Жизненный цикл продукта: что это такое, 5 этапов и примеры

Если вы работаете с продажами, знание модели жизненного цикла продукта практически обязательно.

Модель описывает этапы, которые проходит продукт на пути от создания до прекращения производства.

Почему вы должны знать это?

Потому что продукты на разных стадиях требуют разных стратегий, будь то физические продукты или услуги.

Считаете ли вы, что сможете привлечь клиентов к новому продукту, используя те же действия, которые используются для продуктов, которые присутствуют на рынке уже много лет?

В лучшем случае это будет упущенная возможность. В худшем случае полный провал.

Чтобы узнать этапы жизненного цикла продукта, примеры и способы использования этой концепции, не забудьте прочитать эту статью до конца!

Каков жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта — это инструмент управления, который позволяет анализировать поведение продукта от его разработки до вывода с рынка, а также учитывать его запуск, рост и зрелость продаж.

Это похоже на путешествие продукта или, если обратиться к более известному примеру в маркетинге, — путешествие клиента.

За этой концепцией стоит ум Теодор Левитт, немецкий экономист, живший в США и работавший в знаменитой Гарвардской школе бизнеса.

Левитт предложил пятиэтапную модель, которую он назвал «жизненным циклом продукта».

Стадии развития, внедрения, роста, зрелости и упадка.

Прежде чем я объясню каждый из них, интересно понять, почему Левитт считал, что определение этой модели будет полезным.

В ходе своего исследования он обнаружил нечто, что казалось очевидным, но до сих пор не было отображено на карте: характеристики продукта сильно меняются в течение его жизненного цикла.

Все стратегии, связанные с этим, должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этих этапов.

Это относится к продажам и маркетингу, а также к разработке продуктов и принятию решений в сфере управления.

Например, когда наступит подходящий момент для инвестиций, чтобы продукт произвел настоящий фурор на рынке?

Когда пора притормозить и, возможно, даже заменить вещь, которая в другой раз оказалась очень удачной?

Это вопросы, на которые вы можете ответить с помощью анализа жизненного цикла продукта.

5 этапов жизненного цикла продукта

Пришло время более глубоко изучить модель жизненного цикла продукта.

Теперь, когда мы знаем этапы, мы увидим, каковы характеристики каждого из них, а также лучшие практики для их реализации. достичь своих маркетинговых целей.

1. Этап разработки жизненного цикла продукта

Разработка продукта — всегда очень деликатный этап.

Проект все еще может быть повторен. Вы можете возлагать на него большие надежды, но прежде чем продукт начнет приносить доход, вам все равно придется улучшить свое предложение, провести тесты, проверить гипотезы и внести необходимые изменения.

Этот этап естественным образом интегрирован в процесс создания стартап-компаний, но не ограничивается им.

Например, производитель автомобилей не выпускает новый автомобиль без предварительного согласованного проекта и изучения его внедрения и принятия на рынке.

Чтобы представить реальный пример, вы, возможно, видели коллекцию леггинсы для собак бренд Walkee Paws, выпущенный в конце 2018 года.

Можно себе представить, что этому запуску предшествовало тщательное планирование, в результате которого были определены форма изделий, используемый материал и выбранные узоры.

Когда продукт находится в разработке, он не требует усилий по продажам, но продвижение уже должно начаться.

Представьте себе потенциал успеха маркетинговой кампании Walkee Paws, анонсирующей эту новинку преданным любителям собак.

Это могут быть забавные публикации в социальных сетях, вызывающие любопытство и поощряющие участие.

Там также может быть Пресс-релизы, рекламные щиты или даже интерактивные акции на улицах, среди других видов маркетинга.

Дело в том, что все это компания должна учитывать еще на этапе разработки.

2. Фаза внедрения жизненного цикла продукта

Пример Walkee Paws посвящен введению.

Именно тогда продукт проходит все стадии разработки и считается готовым к выводу на рынок.

Каждый день нас знакомят с новинками на этом этапе цикла.

Для крупных брендов телевидение — это выбор для продвижения.

Доказательство: вам нужно всего лишь включить телевизор на несколько минут, чтобы увидеть рекламу нового вкуса газировки, другой модели мотоцикла, смартфона, обещающего новые и превосходные функции, и т. д.

Не случайно именно этот этап жизненного цикла продукта требует от компании наибольших маркетинговых инвестиций.

На самом деле, на этом этапе нередко можно получить отрицательные финансовые результаты, даже если продажи уже начались.

Это также является результатом производственных затрат, связанных с распространением продукции.

Чтобы уменьшить ущерб, необходимо определить целевую аудиторию и личность, которая представляет идеальный профиль клиента для вашей продукции.

Это упражнение позволяет оптимизировать ваши маркетинговые инвестиции, используя правильные платформы для передачи наилучшего сообщения и охвата именно той аудитории, которую вы хотите.

Хорошая практика — делать ставку на входящий маркетинг и с помощью соответствующего контента гарантировать, что пользователь узнает о компании и о том, что она предлагает.

Эта стратегия также позволяет убедить потенциальных потребителей подтвердить продажи.

3. Фаза роста жизненного цикла продукта

Если жизненный цикл продукта работает должным образом, следующим шагом станет стадия роста.

Основными характеристиками этого этапа являются масштабируемые продажи и поддержание суммы, вложенные в маркетинг.

Невозможно точно предсказать, когда это произойдет, поскольку это во многом зависит от деталей продукта и рынка, на котором он находится.

Но стоит повторить: если вы будете правильно следовать плану, вы, скорее всего, достигнете своих целей, даже если это займет некоторое время.

Так что не расстраивайтесь, пока не дойдете до стадии роста.

Ваши инвестиции должны продолжаться либо из-за расширения вашего участия на рынке, либо из-за поддержания производства/объема продаж на уровне ваших объемов продаж.

Это относится к продажам чего угодно: от маркетинговых услуг до обучения продавцов и физических продуктов.

Многие компании терпят неудачу на этом этапе, и продажи их продукции падают, даже не достигнув зрелости.

Возможно, вы помните пивной бренд, который снимал забавную телевизионную рекламу с невысоким и пухлым актером с усами в качестве главного героя.

Долгое время это был один из ведущих брендов, а реклама вызывала комментарии в единственной существовавшей на тот момент социальной сети: «сарафанное радио».

Продукт все еще присутствует на рынке, и новостей об изменении его формулы нет, но его поглотила сильная конкуренция, свойственная отрасли.

Снижение инвестиций в маркетинг, безусловно, будет одним из первых пунктов списка возможных причин такого изменения.

Итак, урок ясен: если продукт находится на стадии роста, важно иметь стратегию, позволяющую удерживать его на этом уровне, даже когда новые конкуренты начинают бороться за его аудиторию.

4. Фаза зрелости жизненного цикла продукта

Зрелость — это пик, высшая точка жизненного цикла продукта.

Это когда продукт достигает своего максимального потенциала и продажи стабилизируются.

Как только вершина достигнута, рост становится невозможным, но компания может действовать, чтобы избежать значительных неудач.

Задача на этом этапе состоит в том, чтобы поддерживать хорошие результаты с течением времени.

Не существует простого способа сделать это.

Все известные бренды, которые сейчас приходят на ум, находятся там, где они есть сегодня, потому что они инвестировали в этот этап.

Например, Coca-Cola не уходит из СМИ, хотя «не зависит от маркетинга». Компания понимает, что бренды не вечны, они подвержены нестабильности рынка и поведенческим изменениям аудитории.

Представьте себе, что конкурент разработал новый безалкогольный напиток, и люди обнаружили, что этот вкус необходим для семейных обедов по выходным.

Без заметности Coca-Cola потеряет место на рынке, а в этой ситуации, возможно, даже свое место в качестве ведущего бренда.

5. Фаза спада жизненного цикла продукта

Интересно даже представить конец Coca-Cola, компании с более чем 100-летней историей и таким большим финансовым успехом.

Но даже Coca-Cola однажды закончится. Может быть, не компания, а ее основной продукт.

Это может занять 100, 200 или даже 1000 лет. Это невозможно предсказать.

Но каждый продукт доходит до конца и завершает свой жизненный цикл.

Когда это произойдет, компания должна признать болезненную правду, показанную в ее показатели эффективности и подготовьте замену продукта.

Если все способствует идее прекращения выпуска продукта, то вкладывать значительные средства в маркетинг в попытке переломить ситуацию может оказаться слишком опасным.

Это может сработать, конечно. Но что, если это не так?

Под угрозой может оказаться компания в целом, а не только продукт.

Почему важно понимать жизненный цикл продукта

Если вы зашли так далеко, мы надеемся, что вы понимаете концепцию жизненного цикла продукта и характеристики каждого из его этапов.

Вы также должны понимать, почему важно применять эту модель в вашем бизнесе.

Чтобы исключить любые вопросы, вот основные преимущества и преимущества того, что может дать соблюдение модели жизненного цикла продукта:

• позволить принимать решения с лучшей поддержкой
• оптимизировать маркетинговые инвестиции
• оценивать усилия по продажам
• предложить больше контроля над результатами
• улучшить долгосрочное стратегическое планирование
• предложить лучшую организацию и управление процессами
• обеспечить большую долговечность продукции
• обеспечить более подходящую подготовку к конкуренции
• лидерство на рынке становится достижимой целью

Применимо ли жизненный цикл продукта только к продуктам?

Это интересный вопрос об этом инструменте.

Если бы он был ограничен продуктами, аудитория, которая могла бы им воспользоваться, была бы намного меньше.

С одной стороны, идея о том, что жизненный цикл продукта лучше работает для физических продуктов, верна, учитывая его характеристики.

С другой стороны, можно проявить творческий подход и подумать об адаптации модели.

В качестве примера возьмем крупную компанию с дочерними предприятиями в разных городах.

Каждая из этих единиц может считаться продуктом при применении этой модели жизненного цикла продукта; все, что вам нужно сделать, это проанализировать производительность каждого индивидуально.

Другой пример — компания с множеством брендов, каждый из которых предлагает свою продукцию.

Чтобы лучше понять это, взгляните на Procter & Gamble. веб-сайт, где вы увидите, что у компании есть несколько активных брендов на рынке США.

На какой стадии цикла находится каждый из этих брендов?

Планируют ли они новые бренды, которые сейчас находятся на стадии разработки?

В заключение давайте рассмотрим еще один пример.

Могут ли услуги заменить продукты в модели, предложенной Теодором Левиттом?

В зависимости от деятельности компании это вполне возможно.

Давайте подумаем, например, о компании по ремонту домов.

Он может предлагать широкий спектр строительных услуг, таких как укладка полов и плитки, покраска, штукатурка, выполнение электрических и гидравлических работ, кладка и многое другое.

Используя метод жизненного цикла продукта, вы можете наблюдать за жизненным циклом каждой из этих услуг, чтобы оценить тип инвестиций, которые требует каждая из них, и возможности получения прибыли в каждом случае.

Практические примеры жизненного цикла продукта

Как на практике и в реальных случаях работает жизненный цикл продукта?

Мы рассмотрим два интересных примера: Havaianas и Coca-Cola.

Жизненный цикл продукта Havaianas

• Разработка: традиционные шлепанцы были вдохновлены японскими сандалиями из дерева или соломы; в Бразилии в качестве материала была выбрана резина, поскольку считалось, что она пользуется наибольшим признанием у публики.
• Введение: намеренно или нет, его вывод на рынок имел большой успех для классов C, D и E.
• Рост: Шлепанцы Havaianas находились в стадии роста на протяжении большей части своего существования, в конечном итоге доминируя над более чем 90% рынка шлепанцев.
• Срок погашения: зрелость наступила только в 90-е годы, с новым дизайном продукции, ориентированным на другую аудиторию, и большими маркетинговыми инвестициями, особенно с классическими телевизионными рекламными роликами, которые были веселыми и в которых всегда снимались известные актеры.
• Отклонить: на данный момент нет никаких признаков того, что шлепанцы Havaianas могут пройти эту стадию в краткосрочной перспективе.

Жизненный цикл продукта Coca Cola

• Разработка: о разработке Coca-Cola и о том, как они создали загадочную формулу, известно очень мало.
• Введение: к 1886 году, году своего основания, бренд уже, казалось, имел правильный проект
• Рост: менее чем через десять лет после запуска Coca-Cola уже потреблялась во всех штатах США.
• Срок погашения: невозможно точно сказать, когда бренд достиг зрелости, но можно с уверенностью сказать, что большую часть своей истории он провел на этом этапе.
• Отклонить: с 2012 года чистая операционная выручка Coca-Cola колебалась в сторону снижения; хотя небольшое снижение находится в пределах ожидаемого для стадии зрелости, инвестиции в маркетинг и новые продукты должны продолжаться.

Жизненный цикл продукта против. Матрица БЦЖ

Продукт рождается, растет, приходит в упадок и умирает.

Разве эта модель не такая же, как у BCG Matrix?

Если вы подумали об этом, вы были очень проницательны.

Матрица BCG — еще один потрясающий инструмент управления, созданный Boston Consulting Group (модель названа по их инициалам).

Матрица BCG очень похожа на жизненный цикл продукта, хотя есть и некоторые различия.

Во-первых, стадий четыре вместо пяти: Вопросительный знак, Звезда, Дойная корова и Собака.

Второе: эти любопытные названия относятся к конкретным характеристикам стадии, на которой находится продукт, не обязательно анализируя весь жизненный цикл.

Вы растеряны? Я объясню.

Взгляните на таблицу ниже:

Вопросительные знаки — это новые продукты, которые еще не имеют рынка, но имеют большой потенциал для роста.

Звезды, как следует из названия, находятся на вершине: они приносят хороший доход.

Дойные коровы — будущее звезд: их показатели достигли пика, но ожидается спад.

А собаки — это проблема: продукты в конце очереди, которые больше не продаются хорошо и вряд ли вернутся на свое место.

В общем, знаки вопроса и звезды требуют маркетинговых инвестиций, дойные коровы больше не нуждаются в инвестициях, а собаки не выздоровеют даже с инвестициями.

Заключение жизненного цикла продукта

К этому моменту вы должны понимать жизненный цикл продукта и характеристики каждого из его пяти этапов. Вы также узнали советы по созданию подходящей стратегии для каждого из них, даже если вы цифровой маркетолог и вы не продаете физические товары.

Если вам нужна помощь в цифровом маркетинге на любом из этапов модели жизненного цикла продукта, позвоните наше агентство знаю.

Теперь пришло время посвятить себя достижению зрелости и продлить ее как можно дольше.

Кстати говоря, на какой стадии находится ваш основной продукт? Оставьте комментарий и поделитесь статьей!

Источник: https://neilpatel.com/blog/product-life-cycle/