7 августа 2019 года у New Relic, компании, занимающейся наблюдением за облаками, случился ужасный день, возможно, худший в истории компании.
До этого момента New Relic шла по неизменно позитивной траектории. После своего основания в 2008 году компания привлекла значительный объем финансирования, прежде чем выйти на биржу в декабре 2014 года – быстрый путь от стартапа до IPO. Цена акций продолжала расти после IPO, увеличившись в четыре раза в период с 2015 по 2018 год.
Но затем, 1 августа 2020 года, компания объявила о прибылях и убытках за первый квартал 6 финансового года. Мало того, что у компании был разочаровывающий квартал, они прогнозировали, что плохие результаты сохранятся и в следующем квартале.
Цена акций New Relic упала на 29% за один день после сообщения о финансовых результатах. За 12 месяцев он потерял почти половину своей стоимости, в конечном итоге упав ниже 40 долларов за акцию в начале 2020 года.
Оказавшись на грани, компания была вынуждена внедрять инновации.
Следующий год компания New Relic провела, заново изобретая себя, чтобы лучше подготовиться к грядущему будущему и стать более привлекательной для клиентов, которых они хотели завоевать. Они внесли изменения, которые повлияли на все аспекты бизнеса: от того, как они позиционировали свои продукты до того, как они взимали за них плату, и до того, как клиенты могли получить к ним доступ.
Перенесемся в июль 2020 года, который компания в своем письме инвесторам назвала «возможно, самым важным моментом в тринадцатилетней истории New Relic». Среди их объявлений были:
- Переход от управления производительностью приложений (APM) к наблюдаемости
- Перевод продуктов на единую платформу и пользовательский интерфейс (New Relic One)
- Представляем новую (и щедрую) бессрочную бесплатную ценовую категорию
- Переход от подписки к новой модели ценообразования, основанной на потреблении
Трудно недооценить масштабы этих изменений. New Relic, пожалуй, первая и единственная публичная SaaS-компания, которая полностью перешла от модели ценообразования на основе подписки к модели ценообразования на основе использования в глазах общественности.
Недавно у меня была возможность поговорить с Питером Гольдмахером, вице-президентом New Relic по связям с инвесторами, чтобы узнать больше о крупных ставках компании, о том, как они прошли и какие уроки они извлекли на этом пути.
Большая ставка New Relic на ценообразование, основанное на потреблении
Одна из выводов, которую обнаружила New Relic, заключалась в том, что их старая модель ценообразования на основе хоста удерживала людей от полного внедрения наблюдаемости, поскольку она считалась слишком дорогой. Если бы у клиента было 100 хостов, он мог бы контролировать только 60 хостов и надеяться на лучшее.
«Наш бывший генеральный директор и основатель Лью Сирн рисовал метафору, которая мне нравилась. Это все равно, что купить медицинскую страховку для двоих из троих детей и надеяться, что заболевший ребенок окажется одним из застрахованных», — сказал мне Гольдмахер.
В то же время, подход New Relic, предусматривающий взимание платы за каждый артикул продукта отдельно, означал, что торговые представители продавали клиенту тринадцать различных продуктов – сложная задача, если клиент даже не полностью освоил флагманский продукт.
В New Relic поняли, что им нужен новый подход к ценообразованию, который усилил бы их ключевое конкурентное преимущество: базу данных.
В новой модели ценообразования New Relic есть только два компонента: данные и места пользователей. Все тринадцать продуктов были объединены в один из этих двух; теперь это модель «шведского стола», а не «а ля карт».
Благодаря новым ценам компании, основанным на потреблении, стоимость данных составляет всего 0.25 доллара за ГБ в месяц (радикально низко для отрасли). «Мы считаем, что почти все наши клиенты не имеют возможности хранить свои данные так дешево, как мы… Если вы сравните нашу цену на хранение данных с ценой наших конкурентов, мы составим всего лишь от 5% до 20% затрат. — сказал Гольдмахер.
Другим элементом модели является ценообразование на основе пользователей, которое традиционно не является частью модели потребительского ценообразования. New Relic переосмыслила систему на основе пользователей, чтобы клиенты могли увеличивать или уменьшать количество выделенных пользователей, в отличие от традиционных компаний, предоставляющих подписку, таких как Salesforce, которые предоставляют услуги на основе именованных пользователей.
Цель New Relic — не просить клиентов потреблять больше, чем им необходимо. По словам Гольдмахера: «Вы ненавидите полочные продукты, а мы ненавидим попытки продлить срок их действия, если у вас уже есть полочные продукты».
У клиентов есть стимул оценивать свое потребление как можно ближе к фактическому использованию в обмен на оптовые скидки – или они могут вообще не брать на себя никаких обязательств и покупать по принципу оплаты по мере использования.
Для некоторых людей дополнительные разрешения, необходимые для принятия очень крупных обязательств, просто не стоят дополнительной экономии. И New Relic это устраивает.
«Что мы были удивлены, так это то, что некоторые из наших крупнейших клиентов заявили: «Мы действительно не хотим ни в чем брать на себя обязательства и нам комфортно платить стандартную ставку», — рассказал Голдмахер.
Самое большое препятствие: разработка нового процесса продаж для модели, основанной на потреблении.
Гольдмахера и его команду удивило то, насколько радикально эта трансформация повлияет на их процесс продаж.
В традиционной модели подписки отдел продаж сосредотачивает свои усилия на продаже авансовых обязательств, поскольку именно так они получают вознаграждение. Но такой подход может привести к длительным циклам продаж и недовольству клиентов, которые никогда полностью не примут продукты, которые им продают.
New Relic решила перевернуть эту модель с ног на голову. Теперь торговым представителям ничего не платят за подписание новых обязательств; им платят только за потребление.
Вместо того, чтобы тратить время на обсуждение обязательств, представители проводят свои дни в тесном контакте с клиентами. Их единственный способ попасть в их число — это регулярно оставаться в учетных записях, повышая осведомленность, ища новые возможности для пользователей и обедая и учась.
Многие из существующих торговых представителей New Relic просто не были заинтересованы в продажах в рамках новой модели потребления.
Но другие профили торговых представителей не только оценили новую модель, но и процветали под ее влиянием. Например, New Relic с заметным успехом перевела некоторых своих технических консультантов по продажам на должности по продажам, выполняющие квоты.
По словам Гольдмахера,
«Мы меняем образ наших продавцов с «мой опыт в управлении крупными сделками» на «мой опыт в обеспечении успеха моего клиента».
Выводы для других компаний, рассматривающих модель, основанную на потреблении
Трансформация ценообразования New Relic, основанная на потреблении, продолжается уже больше года и продолжается до сих пор. Этот тип бизнес-изменения не для слабонервных.
В случае с New Relic эффект оправдал вложения. Это привело к ускорению роста количества клиентов компании, а также к увеличению приема данных — двух основных показателей будущего успеха.
Голдмахер дал три совета другим компаниям, планирующим совершить скачок.
Не бойтесь быть агрессивными и смелыми.
Гольдмахер не стеснялся говорить о том, что, по его мнению, хотелось бы изменить.
«Мы бы многое сделали по-другому. Оглядываясь назад, мы можем сказать, что мы были бы более агрессивными и более смелыми», — размышлял он.
Оглядываясь назад, он мог бы изменить модель компенсации продаж гораздо раньше, а не ждать. В то время он не был уверен, справятся ли с этим сотрудники или клиенты. Но если бы мы были более агрессивными, это могло бы быть более продуктивно.
Он также ускорил бы разработку дорожной карты продукта, поскольку продукт очень важен для потребления клиентов.
Ценообразование, основанное на использовании, и рост, основанный на продукте (PLG), представляют собой мощную комбинацию.
Тот факт, что клиенты теперь будут иметь доступ ко всем тринадцати продуктам New Relic, не означал, что люди волшебным образом начнут их использовать.
Компания добилась заметных успехов в использовании экспериментов внутри продукта для стимулирования большего количества открытий и внедрения. Например, когда New Relic экспериментировала с размещением кнопки для своего продукта Errors Inbox в своем популярном продукте APM, использование увеличилось в 3 раза за три недели.
«Ничто из маркетинга не имеет никакого значения, если ваш опыт использования продукта не способствует желаемому поведению»,
— сказал Гольдмахер. «Это должно произойти в продукте».
Изменения всегда трудны. Не стоит недооценивать необходимое управление изменениями.
Существующие клиенты очень неохотно платили больше по новой модели ценообразования, даже несмотря на то, что теперь они получили доступ ко всем тринадцати продуктам New Relic. Принимая это во внимание, New Relic приняла решение при необходимости перевести клиентов на новую модель ценообразования на фиксированной основе, а не стремиться к повышению цен.
Это решение привело к снижению доходов в первые несколько кварталов внедрения новой модели, о которой тогда было сложно донести до инвесторов. Goldmacher уделил пристальное внимание установлению правильных ожиданий среди инвесторов и предоставлению инвесторам основных показателей будущего успеха (например, снижение оттока клиентов, повышение потребительской активности).
Даже для частных компаний важно привлечь к работе всех заинтересованных сторон – сотрудников, клиентов и инвесторов.
Дополнительные ресурсы по ценообразованию на основе использования
Источник: https://openviewpartners.com/blog/usage-based-pricing-new-relic/.
- 100
- 2019
- 2020
- 7
- доступ
- Учетная запись
- Принятие
- плюс
- совет
- Стремясь
- Все
- среди
- Объявления
- Применение
- Август
- за кулисами
- ЛУЧШЕЕ
- Крупнейшая
- бизнес
- купить
- покупка
- призывают
- Генеральный директор
- изменение
- заряженный
- зарядка
- облако
- приход
- сообщество
- Компании
- Компания
- Компенсация
- конкурентов
- потребление
- продолжать
- Расходы
- Клиенты
- данным
- База данных
- день
- DID
- открытие
- вождение
- Рано
- Заработок
- поступления вызова
- сотрудников
- обмена
- опыт
- Глаза
- конец
- Во-первых,
- вперед
- основатель
- Бесплатно
- свежий
- финансирование
- будущее
- Рост
- Медицина
- медицинское страхование
- история
- надеясь
- Как
- HTTPS
- Влияние
- Увеличение
- промышленность
- страхование
- инвестиций
- инвестор
- Инвесторы
- IPO
- IT
- июль
- хранение
- Основные
- Дети
- большой
- вести
- ведущий
- УЧИТЬСЯ
- узнали
- привело
- Создание
- управление
- Маркетинг
- Вопросы
- модель
- месяцев
- Новый Реликвия
- Возможности
- Другое
- ОПЛАТИТЬ
- Люди
- производительность
- Платформа
- состояния потока
- Популярное
- цена
- цены
- частная
- Продукт
- Продукция
- Профили
- что такое варган?
- Q1
- Стоимость
- Полезные ресурсы
- доходы
- SaaS
- главная
- Salesforce
- Шкала
- продаем
- установка
- Поделиться
- So
- проданный
- тратить
- Начало
- ввод в эксплуатацию
- оставаться
- акции
- магазин
- подписка
- Модель подписки
- успех
- успешный
- возникает
- Технический
- Будущее
- время
- трансформация
- ui
- пользователей
- ценностное
- объем
- КТО
- выиграть
- слова
- стоимость
- год