acordo com esses padrões.
Uma maneira comprovada de as empresas estabelecerem suas credenciais ecológicas é por meio do uso de uma marca de certificação.
Outro exemplo é a Liderança em Energia e Meio Ambiente ou LEED marca de certificação, utilizada na construção civil para indicar as melhores práticas em construção sustentável. Considerado o padrão ouro em programas de certificação, as certificações LEED identificam projetos de construção que apresentam melhorias ambientais materiais positivas, como menor uso de água, reduções nas emissões de carbono e assim por diante. E existem muitos outros, como o BRAM (Building Research Environmental Assessment Method), que avalia e certifica a sustentabilidade de edifícios, a certificação Rainforest Alliance para fazendas, o Selo Verde para produtos de consumo e comerciais e o SIP Certified para vinhedos e vinícolas.
Para marcas que procuram uma maneira de comunicar rapidamente um compromisso com a sustentabilidade, uma marca de certificação, usada em conjunto com a marca, geralmente é a melhor escolha.
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- Fonte: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
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