Življenjski cikel izdelka: kaj je, 5 stopenj in primeri

Če delate s prodajo, je poznavanje modela življenjskega cikla izdelka skoraj obvezno.

Model opisuje faze, skozi katere gre izdelek na svoji poti od nastanka do ukinitve.

Zakaj morate to vedeti?

Ker izdelki v različnih fazah zahtevajo različne strategije, pa naj gre za fizične izdelke ali storitve.

Ali menite, da lahko kupce privabite k novemu izdelku z enakimi dejanji, ki se uporabljajo za izdelke, ki so na trgu že leta?

V najboljšem primeru bo to zapravljena priložnost. V najslabšem primeru popoln neuspeh.

Če želite spoznati faze življenjskega cikla izdelka, primere in kako uporabiti ta koncept, ne pozabite prebrati tega članka do konca!

Kaj je življenjski cikel izdelka?

Življenjski cikel izdelka je orodje za upravljanje, ki omogoča analizo, kako se izdelek obnaša od njegovega razvoja do umika s trga, upoštevajoč tudi njegovo lansiranje, rast in zrelost prodaje.

Je kot produktna pot ali če se sklicujemo na bolj znan primer v trženju, kupčevo pot.

Um za tem konceptom je Theodore Levitt, nemški ekonomist, ki je živel v Združenih državah Amerike in delal na slavni poslovni šoli Harvard.

Levitt je predlagal petstopenjski model, ki ga je poimenoval življenjski cikel izdelka.

Faze so razvoj, uvajanje, rast, zrelost in upad.

Preden razložim vsakega od njih, je zanimivo razumeti, zakaj je Levitt menil, da bi bilo definiranje tega modela koristno.

Med svojim raziskovanjem je odkril nekaj, kar se zdi očitno, a do takrat še ni bilo preslikano: lastnosti izdelka se med njegovim življenjskim ciklom močno spremenijo.

Vse strategije v zvezi s tem morajo upoštevati posebna vprašanja in značilnosti vsake od teh faz.

To velja za prodajo in trženje, pa tudi za razvoj izdelkov in odločanje v sferi upravljanja.

Na primer, kdaj je pravi trenutek za naložbo, da izdelek eksplodira na trgu?

Kdaj je čas, da stopite na zavoro in morda celo zamenjate artikel, ki je bil kdaj drugič zelo uspešen?

To so vprašanja, na katera lahko odgovorite z analizo življenjskega cikla izdelka.

5 stopenj življenjskega cikla izdelka

Čas je, da globlje raziščemo model življenjskega cikla izdelka.

Zdaj, ko poznamo stopnje, bomo videli, kakšne so značilnosti vsake od njih, in tudi najboljše prakse doseči svoje marketinške cilje.

1. Razvojna faza življenjskega cikla izdelka

Razvoj izdelka je vedno zelo občutljiva faza.

Projekt je še vedno mogoče ponoviti. Od njega lahko imate velika pričakovanja, a preden izdelek začne ustvarjati prihodek, morate še vedno izboljšati svoj predlog, izvesti teste, potrditi hipoteze in izvesti potrebne spremembe.

Ta stopnja je seveda vključena v proces startup podjetij, vendar ni omejena nanje.

Proizvajalec avtomobilov na primer ne lansira novega avtomobila, ne da bi prej imel dosleden projekt in preučil njegovo uvedbo in sprejetje na trgu.

Če želite predstaviti pravi primer, ste morda videli zbirko pajkice za pse blagovna znamka Walkee Paws, izdana konec leta 2018.

Lahko si predstavljamo, da je pred tem lansiranjem sledilo skrbno načrtovanje, ki je privedlo do oblike kosov, uporabljenega materiala in izbranih vzorcev.

Ko je izdelek v razvoju, ne zahteva prodajnih naporov, ampak se mora promocija že začeti.

Predstavljajte si potencial uspeha marketinške kampanje podjetja Walkee Paws, ki to novost naznani predanim ljubiteljem psov.

Lahko vključuje zabavne objave na družbenih omrežjih, ki vzbujajo radovednost in spodbujajo sodelovanje.

Mogoče je tudi sporočila za javnost, panoje ali celo interaktivne akcije na ulicah, med drugimi vrstami trženja.

Dejstvo je, da mora podjetje vse to upoštevati že v fazi razvoja.

2. Uvodna faza življenjskega cikla izdelka

Primer Walkee Paws je o uvodu.

Takrat gre izdelek skozi vse razvojne faze in velja za pripravljenega za lansiranje na trg.

Vsak dan se seznanimo z novimi predmeti v tej fazi cikla.

Za velike blagovne znamke je TV izbira za promocijo.

Dokaz: televizor morate prižgati le za nekaj minut, da vidite oglase za nov okus gazirane pijače, drugačen model motocikla, pametni telefon, ki obljublja nove in vrhunske funkcije itd.

Ni naključje, da je ta stopnja življenjskega cikla izdelka tista, ki od podjetja zahteva največ marketinških naložb.

Pravzaprav ni nenavadno, da na tej stopnji dobimo negativne finančne rezultate, tudi če se je prodaja že začela.

To je tudi posledica proizvodnih stroškov, povezanih z distribucijo izdelkov.

Da bi zmanjšali škodo, je nujno določite ciljno občinstvo in osebnost, ki predstavlja idealen profil stranke za vaše izdelke.

Ta vaja omogoča optimizacijo vaših trženjskih naložb z uporabo pravih platform za prenos najboljšega sporočila in doseganje točno tistega občinstva, ki ga želite.

Dobra praksa je staviti na inbound marketing in z ustrezno vsebino zagotoviti, da uporabnik odkrije podjetje in kaj ponuja

S to strategijo se potencialne potrošnike tudi prepriča, da potrdijo prodajo.

3. Faza rasti življenjskega cikla izdelka

Če življenjski cikel izdelka deluje, kot bi moral, je naslednji korak stopnja rasti.

Glavne značilnosti te stopnje so razširljiva prodaja in vzdrževanje zneske, vložene v trženje.

Ni mogoče natančno napovedati, kdaj se bo to zgodilo, ker je to zelo odvisno od podrobnosti izdelka in trga, na katerem je.

Vendar je vredno ponoviti: če pravilno sledite načrtu, boste verjetno dosegli svoje cilje, čeprav bo trajalo nekaj časa.

Zato naj vas ne obupa, preden pridete v fazo rasti.

Vaše naložbe se morajo nadaljevati bodisi zaradi razširitve vaše udeležbe na trgu bodisi zaradi ohranjanja proizvodnje/izložb v skladu z vašimi stopnjami prodaje.

To velja za prodajo česar koli, od marketinških storitev, usposabljanja prodajalcev do fizičnih izdelkov.

Številna podjetja na tej stopnji propadejo in prodaja njihovih izdelkov upade, ne da bi sploh doživela zrelost.

Morda se spomnite znamke piva, ki je posnela zabavne televizijske oglase z nizkim in debelušnim igralcem z brki kot protagonistom.

Dolgo časa je bila ena vodilnih blagovnih znamk, oglasi pa so generirali komentarje v edinem takrat obstoječem družbenem omrežju: od ust do ust.

Izdelek je še vedno na trgu in ni nobenih novic o spremembah njegove formule, vendar ga je pogoltnila močna konkurenca, ki je značilna za industrijo.

Manjša vlaganja v trženje bi bila zagotovo visoko na seznamu možnih razlogov za to spremembo.

Nauk je torej jasen: če je izdelek v fazi rasti, je pomembno imeti strategijo, da ga tam obdržimo, tudi ko se novi konkurenti začnejo boriti za njegovo občinstvo.

4. Faza zrelosti življenjskega cikla izdelka

Zrelost je vrhunec, najvišja točka življenjskega cikla izdelka.

Takrat izdelek doseže največji potencial in se prodaja stabilizira.

Ko je dosežen vrh, ni več mogoče rasti, vendar lahko podjetje ukrepa, da se izogne ​​večjim nazadovanjem.

Izziv na tej stopnji je ohraniti dobre rezultate skozi čas.

Ni preprostega načina, da se to zgodi.

Vse znane blagovne znamke, ki mi zdaj pridejo na misel, so danes tam, kjer so, ker so vlagale v to stopnjo.

Na primer, Coca-Cola ne zapusti medijev, čeprav »ni odvisna od marketinga«. Podjetje se zaveda, da blagovne znamke niso večne, saj so podvržene tržnim nestabilnostim in vedenjskim spremembam občinstva.

Predstavljajte si, da bi konkurent razvil novo brezalkoholno pijačo in bi ljudje odkrili, da je ta okus bistvenega pomena za njihova vikend družinska kosila.

Brez prepoznavnosti bi Coca-Cola izgubila prostor na trgu in v tem primeru morda celo mesto vodilne blagovne znamke.

5. Faza upada življenjskega cikla izdelka

Zanimivo si je sploh predstavljati konec Coca-Cole, podjetja z več kot 100-letnim obstojem in tolikšnim finančnim uspehom.

A tudi Coca-Cole bo nekega dne konec. Morda ne podjetje, ampak njegov glavni izdelek.

To lahko traja 100, 200 ali celo 1000 let. Nemogoče je napovedati.

Toda vsak izdelek pride do konca in sklene svoj življenjski cikel.

Ko se to zgodi, mora podjetje prepoznati bolečo resnico, prikazano v svojem kazalniki uspešnosti in pripravite nadomestni izdelek.

Če vse prispeva k zamisli o ukinitvi izdelka, je veliko vlaganje v trženje, da bi poskušali spremeniti situacijo, preveč nevarno.

Seveda bi lahko delovalo. Kaj pa, če se ne zgodi?

Ogroženo je lahko podjetje kot celota in ne samo izdelek.

Zakaj je pomembno razumeti življenjski cikel izdelka

Če ste prišli tako daleč, upamo, da razumete koncept življenjskega cikla izdelka in značilnosti vsake njegove stopnje.

Prav tako morate razumeti, zakaj je pomembno uporabiti ta model v vašem podjetju.

Da bi odpravili kakršna koli vprašanja, so tukaj glavne prednosti in prednosti tega, kar lahko doseže upoštevanje modela življenjskega cikla izdelka:

• omogočajo sprejemanje odločitev z boljšo podporo
• optimizirati naložbe v trženje
• kvalificirati prodajna prizadevanja
• ponuja več nadzora nad rezultati
• boljše dolgoročno strateško načrtovanje
• nudijo boljšo organizacijo in upravljanje procesov
• zagotavlja večjo življenjsko dobo izdelkov
• zagotoviti ustreznejšo pripravo na soočenje s konkurenco
• vodenje na trgu postane izvedljiv cilj

Ali življenjski cikel izdelka velja samo za izdelke?

To je zanimivo vprašanje o tem orodju.

Če bi bil omejen na izdelke, bi bilo občinstvo, ki bi ga lahko uporabljalo, veliko manjše.

Po eni strani je zamisel, da življenjski cikel izdelka bolje deluje pri fizičnih izdelkih, glede na njegove značilnosti pravilna.

Po drugi strani pa je mogoče biti kreativen in razmišljati o prilagoditvah modela.

Vzemimo za primer veliko podjetje s podružnicami v različnih mestih.

Vsaka od teh enot se lahko šteje za izdelek pri uporabi tega modela življenjskega cikla izdelka; vse kar morate storiti je, da analizirate uspešnost vsakega posebej.

Drug primer je podjetje s številnimi blagovnimi znamkami, od katerih ima vsaka svoje izdelke.

Da bi to bolje razumeli, si oglejte Procter & Gamble spletna stran, kjer boste videli, da ima podjetje več aktivnih blagovnih znamk na trgu ZDA.

V kateri fazi cikla je vsaka od teh znamk?

Ali načrtujejo nove blagovne znamke, ki so trenutno v fazi razvoja?

Za konec si poglejmo še en primer.

Ali bi lahko storitve nadomestile izdelke v modelu, ki ga predlaga Theodore Levitt?

Glede na dejavnost, ki jo podjetje opravlja, je to povsem mogoče.

Pomislimo na primer na podjetje za prenovo domov.

Ponuja najrazličnejše gradbene storitve, kot so polaganje tlakov in ploščic, pleskanje, kitanje, izvajanje elektro in hidravličnih del, zidarstvo ipd.

Pri uporabi metode življenjskega cikla izdelka lahko opazujete življenjski cikel vsake od teh storitev, da ocenite vrsto naložbe, ki jo zahteva vsaka od njih, in možnosti za povračilo v vsakem primeru.

Praktični primeri življenjskega cikla izdelka

Kako življenjski cikel izdelka deluje v praksi, v resničnih primerih?

Ogledali si bomo dva kul primera: Havaianas in Coca-Cola.

Življenjski cikel izdelka Havaianas

• Razvoj: tradicionalne japonke so navdihnile japonske sandale iz lesa ali slame; v Braziliji je bila kot material izbrana guma, ker so verjeli, da jo občinstvo najbolj sprejema
• Predstavitev: hote ali ne, njegova uvedba na trg je bila velik uspeh z razredi C, D in E
• Rast: japonke Havaianas so bile večji del svojega obstoja v fazi rasti in so sčasoma prevladovale nad več kot 90 % trga japonk
• zapadlost: zrelost je prišla šele v 90. letih prejšnjega stoletja z novim dizajnom izdelkov, namenjenim drugačnemu občinstvu, in velikimi naložbami v trženje, zlasti z zdaj klasičnimi televizijskimi oglasi, ki so bili zabavni in so vedno igrali slavni igralci
• Zavrni: do tega trenutka ni znakov, da bi japonke Havaianas v kratkem lahko prešle to stopnjo

Življenjski cikel izdelka Coca Cola

• razvoj: zelo malo je znanega o razvoju Coca-Cole in kako so ustvarili skrivnostno formulo
• Predstavitev: do leta 1886, leta ustanovitve, se je že zdelo, da ima znamka pravi projekt
• Rast: manj kot deset let po lansiranju so Coca-Colo pili že v vseh zveznih državah ZDA
• zapadlost: nemogoče je natančno reči, kdaj je znamka dosegla zrelost, vendar lahko rečemo, da je večino svoje zgodovine do zdaj preživela v tej fazi
• Zavrni: od leta 2012 čisti poslovni prihodki Coca-Cole nihajo v smeri zmanjševanja; medtem ko je majhno zmanjšanje v okviru pričakovanega za stopnjo zrelosti, se morajo naložbe v trženje in nove izdelke nadaljevati

Življenjski cikel izdelka vs. BCG matrica

Izdelek se rodi, raste, propada in umre.

Ali ni ta model enak modelu BCG Matrix?

Če ste pomislili na to, ste bili zelo bistri.

BCG Matrix je še eno neverjetno orodje za upravljanje, ki ga je ustvarila Boston Consulting Group (model je poimenovan po njihovih začetnicah).

Matrika BCG je zelo podobna življenjskemu ciklu izdelka, čeprav obstaja nekaj razlik.

Prvič, obstajajo štiri namesto pet stopenj: Vprašaj, Zvezda, Mozna krava in Pes.

Drugič: ta nenavadna imena se nanašajo na posebne značilnosti faze, v kateri je izdelek, pri čemer ni nujno, da analizirajo celoten življenjski cikel.

Ste zmedeni? Bom razložil.

Oglejte si spodnjo tabelo:

Vprašaji so novi izdelki, ki še nimajo trga, imajo pa velik potencial za rast.

Zvezde so, kot že ime pove, na vrhu: ustvarjajo dobre prihodke.

Mozne krave so prihodnost zvezd: njihova uspešnost je dosegla vrhunec, vendar je njihov upad pričakovan.

In psi so problem: izdelki na koncu linije, ki se ne prodajajo več dobro in verjetno ne bodo povrnili svojega prostora.

Na splošno vprašaji in zvezdice zahtevajo marketinške naložbe, molzne krave ne potrebujejo več naložbe in psi si ne bodo opomogli niti z naložbo.

Zaključek življenjskega cikla izdelka

Do zdaj bi morali razumeti življenjski cikel izdelka in značilnosti vsake od njegovih petih stopenj. Naučili ste se tudi nasvetov za ustvarjanje ustrezne strategije za vsakega od njih, tudi če ste digitalni tržnik in ne prodajate fizičnega blaga.

Če potrebujete pomoč pri digitalnem trženju v kateri koli fazi modela življenjskega cikla izdelka, naj naša agencija vem.

Zdaj je čas, da se posvetite sebi, da dosežete zrelost in jo čim dlje podaljšate.

Ko smo že pri tem, v kateri fazi je vaš glavni izdelek? Pustite komentar in delite članek!

Vir: https://neilpatel.com/blog/product-life-cycle/