Декабрь 2022
By Кэтрин Парк, руководитель, Strategic Trademark Initiatives, Коннектикут, США
В последнее десятилетие наблюдается стремительный рост спроса со стороны потребителей на «экологически чистые» товары и услуги. Изменение климата и его последствия — рекордные цунами и ураганы, неконтролируемые лесные пожары, наводнения и оползни, засухи и аномальные температуры — стимулируют спрос на товары, которые производятся с соблюдением принципов устойчивого развития и могут использоваться без ущерба для окружающей среды.
Один недавний Исследование Dentsu International и Microsoft Advertising предположили, что более 90 процентов потребителей заинтересованы в брендах, которые привержены принципам устойчивого развития и могут продемонстрировать, что они делают устойчивое развитие своим приоритетом. Он также отметил, что компании, которые не смогут реализовать эту стратегию, столкнутся с негативной реакцией потребителей в ближайшие несколько лет. Другие исследования показывают, что хорошо более 50 процентов миллениалов и поколения Z потребители теперь будут платить больше за такие товары. Предложение экологически чистых товаров может быть очень полезным для бизнеса.
Обладая потенциалом привлечения потребителей, компании используют экологический маркетинг разными способами. К ним относятся использование торговых марок, которые предполагают зеленый цвет; используя такие слова, как устойчивый, компостируемый, зеленый, органический, экологический, без воздействия и натуральный; использование глянцевых снимков красивых гор, океанов и лесов в качестве фона в своей рекламе; использование зеленых цветовых схем для рекламных шрифтов и текста; и заявляя об экологических преимуществах, которые дает их продукция. Но потребители скептически относятся к такому маркетингу, если компания не может прозрачно продемонстрировать фактическую основу для таких заявлений. Не менее важно, что ложные или необоснованные заявления об экологическом маркетинге могут привлечь внимание регулирующих органов, законодателей и потенциальных участников судебного процесса, таких как конкуренты, клиенты или наблюдатели за потребителями.
Зеленый путь
Во-первых, компании, успешно занимающиеся «зеленым» маркетингом, обычно используют принципы устойчивого развития во всех своих бизнес-операциях. Например, они берут на себя четкие и поддающиеся измерению обязательства по снижению своего воздействия на окружающую среду, о которых сообщается публично и которые могут быть проверены извне. Прозрачность является ключевым фактором. Требования должны быть подтверждены фактами и быть значимыми или существенными для потребителей.
Во-вторых, и рука об руку с вышеизложенным, успешные «зеленые» маркетологи не преувеличивают свое влияние на устойчивость. Компании, которые делают конкретные заявления о конкретных продуктах, с большей вероятностью смогут убедить потребителей в законности этих заявлений, если они не сформулированы слишком широко, а тщательно квалифицированы и подкреплены достоверными данными.
Предложение экологически чистых товаров может быть очень полезным для бизнеса.
В-третьих, успешные специалисты по экологическому маркетингу избегают экологических заявлений, которые, хотя и являются верными, вводят в заблуждение. Например, заявление о меньшем количестве выбросов на одном нефтеперерабатывающем заводе, в то время как 99 процентов бизнеса продолжают выбрасывать загрязняющие вещества в окружающую среду, является настолько незначительной выгодой, что существенно не меняет негативного воздействия деятельности нефтеперерабатывающего завода на окружающую среду.
Покупатели лояльны к брендам, которые доказали свою приверженность экологическим обязательствам. Например, бренд женской одежды Eileen Fisher® имеет преданную потребительскую базу, которая ценит приверженность бренда принципам устойчивого развития. И это очень заметно, потому что компания забирает использованную одежду и перерабатывает ее в новые товары.
Остерегайтесь зеленого блеска - опасности гринвошинга
Руководящие принципы, обнародованные Федеральной торговой комиссией США в Зеленые направляющие и Европейским Союзом в его директиве о Недобросовестная коммерческая практика, дать четкие указания относительно того, что представляет собой вводящую в заблуждение информацию. В обоих режимах использование расплывчатых терминов, таких как «устойчивый», «зеленый», «экологический» и т. п., неприемлемо, если оно ложно или вводит в заблуждение. Кроме того, претензии должны быть подкреплены четкими фактическими доказательствами и квалифицированы, чтобы не преувеличивать их преимущества. Кроме того, заявление об экологических преимуществах должно относиться непосредственно к произведенному или использованному продукту.
В то время как регулирующие органы преследуют компании, которые нарушают законы о защите прав потребителей, претензии также предъявляются неправительственными организациями. Конкуренты также могут подать в суд, как и потребители, введенные в заблуждение, часто в рамках коллективного иска потребителей.
В недавнем деле о первом впечатлении, возникшем в Италии, суд удовлетворил иск конкурента о ложной рекламе, основанный на гринвошинге. Он выдержал временный судебный запрет, запрещающий ответчику продолжать делать расплывчатые и необоснованные зеленые претензии. Истец, компания Alcantara, производящая микроволокно, используемое в автомобилях, утверждала, что ее конкурент, Miko, делал ложные заявления о экологичности своего микроволокна. Суд постановил, что утверждения были неподдающимися проверке и ложными, и приказал немедленно удалить их из всех рекламных и веб-ресурсов Мико. Он также обязал Miko опубликовать решение суда на веб-сайте своей компании в течение 60 дней.
Примером потенциального хаоса, который может нанести коллективный иск потребителей, является случай компании Wesson, производителя растительного масла. Потребители растительного масла Wesson подали мнимый коллективный иск в связи с заявлением Wesson о том, что масло было на 100% «натуральным», хотя на самом деле масло было сделано из генетически модифицированных организмов (ГМО). Судебный процесс, длившийся целых восемь лет, в конце концов уладился.
Так что же представляет собой действенный гринвошинг? Примером может служить маркировка чего-либо как компостируемого, например, мешка для мусора, предназначенного для захоронения отходов, где он не сломается. Заявление о том, что что-то подлежит вторичной переработке, когда инфраструктура поддерживает только часть переработки, необходимой для устранения вреда окружающей среде (например, пластиковые бутылки из-под воды и газировки), также может представлять собой гринвошинг. В прошлом году в США было возбуждено несколько судебных исков против Coca-Cola, Бренды Blue Triton (производит Польша Весна, Олений заповедник и другие бренды воды), а также другие за широкомасштабные заявления об экологической устойчивости, несмотря на тот факт, что подавляющее большинство их бутылок попадает на свалки и не перерабатывается. Эти иски были поданы различными группами защиты окружающей среды, такими как Sierra Club.
Покупатели лояльны к брендам, которые доказали свою приверженность экологическим обязательствам.
Одним из примеров этой тенденции является иск, поданный в августе 2021 года экологической группой Earth Island Institute против Blue Triton (Земной Остров Инст. v Бренды Blue Triton) утверждая, что его заявления об устойчивости противоречат конкретному закону округа Колумбия, Закон о процедурах защиты прав потребителей, который запрещает использование мошеннических торговых практик. В ответ ответчик Blue Triton заявил, что его претензии были амбициозными и представляли собой напыщенность и, следовательно, не подлежали судебному преследованию. Дело все еще находится на рассмотрении.
И хотя компаниям технически иногда могут сойти с рук подобные претензии, потребители настороженно относятся к ним. По мере роста спроса на действительно экологически чистые продукты, придание зеленого блеска продуктам, которые на самом деле не являются лучшими для окружающей среды, неизбежно приведет к обратным результатам.
В январе 2021 года Европейская комиссия в сотрудничестве с национальными органами по защите прав потребителей опубликовала отчет на своей ежегодной проверке потребительских веб-сайтов, которые были проверены на предмет нарушений законов ЕС о защите прав потребителей. Исследование впервые было сосредоточено на «зеленой стирке» и рассмотрело «зеленые» заявления различных потребительских товаров. Он пришел к выводу, что на 42 процентах проверенных веб-сайтов заявления, вероятно, были ложными и вводящими в заблуждение и вполне могли представлять собой иски о недобросовестной коммерческой практике.
Помимо угрозы применения принудительных мер или судебного разбирательства, что является дорогостоящим, потеря бизнеса представляет собой еще более значительную долгосрочную цену. Клиенты отказываются, когда гринвошинг становится вопиющим. Беглый обзор YouTube, например, показывает контент, созданный миллениалами или потребителями поколения Z, предупреждающий о худших «зеленых шайбах» и высмеивающий многие известные бренды. Такая известность вредна для брендов, так как может свести на нет десятилетия доброй воли, оттолкнув следующее поколение потребителей, которые готовы тратить больше денег на бренды, выполняющие свои экологические обязательства.
Количество заявок на зеленые товарные знаки растет
Количество заявок на товарные знаки для товаров и услуг, связанных с окружающей средой и борьбой с изменением климата, продолжает расти. В сентябре 2021 г. Управление Европейский союз интеллектуальной собственности (EUIPO) выпустила отчет «Зеленые товарные знаки ЕС». , которая проанализировала заявки на товарные знаки путем поиска по более чем 900 терминам, связанным с защитой окружающей среды и устойчивостью, таких как фотоэлектрическая энергия, солнечная энергия, ветер и переработка. Было установлено, что количество таких товарных знаков неуклонно растет: с менее 1,600 в 1996 году, в первый год работы EUIPO, до почти 16,000 2020 в 10 году. В настоящее время на такие товарные знаки ежегодно подается от 12 до XNUMX процентов всех заявок.
Заявки на торговые марки однако для знаков, которые конкретно включают прямые экологические заявления, такие как название продукта «зеленый», «устойчивый» или «экологически чистый», скорее всего, будет отказано. Основанием для таких отказов чаще всего является то, что знак носит описательный характер, но еще одним потенциальным основанием для отказа является то, что знак не функционирует в качестве товарного знака. Третье потенциальное основание для отказа состоит в том, что знак является вводящим в заблуждение.
Креативные маркетологи умеют находить способы определения товарных знаков, которые подлежат охране и которые предполагают, но не описывают экологические преимущества, которые обещает бренд.
Поскольку отказ в описательности анализирует слова, входящие в состав знака, по отношению к очерченным товарам, это просто. Например, Ведомство США по патентам и товарным знакам (USPTO) отказало в регистрации таких товарных знаков, как GREEN CEMENT для цемента, не наносящего вреда окружающей среде, GREEN-KEY для экологически чистых карт-ключей, CARBON NEGATIVE FIBER для натуральных волокон, используемых в композитные материалы для производства и ZERO WASTE TEE для одежды. В ЕС используется аналогичный анализ, и действительно, такие термины, как «эко» и «зеленый», специально упоминаются в Руководящих принципах EUIPO как описательные при использовании в связи с товарами или услугами, которые претендуют на то, чтобы быть экологически безопасными.
Использование неквалифицированных «зеленых» товарных знаков, вероятно, приведет к заявлению об «зеленом отмывании» из-за изначальной невозможности адекватной квалификации заявления с помощью нескольких слов, которые обычно составляют товарный знак. Поскольку гринвошинг происходит там, где заявление не является конкретным или квалифицированным, по умолчанию большинство товарных знаков не проходят этот тест.
Креативные маркетологи умеют находить способы определения товарных знаков, которые подлежат охране и которые предполагают, но не описывают экологические преимущества, которые обещает бренд. Например, бренд одежды для активного отдыха Patagonia зарегистрировал товарные знаки, такие как BETTER THAN NEW®, для идентификации потребительских товаров. Everlane, еще одна компания по производству одежды, успешно зарегистрировала такие марки, как RECASHMERE® и REWOOL® для товаров, изготовленных из переработанного текстиля.
Запечатывание зеленых учетных данных сертификационным знаком
Один из проверенных способов, с помощью которого компании могут подтверждать свою зеленую репутацию, — это использование сертификационного знака. Потребители все больше полагаются на сертификационные знаки при принятии решения о покупке. Сертификационный знак принадлежит организации, которая устанавливает стандарты и методологии тестирования, которым должны соответствовать компании, стремящиеся использовать этот знак. Морской попечительский совет (англ.MSC), например, имеет программу сертификации рыболовства, которая устанавливает строгие стандарты, призванные уменьшить негативное воздействие рыболовства на океаны. Эти стандарты регулярно обновляются по мере развития науки, и те, кто хочет пройти сертификацию, должны подтвердить, что они соответствуют этим стандартам. Сертификационный знак MSC используется непосредственно на товарах, ориентированных на потребителя, а также розничными торговцами и ресторанами, чтобы показать, что морепродукты и рыба, на которые нанесен этот знак, были выловлены в соответствии с этими стандартами.
Один из проверенных способов, с помощью которого компании могут подтверждать свою зеленую репутацию, — это использование сертификационного знака.
Другим примером является лидерство в области энергетики и окружающей среды или LEED сертификационный знак, используемый в строительной отрасли для обозначения передового опыта в области устойчивого строительства. Сертификация LEED, считающаяся золотым стандартом в программах сертификации, определяет строительные проекты, которые имеют положительные существенные экологические улучшения, такие как более низкое потребление воды, сокращение выбросов углерода и т. д. И есть много других, таких как BREAM (метод экологической оценки строительных исследований), который оценивает и сертифицирует устойчивость зданий, сертификация Rainforest Alliance для ферм, Green Seal для потребительских и коммерческих продуктов и сертификация SIP для виноградников и виноделен.
Для брендов, которые ищут способ быстро заявить о своей приверженности устойчивому развитию, сертификационный знак, используемый вместе с брендом, часто является лучшим выбором.
- SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
- Платоблокчейн. Интеллект метавселенной Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
- Источник: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- О нас
- выше
- приемлемый
- Учетная запись
- через
- Действие
- действия
- Дополнительно
- адекватно
- Принятие
- объявления
- Реклама
- пропаганда
- против
- Все
- Альянс
- анализ
- анализы
- и
- годовой
- Другой
- Приложения
- оценки;
- связанный
- внимание
- Август
- Власти
- назад
- задники
- Плохой
- сумка
- Использование темпера с изогнутым основанием
- основанный
- основа
- медведь
- красивая
- , так как:
- не являетесь
- польза
- Преимущества
- ЛУЧШЕЕ
- лучшие практики
- Лучшая
- между
- Синии
- марка
- брендов
- нарушения
- Ломать
- Брайан
- широкий
- принес
- Строительство
- бизнес
- под названием
- вызова
- способный
- углерод
- выбросы углекислого газа
- Карты
- осторожно
- случаев
- Сертификация
- сертификаты
- Сертифицированные
- вызов
- изменение
- выбор
- утверждать
- заявил
- требования
- класс
- Class Action
- Очистить
- климат
- Изменение климата
- Одежда
- CNBC
- цвет
- Columbia
- коммерческая
- комиссии
- обязательство
- привержен
- общаться
- Компании
- Компания
- конкурент
- конкурентов
- в заключении исследования, финансируемого Центрами по контролю и профилактике заболеваний (CDC) и написанного бывшим начальником полиции Вермонта
- связи
- считается
- составлять
- строительство
- потребитель
- Потребительские товары
- Защита потребителя
- Потребители
- содержание
- продолжать
- продолжается
- продолжающийся
- убеждать
- Цена
- Совет
- корт
- создали
- Полномочия
- В настоящее время
- Клиенты
- повреждения
- данным
- Дней
- dc
- десятилетие
- десятилетия
- решение
- решения
- преданный
- По умолчанию
- доставить
- Спрос
- демонстрировать
- предназначенный
- Несмотря на
- направлять
- непосредственно
- район
- вниз
- вождение
- каждый
- земля
- обниматься
- Выбросы
- энергетика
- принуждение
- лиц
- организация
- Окружающая среда
- окружающий
- экологически
- экологически чистые
- одинаково
- установить
- Эфир (ETH)
- EU
- Европа
- Европейская кухня
- Европейская комиссия
- Европейский Союз
- Даже
- со временем
- , поскольку большинство сенаторов
- пример
- Лицо
- всего лишь пяти граммов героина
- FAIL
- не удается
- Фермы
- Показывая
- Федеральный
- Федеральная торговая комиссия
- несколько
- волокна
- обнаружение
- First
- Впервые
- Рыба
- Рыбалка
- внимание
- шрифты
- найденный
- доля
- дружественный
- от
- Федеральная торговая комиссия
- fun
- функция
- далее
- Gen
- Gen Z
- поколение
- получить
- Дайте
- Золото
- Золотой стандарт
- хорошо
- товары
- Гудвил
- Зелёная
- группы
- Группы
- Расти
- Растет
- методические рекомендации
- вредный
- Герой
- очень
- Однако
- HTML
- HTTPS
- определения
- немедленная
- Влияние
- Воздействие
- осуществлять
- важную
- улучшение
- in
- включают
- Увеличение
- все больше и больше
- указывать
- промышленность
- информация
- Инфраструктура
- свойственный
- инициативы
- Институт
- интеллектуальный
- интеллектуальная собственность
- заинтересованный
- Мультиязычность
- остров
- IT
- Италия
- январь
- Основные
- маркировка
- Фамилия
- закон
- законодатели
- Законодательство
- судебный процесс
- Судебные
- вести
- Наша команда
- Вероятно
- Судебный процесс
- жизнью
- долгосрочный
- смотрел
- искать
- от
- верный
- сделанный
- Большинство
- сделать
- производитель
- ДЕЛАЕТ
- Создание
- изготовлен
- производство
- многих
- отметка
- маркетологи
- Маркетинг
- материала
- материально
- материалы
- значимым
- Встречайте
- метод
- методологии
- Microsoft
- может быть
- Millennials
- модифицировало
- деньги
- БОЛЕЕ
- самых
- имена
- национальный
- натуральный
- природа
- Необходимость
- отрицательный
- Новые
- следующий
- отметил,
- номер
- предлагают
- предлагающий
- Офис
- Масло
- ONE
- операция
- Операционный отдел
- органический
- Другие контрактные услуги
- Другое
- принадлежащих
- часть
- особый
- мимо
- Патагония
- патент
- ОПЛАТИТЬ
- процент
- растений
- пластик
- Платон
- Платон Интеллектуальные данные
- ПлатонДанные
- Польша
- положительный
- потенциал
- потенциально
- практиками
- Основной
- приоритет
- Процедуры
- Произведенный
- Продукт
- Продукция
- FitPartner™
- Программы
- проектов
- Обещает
- собственность
- защиту
- доказанный
- публично
- публиковать
- опубликованный
- покупка
- квалифицированный
- квалифицировать
- квалификационный
- САЙТ
- быстро
- быстро
- Стоимость
- последний
- запись
- уменьшить
- зарегистрированный
- регистрирующий
- Регистрация
- регулярно
- Регулирующие органы
- Связанный
- связь
- освободить
- выпустил
- удаление
- удаление
- отчету
- Сообщается
- обязательный
- исследованиям
- ответ
- ресторан
- розничной торговли
- Показывает
- обзоре
- Рост
- Risen
- Снижение
- Run
- схемы
- Наука
- морепродукты
- поиск
- поиск
- сентябрь
- Услуги
- Наборы
- Стабильный
- показывать
- значительный
- аналогичный
- скептический
- So
- солнечный
- удалось
- Звук
- конкретный
- конкретно
- тратить
- весна
- стандарт
- стандартов
- Области
- Управление
- По-прежнему
- простой
- Стратегический
- Стратегия
- строгий
- исследования
- Кабинет
- успешный
- такие
- предъявлять иск
- Поддержанный
- Поддержка
- Стабильность
- комфортного
- SVG
- Развертки
- принимает
- terms
- тестXNUMX
- Тестирование
- Ассоциация
- их
- В третьих
- угроза
- Через
- время
- в
- трек
- торговать
- товарный знак
- регистрация товарных знаков
- торговая марка
- Прозрачность
- тенденция
- Тритон
- правда
- Поворот
- типично
- под
- союз
- Объединенный
- США
- неквалифицированный
- Unsplash
- обновление
- использование
- USPTO
- разнообразие
- различный
- Огромная
- проверено
- НАРУШЕНИЕ
- видимый
- предупреждение
- Снизить отходы
- Вода
- способы
- Web
- Вебсайт
- веб-сайты
- известный
- Что
- который
- в то время как
- КТО
- будете
- готовый
- ветер
- без
- слова
- работает
- Наихудший
- бы
- год
- лет
- YouTube
- зефирнет
- нуль