decembrie 2022
By Parcul Kathryn, Principal, Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, SUA
Ultimul deceniu a cunoscut o creștere rapidă a cererii din partea consumatorilor pentru produse și servicii „prietenoase cu mediul”. Schimbările climatice și impactul lor ─ tsunami-uri și uragane record, incendii de vegetație scăpate de sub control, inundații și alunecări de teren, secete și temperaturi arzătoare ─ stimulează cererea de bunuri care sunt produse în mod durabil și care pot fi utilizate fără a dăuna mediului.
Unul recent studiu de Dentsu International și Microsoft Advertising au sugerat că peste 90% dintre consumatori sunt interesați de mărcile care se angajează și pot demonstra că fac din sustenabilitate o prioritate. De asemenea, a menționat că companiile care nu reușesc să implementeze acest lucru ca strategie se vor confrunta cu o reacție a consumatorilor în următorii câțiva ani. Alte studii arată bine asta peste 50% dintre millennials și generația Z consumatorii vor plăti mai mult acum pentru astfel de bunuri. Oferirea de bunuri verzi poate fi foarte bună pentru afaceri.
Cu potențialul său de a atrage consumatorii, companiile au îmbrățișat marketingul ecologic în multe feluri. Acestea includ adoptarea de nume de marcă care sugerează verde; folosind cuvinte precum sustenabil, compostabil, verde, organic, eco, impact zero și natural; prezentând fotografii lucioase ale munților, oceanelor și pădurilor frumoși ca fundal în reclamă; utilizarea schemelor de culori pe bază de verde pentru fonturi și text publicitar; și a face afirmații cu privire la beneficiile ecologice pe care produsele lor le conferă. Dar consumatorii sunt sceptici cu privire la un astfel de marketing, cu excepția cazului în care compania poate demonstra în mod transparent baza faptică pentru a face astfel de afirmații. Afirmațiile de marketing ecologice la fel de importante, false sau nefondate pot atrage atenția autorităților de reglementare, legiuitorilor și potențialilor justițiabili, cum ar fi concurenții, clienții sau supraveghetorii consumatorilor.
Trecerea la verde pe calea corectă
În primul rând, companiile care au succes în marketingul ecologic îmbrățișează de obicei sustenabilitatea în cadrul operațiunilor lor de afaceri. De exemplu, aceștia își iau angajamente explicite și măsurabile pentru a-și reduce impactul asupra mediului, care sunt raportate public și pot fi verificate extern. Transparența este cheia. Afirmațiile trebuie să fie susținute efectiv și semnificative sau materiale pentru consumatori.
În al doilea rând, și mână în mână cu cele de mai sus, agenții de marketing ecologic de succes nu își exagerează impactul asupra durabilității. Companiile care fac afirmații specifice despre anumite produse au mai multe șanse să convingă consumatorii că afirmațiile sunt legitime dacă nu sunt formulate în termeni prea largi, dar sunt calificate cu atenție și susținute de date solide.
Oferirea de bunuri verzi poate fi foarte bună pentru afaceri.
În al treilea rând, agenții de marketing ecologic de succes evită afirmațiile de mediu care, deși sunt strict adevărate, sunt înșelătoare. De exemplu, a pretinde mai puține emisii într-o rafinărie, în timp ce 99 la sută din afacere continuă să elibereze poluanți în mediu, este un beneficiu atât de mic încât nu schimbă semnificativ impactul negativ asupra mediului al afacerii rafinăriei.
Clienții sunt loiali mărcilor care au un istoric dovedit de a-și respecta angajamentele de mediu. De exemplu, marca de îmbrăcăminte pentru femei, Eileen Fisher®, are o bază de consumatori dedicată, care apreciază angajamentul mărcii față de sustenabilitate. Și acest lucru este foarte vizibil, deoarece compania își ia înapoi hainele uzate și le reciclează în bunuri noi.
Atenție la strălucirea verde – pericolele spălării verde
Orientări promulgate de Comisia Federală pentru Comerț din Statele Unite în Ghiduri Verzi și de către Uniunea Europeană în directiva sa privind Practici comerciale neloiale, oferă îndrumări clare cu privire la ceea ce constituie informații înșelătoare. În ambele regimuri, utilizarea termenilor vagi precum „sustenabil”, „verde”, „eco” și altele asemenea, nu este acceptabilă dacă este falsă sau înșelătoare. În plus, afirmațiile trebuie să fie susținute de dovezi faptice clare și calificate pentru a nu exagera beneficiile lor. În plus, afirmația privind beneficiul pentru mediu trebuie să se refere direct la produsul așa cum este fabricat sau utilizat.
În timp ce autoritățile de reglementare urmăresc companiile care încalcă legile privind protecția consumatorilor, reclamațiile sunt, de asemenea, urmărite de entități neguvernamentale. De asemenea, concurenții pot da în judecată, la fel ca și consumatorii care sunt induși în eroare, adesea ca parte a unei acțiuni colective a consumatorilor.
Într-un caz recent de primă impresie apărut în Italia, o instanță a susținut contestația unui concurent în materie de publicitate falsă bazată pe spălarea ecologică. Ea a susținut o ordonanță provizorie care interzice pârâtului să continue să facă pretenții vagi și nefondate. Reclamanta, Alcantara, care produce o microfibră utilizată în automobile, a susținut că concurentul său, Miko, făcea afirmații false cu privire la natura ecologică a microfibrei sale. Instanța a considerat că afirmațiile nu erau verificabile și false și a ordonat eliminarea lor imediată din toate reclamele și utilizările web ale Miko. De asemenea, a ordonat lui Miko să publice decizia instanței pe site-ul companiei sale timp de 60 de zile.
Un exemplu al potențialelor ravagii pe care o acțiune colectivă poate provoca un consumator este cazul lui Wesson, un producător de ulei de gătit. Consumatorii de ulei de gătit Wesson au introdus o acțiune colectivă presupusă pe baza afirmațiilor lui Wesson că uleiul era 100% „natural”, când de fapt uleiul a fost făcut din organisme modificate genetic (OMG). Litigiul, care a durat opt ani uluitor, s-a soluționat în cele din urmă.
Deci, ce reprezintă spălarea verde acționabilă? Un exemplu este etichetarea ceva ca fiind compostabil, cum ar fi un sac de gunoi care este destinat unei gropi de gunoi unde nu se va defecta. Susținerea că ceva este reciclabil atunci când infrastructura susține doar o fracțiune din reciclarea care ar fi necesară pentru a elimina daunele asupra mediului ─ gândiți-vă că apă din plastic și sticle de sifon ─ poate constitui, de asemenea, spălarea ecologică. Au existat o serie de procese în Statele Unite în ultimul an împotriva Coca cola, Blue Triton Brands (care produce Polonia Spring, Deer Park și alte mărci de apă), și altele, pentru că au făcut afirmații ample de durabilitate, în ciuda faptului că marea majoritate a sticlelor lor ajung în gropile de gunoi și nu sunt reciclate. Aceste procese au fost intentate de diverse grupuri de susținere a mediului, cum ar fi Sierra Club.
Clienții sunt loiali mărcilor care au un istoric dovedit de a-și respecta angajamentele de mediu.
Un exemplu al acestei tendințe este procesul intentat în august 2021 de către grupul ecologist Earth Island Institute împotriva Blue Triton (Insula Pământului Inst. v Blue Triton Brands) susținând că afirmațiile sale privind sustenabilitatea au încălcat o anumită lege din Districtul Columbia, Legea privind procedurile de protecție a consumatorilor, care interzice utilizarea practicilor comerciale înșelătoare. În replică, pârâta Blue Triton a susținut că pretențiile sale erau aspiraționale și constituiau puf, și, prin urmare, nu erau acționabile. Cazul este încă pe rol.
Și, în timp ce companiile pot scăpa uneori din punct de vedere tehnic cu acest tip de afirmații, consumatorii sunt precauți. Pe măsură ce cererea pentru produse cu adevărat ecologice crește, a da un strălucire verde produselor care nu sunt cu adevărat mai bune pentru mediu se va întoarce cu siguranță.
În ianuarie 2021, Comisia Europeană, în colaborare cu autoritățile naționale de protecție a consumatorilor, a publicat un raport în analiza anuală a site-urilor web pentru consumatori, care au fost scanate pentru încălcări ale legilor UE privind protecția consumatorilor. Studiul, pentru prima dată, s-a concentrat pe spălarea ecologică și a analizat afirmațiile ecologice de la o varietate de produse de consum. Acesta a concluzionat că, în 42% dintre site-urile web examinate, afirmațiile au fost probabil false și înșelătoare și ar putea foarte bine să constituie revendicări acționabile pentru practici comerciale neloiale.
Dincolo de amenințarea acțiunilor de executare sau a litigiilor, care este costisitoare, pierderea afacerii se profilează ca un cost și mai semnificativ pe termen lung. Clienții se opresc atunci când spălarea verde este flagrantă. O scurtă trecere în revistă a YouTube, de exemplu, dezvăluie conținut creat de millennials sau de consumatorii generației Z care avertizează asupra celor mai proaste spălătoare verzi și își bat joc de multe mărci cunoscute. Acest tip de notorietate este dăunător mărcilor, potențial anulând decenii de bunăvoință prin oprirea următoarei generații de consumatori care sunt dispuși să cheltuiască mai mulți bani pentru mărcile care își respectă angajamentele de mediu.
Cererile pentru mărci verzi sunt în creștere
Cererile de mărci comerciale pentru bunuri și servicii care au legătură cu mediul și cu combaterea schimbărilor climatice continuă să crească. În septembrie 2021, Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) a lansat Raportul privind mărcile comerciale verzi ale UE , care a analizat depunerile de mărci înregistrate căutând peste 900 de termeni asociați cu protecția mediului și durabilitatea, cum ar fi fotovoltaic, solar, eolian și reciclare. Ea a constatat că numărul de astfel de mărci a crescut constant, de la sub 1,600 în 1996, primul an în care EUIPO a fost în funcțiune, la aproape 16,000 în 2020. Depunerile pentru astfel de mărci reprezintă în prezent între 10 și 12% din toate depunerile în fiecare an.
Aplicații pentru mărci comerciale pentru mărcile care includ în mod specific mențiuni directe de mediu, cum ar fi denumirea unui produs verde, durabil sau ecologic, cu toate acestea, este probabil să se confrunte cu un refuz. Temeiul pentru astfel de refuzuri este cel mai adesea pentru că marca este descriptivă, dar o altă bază potențială pentru refuz este faptul că marca nu funcționează ca marcă comercială. Un al treilea motiv potențial pentru refuz este că marca este înșelătoare.
Agenții de marketing creativi sunt pricepuți să găsească modalități de a identifica mărcile comerciale care se califică pentru protecție și care sunt sugestive, dar nu descriptive ale beneficiului de mediu pe care marca îl promite.
Întrucât un refuz al caracterului descriptiv analizează cuvintele care compun marca în raport cu produsele delimitate, este simplu. De exemplu, Oficiul Statelor Unite pentru Brevete și Mărci (USPTO) a refuzat înregistrarea pentru mărci precum GREEN CEMENT pentru un ciment care nu dăunează mediului, GREEN-KEY pentru carduri de cheie ecologice, CARBON NEGATIVE FIBER pentru fibre naturale utilizate în materiale compozite pentru fabricație și ZERO WASTE TEE pentru îmbrăcăminte. În UE, este utilizată o analiză similară și, într-adevăr, termeni precum „eco” și „verde” sunt menționați în mod specific în Orientările EUIPO ca fiind descriptivi atunci când sunt utilizați în legătură cu bunuri sau servicii care pretind a fi ecologice.
Utilizarea mărcilor comerciale verzi necalificate este probabil să dea naștere unei reclamații de spălare ecologică, din cauza imposibilității inerente de a califica în mod adecvat revendicarea în puținele cuvinte care constituie de obicei o marcă comercială. Deoarece spălarea ecologică are loc acolo unde revendicarea nu este specifică sau calificată, în mod implicit, majoritatea mărcilor comerciale nu vor eșua acest test.
Agenții de marketing creativi sunt pricepuți să găsească modalități de a identifica mărcile comerciale care se califică pentru protecție și care sunt sugestive, dar nu descriptive ale beneficiului de mediu pe care marca îl promite. De exemplu, marca de îmbrăcăminte pentru stil de viață în aer liber Patagonia a înregistrat mărci comerciale precum BETTER THAN NEW® pentru a identifica bunurile de larg consum. Everlane, o altă companie de îmbrăcăminte, a înregistrat cu succes mărci precum RECASHMERE® și REWOOL® pentru produse fabricate din textile reciclate.
Sigilarea acreditărilor verzi cu o marcă de certificare
O modalitate dovedită prin care companiile își pot stabili acreditările ecologice este utilizarea unei mărci de certificare. Consumatorii se bazează din ce în ce mai mult pe mărcile de certificare atunci când iau decizii de cumpărare. O marcă de certificare este una deținută de o entitate care stabilește standarde și metodologii de testare care trebuie îndeplinite de companiile care doresc să utilizeze acea marcă. Consiliul de administrare a marinei (MSC), de exemplu, are un program de certificare pentru pescuit care stabilește standarde stricte menite să reducă impactul negativ al pescuitului asupra oceanelor. Aceste standarde sunt actualizate în mod regulat pe măsură ce știința evoluează, iar cei care doresc certificare trebuie să stabilească că îndeplinesc aceste standarde. Marca de certificare MSC este utilizată direct pe produsele destinate consumatorilor și de către comercianții cu amănuntul și restaurantele pentru a semnifica faptul că fructele de mare și peștele care poartă marca au fost recoltate în conformitate cu aceste standarde.
O modalitate dovedită prin care companiile își pot stabili acreditările ecologice este utilizarea unei mărci de certificare.
Un alt exemplu este Leadership in Energy and Environment sau LEED marca de certificare, utilizată în industria construcțiilor și a construcțiilor pentru a indica cele mai bune practici în domeniul construcțiilor durabile. Considerate standardul de aur în programele de certificare, certificările LEED identifică proiectele de construcție care au îmbunătățiri pozitive ale mediului, cum ar fi utilizarea mai redusă a apei, reducerea emisiilor de carbon și așa mai departe. Și există multe altele, precum BREAM (Building Research Environmental Assessment Method), care evaluează și certifică sustenabilitatea clădirilor, certificarea Rainforest Alliance pentru ferme, Green Seal pentru produse de larg consum și comerciale și SIP Certified pentru podgorii și crame.
Pentru mărcile care caută o modalitate de a comunica rapid angajamentul față de sustenabilitate, o marcă de certificare, utilizată împreună cu marca, este adesea cea mai bună alegere.
- Distribuție de conținut bazat pe SEO și PR. Amplifică-te astăzi.
- Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Cunoștințe amplificate. Accesați Aici.
- Sursa: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- Despre Noi
- mai sus
- acceptabil
- Cont
- peste
- Acțiune
- acțiuni
- În plus,
- adecvat
- Adoptarea
- Anunţuri
- Promovare
- susţinere
- împotriva
- TOATE
- Alianță
- analiză
- analize
- și
- anual
- O alta
- aplicatii
- evaluare
- asociate
- atenţie
- August
- Autoritățile
- înapoi
- fundalurilor
- Rău
- sac
- de bază
- bazat
- bază
- Urs
- frumos
- deoarece
- fiind
- beneficia
- Beneficiile
- CEL MAI BUN
- Cele mai bune practici
- Mai bine
- între
- Albastru
- marca
- marci
- încălcări
- Pauză
- Brian
- larg
- adus
- Clădire
- afaceri
- denumit
- apel
- capabil
- carbon
- emisiilor de carbon
- Carduri
- cu grijă
- caz
- Certificare
- certificări
- Certificate
- contesta
- Schimbare
- alegere
- pretinde
- revendicat
- creanțe
- clasă
- Clasa de acțiune
- clar
- Climat
- Schimbarea climei
- Îmbrăcăminte
- CNBC
- culoare
- Columbia
- comercial
- comision
- angajament
- comise
- comunica
- Companii
- companie
- concurent
- concurenți
- încheiat
- conexiune
- luate în considerare
- constitui
- construcţie
- consumator
- Produse pentru consumatori
- Protectia Consumatorului
- Consumatorii
- conţinut
- continua
- continuă
- continuarea
- convinge
- A costat
- Consiliu
- Tribunal
- a creat
- scrisori de acreditare
- În prezent
- clienţii care
- dăunătoare
- de date
- Zi
- dc
- deceniu
- zeci de ani
- decizie
- Deciziile
- dedicat
- Mod implicit
- livra
- Cerere
- demonstra
- proiectat
- În ciuda
- direcționa
- direct
- cartier
- jos
- conducere
- fiecare
- Pământ
- îmbrăţişare
- Emisiile
- energie
- executare
- entități
- entitate
- Mediu inconjurator
- de mediu
- ecologic
- prietenos cu mediul
- la fel de
- stabili
- Eter (ETH)
- EU
- Europa
- european
- Comisia Europeană
- Uniunea Europeana
- Chiar
- în cele din urmă
- dovadă
- exemplu
- Față
- cu care se confruntă
- FAIL
- eșuează
- ferme
- Dispunând
- federal
- Comisia Federală de Comerț
- puțini
- fibre
- descoperire
- First
- prima dată
- Peşte
- Pescuit
- concentrat
- fonturi
- găsit
- fracțiune
- prietenos
- din
- FTC
- distracţie
- funcţie
- mai mult
- Gen
- Gen Z
- generaţie
- obține
- Da
- Aur
- Gold Standard
- bine
- bunuri
- bunăvoință
- Verde
- grup
- Grupului
- Crește
- creste
- orientări
- a răni
- Held
- extrem de
- Totuși
- HTML
- HTTPS
- identifica
- imediat
- Impactul
- Impacturi
- punerea în aplicare a
- important
- îmbunătățiri
- in
- include
- Crește
- tot mai mult
- indica
- industrie
- informații
- Infrastructură
- inerent
- inițiative
- Institut
- intelectual
- de proprietate intelectuală
- interesat
- Internațional
- insulă
- IT
- Italia
- ianuarie
- Cheie
- etichetarea
- Nume
- Drept
- parlamentarii
- legii
- proces
- Procese
- conduce
- Conducere
- Probabil
- litigiu
- viaţă
- pe termen lung
- uitat
- cautati
- de pe
- loial
- făcut
- Majoritate
- face
- producător
- FACE
- Efectuarea
- fabricat
- de fabricaţie
- multe
- marca
- marketing
- Marketing
- material
- material
- Materiale
- semnificativ
- Întâlni
- metodă
- metodologii
- Microsoft
- ar putea
- Millennials
- modificată
- bani
- mai mult
- cele mai multe
- nume
- național
- Natural
- Natură
- Nevoie
- negativ
- Nou
- următor
- notat
- număr
- oferi
- oferind
- Birou
- Ulei
- ONE
- operaţie
- Operațiuni
- organic
- Altele
- Altele
- deţinute
- parte
- special
- trecut
- Patagonia
- brevet
- Plătește
- la sută
- plante
- plastic
- Plato
- Informații despre date Platon
- PlatoData
- Polonia
- pozitiv
- potenţial
- potenţial
- practicile
- Principal
- prioritate
- Proceduri
- Produs
- Produs
- Produse
- Program
- Programe
- Proiecte
- Promisiuni
- proprietate
- protecţie
- dovedit
- public
- publica
- publicat
- de cumpărare
- calificat
- califica
- de calificare
- Rapid
- repede
- rapid
- tarife
- recent
- record
- reduce
- înregistrată
- înregistrare
- Înscriere
- regulat
- Autoritățile de reglementare
- legate de
- relație
- eliberaţi
- eliberat
- îndepărtare
- scoate
- raportează
- Raportat
- necesar
- cercetare
- răspuns
- restaurante
- comercianții cu amănuntul
- dezvaluie
- revizuiască
- Ridica
- răsărit
- Risc
- Alerga
- scheme
- Ştiinţă
- fructe de mare
- căutare
- caută
- Septembrie
- Servicii
- Seturi
- Stabilit
- Arăta
- semnificativ
- asemănător
- sceptic
- So
- solar
- ceva
- Suna
- specific
- specific
- petrece
- primăvară
- standard
- standarde
- Statele
- Stewardship
- Încă
- simplu
- Strategic
- Strategie
- strict
- studiu
- Studiu
- de succes
- astfel de
- acţiona
- Suportat
- Sprijină
- Durabilitate
- durabilă
- SVG
- Sweep
- ia
- termeni
- test
- Testarea
- lor
- Al treilea
- amenințare
- Prin
- timp
- la
- urmări
- comerţului
- marcă
- depuneri de mărci comerciale
- mărci comerciale
- Transparență
- tendință
- Triton
- adevărat
- Cotitură
- tipic
- în
- uniune
- Unit
- Statele Unite
- necalificat
- Unsplash
- actualizat
- utilizare
- USPTO
- varietate
- diverse
- Fixă
- verificat
- ÎNCĂLCARE
- vizibil
- de avertizare
- Deșeuri
- Apă
- modalități de
- web
- website
- site-uri web
- bine cunoscut
- Ce
- care
- în timp ce
- OMS
- voi
- dispus
- vânt
- fără
- cuvinte
- de lucru
- Mini rulouri de absorbție
- ar
- an
- ani
- youtube
- zephyrnet
- zero