Nation branding: dincolo de un simbol cosmetic

Septembrie 2022

By Patricio T. Murphy, Specialist IP și cercetător la think tank-ul Red Argentina de Profesionales para la Política Exterior (Red APPE), Buenos Aires, Argentina

La prima vedere, ideea de „branding” a unui brand de țară sau națiune poate părea simplă. Nation branding se referă, în general, la strategia unei țări de a transmite o anumită imagine despre sine dincolo de granițele sale pentru a atinge anumite obiective benefice. Noțiunea este asociată cu existența unei „mare piețe globale” în care țările, orașele și regiunile concurează între ele pentru a atrage cel mai mare număr de turiști, investitori, consumatori, studenți, evenimente și așa mai departe.

Cu toate acestea, „branding” unei țări nu este o sarcină simplă. În primul rând, imaginea unei țări depășește cu mult elementele evidențiate într-o campanie națională de branding, cum ar fi designul său creativ, peisajele sau produsele sau serviciile prezentate. Ceea ce este comunicat – conștient sau inconștient – ​​este la fel de important ca și percepțiile mai largi ale publicului țintă asupra unei țări. Modul în care se formează aceste percepții este cu mult dincolo de controlul strategului de branding. În al doilea rând, modul în care este evaluată o țară transcende atractivitatea ei economică sau comercială. De asemenea, implică factori, cum ar fi ceea ce face țara pentru a îmbunătăți calitatea vieții cetățenilor săi și modul în care aceasta contribuie la bunăstarea umanității dincolo de granițele sale.

Nation branding: un concept în evoluție

Conceptul de „branding” de țară este un domeniu de cercetare care a dat naștere unui număr de abordări în evoluție. Consilierul independent de politici, Simon Anholt, este considerat pe scară largă un pionier în acest domeniu. În 1996, el a inventat termenul Brandul Națiunii pentru a indica faptul că reputația unei țări se comportă mai degrabă ca imaginile de marcă ale companiilor și produselor. Ca atare, marca unei națiuni poate avea o influență semnificativă asupra prosperității, bunăstării și administrării eficiente.

Câțiva ani mai târziu, Anholt a descoperit că conceptul de Brandul Națiunii fusese interpretată greșit și distorsionată; ajunsese echivalat cu convingerea că managementul imaginii unei ţări poate fi redus la o serie de tehnici de marketing. Ca răspuns, Anholt a introdus conceptul de Identitatea competitivă, un model care combină evaluarea identității unei țări (și recunoaște punctele forte și punctele slabe ale acesteia) cu posibilitatea de a remodela anumite comportamente și acțiuni de îmbunătățire a acesteia.

Noțiunea de Identitatea competitivă subliniază faptul că imaginea unei țări are mai mult de-a face cu identitatea națională și cu politica și economia competitivității decât cu tehnicile de branding. Prin lentila de Identitatea competitivă, imaginea unei țări nu depinde de ceea ce țara spune lumii, depinde de ceea ce reprezintă identitatea sa națională și de acțiunile și comportamentele sale în relație cu comunitatea globală mai largă. Cu toate acestea, Anholt observă că percepțiile internaționale despre ceea ce „reprezintă” o țară pot fi modelate în timp, pe măsură ce se adaptează și răspunde strategic la noile scenarii și circumstanțe.

Urmând criteriul lui Anholt, o astfel de adaptare implică o abordare pe mai multe direcții în care se acționează într-o serie de sfere (economice, politice, juridice, sociale și culturale). Aceasta poate implica, de exemplu, dezvoltarea și implementarea de politici și legi inovatoare, construirea de instituții moderne, promovarea științei și tehnologiei de ultimă oră și oferirea de produse și servicii inovatoare, împreună cu un mediu de investiții și afaceri favorabil.

Dincolo de contribuțiile lui Anholt la această dezbatere, alți autori au prezentat o serie de perspective asupra chestiunii. Unii privesc brandingul național prin prisma marketingului și managementului, alții din punctul de vedere al relațiilor internaționale și al diplomației publice. De fapt, aceste perspective își găsesc drumul din ce în ce mai mult în dezbaterea globală branding național.

Nation branding se referă, în general, la strategia unei țări de a transmite o anumită imagine despre sine dincolo de granițele sale pentru a atinge anumite obiective benefice.

Măsurarea imaginii unei țări

Evaluarea imaginii unei țări este o activitate complexă. Mulți factori economici, politici, culturali și sociali trebuie luați în considerare, inclusiv percepțiile părților interesate din întreaga lume. Acest lucru este îngreunat de faptul că, în mod inevitabil, percepțiile părților interesate externe sunt influențate de originea, cultura și experiențele lor și, prin urmare, sunt părtinitoare în mod inerent. Chiar și așa, o serie de indici și rapoarte ne oferă informații utile. Unele dintre cele mai cunoscute sunt prezentate mai jos.

Anholt IPSOS Nation Brands Index a fost creat în 2005 și, din 2008, în asociere cu specialiștii în cercetarea socială și a pieței globale IPSOS. Unul dintre primii indici care au fost dezvoltați, oferă o evaluare globală a unei țări în ceea ce privește performanța acesteia în raport cu șase criterii, după cum urmează:

1. Exporturi – reputația produselor și serviciilor țării.
2. Turism – nivelul de interes pentru vizitarea țării și a atracțiilor sale naturale și artificiale.
3. Cultura și patrimoniul – valoarea moștenirii unei națiuni și interesul pentru cultura sa contemporană, adică muzică, artă, cinema, literatură și sport.
4. Guvernare – opinia publică despre competența și corectitudinea guvernului național, precum și angajamentele sale față de problemele globale.
5. Oameni – reputație la nivel mondial în ceea ce privește deschiderea, prietenia sau toleranța.
6. Investiții și imigrație – capacitatea unei țări de a atrage oameni (sau companii) să trăiască (sau să se stabilească), să lucreze sau să studieze, precum și calitatea vieții și mediul de afaceri pe care îl oferă.

Indexul țării FutureBrand: publicat din 2005, evaluează primele 75 de țări din punct de vedere al PIB, conform Băncii Mondiale, și le analizează în funcție de variabile multiple sub două rubrici, după cum urmează:

1. Scop – valorile țării, calitatea vieții și potențialul de afaceri.
2. Experiență – patrimoniul și cultura țării, turism, produse și servicii.

Indicele evaluează percepția țărilor în același mod în care sunt evaluate consumatorii și mărcile corporative. Subliniază contextul social și economic al unei țări și capacitatea acesteia de a atrage investiții, comerț și turism. Ediția FutureBrand din 2019 a introdus conceptul de Țară, un nou cadru care vizează măsurarea țărilor într-un context global și modul în care provocările, cum ar fi impactul noilor tehnologii, schimbările climatice și inegalitatea de gen le afectează performanța. FutureBrand notează că Țară este un ghid pentru a vizualiza modul în care țările reacționează, ating echilibrul și chiar prosperă în noua dinamică de astăzi.

Raportul Brand Finance Nation: publicat din 1996, măsoară valoarea financiară a unui brand de țară în dolari SUA și oferă recomandări experților pentru a crește această valoare. Brand Finance folosește abordarea „Royalty Relief” pentru a-și calcula clasamentele. Aceasta implică estimarea veniturilor viitoare probabile ale unei mărci pe baza unei rate de redevențe estimate pentru a determina „valoarea mărcii” acesteia. Cu alte cuvinte, estimează beneficiul economic net pe care proprietarul mărcii l-ar obține prin licențierea acesteia pe piață. Raportul evaluează efectele imaginii de țară asupra economiei sale în ansamblu și asupra mărcilor corporative aflate acolo. Raportul indică capacitatea țării de a promova investițiile interne și de a-și exporta produsele și serviciile, precum și capacitatea sa de a atrage turiști și migranți calificați.

În 2020, Brand Finance a lansat Indicele Global Soft Power, care clasifică țările în funcție de capacitatea lor de a-și influența semenii în domeniile culturii, economiei, valorilor politice, științei și tehnologiei etc., fără a utiliza măsuri militare sau economice. „Soft Power” se referă la măsura în care o țară este capabilă să-i coopteze pe alții – mai degrabă decât să-i constrângă – prin atractivitatea valorilor, practicilor sau ideilor sale, care depinde de puterea sa internă, precum și de comportamentul și relațiile sale înainte comunitatea globală.

Indicele Țării bune: conceput de Anholt în 2014, clasifică țările în funcție de contribuția lor la binele comun al umanității și de beneficiile de care se bucură de la bunurile comune globale, raportat la dimensiunea lor (PIB). Raportul a fost elaborat pentru a sublinia faptul că cele mai mari provocări cu care se confruntă omenirea astăzi trebuie înțelese ca fiind de natură globală și transfrontalieră. Indicele se remarcă prin faptul că nu evaluează performanța unei țări în mod izolat, ci ca parte a comunității mondiale. Indicele Țării bune se bazează în mare măsură pe bazele de date ale ONU și măsoară contribuția unei țări în domenii precum știința și tehnologia, cultura, pacea și securitatea internațională, ordinea mondială, clima și prosperitatea și egalitatea. În sensul acestui index, „bun” nu este opusul „rău”, ci al „egoist”.

Cu acești indici, factorii de decizie politică au acum acces la instrumente puternice care oferă analize mai detaliate și mai detaliate ale imaginii sau mărcii țărilor. Aceste instrumente depășesc atractivitatea economică și comercială a țărilor de pe piața globală și evaluează performanța și reputația acestora în domenii care sunt relevante pentru bunăstarea internă și/sau globală.

<!–

Timestamp-ul: 30 Septembrie, 2022