Картирование контента позволяет вам предоставлять узконаправленный персонализированный контент на каждом этапе пути покупателя, подталкивая потенциальных клиентов к принятию решения о покупке. В этом посте мы рассмотрим, что такое карта контента и как вы можете начать картографирование контента для своего бренда.
Итак, начнем.
Что такое карта содержимого?
Карта контента — это план доставки нужного контента нужным людям в нужное время. Картирование контента учитывает характеристики человека, который будет потреблять контент, и стадию его жизненного цикла.
Почему карты контента важны?
Создание карты контента важно, поскольку она персонализирует взаимодействие вашей аудитории с вашим брендом. Они не получают универсального предложения или электронного письма. Вместо этого они получают контент, который обращается к ним в нужный момент.
Идея карты контента может показаться новой, но это не так. Маркетологи слышат это постоянно: создаваемый вами контент должен быть персонализирован. Он должен соответствовать желаниям и потребностям ваших клиентов (и потенциальных клиентов). Это должно найти в них отклик. Должно быть ощущение, что оно создано специально для них.
На первый взгляд это звучит как отличный совет. Персонализация, предоставление людям контента, который им действительно интересен… это имеет смысл. Но придумывая актуальные темы, которые создают узконаправленная контент-стратегия это не так просто.
Чтобы помочь вам провести мозговой штурм и наметить идеи контента для таргетинга на определенные сегменты вашей аудитории, мы создали новый бесплатный ресурс шаблонов: Шаблон сопоставления контента: использование персонажей покупателя и этапов жизненного цикла для создания целевого контента.
Загрузите бесплатный шаблон прямо сейчас
Чуть позже я расскажу подробнее о том, как вы можете использовать этот шаблон. Но сначала давайте посмотрим, как работает весь этот бизнес «картирования контента».
И когда вы поймете эту концепцию, вам захочется проверить HubSpot Academy. бесплатное обучение контент-маркетингу страница ресурса, чтобы узнать, как составить стратегию контента для вашего бизнеса.
Что такое картографирование контента?
Картирование контента — это процесс создания контента, который адресован покупателям на разных этапах жизненного цикла клиента. Каждый элемент карты контента предназначен для удовлетворения потребностей покупателя на определенном этапе его пути — с конечной целью — подтолкнуть его к решению о покупке.
Сопоставление контента поддерживает путь клиента и создает более целостный и персонализированный клиентский опыт.
Когда дело доходит до контента, редко бывает один размер, подходящий всем. Чтобы контент вашей компании был эффективным для привлечения и привлечения потенциальных клиентов, вам необходимо доставлять правильный контент нужным людям в нужное время. Сопоставление контента — это именно этот процесс.
При отображении контента цель состоит в том, чтобы нацелить контент в соответствии с:
Давайте сейчас рассмотрим эти два качества.
Изображения покупателя
Личности покупателей — это вымышленные, обобщенные представления ваших идеальных клиентов. Они помогают вам лучше понять своих клиентов (и потенциальных клиентов) и упрощают адаптацию контента к конкретным потребностям, поведению и проблемам различных групп.
Ассоциация самые сильные покупатели основаны на исследованиях рынка, а также на информации, которую вы получаете из своей фактической клиентской базы (посредством опросов, интервью и т. д.). В зависимости от вашего бизнеса, у вас может быть всего один или два человека, или десятки. Если вы только начинаете работать с персонажами, не сходите с ума! При необходимости вы всегда сможете разработать больше персонажей позже.
Этапы жизненного цикла
Персона покупателя, на которую вы ориентируетесь с помощью своего контента, — это лишь половина уравнения отображения контента. Помимо знания того, кем является человек, вам необходимо знать, на каком этапе цикла покупки он находится (т. е. насколько он близок к совершению покупки). Это место в цикле покупки известно как этап жизненного цикла.
Для целей нашего Шаблон сопоставления контента, мы разделяем цикл покупки на три этапа: осведомленность, рассмотрение и решение.
- Awareness: На стадии осознания человек осознал и выразил симптомы потенциальной проблемы или возможности.
- Рассмотрение: На этапе рассмотрения человек четко определил и дал название своей проблеме или возможности.
- Решение: на этапе принятия решения человек определил свою стратегию, метод или подход к решению.
Объединив портреты покупателей с этапами жизненного цикла, вы действительно сможете сосредоточиться на конкретных сегментах вашей аудитории и адаптировать контент так, чтобы он находил отклик в каждом из этих сегментов.
По мере того, как вы ближе познакомитесь с сопоставлением контента, вам также захочется рассмотреть сопоставление контента веб-сайта.
Сопоставление контента веб-сайта
Сопоставление контента веб-сайта — это процесс планирования страниц, сообщений в блогах и предложений, которые вы будете публиковать на своем сайте, и определения того, каким покупателям будут служить эти страницы и сообщения. Сопоставление контента веб-сайта также определяет, какие страницы и сообщения относятся к различным этапам жизненного цикла.
Сопоставление контента веб-сайта является ключевым элементом персонализация сайта. По сути, вы будете создавать разные страницы, публикации и предложения для разных покупателей на разных этапах их пути.
Но прежде чем вы сможете написать весь этот контент, сначала нужно составить карту контента. К счастью, вам не нужно создавать его с нуля.
Используя правильный шаблон сопоставления контента, вы можете создать карту контента, которая найдет отклик у вашей аудитории.
Шаблон сопоставления контента
Загрузите бесплатный шаблон прямо сейчас
Чтобы помочь вам создать карту контента для вашей собственной команды, мы создали загружаемый шаблон карты контента. Шаблон включает в себя введение в сопоставление контента, ускоренный курс по портретам покупателей и этапам жизненного цикла, шаблон сопоставления контента (плюс примеры) и дополнительные шаблоны портретов покупателей.
С помощью шаблона вы:
- Узнайте, как понять личность покупателя и этапы жизненного цикла.
- Определите проблемы и возможности, в которых вашей аудитории нужна помощь.
- Проведите мозговой штурм узконаправленных идей контента, включающих персонажей и этапы жизненного цикла.
Этот шаблон доступен как в Google Docs, так и в Microsoft Word.
Хотите ли вы загрузить наш шаблон сопоставления контента или создать свой собственный, давайте углубимся в структуру шаблона сопоставления контента.
Шаблон отображения контента HubSpot: как использовать
В нашем шаблоне сопоставления контента мы создали простую сетку. Личность покупателя (и ключевая проблема или возможность, с которой она сталкивается) находится в начале сетки. Двигаясь слева направо, вы фактически движетесь вниз по воронке.
Ниже описано, как заполнить каждый раздел шаблона.
Содержание этапа осведомленности
Контент на этапе осведомленности должен быть ориентирован на верхнюю часть воронки (TOFU). Люди в этом сегменте только начинают осознавать, что у них есть проблема. На этом этапе не пытайтесь забить им голову контентом, ориентированным на продукт. Вместо этого подумайте о том, как ваш контент может помочь людям стать более информированными о проблеме в целом, и вы (надеюсь) обнаружите, что они продолжают двигаться по вашей воронке в поисках решений.
Содержание этапа рассмотрения
Для сравнения, содержание вашего этапа рассмотрения может более подробно указать, как ваш продукт или услуга потенциально могут решить проблему. Однако имейте в виду, что на этом этапе цикла покупки люди все еще оценивают свои варианты. Поэтому, хотя тематические исследования и демонстрационные видеоролики подходят, сохраните контент, более ориентированный на продажи (оценки, бесплатные пробные версии и т. д.), для следующего этапа.
Содержание этапа принятия решения
На этапе принятия решения вы действительно можете заняться маркетингом своих продуктов или услуг. Если кто-то достиг этой стадии, он уже определил проблему и решение и теперь готовится нажать на пресловутый курок. Вы можете начать рассылать больше «продающих» писем и предложений, которые подтолкнут покупателя к решению о покупке.
Не знаете, как все это может выглядеть в совокупности? Давайте посмотрим на пример ниже.
Пример сопоставления контента
Теперь вы знаете, что такое сопоставление контента, и у вас есть шаблон, необходимый для начала работы. Какие инструменты вы можете использовать, чтобы начать картографирование контента?
Инструменты сопоставления контента
Сопоставление контента может показаться сложной задачей, требующей узкоспециализированного программного обеспечения. Это неправда — для этого нужны простые бизнес-инструменты, которые вы, возможно, уже используете в повседневной жизни.
Мы начнем с самых основных инструментов, необходимых для создания карт контента, таких как текстовые процессоры и инструменты визуализации. Затем мы перейдем к инструментам, которые предоставят вам данные, необходимые для обращения к различным покупателям, например к CRM.
1. Google Docs
Первым в вашем стеке технологий отображения контента стоит предпочитаемый вами текстовый процессор. Здесь вы наметите свою карту контента и запишете сам контент, когда придет время его создавать. Мы настоятельно рекомендуем Документы Google, поскольку с их помощью легче распределять работу внутри вашей команды, и вам никогда не придется беспокоиться о резервном копировании карты контента.
Цены: Бесплатно
2. Lucidchart
Если вы больше визуал, то инструмент блок-схемы является обязательным. Кроме того, если вы предпочитаете создать настоящую карту содержимого с линиями и диаграммами, вам понадобится более сложный инструмент, чем Microsoft Paint (и Microsoft Paint великолепен, но может быть не тем, что вам нужно). Создатель блок-схем Lucidchart — это первоклассный инструмент, который также позволяет подключать различные приложения и сервисы. Как и Google Docs, он позволяет работать совместно.
3. HubSpot
CRM HubSpot — это единственный инструмент, который вам нужен для сбора всех данных от текущих и потенциальных клиентов. У вас будет доступ к именам, электронным письмам, предыдущим взаимодействиям и посещениям веб-сайтов в одном интуитивно понятном месте. HubSpot позволит вам различать различные этапы жизненного цикла и определять общие черты между клиентами, готовыми к покупке, и клиентами, которые этого не делают. Таким образом, вы сможете принимать решения на основе данных при создании карты контента.
Цены: Бесплатно
4. Центр маркетинга
Как только вы получите доступ к необходимым вам данным о клиентах, пришло время писать контент и распространять его. Для этого вам понадобится инструмент автоматизации маркетинга. В комплект Marking Hub входит все необходимое для персонализированного обслуживания ваших потенциальных клиентов и потенциальных клиентов, например: инструменты маркетинга электронной почты. Это поможет вам выполнить карту контента, как только она будет готова к развертыванию.
5. Центр управления контентом
Система управления контентом, вероятно, является наиболее важным инструментом для ваших усилий по сопоставлению контента. CMS позволит вам публиковать персонализированный контент, ориентированный на разных посетителей сайта, как вы уже догадались, на разных этапах пути покупателя.
CMS Hub полностью интегрирован с платформой CRM HubSpot и Marketing Hub, что позволяет вам обеспечить удобство работы для ваших клиентов, когда они получают контент, который вы для них разработали. Это поможет вам безупречно выполнить вашу карту контента. Что еще более важно, с помощью CMS Hub вы можете продолжать и повторно тестировать свой контент для достижения лучших результатов.
Не совсем уверены, что картографирование контента того стоит? Давайте послушаем некоторых маркетологов, которые действительно этим занимаются…
Советы по картографированию контента от профессионалов
1. Обучайте свою аудиторию.
«Нам всем необходимо создавать привлекательный контент, чтобы привлечь наших идеальных клиентов, создать активную и заинтересованную аудиторию и получать ежедневные продажи. Потратьте время на создание своей аудитории, обучая ее и взаимодействуя с ней. Никто не построил бизнес, ежедневно публикуя одно и то же изображение или тип изображения в социальных сетях и не сопровождая свою аудиторию. Речь идет не только о том, чтобы появиться на свет, но и о том, чтобы сделать это намеренно, чтобы вы могли привлечь своих идеальных клиентов, которые будут покупать у вас».
– Аданна Остин (Бизнес-тренер и консультант, Бизнес-решения Marketing Dynamics)
2. Предоставляйте потенциальным клиентам необходимую информацию до того, как они ее попросят.
«С помощью картирования контента вы можете предоставить своим потенциальным клиентам информацию, которую они запрашивают, еще до того, как они ее попросят. Личности покупателя и этапы жизненного цикла позволяют вам быть на шаг впереди игры, планируя, каковы следующие шаги вашего потенциального клиента, и предоставляя ему контент с множества различных направлений.
Мы создаем портреты покупателей в рамках процесса адаптации, и все, что мы делаем, от предложения контента до ежедневных твитов, сосредоточено вокруг этого документа. Мы также всегда спрашиваем себя: «Откроет ли владелец бизнеса Боб это электронное письмо, щелкнет этот твит или загрузит это предложение?»
– Лора Хоган (Основатель, Цифровой атлас маркетинга)
3. Предоставьте разные пути конверсии для разных пользователей.
«При планировании контента для посетителей вашего сайта важно помнить, что когда дело доходит до принятия решения о покупке (преобразования BOFU, особенно для B2B и дорогих товаров), есть люди, которые предпочли бы поговорить с кем-то на их условиях. а не заполнять форму для консультации. Понимание того, как им удобнее принимать решения, может помочь вам понять, какие точки конверсии будут наиболее актуальными и успешными для этого человека.
Оптимизация страниц вашего сайта (а также целевых страниц и страниц благодарности), предложений TOFU и MOFU, а также рабочих процессов с использованием прямой контактной информации (номер телефона, адрес электронной почты и т. д.) — отличный способ гарантировать, что посетители, потенциальные клиенты и потенциальные клиенты, которые могут стесняться Помимо отправки форм, по-прежнему существуют легкодоступные альтернативные средства конвертации».
– Марк Хершбергер (Начальник производства, Речной маркетинг доходов)
4. Создавайте конкретный контент, который понравится конкретным людям.
«Определение личности покупателя и этапов жизненного цикла чрезвычайно важно при создании контента. Что касается портретов покупателей, легко увидеть, что у директора по маркетингу будут другие вопросы, информационные потребности и интересы по сравнению с генеральным директором. Оба этих персонажа могут искать ваш продукт или услугу, но они будут искать разные темы. Создавая контент, который понравится каждой аудитории, вы сможете более эффективно привлекать эту конкретную аудиторию.
Точно так же каждый ваш персонаж может находиться на разных стадиях процесса покупки, поэтому важно продумать и создать контент, который понравится тем, кто ищет базовую информацию высокого уровня, такую как электронная книга, а также конкретную информацию. такую информацию, как руководство по ценообразованию или тематическое исследование.
Один совет, который я бы посоветовал всем, у кого совершенно разные личности, — посвятить каждой аудитории отдельный раздел вашего сайта. Таким образом, когда вы привлекаете свою аудиторию, весь контент ориентирован на них.
Мы фактически взяли эту концепцию и пошли еще дальше, создав уникальные бренды для каждого из наших вертикальных рынков. У каждого бренда есть свой раздел веб-сайта, собственный контент блога и собственный премиум-контент (предложения, которые можно загрузить). Это действительно помогло нам быстрее привлекать и конвертировать посетителей, поскольку весь контент более актуален для этой персоны».
– Спенсер Пауэлл (Директор компании, Воронка Строителя)
4. Извлекайте темы контента из вашего процесса продаж.
«Принимая во внимание покупателя и этап покупки при создании контента, вы можете быть уверены, что разрабатываете контент, который поможет им пройти через процесс покупки.
Помимо сопоставления контента с профилем покупателя и этапом покупки, мы регулярно извлекаем темы из процесса продаж. Затем мы предлагаем контент в последующих звонках по продажам. Это помогает нам оценить не только релевантность контента, но и интерес покупателя. Мы призываем клиентов делать то же самое».
– Диона Кидд (Управляющий партнер, Ноумад)
Сопоставление контента — ключ к росту вашей компании
Доставка нужного контента в нужное время может творить чудеса с ростом вашей компании. Удовлетворяя потребности потенциальных клиентов с учетом их личности и стадии жизненного цикла, вы радуете их на каждом шагу, повышаете свои шансы завоевать лояльного клиента и превратить его в евангелиста бренда.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в марте 2014 года и был обновлен для точности и полноты.
Источник: https://blog.hubspot.com/marketing/content-mapping-template-personalize-marketing.
- '
- "
- &
- 7
- доступ
- Учетная запись
- активный
- совет
- Все
- Позволяющий
- апелляции
- Программы
- около
- Атлант
- аудитория
- Остин
- автоматизация
- B2B
- Немного
- Блог
- Сообщения в блоге
- стимулирование
- брендов
- строить
- Строительство
- бизнес
- владелец бизнеса
- купить
- покупка
- Сферы деятельности
- тематическое исследование
- Генеральный директор
- шансы
- главный
- Директор компании
- клиентов
- код
- приход
- Компания
- консультант
- содержание
- управление контентом
- Содержание маркетинга
- продолжать
- Конверсия
- Crash
- Создающий
- CRM
- Текущий
- опыт работы с клиентами
- Customer Journey
- Клиенты
- данным
- доставки
- развивать
- директор
- вождение
- электронная книга
- Эффективный
- Предприятие
- Оценки
- и т.д
- исполнительный
- опыт
- конец
- First
- форма
- основатель
- Бесплатно
- игра
- Общие
- Отдаете
- большой
- сетка
- Рост
- инструкция
- Как
- How To
- HTTPS
- HubSpot
- идея
- изображение
- информация
- размышления
- интерес
- Интервью
- IT
- Основные
- УЧИТЬСЯ
- расположение
- производитель
- Создание
- управление
- управляющий партнер
- карта
- Карты
- Март
- рынок
- исследования рынка
- маркетологи
- Маркетинг
- Коммерческий директор
- Области применения:
- Microsoft
- Microsoft Word
- двигаться
- имена
- предлагают
- Предложения
- сотрудник
- Вводный
- открытый
- Операционный отдел
- Возможности
- Возможность
- Опции
- владелец
- красить
- партнер
- Люди
- воплощение
- планирование
- Платформа
- Блог
- Премиум
- цены
- Продукт
- Продукция
- Профиль
- публиковать
- покупки
- RE
- исследованиям
- ресурс
- Итоги
- главная
- бесшовные
- Поиск
- смысл
- Услуги
- Поделиться
- просто
- Размер
- So
- Software
- Решения
- РЕШАТЬ
- тратить
- Этап
- Начало
- и политические лидеры
- Стратегия
- исследования
- Кабинет
- успешный
- Поддержка
- Поверхность
- система
- цель
- технологии
- Тестирование
- время
- Советы
- знак
- топ
- Темы
- Tweet
- us
- Видео
- визуализация
- Вебсайт
- КТО
- в
- Работа
- работает
- стоимость