Автосалоны: сообщения об их гибели сильно преувеличены

Kia рассчитывает произвести большой фурор на Нью-Йоркском международном автосалоне в следующем месяце, представив свой совершенно новый EV9, полностью электрический аналог своего дико популярного внедорожника Telluride. Поклонники автошоу увидят на NYIAS несколько других заметных дебютов продуктов, но далеко не так много, как в допандемические времена. А те, кто посетит, найдут ряд знакомых торговых марок, таких как BMW, отсутствующих в конференц-центре Джейкоба Джавитса.

Событие Big Apple не единственное среди крупных американских автосалонов, претерпевающих экзистенциальные изменения. Конечно, с точки зрения СМИ, недавние шоу в Детройте, Чикаго и Лос-Анджелесе были тенями самих себя. В то время как на Североамериканском международном автосалоне (NAIAS) Motor City когда-то было представлено целых 70 новых продуктов в трехдневном предварительном просмотре для СМИ, в сентябре прошлого года было представлено всего полдюжины заметных представлений, и Чикаго не может похвастаться больше.

Тем не менее, несмотря на то, что в некоторых кругах стало общепринятым предсказывать кончину автосалона, у организаторов есть основания утверждать обратное. Они могли бы поднять ответ Марка Твена на его некролог, ошибочно опубликованный старым New York Journal: «Сообщения о моей смерти сильно преувеличены».

Измени или умри

«Как место для представления новых продуктов, автосалоны сокращаются, — сказал Эд Ким, президент и главный аналитик консалтинговой фирмы AutoPacific, Inc. — Но что касается потребителей, автосалоны остаются важным и свободным способом взглянуть на что есть на рынке». Во всяком случае, предполагает он, автосалоны могут стать еще более важными для потенциальных покупателей автомобилей из-за серьезных изменений в бизнесе: перехода к онлайн-торговле и появления электромобилей.

Нет никаких сомнений в том, что автопроизводители сократили количество презентаций новых автомобилей на крупных автосалонах как в США, так и за рубежом. Сложите вместе все превью текущего сезона в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе и Детройте, и их будет меньше, чем годовая норма в одном только Motor City.

И значительное количество производителей полностью отказались от участия, например, Mercedes-Benz, даже не разместив стенд на одном из крупных шоу в этом году. Другие, такие как BMW, присутствовали только там, где местные дилеры были готовы платить по счетам.

Высокие расходы

А стоимость присутствия на крупном автосалоне может быть очень высокой. В Нью-Йорке и Детройте, двух самых дорогих из этих событий, даже небольшая выставка обычно стоит семизначную сумму. И более щедрые дебюты продуктов могут стоить 5 миллионов долларов. Сообщается, что феерия рубежа тысячелетий, организованная Ford на автосалоне в Женеве, обошлась в 25 миллионов долларов — цифра, которую автопроизводитель не подтвердил и не опроверг.

Такие цифры уже трудно обосновать, как заявили TheDetroitBureau.com несколько руководителей отрасли по маркетингу, поскольку в отрасли доступно больше альтернатив. Во время пандемии такие производители, как General Motors, Ford, Hyundai и Toyota, запустили ряд новых продуктов, используя средства массовой информации и потребительские веб-трансляции, что часто привлекало значительное количество «зрителей». Jaguar — одна из нескольких марок, организовавших собственные передвижные роуд-шоу.

«Выставки (автомобилей) имеют свое место, и они важны, но вы не можете продолжать делать это в том же духе», — сказал Род Альбертс, президент Детройтской ассоциации автомобильных дилеров, организатор NAIAS.

Смещение фокуса

Автошоу в Детройте прошлой осенью предложило взглянуть на то, что это может означать.

По традиционным показателям NAIAS явно боролась с трудностями, поскольку отсутствовало значительное количество традиционных брендов, в том числе большинство европейских марок класса люкс. И было еще меньше медиа-дебютов — хотя один выделялся и предлагал намек на новое направление, которое заложила команда Альбертса.

Презентация совершенно нового Mustang привлекла огромное внимание СМИ и поклонников пони-каров, поскольку мероприятие проходило на открытом воздухе, в парке на берегу реки рядом с конференц-центром Детройта.

Чикагский автосалон в прошлом месяце добавил еще одну морщину. Опять же, ряд некогда известных брендов не был представлен. Но многие из тех, кто это сделал, смогли воспользоваться огромным пространством, доступным в конференц-центре McCormick Place, где были созданы семь различных испытательных треков. Они предлагали посетителям шоу не только возможность посмотреть на последние предложения таких брендов, как Ford, Toyota, BMW и Jeep, но и покататься на них.

Взяли на прогулку

В Чикаго Jeep зарегистрировал 3-миллионного посетителя шоу, чтобы опробовать его тестовую трассу с тех пор, как он начал предлагать поездки 20 лет назад. В этом году на обновленной трассе был агрессивно крутой подъем под углом 45 градусов, чтобы продемонстрировать мастерство таких продуктов, как Jeep Wrangler.

«Мы любим автосалоны, потому что это отличный способ связаться с клиентами Jeep, которые еще не видели или не пробовали наши новые продукты», — сказал глава бренда Джим Моррисон. В Чикаго потенциальные покупатели имели возможность протестировать 20^th юбилейное специальное издание самого прочного Wrangler, нового Rubicon.

Тем временем у Ford была короткая полоса сопротивления, чтобы проверить сногсшибательную мощь своего пикапа F-150 Lightning. Другая трасса позволяла посетителям управлять различными полностью электрическими транспортными средствами.

Перевод долларов

«Маркетинговые доллары переходят на эмпирические возможности, а не на статические показы», ​​— сказала Дженнифер Моранд, со-менеджер шоу и со-президент Чикагской автомобильной торговой ассоциации.

Это ключ к тому, чтобы сделать автосалоны снова актуальными, согласился аналитик Эд Ким во время телефонного интервью. Они будут по-прежнему привлекать большие толпы — на самом деле, может стать больше, чем когда-либо, — обращаясь к большим изменениям, охватившим автомобильный мир.

Идти в ногу с меняющимся автомобильным миром

Еще до пандемии автопроизводители продвигали онлайн-покупки как вариант для покупателей, знакомых с цифровыми ритейлерами, такими как Amazon. По словам бывшего директора по маркетингу General Motors Марка Ланева, COVID ускорил темпы внедрения на несколько лет. Добавьте тот факт, что теперь производители требуют, чтобы потенциальные клиенты размещали онлайн-бронирование, в некоторых случаях более чем за год до того, как такие автомобили, как F-150 Lightning и Cadillac Lyriq, действительно поступят в автосалоны.

«В онлайн-покупках есть все удобства, — сказал Ким, — но я не уверен, что мы готовы к тому, чтобы люди просто выходили в интернет и покупали машину. (Многим) людям все еще нужно потрогать и почувствовать автомобиль. Автосалоны дают то, чего не может сделать ни один визит к дилеру, а именно возможность за короткий промежуток времени увидеть множество различных конкурирующих моделей бок о бок».

По словам Кима, автосалоны также могут помочь потенциальным покупателям, все еще опасающимся переходить на электрифицированные и, особенно, полностью электрические модели, если они предоставляют возможность вождения — будь то крытые трассы или короткие открытые петли, как это было доступно для некоторых электромобилей в Детройте. и Лос-Анджелес.

«Подавляющее большинство людей никогда не сталкивались с электромобилем, крутящим моментом, бесшумностью, улучшениями интерьера. Именно здесь эмпирический маркетинг становится таким важным инструментом».

Альтернативы автошоу

Не все убеждены, что традиционные автосалоны — лучший способ продемонстрировать новые технологии. Toyota является одним из производителей, поддерживающих новую выставку Electrify Expo, своего рода передвижную автовыставку, посвященную исключительно экологически чистым технологиям. Чтобы расширить свою привлекательность, особенно для семей, выставка устроена как карнавал с развлечениями для детей, которым в противном случае могли бы наскучить тест-драйвы.

Но такие экологические шоу, как правило, привлекают только тех автомобилистов, которые уже заинтересованы в переходе на электротягу, сообщили TheDetroitBureau.com несколько обозревателей. Обычные автосалоны «имеют возможность привлечь людей, которые, возможно, даже не думали, что их интересуют электромобили», — сказал Ким.

Единственная постоянная - это изменение

Еще слишком рано говорить о том, во что превратятся автосалоны, но все, от организаторов до аналитиков и авторуководителей, согласны с тем, что изменения необходимы. Это, вероятно, будет означать более низкие затраты для производителей, а также более широкое внимание к экспериментальным экспонатам.

Ожидайте увидеть гораздо меньше превью новых автомобилей, а некоторые бренды просто вряд ли вернутся на автосалоны. Но для тех, кто остается верным, выигрыш может быть существенным в то время, когда сама отрасль переживает одни из самых драматических изменений с тех пор, как на заре 20-х годов состоялись первые автосалоны.^th Век.

• SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
• Платоблокчейн. Интеллект метавселенной Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
• Источник: https://www.thedetroitbureau.com/2023/03/auto-shows-reports-of-their-death-has-been-greatly-exaggerated/