december 2022
By Kathryn Park, direktor Strategic Trademark Initiatives, Connecticut, ZDA
V zadnjem desetletju se je povpraševanje potrošnikov po »okolju prijaznih« izdelkih in storitvah hitro povečalo. Podnebne spremembe in njihovi učinki ─ cunamiji in orkani, ki postavljajo rekorde, požari izven nadzora, poplave in zemeljski plazovi, suše in visoke temperature ─ spodbujajo povpraševanje po dobrinah, ki so trajnostno proizvedene in jih je mogoče uporabljati brez škode za okolje.
Ena nedavna študija Dentsu International in Microsoft Advertising sta pokazala, da se več kot 90 odstotkov potrošnikov zanima za blagovne znamke, ki so zavezane in lahko dokažejo, da jim je trajnost prednostna naloga. Nadalje je ugotovil, da se bodo podjetja, ki tega ne bodo izvajala kot strategijo, v naslednjih nekaj letih soočila z negativnim odzivom potrošnikov. Druge študije to dobro kažejo več kot 50 odstotkov milenijcev in generacije Z bodo potrošniki zdaj plačali več za takšno blago. Ponudba zelenih dobrin je lahko zelo dobra za posel.
S svojim potencialom privabljanja potrošnikov so podjetja sprejela zeleno trženje na številne načine. Ti vključujejo sprejetje blagovnih znamk, ki nakazujejo zeleno; z uporabo besed, kot so trajnostno, primerno za kompostiranje, zeleno, organsko, ekološko, brez vpliva in naravno; s svetlečimi posnetki čudovitih gora, oceanov in gozdov kot kulise v svojem oglaševanju; uporaba zelenih barvnih shem za oglaševalske pisave in besedilo; in trditve o okoljskih koristih svojih izdelkov. Toda potrošniki so skeptični do takšnega trženja, razen če lahko podjetje pregledno dokaže dejansko osnovo za take trditve. Enako pomembne, lažne ali neutemeljene trditve o zelenem trženju lahko pritegnejo pozornost regulatorjev, zakonodajalcev in morebitnih pravdnih strank, kot so konkurenti, stranke ali nadzorniki potrošnikov.
Na pravi način do zelenega
Prvič, podjetja, ki so uspešni zeleni tržniki, običajno sprejemajo trajnost v svojih poslovnih operacijah. Na primer, dajejo izrecne in merljive zaveze za zmanjšanje svojega vpliva na okolje, o čemer javno poročajo in jih je mogoče preveriti od zunaj. Preglednost je ključna. Trditve morajo biti podprte z dejstvi in za potrošnike smiselne ali pomembne.
Drugič, z roko v roki z zgornjim, uspešni zeleni tržniki ne pretiravajo svojih vplivov na trajnost. Podjetja, ki navajajo posebne trditve o določenih izdelkih, bodo bolj verjetno prepričala potrošnike, da so trditve legitimne, če niso oblikovane preveč na široko, ampak so skrbno opredeljene in podprte z zanesljivimi podatki.
Ponudba zelenih dobrin je lahko zelo dobra za posel.
Tretjič, uspešni zeleni tržniki se izogibajo okoljskim trditvam, ki so sicer zavajajoče, čeprav so popolnoma resnične. Na primer, zahtevati manj emisij v eni rafineriji, medtem ko 99 odstotkov poslovanja še naprej izpušča onesnaževala v okolje, je tako majhna korist, da bistveno ne spremeni negativnega vpliva poslovanja rafinerije na okolje.
Kupci so zvesti blagovnim znamkam, ki imajo dokazane izkušnje pri izpolnjevanju svojih okoljskih zavez. Na primer, blagovna znamka ženskih oblačil Eileen Fisher® ima namensko bazo potrošnikov, ki cenijo zavezanost blagovne znamke k trajnosti. In to je zelo vidno, saj podjetje svoja rabljena oblačila vzame nazaj in jih reciklira v novo blago.
Pazite se zelenega leska – nevarnost zelenega pranja
Smernice, ki jih je objavila Zvezna komisija za trgovino v Združenih državah Amerike v Zeleni vodniki in Evropska unija v svoji direktivi o Nepoštene poslovne prakse, nudijo jasne smernice o tem, kaj so zavajajoče informacije. V obeh režimih uporaba nejasnih izrazov, kot so »trajnostno«, »zeleno«, »eko« in podobno, ni sprejemljiva, če je napačna ali zavajajoča. Poleg tega morajo biti trditve podprte z jasnimi dejanskimi dokazi in kvalificirane, da ne bi precenjevali njihovih koristi. Poleg tega se mora trditev o okoljski koristi nanašati neposredno na izdelek, kot je proizveden ali uporabljen.
Medtem ko regulatorji preganjajo podjetja, ki kršijo zakone o varstvu potrošnikov, tožbe preganjajo tudi nevladne organizacije. Konkurenti lahko prav tako tožijo, kot tudi potrošniki, ki so zavedeni, pogosto v okviru skupinske tožbe potrošnikov.
V nedavnem primeru prvega vtisa, ki je nastal v Italiji, je sodišče ugodilo konkurentovemu lažnemu oglaševalskemu izzivu, ki temelji na zelenem pranju. Vzdržala je začasno odredbo, ki toženi stranki prepoveduje nadaljevanje nejasnih in neutemeljenih zelenih trditev. Tožnik, Alcantara, ki proizvaja mikrovlakna, ki se uporabljajo v avtomobilih, je trdil, da je njegov konkurent, Miko, napačno trdil o zeleni naravi svojih mikrovlaken. Sodišče je razsodilo, da so trditve nepreverljive in lažne, ter odredilo njihovo takojšnjo odstranitev iz vseh Mikovih oglasov in spletnih uporab. Miku je tudi naložilo, da mora odločitev sodišča objaviti na spletni strani podjetja za 60 dni.
Primer potencialnega opustošenja, ki ga lahko povzroči potrošniška skupinska tožba, je primer podjetja Wesson, proizvajalca jedilnega olja. Potrošniki Wessonovega jedilnega olja so vložili domnevno skupinsko tožbo zaradi Wessonovih trditev, da je olje 100-odstotno "naravno", čeprav je bilo olje v resnici narejeno iz gensko spremenjenih organizmov (GSO). Sodni spor, ki je trajal osupljivih osem let, se je na koncu končal.
Torej, kaj sestavlja učinkovito zeleno pranje? Primer je označevanje nečesa kot primernega za kompostiranje, kot je vreča za smeti, ki je namenjena na odlagališče, kjer se ne bo pokvarila. Trditev, da je nekaj mogoče reciklirati, medtem ko infrastruktura podpira le del recikliranja, ki bi bilo potrebno za odstranitev okoljske škode ─ pomislite na plastične steklenice za vodo in gazirane pijače ─ lahko prav tako predstavlja zeleno pranje. V preteklem letu so v ZDA potekale številne tožbe proti Coca-Cola, Blagovne znamke Blue Triton (ki proizvaja Poland Spring, Deer Park in druge blagovne znamke vode) in drugi, zaradi širokih trditev o trajnosti kljub dejstvu, da velika večina njihovih steklenic konča na odlagališčih in se ne reciklirajo. Te tožbe so vložile različne okoljske zagovorniške skupine, kot je Klub Sierra.
Kupci so zvesti blagovnim znamkam, ki imajo dokazane izkušnje pri izpolnjevanju svojih okoljskih zavez.
En primer tega trenda je tožba, ki jo je avgusta 2021 vložila okoljska skupina Earth Island Institute proti Blue Tritonu (Earth Island Inst. v Blagovne znamke Blue Triton) z utemeljitvijo, da so bile njegove trditve glede trajnosti v nasprotju s posebnim zakonom okrožja Columbia, zakona o varstvu potrošnikov, ki prepoveduje uporabo zavajajočih trgovinskih praks. V odgovor je tožena stranka Blue Triton trdila, da so bile njene trditve ambiciozne in da so napihnjene, zato jih ni mogoče tožiti. Zadeva je še v teku.
In čeprav se lahko podjetja včasih tehnično izognejo tovrstnim trditvam, so potrošniki previdni. Ker povpraševanje po resnično zelenih izdelkih narašča, se bo dajanje zelenega sijaja na izdelke, ki niso resnično boljši za okolje, zagotovo obrnilo nazaj.
Januarja 2021 je Evropska komisija v sodelovanju z nacionalnimi potrošniškimi organi objavila poročilo na svojem letnem pregledu potrošniških spletnih mest, na katerih so bile pregledane kršitve zakonov EU o varstvu potrošnikov. Študija se je prvič osredotočila na zeleno pranje in obravnavala zelene trditve različnih potrošniških izdelkov. Ugotovilo je, da so bile na 42 odstotkih pregledanih spletnih mest trditve verjetno lažne in zavajajoče ter bi lahko predstavljale tožbene zahtevke za nepoštene poslovne prakse.
Poleg grožnje izvršilnih ukrepov ali pravdnih postopkov, ki so dragi, je izguba posla še pomembnejši dolgoročni strošek. Stranke se otepajo, ko je zelenaštvo očitno. Hiter pregled YouTuba na primer razkrije vsebino, ki so jo ustvarili milenijci ali potrošniki generacije Z, ki opozarjajo na najslabše zelene pralce in se norčujejo iz številnih znanih blagovnih znamk. Ta vrsta razvpitosti je slaba za blagovne znamke, saj lahko izniči desetletja dobre volje, saj odvrne naslednjo generacijo potrošnikov, ki so pripravljeni porabiti več denarja za blagovne znamke, ki izpolnjujejo svoje okoljske zaveze.
Prijave za zelene blagovne znamke v porastu
Število prijav blagovnih znamk za blago in storitve, ki so povezani z okoljem in bojem proti podnebnim spremembam, še naprej narašča. Septembra 2021 je Urad Evropske unije za intelektualno lastnino (EUIPO) je objavil poročilo o zelenih blagovnih znamkah EU , ki je analiziral vloge blagovnih znamk z iskanjem več kot 900 izrazov, povezanih z varstvom okolja in trajnostjo, kot so fotovoltaika, sončna energija, veter in recikliranje. Ugotovilo je, da število takšnih blagovnih znamk vztrajno narašča, z manj kot 1,600 leta 1996, v prvem letu delovanja EUIPO, na skoraj 16,000 2020 leta 10. Vloge za takšne znamke trenutno predstavljajo med 12 in XNUMX odstotkov vseh prijav vsako leto.
Aplikacije za blagovne znamke za znamke, ki izrecno vključujejo neposredne okoljske trditve, kot je na primer, da izdelek označujejo za zelenega, trajnostnega ali okolju prijaznega, pa se bodo verjetno soočile z zavrnitvijo. Podlaga za takšne zavrnitve je najpogosteje, ker je znamka opisna, druga možna podlaga za zavrnitev pa je, da znamka ne deluje kot blagovna znamka. Tretja možna podlaga za zavrnitev je, da je znamka zavajajoča.
Ustvarjalni tržniki so spretni pri iskanju načinov za identifikacijo blagovnih znamk, ki izpolnjujejo pogoje za zaščito in ki nakazujejo, vendar ne opisujejo koristi za okolje, ki jih blagovna znamka obljublja.
Ker zavrnitev opisnosti analizira besede, ki sestavljajo znamko, v zvezi z označenim blagom, je enostavna. Urad Združenih držav za patente in blagovne znamke (USPTO) je na primer zavrnil registracijo znamk, kot so GREEN CEMENT za cement, ki ne škoduje okolju, GREEN-KEY za okolju prijazne ključne kartice, CARBON NEGATIVE FIBER za naravna vlakna, ki se uporabljajo v kompozitnih materialov za proizvodnjo in ZERO WASTE TEE za oblačila. V EU se uporablja podobna analiza in pojma, kot sta »eko« in »zeleno«, sta v Smernicah EUIPO posebej označena kot opisna, kadar se uporabljata v povezavi z blagom ali storitvami, ki naj bi bile okolju prijazne.
Uporaba nekvalificiranih zelenih blagovnih znamk bo verjetno povzročila trditev o zelenem pranju zaradi inherentne nezmožnosti ustrezne opredelitve trditve v nekaj besedah, ki običajno sestavljajo blagovno znamko. Ker do zelenega pranja pride, če trditev ni specifična ali kvalificirana, bo večina blagovnih znamk privzeto padla na tem preizkusu.
Ustvarjalni tržniki so spretni pri iskanju načinov za identifikacijo blagovnih znamk, ki izpolnjujejo pogoje za zaščito in ki nakazujejo, vendar ne opisujejo koristi za okolje, ki jih blagovna znamka obljublja. Na primer, blagovna znamka oblačil za prosti čas Patagonia ima registrirane blagovne znamke, kot je BETTER THAN NEW®, za identifikacijo potrošniškega blaga. Everlane, še eno oblačilno podjetje, je uspešno registriralo znamke, kot sta RECASHMERE® in REWOOL® za izdelke iz recikliranega tekstila.
Pečatenje zelenih poverilnic s certifikacijsko oznako
Eden od preizkušenih načinov, kako lahko podjetja vzpostavijo svoje zelene poverilnice, je uporaba certifikacijske oznake. Potrošniki se pri nakupu vedno bolj zanašajo na certifikacijske znamke. Certifikacijska znamka je v lasti subjekta, ki določa standarde in metodologije testiranja, ki jih morajo izpolnjevati podjetja, ki želijo uporabiti to oznako. Marine Stewardship Council (MSC), ima na primer program certificiranja za ribištvo, ki določa stroge standarde, namenjene zmanjšanju negativnih vplivov ribolova na oceane. Ti standardi se redno posodabljajo z razvojem znanosti in tisti, ki iščejo certifikat, morajo dokazati, da izpolnjujejo te standarde. Certifikacijska oznaka MSC se uporablja neposredno na izdelkih, ki so namenjeni potrošnikom, in jo uporabljajo trgovci na drobno in restavracije, da označijo, da so bili morski sadeži in ribe, ki nosijo oznako, ubrani v skladu s temi standardi.
Eden od preizkušenih načinov, kako lahko podjetja vzpostavijo svoje zelene poverilnice, je uporaba certifikacijske oznake.
Drug primer je Leadership in Energy and Environmental oz LEED certifikacijski znak, ki se uporablja v gradbeništvu za označevanje najboljših praks v trajnostni gradnji. Certifikati LEED, ki veljajo za zlati standard v certifikacijskih programih, identificirajo gradbene projekte, ki imajo pozitivne bistvene okoljske izboljšave, kot je manjša poraba vode, zmanjšanje emisij ogljika itd. Obstajajo pa še številni drugi, kot je BREAM (metoda okoljske ocene gradbenih raziskav), ki ocenjuje in potrjuje trajnost zgradb, certifikat Rainforest Alliance za kmetije, zeleni pečat za potrošniške in komercialne izdelke ter certifikat SIP za vinograde in kleti.
Za blagovne znamke, ki iščejo način za hitro sporočanje zavezanosti k trajnosti, je certifikacijska oznaka, ki se uporablja v povezavi z blagovno znamko, pogosto najboljša izbira.
- Distribucija vsebine in PR s pomočjo SEO. Okrepite se še danes.
- Platoblockchain. Web3 Metaverse Intelligence. Razširjeno znanje. Dostopite tukaj.
- vir: https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2022/04/article_0006.html
- 000
- 1
- 10
- 100
- 1996
- 2020
- 2021
- 7
- a
- O meni
- nad
- sprejemljiv
- Račun
- čez
- Ukrep
- dejavnosti
- Poleg tega
- ustrezno
- Sprejem
- oglasi
- Oglaševanje
- zagovorništvo
- proti
- vsi
- Alliance
- Analiza
- analize
- in
- letno
- Še ena
- aplikacije
- ocenjevanje
- povezan
- pozornosti
- Avgust
- Organi
- nazaj
- ozadja
- Slab
- torba
- baza
- temeljijo
- Osnova
- Nosijo
- lepa
- ker
- počutje
- koristi
- Prednosti
- BEST
- najboljše prakse
- Boljše
- med
- Modra
- blagovne znamke
- blagovne znamke
- kršitve
- Break
- Brian
- široka
- prinesel
- Building
- poslovni
- se imenuje
- kliče
- lahko
- ogljika
- Emisije ogljikovega
- Kartice
- previdno
- primeru
- certificiranje
- certifikati
- Certified
- izziv
- spremenite
- izbira
- trdijo
- trdil,
- terjatve
- razred
- Razredna akcija
- jasno
- Podnebne
- Sprememba podnebja
- Oblačila
- CNBC
- barva
- Columbia
- komercialna
- Komisija
- Zaveza
- storjeno
- komunicirajo
- Podjetja
- podjetje
- tekmovalec
- tekmovalci
- sklenjene
- povezava
- šteje
- predstavljajo
- Gradbeništvo
- Potrošnik
- Potrošniški izdelki
- Varstvo potrošnikov
- Potrošniki
- vsebina
- naprej
- se nadaljuje
- nadaljevati
- prepričati
- strošek
- Svet
- Sodišče
- ustvaril
- Mandatno
- Trenutno
- Stranke, ki so
- poškodovali
- datum
- Dnevi
- dc
- desetletje
- desetletja
- Odločitev
- odločitve
- namenjen
- privzeto
- poda
- Povpraševanje
- izkazati
- zasnovan
- Kljub
- neposredna
- neposredno
- okraj
- navzdol
- vožnjo
- vsak
- Zemlja
- objem
- Emisije
- energija
- izvršba
- subjekti
- entiteta
- okolje
- okolja
- okolju
- okolju prijazno
- enako
- vzpostaviti
- Eter (ETH)
- EU
- Evropa
- Evropski
- Evropska komisija
- Evropska unija
- Tudi
- sčasoma
- dokazi
- Primer
- Obraz
- s katerimi se sooča
- FAIL
- ne uspe
- Kmetije
- Featuring
- Zvezna
- Zvezna komisija za trgovino
- Nekaj
- vlakna
- iskanje
- prva
- prvič
- Ribe
- ribolov
- osredotočena
- pisave
- je pokazala,
- ulomek
- Prijazno
- iz
- FTC
- zabava
- funkcija
- nadalje
- Gen
- Gen Z
- generacija
- dobili
- Daj
- Gold
- Gold Standard
- dobro
- blago
- Dobro ime
- Zelen
- skupina
- Skupine
- Grow
- raste
- Smernice
- škodujejo
- Hero
- zelo
- Vendar
- HTML
- HTTPS
- identificirati
- Takojšen
- vpliv
- Vplivi
- izvajati
- Pomembno
- Izboljšave
- in
- vključujejo
- Povečajte
- vedno
- Navedite
- Industrija
- Podatki
- Infrastruktura
- inherentno
- pobud
- Inštitut
- intelektualne
- intelektualne lastnine
- zainteresirani
- Facebook Global
- Otok
- IT
- Italija
- januar
- Ključne
- označevanje
- Zadnja
- zakon
- zakonodajalci
- Zakoni
- Tožbo
- tožbe
- vodi
- Vodstvo
- Verjeten
- Litigation
- živi
- dolgoročna
- Pogledal
- si
- off
- Zvest
- je
- Večina
- Znamka
- avtomat
- IZDELA
- Izdelava
- proizvedeni
- proizvodnja
- več
- znamka
- trgovci
- Trženje
- Material
- materialno
- materiali
- smiselna
- Srečati
- Metoda
- metodologije
- Microsoft
- morda
- Millennials
- spremembe
- Denar
- več
- Najbolj
- Imena
- nacionalni
- naravna
- Narava
- Nimate
- negativna
- Novo
- Naslednja
- opozoriti
- Številka
- ponudba
- ponujanje
- Office
- Olje
- ONE
- Delovanje
- operacije
- organsko
- Ostalo
- drugi
- v lasti
- del
- zlasti
- preteklosti
- Patagonia
- patent
- Plačajte
- odstotkov
- rastline
- plastike
- platon
- Platonova podatkovna inteligenca
- PlatoData
- Poljska
- pozitiven
- potencial
- potencialno
- vaje
- , ravnateljica
- prednostna naloga
- Postopki
- Proizvedeno
- Izdelek
- Izdelki
- Program
- programi
- projekti
- Obljublja
- nepremičnine
- zaščita
- dokazano
- javno
- objavijo
- objavljeno
- nakup
- kvalificirano
- izpolnjujejo pogoje
- kvalifikacij
- Hitro
- hitro
- hitro
- Cene
- nedavno
- zapis
- zmanjša
- registriranih
- registracijo
- registracija
- redno
- Regulatorji
- povezane
- Razmerje
- sprostitev
- sprosti
- odstranitev
- odstrani
- poročilo
- Prijavljeno
- obvezna
- Raziskave
- Odgovor
- restavracije
- trgovci na drobno
- Razkrije
- pregleda
- Rise
- Vstali
- Tveganje
- Run
- sheme
- Znanost
- morski sadeži
- iskanje
- iskanju
- september
- Storitve
- Kompleti
- Rešeno
- Prikaži
- pomemben
- Podoben
- skeptičen
- So
- sončna
- Nekaj
- zvok
- specifična
- posebej
- preživeti
- pomlad
- standardna
- standardi
- Države
- Upravljanje
- Še vedno
- naravnost
- Strateško
- Strategija
- strogo
- Študije
- študija
- uspešno
- taka
- toži
- Podprti
- Podpira
- Trajnostni razvoj
- trajnostno
- SVG
- Sweep
- meni
- Pogoji
- Test
- Testiranje
- O
- njihove
- tretja
- Grožnja
- skozi
- čas
- do
- sledenje
- trgovini
- blagovna znamka
- prijave blagovnih znamk
- blagovne znamke
- Preglednost
- Trend
- Triton
- Res
- Obračalni
- tipično
- pod
- unija
- Velika
- Združene države Amerike
- nekvalificiran
- Unsplash
- posodobljeno
- uporaba
- USPTO
- raznolikost
- različnih
- Popravljeno
- preverjeno
- POVREDA
- vidna
- opozorilo
- Odpadki
- Voda
- načini
- web
- Spletna stran
- spletne strani
- dobro znana
- Kaj
- ki
- medtem
- WHO
- bo
- pripravljeni
- veter
- brez
- besede
- deluje
- Klobase
- bi
- leto
- let
- youtube
- zefirnet
- nič